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CRO: el arte de optimizar la conversión y captación de leads

por Sarah Vercheval  |  04/01/2018

Generación de Leads

¿La conversión de tu página web o contenidos es baja o ha empeorado recientemente? En este post podrás aprender cómo solucionarlo y conseguir una buena conversión mediante técnicas de CRO (optimización de la conversión).

Te explico cómo puedes saber qué acciones de optimización debes priorizar en función del problema de tu estrategia y te comparto algunas ideas de optimización que podrás poner en marcha desde hoy mismo. ¡Manos a la obra!

cro optimizar conversion leads

✏️   ÍNDICE DE CONTENIDOS:

- Qué es el CRO - Conversion Rate Optimization
Quieres mejorar la conversión, pero... ¿por dónde empezar?
Ya tienes el análisis. Y ahora, ¿cómo puedes optimizar tu web?

Qué es el CRO - Conversion Rate Optimization

Analizar tu página web con detalle y conocer a tus usuarios son aspectos básicos para optimizar tu página y mejorar su conversión. El CRO te ayuda a saber y entender qué quieren los usuarios y qué hacer para que lo tengan.

Conversion Rate Optimization (CRO) es un método que consiste en usar la analítica y el feedback del usuario para mejorar la conversión de tu página. CRO significa averiguar y entender qué es lo que los usuarios están buscando cuando aterrizan en tu página para así poder ofrecérselo y, en consecuencia, optimizar los resultados.

Tienes que entender la conversión en el sentido de cumplir un objetivo. Implementar mejoras para aumentar la tasa de conversión significa un aumento de los resultados: aprovechar al máximo las visitas que llegan al blog o la landing y convertirlas en contacto (registro, MQL, etc.).

¿Qué entendemos por conversión en el contexto del marketing? 

Usamos muy a menudo este término y puede referirse a diferentes tipos, según el objetivo de la campaña o de la empresa.

En términos generales, hablamos de conversión cuando el usuario realiza una acción específica que lo convierte en algo distinto. Para que sea considerado como una conversión en nuestra estrategia de marketing online, habremos definido previamente los criterios para pasar de un estadio a otro.

Por ejemplo, podrías hablar de conversión de visita a lead, lo que sería transformar un usuario desconocido a un lead con nombre y apellidos. En este caso, la acción que habrá tomado el usuario habrá sido seguramente rellenar un primer formulario.

Podrías hablar también de conversión en cuanto a oportunidades comerciales, en este caso se trataría de cualificar y tener la información necesaria para detectar si el usuario está interesado en tus productos o servicios. Desde el punto de vista de la acción del usuario, habrá emprendido un camino o habrá realizado una acción que te permitirá saber si es cualificado o, mejor aún, habrá pedido explícitamente ser contactado.

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Quieres mejorar la conversión, pero... ¿por dónde empezar?

Si quieres optimizar tu web tienes que entender cómo interactúan los usuarios en tus páginas, y así averiguar dónde tienes un margen de mejora.

Entender tu página a través de la analítica y ponerse en la piel del usuario te dará información clave sobre cómo y dónde optimizar tu contenido.

El primer paso es, por lo tanto, un trabajo de análisis para entender por qué tienes una conversión baja. Este análisis será el que te dará las claves para saber qué elementos cambiar en tu web y, posteriormente, implementar las mejoras necesarias.
Te lo muestro con un ejemplo: imagina que detectas que los artículos principales tienen muchas visitas, pero con una tasa de rebote muy alta y no hacen clic en las ofertas. En este caso resolverás el problema desde un punto de vista muy diferente que si, en cambio, vemos que las visitas aterrizan en la landing page pero no se descargan la oferta.

¿Cómo puedes analizar? ¿Qué deberías mirar?

  1. La evolución de la captación de leads durante el tiempo y por canal. Si hay fuentes de tráfico con un performance peor al de meses anteriores, tendrás que identificar las causas del cambio.
  2. En Google Analytics, algunas métricas interesantes a analizar son:
    1. Porcentaje de rebote (bounce rate) general y por canal. Sobre todo para el canal orgánico, dado que seguramente el usuario habrá entrado en la página buscando un concepto previo, y en busca de alguna respuesta o necesidad.
    2. Tiempo medio en página general y por canal. Aquí hay que prestar una especial atención al canal orgánico. Si el usuario aterriza en la página en búsqueda de una necesidad o una duda, su tiempo en la página es relevante. Puedes pensar en el tiempo ideal que debe pasar en la página considerando lo que tardaría en leer su contenido.
    3. Páginas más vistas. Analiza cuáles son las páginas más visitadas desde el canal orgánico al ser el canal que habitualmente supone un porcentaje más elevado del tráfico de la página y revisa sus métricas.
    4. Dispositivos. Analiza las métricas comparando por dispositivos, principalmente entre desktop y mobile, para así ver si hay diferencias significativas entre ellos. Si, por ejemplo, detectas que tienes una baja conversión en el canal mobile y, además, la mayoría de las visitas a la web vienen por este tipo de dispositivo, tendrás que optimizar la página pensando en este factor. Tendrás que ponerte en la piel del usuario para facilitárselo todo.
  3. Métricas de conversión en las landing pages, analizando las principales landing pages de conversión y usando el mapa de calor para entender cómo se mueven en la página. 
  4. Calls-to-Action. Analiza el rendimiento de los CTA como, por ejemplo, la tasa de clic (CTR) en los CTA de las páginas más vistas. Presta atención al diseño: ¿está clara la oferta?, ¿se entiende que es una oferta?
  5. Experiencia del usuario. Es importante ponerse en la piel del usuario para así detectar posibles barreras de conversión. Algunas preguntas clave que debes hacerte son:
    1. Fricción: ¿hay distracciones o puntos de confusión en la ruta de conversión?, ¿la oferta es única o tiene puntos de fuga?
    2. Contexto: ¿la oferta es clara?, ¿está alineada con su contexto?
    3. Dispositivo móviles: ¿es visible y ágil de rellenar?, ¿el diseño y contenido está adaptado al dispositivo mobile?
    4. Social Proof: ¿hay algún elemento que valida o apoya la marca/producto/contenido?, ¿generas confianza?, ¿y credibilidad?
    5. Contenido: ¿los usuarios entienden los beneficios y el valor de la oferta?
    6. Tiempo de carga: recuerda que uno de los principales factores de tasa de rebote es el exceso de tiempo en la carga de la página. Para controlarlo y mejorarlo, puedes usar la página Page Speed Test de Google.
    7. Formulario: ¿qué debe hacer el usuario para llegar hasta tu formulario?, ¿cuántos clics separan al contenido de la oferta o el formulario de descarga? Recuerda: cuantos más pasos hay, más mortalidad se genera.
    8. Campos en formulario: ¿son demasiados?, ¿son todos necesarios? Valora la cualificación del usuario y la información que hace falta.
    9. Diseño: ¿es demasiado intrusivo?, ¿genera confianza al usuario o parece SPAM? ¿Se siente seguro el usuario al rellenar el formulario?

Ya tienes el análisis. Y ahora, ¿cómo puedes optimizar tu web?

Este análisis te habrá permitido descubrir qué apartados de tu web necesitan una optimización y qué tipo de optimización. En otras palabras, en función de las métricas y el análisis de la experiencia de usuario, podrás concentrarte en la optimización de:

  1. Landing pages. ¿Los usuarios llegan a la landing pero se van?, ¿hay puntos de distracción?, ¿el mensaje y el valor de la oferta no son claros?, ¿no generas confianza?
  2. Páginas del blog (artículos más vistos). ¿La tasa de rebote del tráfico orgánico es alta?, ¿el tiempo en la página es breve?, ¿los usuarios no hacen scroll y se van?, ¿la oferta es difícil de encontrar o el artículo no es fácil de leer?
  3. CTA o pop ups. ¿Tienes un CTR bajo?, ¿los usuarios que vienen del canal orgánico se quedan rato en la página pero no hacen una segunda acción y se van (rebote alto)?
  4. Tipo de oferta. ¿La oferta no está alineada con su contexto?, ¿está falta de valor?
  5. Versión móvil. ¿El diseño y contenido no son fáciles de leer?, ¿el formulario parece eterno?, ¿la oferta parece escondida?

Sí, son muchas preguntas, muchos datos que analizar pero necesarios. No debes aplicar cambios en tu web sin antes hacer un análisis exhaustivo de ella. Saber qué falla y analizar el porqué es la clave para aplicar los cambios necesarios que te llevarán a optimizar tu página. ¿Qué tal si lo pruebas y me cuentas tus resultados?

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