Em qualquer estratégia ou ação de marketing é essencial ter indicadores que permitam medir a eficácia dos seus esforços e saber o que está funcionando e o que não está. Caso contrário, será impossível tomar decisões que permitam melhorar os resultados e alcançar seus objetivos. Por esta razão é vital estabelecer KPIs (Key Performance Indicators ou IndicadoresChaves de Desempenho) que permitam medir o sucesso ou fracasso das suas ações de marketing.
Neste artigo você vai aprender o que são os KPIs do marketing digital, como defini-los e os principais KPIs que você deve medir de acordo com o tipo de ação ou estratégia que realiza.
O que é KPI?
O KPI do marketing é uma sigla que vem do termo em inglês "Key Performance Indicator", ou Indicadores-Chaves de Desempenho em português, que representa todas aquelas métricas que são relevantes para determinar se a sua estratégia de marketing está tendo resultados eficazes ou não.
Normalmente, os KPIs em marketing:
- Permitem medir o desempenho de um processo.
- Representam um valor relacionado a uma meta previamente definida.
- São expressos como uma percentagem de realização da meta.
Por que preciso de KPIs no marketing digital?
No campo do marketing digital, os KPIs são indicadores utilizados pelas equipes de marketing para medir o desempenho das suas campanhas, por exemplo, como aumentar o número de visitas de um site ou aumentar as vendas de um determinado produto.
Já que muitas ferramentas são utilizadas no canal digital e há muitas informações disponíveis, os resultados do monitoramento podem ser complicados e demorados.
Muitas vezes ocorre o que se conhece como "paralisia da análise", situação em que nenhuma decisão é tomada devido à quantidade excessiva de dados e informações disponíveis, o que acaba retardando a ação.
Por isso é tão importante estabelecer os KPIs no marketing digital, pois eles facilitam ter clareza sobre os objetivos das ações de marketing e medem seu sucesso com base nesses valores. Além disso, trazem duas vantagens importantes:
- Permitem alinhar todos os esforços da equipe na mesma direção.
- Facilitam determinar quando você precisa fazer ajustes em sua estratégia.
Se você não souber quais partes da sua estratégia de marketing digital estão gerando os resultados que você está alcançando, será impossível otimizar e melhorar.
Felizmente, no marketing digital praticamente tudo pode ser medido, então é possível saber quais ações funcionam melhor e quais estão falhando.
Com esse conhecimento você pode potencializar as ações da sua estratégia de marketing digital que estão funcionando e corrigir ou abandonar aquelas que não estão dando resultados.
Como definir um KPI?
Agora que você já sabe o que são KPIs e para que são utilizados, precisa decidir a melhor maneira de definir KPIs em marketing.
Ao definir um KPI existem três aspectos principais:
- Decidir a variável que vai ser medida.
- Identificar o objetivo estratégico geral de longo prazo.
- Definir metas específicas de curto prazo.
Decidir o que medir é a parte mais importante ao estabelecer um KPI. Você já sabe o que precisa monitorar ou quais áreas seria conveniente começar a acompanhar? Com isso claro, o primeiro passo é identificar seu objetivo estratégico de longo prazo. Fala-se aqui de metas de 3 a 5 anos, por exemplo, de como dobrar o faturamento em 3 anos ou dobrar o número de clientes em 5 anos.
Este objetivo geral irá guiá-lo para determinar outras metas menores que você deve atingir anteriormente. Dessa forma, você só precisa dividir essa meta geral em metas anuais e trimestrais menores
Essa divisão pode ser realizada de diferentes maneiras e dependem dos prazos que você estabeleceu, das condições do negócio e dos recursos disponíveis:
- Aprimoramento linear: caso o alcance do objetivo geral ocorra graças à melhoria constante, você deve simplesmente dividir o objetivo em pequenas metas por períodos, dando a cada uma o mesmo nível de importância.
- Quick wins (vitórias rápidas): nesta abordagem você busca alcançar alguns objetivos rapidamente, mesmo que o efeito dos resultados diminua com o tempo. É uma boa alternativa para quando for necessário introduzir melhorias para resolver um problema existente.
- Investimento de longo prazo: por último, o caso oposto, em que você deve investir em um processo que dê resultados no futuro. Este exemplo representa o caso do inbound marketing, o qual você não pode esperar grandes resultados no primeiro ano (exceto para empresas que atendem aos requisitos necessários para aplicar técnicas de inboundização), mas os benefícios começam a acelerar a partir do segundo.
Por fim, não tem como definir um KPI de marketing digital sem fazer referência aos “lagging indicators” (“indicadores de atraso”). Esses indicadores são métricas de resultados obtidos no passado que são de grande ajuda para a definição dos KPIs. Contar com eles permite que você tome melhores decisões quando se trata de definir metas para o futuro e antecipar seu alcance.
KPIs no marketing digital
No marketing digital, a maioria dos KPIs geralmente estão relacionados a uma conversão, que pode ser definida como “alguma ação de valor que um usuário implementa com a sua empresa”.
Quando se fala em conversão, o mais comum é que se refira a uma compra; no entanto, existem muitos outros tipos de conversão:
- Uma informação de contato
- Um download
- Uma reunião agendada
- Uma compra
Cada negócio é diferente e você sabe melhor do que ninguém o que constitui uma ação valiosa em seu site. Portanto, ao determinar o que medir, você deve identificar métricas mensuráveis que estejam relacionadas aos objetivos gerais da sua empresa.
Se a sua empresa for um comércio eletrônico o mais provável é que a sua métrica seja sobre vendas ou, se a sua empresa for B2B, leads. Também pode ser o caso de você estar em uma etapa de lançamento e o que procura é exposição para gerar reconhecimento de marca.
Mas existem algumas métricas e KPIs que não são interessantes e você não deve perder tempo. São as seguintes:
- Evite considerar como KPIs todas as métricas que estão fora de seu controle, pois, embora possa ser interessante medi-las, não faz sentido considerá-las no marketing digital se não impactarem nos seus resultados.
- Evite também o que é conhecido como "vanity metrics” (“métricas da vaidade"), que, como o nome sugere são métricas que apenas alimentam a sua vaidade e, embora façam você se sentir melhor com suas conquistas não agregam valor para o seu negócio ou estratégia do presente ou do futuro.
Por fim, não esqueça que para definir bons KPIs uma boa prática é seguir a técnica SMART. Esta técnica procura cumprir os seguintes princípios nos seus KPIs:
- Specific (específico): devem ser KPIs concretos e específicos. Por exemplo: em vez de quantidade de visitas no seu site, meça as visitas orgânicas .
- Measurable (mensurável): devem ser facilmente mensuráveis ou quantificáveis. Por exemplo: em vez de engajamento, tempo médio na página por visita.
- Achievable (alcançável): devem ser alcançáveis, mas ainda assim desafiadores. Por exemplo: em vez de 2 milhões de seguidores, 2.000 seguidores.
- Relevant (relevante): devem ter um impacto relevante no negócio. Por exemplo: em vez de visualizações de vídeos no seu canal do YouTube, conversões de clientes na sua landing page.
- Time-bound (tempo-limite): devem estar relacionados a um período de tempo. Por exemplo: em vez de vendas, vendas no terceiro trimestre de 2022.
Definição dos KPIs de marketing digital
Um último ponto muito importante na definição dos KPIs de marketing digital (talvez o mais relevante) é a equipe e os recursos disponíveis.
Você deve definir KPIs realistas com base no seu orçamento e nos recursos disponíveis. É inútil pedir 100 conversões de uma campanha PPC (pay per click) com um orçamento de R$500 se o custo médio histórico por conversão for superior a R$25.
Por isso, é importante entrar em uma negociação e envolver os especialistas de cada área. Eles saberão melhor do que ninguém se um objetivo é realista ou não e também o ajudarão a determinar os recursos necessários para alcançá-lo. Além disso, incentivá-los a participar do processo de definição dos KPIs de marketing digital facilita o comprometimento da equipe com a estratégia em andamento e a sua confiança nos KPIs que determinarão o alcance dos resultados.
Existem muitos fatores a serem levados em consideração ao definir os KPIs no marketing digital. No entanto, saber como fazer e investir tempo é fundamental para avaliar o sucesso dos seus esforços, lapidar a estratégia, evitar a perda de alinhamento com os objetivos traçados e otimizar a eficiência dos processos.
De quantos KPIs eu preciso?
Quando se trata de KPIs, menos é mais. Ter muitos KPIs pode fazer a equipe perder o foco, dificultando o acompanhamento no progresso dos diferentes indicadores. O mais comum é ter um único KPI principal e, no máximo, outro secundário e um último terciário.
Caso você ache que precisa de um nível de detalhamento maior pode adotar qualquer uma dessas boas práticas:
- Partindo da mesma definição de KPI para marketing digital, você pode dividir seu monitoramento por canais: orgânico, social, PPC, etc. Dessa forma, você obterá uma visão completa que vai facilitar a compreensão de como cada um está contribuindo para o alcance do objetivo geral.
- Se você é um amante dos números, outro indicador que você pode adicionar ao seu monitoramento é o “leading indicator” (“indicador principal”). Da mesma forma que os lagging indicators permitem conhecer o passado, os leading indicators nos ajudam a intuir o futuro. Esses indicadores são métricas que condicionam o resultado do indicador principal e são muito úteis na previsão de tendências. Por exemplo, se você não receber visitas (leading indicator), dificilmente vai alcançar vendas (KPI principal).
Abaixo você pode ver alguns exemplos dos KPIs, divididos por canais:
22 exemplos de KPIs de marketing digital
Embora os KPIs mais relevantes variem de acordo com a natureza de cada negócio e sua estratégia de marketing, existem algumas métricas que você pode usar para estabelecer os seus KPIs e que podem ser aplicadas a qualquer empresa que esteja realizando uma estratégia de marketing online. São as seguintes:
KPIs de marketing digital global
- Número total de visitas: o número total de visitas que uma página recebe em um determinado período de tempo.
- Número de visitantes únicos: o número total de usuários únicos que visitam uma página em um determinado período de tempo.
- Tempo médio na página: o tempo médio que os visitantes permanecem na página. É um indicador do interesse gerado pelo seu conteúdo.
- Taxa de rejeição: é a porcentagem de usuários que saem do site sem realizar nenhuma ação (como um clique, por exemplo).
- Taxa de conversão: a taxa de conversão é a porcentagem de usuários que concluem uma determinada ação ou meta. Por exemplo, a porcentagem de visitantes únicos que fazem uma compra.
- Custo por lead: consiste no custo envolvido na captação de um lead.
KPI de negócios
- Customer lifetime value (CLV): consiste no faturamento gerado por um cliente ao longo de todo o seu ciclo de vida.
- Customer acquisition cost (CAC): consiste no custo envolvido na aquisição de um novo cliente.
- Return on investment (ROI): O retorno sobre o investimento é obtido comparando as duas métricas anteriores. Ao comparar o valor gerado por um cliente com o custo para adquiri-lo você determina o benefício que obteve.
KPI de SEO
- Tráfego orgânico: o número total de visitas dos resultados orgânicos dos mecanismos de pesquisa, como o Google.
- Posicionamento das keywords (palavras-chave): a posição que uma página aparece nos resultados de pesquisa quando determinadas palavras-chave são utilizadas.
- Backlinks: o número e a qualidade dos links que uma página consegue captar.
- Autoridade de domínio: é uma pontuação que tenta medir a relevância de um determinado domínio e que determina em grande parte sua capacidade de posicionar páginas nos resultados de pesquisa.
KPI de Redes Sociais
- Interação ou engajamento nas redes: consiste no volume de interações que uma publicação alcança nas redes sociais. Pode incluir curtidas, comentários e compartilhamentos.
- Followers ou seguidores: o volume de usuários que são seguidores de um perfil em uma rede social.
- Tráfego social: o volume de visitas das redes sociais.
KPIs Pagos
- CPC (cost per click/custo por clique): o custo que cada clique alcança com uma campanha paga.
- CTR (click through rate/taxa de cliques): a porcentagem de usuários que clicam em um determinado anúncio em relação ao número total de usuários que o visualizam.
- Custo por conversão: o custo que cada conversão alcança com uma campanha paga.
KPI de e-mail marketing
- Taxa de abertura (open rate): a porcentagem de usuários que abrem um e-mail em relação ao número total de usuários que o recebem.
- CTR (click through rate): a porcentagem de usuários que clicam em um determinado link no e-mail sobre o número total de usuários que o visualizam.
- Taxa de cancelamento de assinatura: a porcentagem de usuários que cancelam a assinatura em relação ao número total de usuários que recebem o e-mail.
Os exemplos práticos coletados neste post devem ter esclarecido a maioria das suas dúvidas, mas se você tiver alguma questão não resolvida ou uma nova pergunta, comenta aqui abaixo!
Publicado em 31 de agosto de 2022.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.