Muitas empresas monitoram a concorrência porque acham que é importante. Às vezes por curiosidade, às vezes para tentar descobrir qual é o segredo por trás de um resultado melhor do que o visto no próprio empreendimento.
Porém, do que adianta olhar para seus competidores se você não sabe o que fazer com as informações colhidas? Aí vem o significado de benchmarking, que não deve ser confundido com um método de espionagem. É, na verdade, uma técnica de melhoria contínua que ajuda a encontrar sua vantagem competitiva sobre a concorrência.
Quer saber mais para que serve o benchmarking em marketing? Neste post, explicamos com mais detalhes como essa metodologia funciona e como você pode usá-la a seu favor. Boa leitura!
Qual é o significado de benchmarking?
O benchmarking consiste em analisar a concorrência para melhorar sua própria estratégia de marketing e ter um grande diferencial no mercado.
Se esta é a primeira vez que você ouve esse conceito, pode soar como dezenas de outras palavras em inglês que os profissionais de marketing usam: algo que parece importante, mas que você não sabe o que é. Isso é bem normal, mas não se preocupe que iremos explicar o significado de benchmarking.
No começo, há um estranhamento ao analisar a concorrência. No entanto, aos poucos é possível perceber a relevância disto para melhorar a estratégia de marketing de qualquer negócio. E, acima de tudo, o quanto é importante se diferenciar dos seus adversários e atingir seus objetivos.
Por isso, iremos explicar o significado de benchmarking e porque é importante iniciar esse processo na sua empresa, caso ainda não o tenha feito. Se você já começou, pode aproveitar este material para revisar as etapas e melhorá-las. Além disso, aproveite para baixar nosso modelo de benchmarking competitivo (ou análise de concorrência em Excel) e facilite a criação do seu próprio benchmark. Vamos lá!
Para que serve o benchmarking?
Na introdução do post, destacamos alguns conceitos relevantes que fazem parte de um benchmarking. Com eles, você já pode ter uma ideia de para onde vamos. Mas falta a melhor parte da definição: por que sua empresa precisa de benchmarking?
Aplicado ao marketing, o benchmarking competitivo é um processo contínuo de análise da concorrência que ajuda a melhorar a estratégia de marketing da sua empresa para ganhar diferencial competitivo no setor.
Fazer benchmarking não significa copiar ou plagiar sua concorrência. Se você perder sua identidade, você está perdido. A essência do negócio envolve a imagem de marca, missão, valores da empresa e, em geral, todo o seu branding. Você não pode deixar de ser o que é porque perderia sua essência.
Mas isso não significa que você não deva melhorar.
Dentro deste cenário, o significado de benchmarking envolve aprender com a análise da concorrência para melhorar seus processos. Esse é o ponto importante: não é uma cópia, e sim aprendizado com os concorrentes para inovar e ser diferente deles. Benchmarking é inovar, melhorar e diferenciar-se das outras empresas.
Através de algumas fases, que veremos a seguir, é possível planejar como seu negócio pode assumir a liderança do setor. Isso enriquece a estratégia de marketing da empresa.
Pense na Apple, por exemplo. Steve Jobs projetou smartphones, mas os fez diferentes. Ele olhou para o que estava no mercado e criou um modelo inédito, o iPhone. Agora é a concorrência que precisa correr atrás.
E é isso que você deve fazer com sua marca: comece a coletar dados de seus concorrentes e use os aprendizados para ser diferente e melhor que eles.
Quais são os tipos de benchmarking?
Qual setor da sua empresa pode se beneficiar da análise da concorrência? A resposta é simples: aquelas que precisam de melhorias. Dependendo do momento em que seu negócio se encontra, você pode aplicar os conceitos em diferentes áreas e com diferentes objetivos.
1. Benchmarking interno
Como o próprio nome indica, é uma análise da empresa em si. O gestor vai comparar diferentes equipes, franquias ou departamentos da marca. Nesse caso, os concorrentes ficam de fora.
O foco é interno para analisar os procedimentos que tornam determinado escritório ou setor mais lucrativo. Os aprendizados colhidos devem ser aplicados na área que deseja melhorar.
Vamos trazer um exemplo do mundo da logística e do transporte. É fácil definir referências entre delegações de diferentes cidades ou até mesmo países, nos casos de multinacionais. Neste tipo de empresa, é recomendado ver porque as entregas de um e-commerce feitas na cidade X melhoram a satisfação do usuário, em comparação com as feitas na loja da cidade Y.
2. Benchmarking externo ou competitivo
É uma das estratégias de benchmarking mais comuns e que deve ter vindo à mente no início deste post. Aqui vamos fazer um levantamento da concorrência para medir o desempenho da sua própria e compará-la com outras ao longo do tempo. É conveniente fazer uma análise SWOT para ter uma referência de qual posição a empresa ocupa no setor.
Com base nos dados extraídos, é possível melhorar a estratégia de marketing e o posicionamento.
3. Benchmarking funcional
É hora de pensar em um mercado global e tomar as rédeas do seu negócio em relação a todo o espectro de empresas que estão no seu setor, sejam elas da sua esfera de influência ou não.
Voltando ao exemplo da logística, você pode estar interessado em ver como outras empresas do seu setor expandem sua esfera de influência para entregas nacionais ou internacionais. Fazer esse levantamento e melhorar seus pontos fracos pode ajudar a entrar em mercados até então inexplorados pelo seu negócio. Vale a pena considerar, certo?
4. Benchmarking abrangente
Trata-se de realizar as 3 análises da competição que descrevemos anteriormente. Só é recomendado para negócios com amplos recursos: econômicos, de pessoal e ferramentas de análise e interpretação.
Na opinião da InboundCycle, é preferível focar em diferentes melhorias e implementá-las aos poucos. Assim, você garante que seus funcionários possam se adaptar gradualmente às mudanças.
5. Benchmarking genérico
O benchmarking genérico se concentra na análise de processos de negócios que não estão relacionados em termos de produto ou mercado, mas que podem ser executados de forma idêntica ou semelhante. Isso independente do tipo de indústria, como o uso de códigos de barras, transferências de fundos ou gestão de estoque.
6. Benchmarking internacional
Por último, mas não menos importante, encontramos a estratégia de benchmarking internacional. Esse modelo busca principalmente ter uma visão global das empresas que fazem parte do setor em todo o mundo, especialmente nos países líderes. Esta prática antecipa possíveis tendências e faz com que seu negócio fique à frente de concorrentes nacionais.
Benefícios do benchmarking em sua estratégia de marketing
Listamos alguns dos benefícios que vêm ao saber o significado de benchmarking e sua aplicação na empresa. Conforme o tempo passa, outras vantagens vão surgindo e você pode compartilhá-las nos comentários para que outros gestores aprendam com o seu caso.
1. Melhoria na otimização para mecanismos de busca (SEO)
Faça uma análise das palavras-chave que sua concorrência usa para saber como eles estão posicionados. Verifique quais são as suas e veja se você pode melhorar seu resultado nas Search Engine Results Page (SERPS).
2. Aumento do conhecimento do seu público-alvo
O benchmarking da concorrência mostra um público-alvo em comum. Observar e analisar a relação que se estabelece entre eles gera melhorias no engajamento atual que sua marca tem com os usuários.
3. Melhoria em sua estratégia de marketing
O benchmarking obriga as empresas a rever planejamentos estratégicos já definidos. A prática permite que o gestor veja quais são os pontos fracos dos procedimentos e exige uma melhoria que permita à marca liderar o mercado.
4. Conhecimento dos concorrentes
Claro, uma análise da competição faz você saber quem você está enfrentando, seus recursos e suas “armas”. Você detecta as redes sociais em que está presente, os anúncios usados e onde eles são publicados. Tudo isso ajuda a neutralizar seu efeito nesse nicho de mercado que vocês têm em comum.
Quais são as fases do benchmarking?
Como qualquer processo, o significado de benchmarking vem com etapas definidas que devem ser aplicadas de forma ordenada para melhorar os processos da empresa.
Confira a seguir:
1. Analise seu negócio e entenda os processos
Antes que uma empresa possa usufruir de todas as vantagens oferecidas pelo benchmarking, é importante realizar uma análise preliminar do próprio negócio e de sua natureza. As seguintes perguntas podem ajudar:
- Estou claro sobre meus objetivos de negócios e como podemos calculá-los?
- Estamos tomando as ações necessárias para alcançá-los?
- Conheço bem o meu mercado e o meu público-alvo?
É muito importante entender e controlar os processos internos para identificar quais dessas práticas de negócios podem ser aprimoradas.
2. Defina os aspectos que deseja melhorar
Antes de começar a mover uma peça, você precisa saber para onde ela vai. Defina se o benchmarking será interno, externo ou funcional, bem como as metas que você deseja alcançar com ele. Uma análise SWOT é uma boa ferramenta que auxilia nessa tarefa, ajudando a identificar quais são as reclamações mais comuns entre seus clientes ou prospects.
3. Monte a equipe
Quais são as pessoas mais indicadas para realizar um benchmarking na sua empresa: um gestor, colega ou especialista em algum assunto? Leve em consideração as habilidades de cada um e forme sua equipe.
Recomendamos que seja um grupo multifuncional e que cada membro tenha funções muito claras e relacionadas às suas habilidades. Programe as fases de benchmarking com o compromisso do restante do grupo.
4. Identifique sua concorrência direta
Escolha as empresas que farão parte da análise. Este é o momento em que você vai conhecer as marcas que lhe inspiram, que você gostaria que o seu negócio fosse. Olhe também para aquelas outras que você não gosta tanto, mas que estão sempre presentes em eventos do setor. Inclua também as novas empresas que estão chamando a atenção do mercado com novas estratégias e obtendo resultados.
Todas elas trazem aprendizados que levam a melhorias. A única coisa que você deve ter em mente é que essas marcas têm bons frutos nas áreas que você quer melhorar.
5. Comece a análise da concorrência
Você já definiu quais KPIs vai acompanhar, aqueles que estão de acordo com os objetivos de melhoria que você descreveu. Comece a extrair dados e classifique-os, fazendo o mesmo com sua empresa. Lembre-se de que esse processo pode levar várias semanas, até meses.
Neste artigo, você vai encontrar algumas ferramentas muito úteis para esse processo, então continue a leitura.
6. Analise e interprete as informações obtidas
É hora de estudar os números e gráficos obtidos com o benchmarking. Compare os pontos fortes dos concorrentes com os seus, cruzando os dados para saber como atingir sua meta de melhoria.
Lembre-se que o objetivo do benchmarking é aplicar ações de melhoria para que sua empresa se posicione como líder em seu setor.
7. Escolha e aplique as melhorias
A equipe responsável pela análise da concorrência pode também liderar as implementações das melhorias mapeadas, caso haja vários departamentos envolvidos. Novamente, será necessário definir um calendário para aplicar as mudanças.
Como a última etapa do processo de benchmarking, meça como essas modificações estruturais afetam o negócio e determine até que ponto você quer atingir os objetivos inicialmente definidos.
Ferramentas para realizar benchmarking
Existem várias ferramentas que ajudam a realizar uma análise da concorrência. Algumas são pagas, como o Ahrefs, e outras são gratuitas. Por exemplo, Similarweb e Google Trends. Iremos abordar as três a seguir e adoraríamos se você compartilhasse sua opinião sobre essas plataformas nos comentários.
Similarweb
É um dos favoritos por causa da sua simplicidade. A plataforma oferece dados semelhantes aos do Google Analytics, como visitas ou o tempo que os usuários passam no seu site. Também mostra um ranking da página no país de origem e no mundo.
Ahrefs
É a ferramenta ideal para analisar os links que levam ao seu site e ao da sua concorrência. O Ahrefs permite reconhecer a autoridade de domínio das marcas analisadas, bem como uma classificação de URLs.
Google Trends
Um básico para qualquer benchmarking. Se você está se perguntando como isso pode ajudá-lo a realizar uma análise competitiva, tente inserir uma marca ou nome de produto. Ou adicione mais um e compare-os, aplicando filtros. Achou interessante?
Exemplos de benchmarking: Xerox
Um dos exemplos mais significativos de benchmarking é, sem dúvida, o caso da empresa Xerox. Ela foi uma das primeiras a entender o significado de benchmarking e aplicá-lo com sucesso.
A Xerox é uma empresa americana que vende produtos e serviços de impressão e documentos digitais em mais de 160 países. No início da década de 1980, a companhia se viu vulnerável devido à intensa concorrência de outras organizações americanas e japonesas, como Ricoh, Canon e Sevin.
Os seus principais pontos fracos eram:
- Altos custos operacionais, que refletiam no preço dos serviços oferecidos.
- Qualidade inferior dos produtos se comparado à concorrência.
- Processos de tomada de decisão altamente centralizados.
- Ignorou concorrentes, que consolidaram suas posições no mercado de baixo custo e em segmentos de nicho.
Como resultado, o retorno sobre os ativos despencou e sua participação de mercado caiu drasticamente de 86% em 1974 para apenas 17% em 1984.
Em 1982, David T. Kearns assumiu o cargo de CEO e descobriu que o custo médio de fabricação de fotocopiadoras nas empresas japonesas era de 40 a 50% do da Xerox. Como resultado, esses concorrentes conseguiram reduzir os preços da Xerox sem esforço.
Kearns rapidamente começou a enfatizar a redução dos custos de fabricação e revigorou o controle de qualidade ao lançar um programa popularmente conhecido como "Liderança pela Qualidade". Uma das partes mais importantes deste novo programa foi a implementação do benchmarking, que trouxe as seguintes análises:
- Xerox leva o dobro do tempo que seus concorrentes japoneses para obter a mesma produção e exige 5 vezes mais engenheiros.
- As empresas japonesas podem produzir, enviar e vender unidades por aproximadamente o mesmo valor que custaria à Xerox apenas para fabricá-las.
- Além disso, os produtos da Xerox tinham mais de 30 mil peças defeituosas por milhão, cerca de 30 vezes mais que seus concorrentes.
- A estratégia de benchmarking também revelou que a Xerox precisaria de uma taxa anual de crescimento de produtividade de 18% por cinco anos consecutivos para alcançar os japoneses.
Esta análise e a utilização do benchmarking permitiram à Xerox encontrar os seus principais erros e desempenharam um papel fundamental na superação.Durante os anos seguintes, tornaram-se um dos melhores exemplos de benchmarking.
Para encerrar o post, gostaríamos de enfatizar que é preciso mensurar para acompanhar a melhoria contínua na qual você decidiu embarcar em sua empresa. Não é possível saber se o benchmark deu certo sem ter os valores iniciais dos KPIs nem atualizá-los regularmente.
A concorrência não é sua inimiga. Graças a essas empresas, você pode melhorar e ganhar diferencial competitivo usando estratégias de marketing diferentes. Então, aproveite os aprendizados dessa análise.
Agora que você tem mais clareza sobre o significado de benchmarking, já se sente pronto para começar o seu? Use nosso modelo para facilitar sua tarefa!
Publicado em 19 de novembro de 2022.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.