O que é entregabilidade e por que ela é importante?
Entendemos por entregabilidade a capacidade de um e-mail ser enviado e chegar à caixa de entrada de forma consistente. Ou seja, a habilidade de garantir que os emails enviados alcancem corretamente as caixas de entrada dos destinatários designados.
A entregabilidade é um fator essencial para o sucesso das suas campanhas de e-mail marketing. A explicação é simples: para que seus contatos possam abrir seus e-mails, eles primeiro precisam recebê-los.
Além disso, a entregabilidade (ou delivery rate) pode servir como um indicador chave para suas campanhas, pois é um dado numérico, objetivo e fácil de comparar com ações anteriores.
Uma boa taxa de entregabilidade deve ser superior a 95%, sendo o ideal entre 98% e 99%. Para melhorar esse índice, é fundamental considerar aspectos técnicos e de conteúdo, que vamos explorar a seguir. Continue lendo!
Aspectos técnicos da entregabilidade
Reputação do remetente
A reputação é um dos fatores técnicos mais importantes no e-mail marketing. Ela está associada tanto ao domínio quanto ao endereço IP utilizado para o envio dos emails e é calculada com base nos seguintes fatores:
- Histórico de envios.
- Quantidade de reclamações de spam associadas ao domínio.
- Presença em listas negras (blacklists) de spam.
- Configuração correta dos protocolos de autenticação (SPF, DKIM, DMARC).
Métricas para avaliar a reputação
Alguns indicadores ajudam a entender como sua reputação está afetando a entregabilidade dos e-mails:
- Taxa de rejeição (bounces): indica a quantidade de emails não entregues. Pode ser dividida em:
- Soft bounce: problema temporário (exemplo: caixa de entrada cheia).
- Hard bounce: erro definitivo (exemplo: e-mail inválido ou inexistente).
- Reclamações de spam: quando os destinatários marcam seus e-mails como spam.
- Volume consistente de envios: é essencial manter uma frequência estável e aumentar o volume de maneira progressiva. Caso contrário, os provedores de email podem interpretar os envios como spam.
Ferramentas para medir a reputação
A seguir, recomendo algumas ações que podem ajudar você a manter uma boa reputação, fator essencial para alcançar uma alta taxa de abertura dos seus emails:
1. Verifique se seu remetente está em uma blacklist
As blacklists são bases de dados em tempo real que identificam endereços de IP suspeitos de serem usados para envios em massa considerados spam. Sua inclusão em uma dessas listas pode ser prejudicial para sua reputação e entregabilidade.
Os principais motivos que podem levar seu IP a ser adicionado a uma blacklist incluem:
- Reclamações de spam feitas pelos destinatários.
- Alto número de rejeições (bounces) nos envios.
2. Mantenha uma base de dados limpa
Outro fator determinante para sua reputação é a qualidade da sua base de contatos. Seus e-mails devem ser enviados apenas para usuários que deram consentimento explícito para recebê-los, garantindo que a base esteja atualizada e livre de endereços inválidos.
Para isso, siga estas boas práticas:
- Utilize o Double Opt-in: esse método exige que o usuário confirme seu interesse clicando em um link no primeiro email recebido. Isso garante que a pessoa realmente quer receber seus e-mails.
- Verifique regularmente os endereços de email: utilize ferramentas como Kickbox ou NeverBounce para remover e-mails falsos ou desativados, reduzindo a taxa de rejeição (bounce rate) e melhorando sua entregabilidade.
- Nunca compre listas de emails: além de ser uma prática ilegal em alguns países, isso prejudica sua reputação e entregabilidade, já que essas listas costumam conter contatos desatualizados, inexistentes ou que não deram permissão para receber seus emails.
3. Facilite o descadastro dos emails
O processo de descadastro deve ser claro e simples, de preferência com apenas um clique. Lembre-se: é melhor que um usuário se descadastre voluntariamente do que fique frustrado e marque seus emails como spam, o que prejudica sua reputação e entregabilidade.
4. Aumente o engajamento
O engajamento representa a interação e o nível de envolvimento dos usuários com seus e-mails. Quanto menor o engajamento, maior o risco de seus e-mails serem ignorados ou até classificados como spam pelos provedores de email. Para aumentar o engajamento, ofereça conteúdo relevante, personalizado e adaptado à etapa do funil de vendas em que o cliente se encontra. Falarei mais sobre isso na seção de conteúdo. Fique ligado!
Autenticidade
Além da reputação, outro fator técnico essencial para uma boa taxa de entregabilidade é a autenticidade.
A autenticidade garante que o remetente do e-mail seja legítimo e confiável. Os servidores dos destinatários realizam uma série de verificações para confirmar a autenticidade e a reputação do remetente. Se um e-mail não passar nesses filtros, ele pode ser bloqueado automaticamente, impedindo sua entrega.
Além disso, e-mails não autenticados podem exibir a plataforma de envio (como "via Mailchimp"), o que pode prejudicar sua credibilidade e gerar desconfiança no destinatário.
Para evitar esses problemas, é essencial autenticar seus e-mails.
Como autenticar seus emails?
Siga estes passos para garantir que seus envios sejam reconhecidos como legítimos:
- Configure o SPF → Define quais servidores estão autorizados a enviar e-mails em nome do seu domínio.
- Configure o DKIM → Adicione uma assinatura digital ao e-mail, garantindo que ele não foi alterado durante o envio.
- Configure o DMARC → Define políticas para o tratamento de e-mails não autenticados, ajudando a evitar fraudes e phishing.
- Verifique seu SPF Record → Certifique-se de que ele não exceda 10 pesquisas de DNS (DNS lookups), pois isso pode afetar a entregabilidade. Ferramentas especializadas podem ajudar nessa verificação.
- Opcional: inscreva seu domínio em whitelists → Assim como existem blacklists para classificar remetentes suspeitos, também há listas brancas (whitelists) que confirmam remetentes confiáveis. A certificação Return Path é uma das mais eficazes, mas tem um custo elevado e só é recomendada para empresas que enviam mais de 1 milhão de e-mails por mês. Uma alternativa gratuita é a DNSWL.org, que também ajuda a melhorar a reputação do seu domínio.
Se você usa plataformas de e-mail marketing como Mailchimp ou HubSpot, elas oferecem tutoriais detalhados sobre como autenticar seus emails corretamente. Neste post você pode conferir o processo que segue a HubSpot.
Aspectos de conteúdo que impactam a entregabilidade
Para melhorar a entregabilidade, não basta cuidar apenas dos aspectos técnicos. O conteúdo dos e-mails também desempenha um papel fundamental, tanto para evitar filtros de spam quanto para aumentar a taxa de abertura. Afinal, nosso objetivo não é apenas garantir que os emails cheguem à caixa de entrada, mas também que sejam abertos e lidos pelos destinatários.
A seguir, vou detalhar os principais fatores de conteúdo que impactam a entregabilidade.
Assunto
O assunto é o tema principal de um e-mail, ou seja, a linha de texto em negrito que aparece antes da abertura da mensagem.
Ele é um dos principais responsáveis por influenciar a taxa de abertura (open rate), que indica a porcentagem de e-mails que foram abertos pelos usuários. Embora não haja um número fixo, o open rate geralmente varia entre 15% e 35%. Você sabe qual é o da sua campanha?
Como criar um bom assunto?
- Seja curto e direto → O ideal é que tenha cerca de 40 caracteres.
- Evite palavras consideradas spam → Algumas palavras podem ativar filtros e reduzir a entregabilidade. Exemplos comuns incluem:
- 100% garantido
- Grátis / Gratuito
- Economize até...
- Sexo
- Sem risco
- Use emojis
- Coloque as palavras-chave o mais próximo possível do início.
- Personalize o assunto (por exemplo, incluindo o nome do destinatário).
- Certifique-se de não escrever todas as palavras em maiúsculas no assunto nem usar excesso de pontos de exclamação.
- Escreva os números com decimais para demonstrar que os dados são precisos.
- Deixe claro um benefício, uma lógica ou um senso de urgência para o leitor.
- Lembre o usuário, caso exista, da data limite da venda ou promoção.
Se em algum momento faltar inspiração, você pode usar uma ferramenta online para gerar ideias de assuntos atrativos. Um exemplo é o Rock Content, que sugere assuntos com base em uma palavra-chave e na etapa do funil de vendas em que o usuário se encontra.
Texto de pré-visualização (preview text)
O preview é o texto exibido logo após o assunto do e-mail, geralmente em um tom mais suave. Ele deve ser sempre incluído, pois, caso contrário, o corpo do email será exibido diretamente. Isso pode causar cortes no texto, confundir o leitor e comprometer a estética da mensagem.
Para escrever um bom texto de pré-visualização, siga estas recomendações:
- Limite o texto a, no máximo, 100 caracteres.
- Coloque as informações mais importantes no início.
- Evite repetir o assunto do email.
- Não inclua a opção de descadastro (unsubscribe) visível no preview.
Corpo do email (body)
O conteúdo do e-mail, também chamado de body ou corpo do e-mail, é um dos elementos essenciais para garantir uma boa entregabilidade. O conteúdo deve ser relevante e personalizado, captando a atenção do usuário. Para isso, é fundamental analisar o comportamento dos seus assinantes e enviar informações no momento certo.
A seguir, algumas boas práticas para otimizar o conteúdo dos seus emails:
Personalize seus e-mails
- Inclua o nome do usuário no assunto e/ou no início da mensagem.
- Envie os emails conforme o fuso horário do destinatário.
- No passado, uma boa prática era enviar felicitações de aniversário para assinantes fieis. Com a implementação da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), isso só é permitido se o usuário fornecer essa informação voluntariamente.
Evite palavras consideradas spam
Palavras que ativam filtros de spam devem ser evitadas sempre que possível. Essas palavras já foram mencionadas no tópico sobre “assunto", e evitá-las melhora a entregabilidade dos emails.
Use HTML e texto de forma equilibrada
Se precisar criar um email em HTML, siga estas recomendações para minimizar o risco de ser classificado como spam:
- A largura do email deve ter entre 600 e 800 pixels.
- Leve em consideração que alguns tipos de imagens podem ser bloqueados pelos destinatários ou não serem carregados completamente.
- Utilize fontes básicas e compatíveis com diversas plataformas, como Arial, Verdana, Georgia e Times New Roman.
- Evite Flash e JavaScript, pois não são compatíveis com a maioria dos serviços de e-mail.
- Caso precise de movimento, um .gif é a melhor alternativa.
- Se quiser se aprofundar nesse tema, a Mailchimp disponibiliza um guia sobre boas práticas para emails em HTML.
Imagens
A principal recomendação em relação às imagens é simples: use com moderação, sem exagerar na quantidade ou no tamanho dos arquivos. Além disso, nunca envie um e-mail contendo apenas uma imagem, sem texto. Se isso acontecer, há uma grande chance de o e-mail não ser entregue, pois os filtros anti spam, sem critérios claros para avaliar o conteúdo, podem bloqueá-lo automaticamente.
Manter um equilíbrio entre imagens e texto é essencial para garantir que os emails cheguem corretamente aos destinatários. Também é importante comprimir imagens pesadas, garantindo um carregamento rápido e eficiente em dispositivos móveis. Existem ferramentas online que ajudam a reduzir o tamanho das imagens sem comprometer a qualidade.
Uso de CTA (Call to action)
Cada email enviado deve ter um objetivo claro, seja incentivar o destinatário a:
- Ler um post
- Baixar um conteúdo premium (ebook, infográfico, whitepaper)
- Se inscrever em um webinar
- Solicitar mais informações
- Realizar uma compra
Os botões de CTA (chamada para ação) ajudam a melhorar a conversão de leads em clientes. Frases persuasivas, como "somente por 24 horas" ou "válido até quinta-feira", podem aumentar a urgência e incentivar a ação.
Para maximizar a eficiência dos CTAs, certifique-se de que todos os botões e links do e-mail estejam alinhados a um objetivo principal, como direcionar o usuário para um blog ou para uma oferta comercial.
Aprimore a interação com o usuário
Para aumentar o engajamento, estimule a interação:
- Peça a opinião dos seus assinantes.
- Incentive-os a responder o email com dúvidas ou comentários.
- Faça perguntas diretas para gerar mais respostas.
Botões de compartilhamento em redes sociais
Certifique-se de que seus e-mails têm botões de compartilhamento para redes sociais. Essa funcionalidade ajuda a aumentar a visibilidade da sua mensagem, multiplicar as conversões e impulsionar as vendas.
Garanta que seus emails sejam responsivos para tablets e smartphones
Desde 2016, o tráfego móvel superou o acesso via computadores, e essa tendência continua crescendo. Por isso, é fundamental que seus e-mails sejam totalmente responsivos, permitindo que os usuários leiam e naveguem pelo conteúdo com facilidade, seja no computador, smartphone ou tablet.
Se você usa a HubSpot, pode visualizar diretamente no editor como o email será exibido em dispositivos móveis. Além disso, é possível enviar um email de teste para você mesmo e verificar a experiência no celular.
Existem também ferramentas online que permitem testar se seus e-mails são responsivos. Algumas oferecem versões gratuitas para teste.
Links
Evite inserir apenas a URL completa no email. Sempre adicione o link a uma palavra ou frase, tornando a experiência mais fluida para o leitor.
Assinatura do e-mail
A assinatura do email é um elemento importante, pois reforça a identidade da marca e transmite profissionalismo. Para garantir uma assinatura eficiente, siga estas recomendações:
- Use imagens de qualidade.
- Mantenha o nome e o logotipo visíveis para facilitar o reconhecimento da marca.
- Inclua detalhes de contato essenciais.
- Adicione links para suas redes sociais.
- Utilize assinaturas diferentes para diferentes tipos de comunicação.
- Crie um design coeso e equilibrado, garantindo harmonia entre imagens, dados de contato e links.
- Não exagere na quantidade de informações.
- Mantenha um padrão visual consistente, evitando muitas fontes diferentes.
Se precisar de ajuda para criar uma assinatura profissional, a HubSpot oferece uma ferramenta gratuita para geração de assinaturas de email.
Conclusão: a importância da entregabilidade no email marketing
O e-mail marketing continua sendo uma das estratégias mais eficazes de comunicação com clientes, mas enfrenta desafios que reduzem sua efetividade, como a entregabilidade. Filtros de spam podem impedir que os emails cheguem aos destinatários, comprometendo os resultados das campanhas.
Para evitar esse problema, é essencial garantir qualidade e personalização, além de seguir boas práticas técnicas e de conteúdo. Revise os pontos abordados neste post e utilize as ferramentas recomendadas para otimizar sua taxa de entrega.
Também é fundamental monitorar e analisar os envios, acompanhando métricas como taxa de rejeição, descadastros, taxa de abertura e cliques. Com esses dados, você pode ajustar suas campanhas e melhorar continuamente seus resultados.
O que achou deste conteúdo? Pretende aplicar essas estratégias nas suas campanhas? Compartilhe sua opinião nos comentários!
Publicado em 19 de março de 2025.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.
