E-mail marketing: o que é e como fazer (+ exemplos de e-mails que funcionam)

Se você já executa uma estratégia de e-mail marketing, provavelmente já percebeu que envia e-mails muito diferentes para os usuários da sua base de contatos. Se esse não for o caso, é interessante que você conheça as diferentes possibilidades para tornar as suas campanhas muito mais dinâmicas e ter uma estratégia mais assertiva e rentável.

Neste artigo explico o que é e-mail marketing, além de dicas para começar sua estratégia e 13 tipos de e-mails que você deve conhecer. Confira!

O que é e-mail marketing?

O e-mail marketing é uma técnica de marketing direto, dentro do marketing digital, que consiste no envio de e-mails para uma base de dados, como cadastros ou potenciais clientes, de forma segmentada, para oferecer-lhes informações valiosas.

Muita gente considera que o e-mail marketing é uma técnica ultrapassada e que já não funciona mais. Porém, isso não é bem verdade: ele ainda é uma estratégia que oferece ótimos resultados, como mostram os dados abaixo.

• O Brasil tem uma taxa de abertura de e-mails de 20,39%, e 8 em cada 10 consumidores abrem e-mails de boas-vindas, segundo estudo da GetResponse
• 92% dos adultos presentes online utilizam e-mail, sendo que 61% deles utilizam diariamente, conforme pesquisa da Pew Research
• De acordo com a Convince&Convert, 35% dos destinatários abrem um e-mail levando em conta somente o assunto
• Mais de 50% dos usuários de e-mail afirmam ler a maioria dos e-mails que recebem, segundo a Hubspot
• A Salesforce constatou que 95% das pessoas que optam por receber mensagens de uma marca acreditam que estas mensagens sejam úteis

Por que fazer e-mail marketing?

Agora que você conhece os dados, vou explicar alguns motivos pelos quais é importante incluir e/ou manter o e-mail marketing em seu plano de marketing digital:

1. ROI (retorno sobre o investimento)

• De acordo com um estudo da eMarketer, o e-mail marketing tem um ROI de 122% e é 4 vezes mais rentável que as redes sociais.
• O e-mail converte ainda melhor do que SEO, anúncios e mídias sociais.

2. Resultados mensuráveis

• Rapidez na mensuração dos resultados.
• A maioria das ferramentas de e-mail marketing oferece relatórios em tempo real.
• É importante saber o que medir. Neste artigo você aprenderá mais sobre quais KPIs são interessantes de mensurar.

3. Automatizável

• Economia de tempo graças à automação.
• Lidar com grandes volumes de bases de dados, tendo consciência da importância da segmentação.
• Permite agendar disparos de acordo com a oferta que deseja fazer ou personalizar as mensagens com base na interação que os usuários têm com você.

4. Acessível

• Os e-mails podem ser lidos em qualquer dispositivo (PC, laptop, tablet ou celular).
• As ferramentas de e-mail marketing geralmente oferecem designs responsivos.

5. Altamente personalizável

• Diferencie os usuários em seu banco de dados com base em diferentes variáveis.
• Personalize o assunto e o corpo da mensagem.
• Possibilidade de conversar 1:1 com seus clientes e clientes em potencial.

6. Testes A/B

• Experimentar vários designs e elementos.
• Diferenciar quais campanhas geraram melhores resultados.
• Otimizar conversões, reduzir custos de leads, aumentar as taxas de abertura e cliques…

7. Interativo e compartilhável

• Além do formato textual, você pode compartilhar imagens, vídeos, gifs... e mais materiais interativos.
• E-mails interativos alcançam melhores porcentagens de CTR.
• As plataformas sociais podem ser integradas ao e-mail, impactando um público maior.

8. Magnitude do público

• Existem 2,2 milhões de usuários de e-mail em todo o mundo, cujo tráfego diário é de 144 milhões.

Primeiro passo no e-mail marketing: segmentação

O primeiro passo para uma boa estratégia de e-mail marketing é a segmentação. Hoje em dia, os usuários evitam abrir disparos em massa que parecem automatizados e não personalizados. Portanto, antes de fazer qualquer envio, você deve pensar bem em quem você irá impactar.

Por que segmentar?

A segmentação pode aumentar as taxas de abertura de e-mail em 203%. Além disso, 62% dos usuários dizem: “A maioria dos e-mails de marketing que recebo não inclui conteúdo ou ofertas relevantes para mim”, portanto, se mantivermos isso em mente, poderemos fazer uma grande diferença.

Assim, os principais benefícios da segmentação são:

• Atender às necessidades específicas dos seus contatos.
• Comunicar-se de forma direta e personalizada.
• Tratar cada usuário como se fosse único.
• Diferenciar-se da concorrência.

Como segmentar?

Você deve primeiro definir os critérios de segmentação com base nos objetivos de suas campanhas, perguntando-se:

• O que quero alcançar com esta campanha?
• Quem deve receber esta campanha?
• Qual conteúdo interessa aos meus usuários?

Depois de ter seu objetivo claro, é hora de pegar seu banco de dados e identificar os contatos que você tem interesse em impactar. Para fazer isso você deve levar em consideração uma série de critérios:

1.  Dados explícitos vs. dados implícitos:

Que informações você tem sobre os usuários? Podemos distingui-las em dois tipos:

• Dados explícitos: por exemplo, informações de contato, informações da empresa, formulários preenchidos...
• Dados implícitos: interação em redes sociais, interação com e-mail, análises de sites, históricos de conversão…

2. Defina sua buyer persona e veja em que momento do processo de compra ela está:

Para isso, você pode organizar as informações com base em três critérios gerais:

• Características da buyer persona:
• Tipo de empresa: B2B ou B2C
• Tamanho da empresa
• Posto de trabalho
• Departamento na empresa
• Setor
• Nível de faturamento
• Critérios sociodemográficos: idade, gênero, país, renda…
• Interesses…
• Nível de interação com sua marca. Tem a ver com comportamento do usuário, como:
• Quantas páginas ele visita?
• Quantas vezes ele visita o site?
• Ele já visitou a página de contato?
• Ele já visitou a página de demonstração/consultoria…?
• Quantos e-mails o usuário abriu?
• Onde ele clicou?
• Em quais redes sociais ele interage com você?
• Momento do processo de compra:
• Em que fase do processo de compra o usuário está?
• Ele ainda está aprendendo sobre a empresa?
• Ele já está pronto para receber uma oferta?

Como você vai saber? Na InboundCycle definimos basicamente 4 estágios em um lead como MQL, uma vez identificado como buyer persona:

• MQL1: este é um lead que se enquadra ao perfil
• MQL2: se enquadra ao perfil e também interage com nossas comunicações
• MQL3: além dos critérios anteriores, o lead passa a ter um interesse mais comercial, visita páginas de produtos ou serviços, etc.
• MQL4: o lead solicita ativamente contato para receber mais informações.

3. Outros critérios de segmentação a ter em conta:

1. Área geográfica
2. Histórico de compras
3. Carrinho abandonado

Com base em todas estas informações e de acordo com os objetivos da campanha de e-mail marketing, você poderá selecionar para quais contatos enviar uma comunicação.

Tipos de inscrições

Ao trabalhar em uma estratégia de e-mail marketing, você não conseguirá impactar todos os contatos do banco de dados da mesma forma. Não só por uma questão de estratégia de segmentação baseada no conteúdo mais interessante, mas também levando em conta o tipo de inscrição que cada usuário tem.

• Inscrição apenas da newsletter: o usuário pode escolher inclusive entre entrega diária, semanal, mensal...
• Inscrição de conteúdo geral do blog: artigos de interesse, conteúdo para download, lançamento de notícias...
• Inscrição de eventos: se você organiza eventos e existem contatos que se inscreveram para receber comunicações de novos eventos, não envie e-mails com outro tipo de informação.
• Inscrição um a um, para contato comercial, quando um lead solicita mais informações sobre um produto ou serviço.
• Inscrição no processo seletivo: pode acontecer que os processos seletivos de novas pessoas da equipe sejam gerenciados no mesmo CRM e, neste caso, elas deverão receber apenas comunicações relacionadas ao processo.

Neste sentido, podemos dar um exemplo para esclarecer: uma pessoa que apenas se inscreveu para receber a newsletter não será impactada por uma pessoa da equipe comercial oferecendo um produto ou serviço.

Boas práticas em e-mail marketing

Agora que você tem mais clareza para quem vai enviar cada uma de suas comunicações, direi, de forma mais prática, quais as boas práticas de e-mail marketing para aplicar na sua estratégia..

Assunto e remetente

1. Use um nome de remetente reconhecível.
2. Não use palavras com spam no assunto, como: 100% satisfeito, Grátis! / gratuito, Economize até..., Sexo, Sem risco...
3. Personalize a linha de assunto. Personalizar suas linhas de assunto é opcional, mas pode aumentar sua taxa de conversão em até 6x e aumentar as taxas de cliques únicos em 41%.
4. Coloque as palavras-chave o mais à esquerda possível no assunto.
5. Certifique-se de não escrever todas as palavras em letras maiúsculas ou incluir muitos pontos de exclamação na linha de assunto.
6. Comunicação bidirecional. Permita que os usuários respondam ao seu e-mail e não feche a porta com um e-mail do tipo: no-reply@... Seu e-mail de resposta deve ser simples, relevante e conter o nome da sua marca.

Corpo do e-mail

1. Personalize seus e-mails:
1. Adicione o nome do usuário no assunto e/ou início dos e-mails.
2. Envie o e-mail levando em consideração o fuso horário do destinatário.
3. Utilize Smart Content com base em diferentes variáveis, se sua ferramenta de automação permitir.
2. Imagens:
1. Use-as com moderação.
2. Nunca envie uma imagem sozinha, sem nenhum texto acompanhando, pois é fácil para o servidor de e-mail bloqueá-lo como spam.
3. É importante compactar imagens pesadas para que carreguem corretamente e na velocidade adequada nos smartphones.
3. Inclua calls-to-action (CTAs)
1. Para atingir seus objetivos e melhorar a taxa de conversão, botões de call to action (CTA) com textos que oferecem benefícios como: “só por 24 horas” ou “só até quinta-feira” funcionam muito bem.
2. Teste CTAs diferentes no mesmo e-mail para descobrir o que funciona melhor (teste A/B)
4. Potencialize a interação do usuário: peça a opinião dos seus contatos, incentive-os a fazer perguntas respondendo ao e-mail ou faça perguntas para eles responderem.
5. Incluir botões de compartilhamento: certifique-se de que seus e-mails tenham botões de compartilhamento habilitados nas redes sociais. É um bom método para ganhar visibilidade, multiplicar conversões e aumentar vendas.
6. Importância de ser responsivo: certifique-se de que o e-mail tenha um bom layout em todos os tipos de dispositivos. Considere que 50% dos e-mails são abertos no smartphone.
7. Cuide da assinatura do e-mail:
1. Use imagens de qualidade.
2. O nome/logotipo deve estar visível para que o usuário possa reconhecer a marca.
3. Inclua detalhes de contato.
4. Insira links para redes sociais (mídias sociais).

Análises e métricas em e-mail marketing

Por que analisar dados de e-mail marketing? Esse acompanhamento ajuda a compreender o desempenho das campanhas de e-mail e as diferentes métricas permitem enxergar as oportunidades de melhoria.

O que deve ser medido?

É importante focar em 4 dimensões principais:

1. Qualidade da lista de destinatários
2. Assunto
3. Corpo do e-mail
4. Campanha

1. ualidade da lista de destinatários

• Taxa de entrega de e-mail: detecta o quão limpo está seu banco de dados. Idealmente, deveria ser 98-99% para evitar problemas futuros de entregabilidade. 
  % de e-mails entregues = (e-mails enviados - e-mails devolvidos)*100 / e-mails enviados
• Taxa de e-mails não entregues: detecta e-mails devolvidos.
  % de e-mails devolvidos = (# devolvidos / # enviados) *100
• Taxa de cancelamento: refere-se à porcentagem de destinatários que cancelaram a assinatura. A taxa média de cancelamento é de 0,05%.

2. Assunto

• Taxa de abertura: porcentagem de contatos que abriram o e-mail. A taxa média de abertura é de 25,85%, mas dependendo do tipo de e-mail pode variar. Vou te contar alguns dados médios para você ter uma ideia:

• Disparos comerciais: atingir taxas de abertura de 20% ou 30% já é considerado um bom resultado.
• Disparos relacionados ao funcionamento do próprio serviço: quando você envia faturas, links de cadastro ou alteração de senha... as taxas de abertura podem chegar em torno de 90%.
• Para e-mails transacionais, deve estar acima de 30% ou 40%.

3. Corpo do e-mail

• Taxa de cliques: Essa taxa mede a porcentagem de contatos que clicaram em um link do seu e-mail. Essa porcentagem pode variar muito dependendo do objetivo do seu e-mail. Para medir os links seguidos no seu site você precisa usar os parâmetros de rastreamento da sua ferramenta de análise da web. Vale ressaltar que os provedores de serviços de e-mail mais sofisticados costumam fornecer o número de cliques nos e-mails.

4. Campanha

• Taxa de conversão: ao criar uma campanha de e-mail você deve ter claro seu objetivo, por exemplo, assinaturas para um teste gratuito. Então, um dos resultados que você terá interesse em saber é quantas pessoas realizaram essa ação.
• Retorno do investimento: como em qualquer outra estratégia de marketing digital, conhecer a rentabilidade ou ROI da sua estratégia de e-mail marketing irá ajudá-lo a saber se ela traz retorno financeiro para o seu negócio ou se, pelo contrário, é melhor alocar os recursos em outro canal. 

13 tipos de e-mail em uma estratégia de e-mail marketing

Por fim, mostrarei alguns tipos de e-mails que você pode enviar para seu banco de dados dentro de uma estratégia de e-mail marketing baseada em inbound marketing. Claro, sempre tendo em mente que ao trabalhar com uma abordagem inbound teremos que ter certeza de segmentar bem antes de enviar. Assim, os usuários receberão o conteúdo certo na hora certa de acordo com o interesse demonstrado.

1. E-mail de boas-vindas à comunidade

Eles recebem este e-mail quando se cadastram no blog, podcast, eventos... ou basicamente, quando se cadastram para receber novos conteúdos. Seja como for, é muito importante que recebam um e-mail de boas-vindas.

Este e-mail funciona tanto a nível de user experience, para confirmar ao usuário que ele se inscreveu corretamente, como também para fornecer mais informações e ainda aproveitar para dar visibilidade a algum conteúdo de interesse.

Neste exemplo, podemos ver como é o e-mail de boas-vindas ao blog InboundCycle, no qual o novo assinante também é recompensado com um desconto:

2. E-mail de follow-up (confirmação da solicitação)

Este e-mail é recebido para confirmar o download correto do conteúdo, a assinatura correta, a solicitação correta de informações... Ajudará o usuário a saber que recebeu corretamente o conteúdo solicitado e, além disso, facilitará o download dele diretamente do e-mail. Em alguns casos podem sobrepor-se aos anteriores: nesse caso enviamos o que melhor se adapta ao momento do usuário.

Abaixo está um exemplo de e-mail de follow-up para download de um e-book:

3. Newsletter

Esta é uma das peças-chave no mundo do e-mail marketing. Quer você tenha um blog ou não (especialmente se tiver), esta é a maneira perfeita de manter contato com seus assinantes para fornecer-lhes conteúdo valioso periodicamente.

Seja semanal, mensal ou com a frequência que você considerar adequada, o envio da newsletter permitirá engajar assinantes e até aumentar as conversões. Claro que é fundamental que você trabalhe esta newsletter da melhor forma possível: ela deve ser criativa, original e, acima de tudo, deve agregar valor. Este e-mail será recebido apenas por pessoas que se inscreveram.

4. Compilações de conteúdo

Artigos, podcasts, vídeos... Pode parecer igual ao e-mail anterior, mas não. Neste caso, é um e-mail que pode ser usado para refrescar a memória dos contatos do seu banco de dados sobre os conteúdos mais vistos do último mês, as últimas publicações... É uma forma de gerar engajamento e reativar aqueles contatos da base de dados que não interagem muito com o seu conteúdo. Também não há necessidade de abusar deste conteúdo. Você pode fazer uma compilação mensal combinando diferentes formatos. Num mês você faz isso com vídeos, no mês seguinte com podcasts... e assim vai alternando.

Neste caso, o e-mail não será recebido pelos assinantes da newsletter, mas sim pelos contatos do banco de dados que baixaram algum conteúdo seu e não estão inscritos.

No exemplo a seguir, vemos um e-mail de compilação dos capítulos mais recentes do podcast InboundCycle, Líderes de Marketing:

5. Envio  de conteúdo

Neste e-mail o usuário encontra ebooks, estudos, eventos... Como o nome indica, se você trabalha em uma estratégia de inbound marketing certamente terá diversos formatos de conteúdo gratuito que oferecem aos usuários informações valiosas. É importante enviar e-mails comunicando toda vez que você lançar um novo conteúdo.

Um exemplo seria o lançamento do nosso Estudo de Inbound Marketing:

6. Lançamento de produto ou serviço

É semelhante ao caso anterior, mas agora focando em produtos ou serviços pagos. Pode ser considerada uma campanha promocional sobre novidades da empresa que você deseja divulgar para conseguir as primeiras vendas.

Fonte: Margê Atelier

7. E-mails de ofertas

De vez em quando você pode ter interesse em dar um empurrãozinho nas vendas e, para isso, os e-mails de ofertas são uma alavanca que podem te ajudar muito. Você pode aproveitar datas que considere especiais para enviar essas ofertas, sempre brincando com o gatilho da “escassez”, seja de tempo ou limite de usuários.

Claro que é muito importante não abusar dessa técnica, pois ela pode acabar afetando o valor percebido do produto ou serviço que você oferece. A oferta precisa ser recebida como exclusiva e uma oportunidade praticamente única.

Fonte: ClickBus

8. Lembretes

Com estes e-mails refiro-me aos envios após um lançamento, evento ou e-mail de oferta para lembrar o usuário daquela oportunidade única. Muitas vezes o primeiro envio é esquecido e, pela minha experiência, sei que grande parte da conversão acontece com um segundo e-mail de lembrete, após alguns dias do primeiro envio. Além disso, se você usar um assunto ousado como: “Você não está interessado em… XXX?”, verá que atrairá muita atenção.

Aqui mostro um exemplo de e-mail de lembrete para um webinar, para lembrar aos potenciais interessados ​​que ainda não se inscreveram que ainda têm tempo para fazê-lo:

9. E-mails corporativos

É um e-mail com informações sobre novos projetos ou marcos da empresa. A organização pode ter novidades relevantes para sua comunidade e é importante que ela envie essas informações para seu banco de dados por meio de comunicações corporativas.

No exemplo abaixo, quando começamos a ter uma equipe da InboundCycle no Chile queríamos comunicá-lo aos nossos inscritos latino-americanos que pudessem estar interessados:

10. E-mails de nutrição de leads

• E-mails TOFU: são e-mails mais educativos e gerais que têm como objetivo criar engajamento. Nunca são comerciais. Por exemplo, uma coletânea de e-mails sobre o tema no qual o usuário demonstrou interesse.
• E-mails MOFU: são e-mails mais focados em sanar as dúvidas e necessidades dos contatos, com o objetivo de conduzi-los no processo de compra, ainda sem insistir na venda. Por exemplo, um e-mail com resultados que podem ser obtidos ao trabalhar uma estratégia de inbound marketing.
• E-mails BOFU: nesta fase são e-mails mais comerciais que têm o objetivo de provocar o usuário a converter. Por exemplo, oferecendo uma demonstração gratuita do seu produto ou serviço.

11. Reativação da base de contatos

Você também pode preparar outros tipos de disparos, oferecendo conteúdos de interesse com os quais seus inscritos interagem. Neste caso, podem ser e-mails muito diversos dependendo do segmento da base de contatos que deseja reativar.

Um exemplo seria um conjunto dos guias mais baixados, pois pode gerar interesse e atividade entre os contatos. Outra ideia para esta reativação é “dizer adeus” a eles, e dizer-lhes que se não estiverem interessados ​​nestas comunicações você não os incomodará mais.

12. Captura de novos dados

É possível que, para determinar se certos contatos correspondem à sua buyer persona, você precise saber informações sobre eles que ainda não tem disponíveis. Neste caso, você também pode oferecer conteúdo para download específico para os contatos dos quais precisa recolher dados e adicionar os campos necessários ao formulário. Na prática, é um e-mail muito parecido com o anterior, mas com um objetivo diferente.

13. E-mails de fidelização

Também não se deve esquecer os contatos da base que já são clientes ou seguidores fiéis das suas comunicações. Nesse caso, você também pode enviar descontos personalizados ou pesquisas de satisfação, para que vejam que você os leva em consideração e que os valoriza.

Como você pode ver, há muitas possibilidades de falar com seu banco de contatos, oferecendo conteúdo valioso com base em seus interesses. Agora que você sabe que o e-mail marketing é uma ótima oportunidade para manter esse relacionamento, é preciso trabalhar essa estratégia da maneira correta. Me diga nos comentários como sua empresa organiza o e-mail marketing e que tipos de e-mails trazem os melhores resultados! 

Publicado em 15 de Janeiro de 2024.

Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil