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Analítica en inbound marketing: medidas, métricas y KPIs de marketing empresariales

Hace algunos años, el término KPI de marketing ni siquiera existía. En esa época, el marketing era más arte que ciencia. La creatividad y los instintos se combinaban para determinar qué era atractivo, qué podía resultar interesante y de qué modo podía representarse la esencia del negocio en una imagen o un eslogan. Los especialistas solo contaban con su experiencia, sentido común y sus sentidos para defender una estrategia de marketing.

analitica y métricas de inbound marketing

El desafío era mayúsculo, casi como avanzar a ciegas. ¿Cómo averiguar qué interacción marcó la diferencia? ¿Cuál de todas las acciones de marketing tenía más peso?

Los esfuerzos en esta línea pueden canalizarse mejor hoy día, el ROI del marketing es una variable en juego, se conoce el rendimiento de cada iniciativa en marketing digital y lo mejor de todo es que, afortunadamente, ya no se espera que los expertos en el área adivinen el futuro.

El análisis de marketing se ha vuelto más sofisticado, haciendo posible medir cada aspecto de la comercialización, determinar qué tácticas funcionaron y cuáles no, y usar esa información para impulsar el crecimiento del negocio.

Diferencia entre medida, métrica y KPI

Una vez que las empresas son conscientes de la necesidad de medir y dotan a los expertos en marketing de herramientas para poder hacerlo, empiezan a aparecer diferentes variables: medidas, métricas y KPI. ¿Pero qué significa cada una? ¿Qué hay detrás de cada cifra?

Medidas

una medida es el resultado de una cuantificación de datos único y específico. Bajo esta denominación se agruparían ejemplos como: las visitas, los leads, los clientes, los ingresos y las cifras de ventas.

Métricas

así es como se conoce a las combinaciones de múltiples medidas, a menudo proporciones. Por lo general, una métrica establece un contexto para la comprensión de las tendencias en los datos en el tiempo. En la empresa, las métricas son interpretadas por el responsable de la operación o la ejecución (en contadas ocasiones son procesadas por otras áreas o departamentos) ya que, por medio de dicha medición, se asegura la estabilidad o el cumplimiento de una acción específica.

Existen distintos tipos de métricas:
  • Métricas de producto: son las que describen las características de los productos, informando acerca de su rendimiento, tamaño, complejidad, características de diseño y nivel de calidad.
  • Métricas de proceso:  al trascender más allá del propio producto o servicio, pueden emplearse para mejorarlo desde etapas muy tempranas. La satisfacción del cliente, el tiempo medio de fallo (MTTF) o la eficacia de la eliminación de defectos serían ejemplos comunes de este tipo de métricas empresariales.
  • Métricas de proyecto: su misión es describir las características y la ejecución de proyectos, y lo hacen informando acerca de la asignación de recursos, el coste, el tiempo y la productividad.

KPI

un Key Performance Indicator (indicador clave de rendimiento) es una métrica clave de un proceso determinado. Sirve para averiguar si estamos alcanzado los objetivos deseados. Aunque todos los KPI son métricas, no todas estas pueden considerarse como indicadores clave del rendimiento. Solo entrarían en este grupo las verdaderamente necesarias para evaluar la efectividad de la acción cuyos resultados queremos medir y analizar. Cada área de una empresa determina sus propios KPI y, dentro de ellas, cada nivel jerárquico o de competencias define su propio conjunto de indicadores. Compras, finanzas, logística, ventas y marketing tienen KPI tan variados como el ROI de una estrategia, el nivel de satisfacción del cliente o el número de ventas cerradas por mes.

Pese a las diferencias, todos estos KPI tienen algo en común, su cualidad de SMART. Más que un adjetivo que resalte su elegancia, se trata de un acrónimo que indica que estas métricas han de ser específicas, medibles, alcanzables, relevantes y estar sujetas a un plazo de tiempo.

medida metrica kpi

La definición de un KPI de marketing paso a paso

Ya se trate del departamento de marketing de una empresa digital, del de finanzas de un proveedor de servicios logísticos o del de recursos humanos de una institución dedicada a la enseñanza, para establecer los indicadores clave del rendimiento hay que seguir cinco pasos: 

1. Definición de objetivos

Plantearse hacia dónde se desea llevar el negocio, cómo se imagina la propia empresa en un año o qué resultados se quieren obtener son tres formas diferentes de iniciar el proceso de definición de metas. Lo importante es que sean claras, realistas y alcanzables. En el área de marketing, el objetivo puede ser aumentar en un "X" % el volumen de leads conseguidos en el mes "Y".

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2. Selección de KPI adecuados 

Una vez se tienen claros los objetivos, habrá que escoger, de entre todos los indicadores, aquellos que mejor pueden contribuir a la medición del progreso, permitiendo ver si se avanza hacia el cumplimiento de metas. Si hace falta conocer el ROI de marketing o de cada estrategia en concreto, por ejemplo, sería necesario definir distintos indicadores, como el KPI de marketing online o el KPI que ayudase a medir el retorno de la inversión de cada acción que se ha llevado a cabo offline. Siempre es necesario vincular cada indicador a una meta. Entre los KPI más frecuentemente utilizados están los siguientes:

  • Económicos: ingresos, gastos, beneficios, rentabilidad, costes previstos, costes reales...
  • Financieros: nivel de deuda, rentabilidad, solvencia, liquidez, VAN, TIR, payback…
  • De producción: cantidad producida, tiempo de producción, material usado, eficiencia del proceso…
  • Porcentaje de defectos, nivel de calidad, número de fallos de los equipos, interrupciones forzadas, costes de calidad y no calidad…
  • De logística: cantidad de stock, rotación, número de pedidos, roturas de stock, tiempo medio de entrega…
  • De servicio: tiempo en responder llamadas, pedidos sin atender, devoluciones…
  • De cliente: satisfacción, número de reclamaciones, número de clientes nuevos, cuota de mercado…
  • Otros: consumos, salarios, accidentes…

3. Medición de resultados

Al recoger las métricas que proporcionan los KPI de marketing, servicio, calidad, finanzas o cliente, por ejemplo, que han sido seleccionados, se adquiere una perspectiva sobre el área que, de otra forma, no se podría conocer. Examinando estos resultados se puede comprobar si el volumen de leads generados está dentro de las expectativas marcadas o, si no es así, cuánto falta para alcanzar esa meta.

4. Análisis de datos

La aplicación de un proceso analítico permite comparar las métricas extraídas de los KPI con los resultados obtenidos en otros periodos o los pronósticos formulados. También se puede contrastar de esta forma el rendimiento de un área con el de otras dentro de la compañía, o el de la empresa con el de otras organizaciones.

5. Implementación de mejoras

Los resultados del análisis basado en las métricas son un buen punto de partida para introducir cambios que optimicen los procesos y ayuden a la empresa a avanzar hacia los resultados esperados.

Las decisiones que se tomen estarán bien informadas y ayudarán a aumentar el ROI de marketing o el número de ventas para un determinado periodo; también pueden servir para impulsar la eficiencia de los procesos o lograr llegar a niveles de calidad superiores.

Ejemplo de indicador en inbound marketing

Para ilustrar el proceso de selección y análisis de los KPI de marketing, revisaremos el caso real de uno de nuestros clientes. Se trata de una empresa de software que tiene en marcha un proyecto de inbound marketing con el que colaboramos.

El indicador más claro del rendimiento que les proporcionan las acciones que llevamos a cabo en ese marco es el KPI asociado al número de oportunidades comerciales generadas por inbound (por año).

Este indicador se controla desde dos áreas diferentes, pero complementarias, como son el departamento de marketing y el departamento comercial. Ambas reportan directamente a dirección general, donde están quienes se encargan de tomar la decisión de continuar o no con la iniciativa de inbound marketing.

A la vista de las métricas proporcionadas por este KPI de marketing, se conoce el impacto de las acciones llevadas a cabo por nuestra empresa en:

  • Los ingresos y beneficios anuales → si hay más oportunidades, probablemente se van a conseguir más ventas.
  • Las recomendaciones → si se vende mucho, cada vez va a ser más fácil llegar a más gente a partir de ellas.
  • El upselling → con las nuevas oportunidades comerciales también se pueden aplicar técnicas de upselling, que generan más valor al usuario y aumentan su lealtad con la marca.
  • Las nuevas líneas de producto → al tener más oportunidades comerciales, el departamento de marketing puede identificar más fácilmente cuáles son las áreas de mayor interés, para poder definir bien las nuevas líneas de producto.
  • El crecimiento de la empresa → si se vende más, la empresa podrá crecer cada vez más.
  • El salario de los trabajadores → si hay más ventas, los trabajadores van a asegurar su salario e incluso obtener aumentos de sueldo.
  • El ambiente empresarial → si hay más oportunidades y más ventas, no se va a notar un ambiente de tensión en la empresa, sino al contrario.

Solo a través de mediciones continuas y del análisis de métricas que permite una correcta definición de indicadores, es posible mejorar. El ROI de marketing puede aumentar cuando se promueve el ajuste de la estrategia en base a datos actualizados, fiables y objetivos.

¿Ya has establecido los KPI de marketing digital de tu negocio? ¿Conoces qué KPI de marketing online puede proporcionar la información más completa sobre el progreso de las iniciativas en marcha?

Plantilla Plan de marketing online

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