¿Sabías que lo que más nos llama la atención de un anuncio y gran parte de las decisiones de compra tienen una explicación teórica que lo justifica? Hace ya casi dos décadas que los expertos vienen demostrando lo que es el neuromarketing y qué aplicación tiene en el proceso de compra.
Si eres de los que también quiere obtener la fórmula mágica para estar presente en el subconsciente de los consumidores, ¡esto te interesa!
¿Qué es el neuromarketing?
El neuromarketing es la disciplina que, partiendo de un estudio científico, permite hallar las técnicas para optimizar la conversión de los productos y servicios de una marca gracias a un mayor conocimiento del comportamiento del usuario en el proceso de compra. De ahí que conocer cómo funciona el subconsciente en este sentido sea clave para trabajar en la mejora de la experiencia del usuario.
Los orígenes del neuromarketing se remontan al año 2002, cuando el profesor holandés Ale Smidts, premio nobel de economía, la acuñó.
Según este autor, el neuromarketing consistía en las técnicas de investigación de los mecanismos cerebrales en la mente, es decir, el subconsciente del consumidor, para descubrir cómo las marcas podían mejorar sus estrategias de marketing.
Es en estos mecanismos cerebrales donde, por ejemplo, podríamos explicar por qué una persona se compra un jersey amarillo después de haber ido a tomar un café y no se lo compró una semana atrás, cuando pasó por delante de la misma tienda.
Así, a raíz de la combinación de la neurociencia y el marketing, el neuromarketing se basa principalmente en las siguientes áreas:
- Neuropsicología
- Neuroeconomía
- Neurología
- Neurociencias
¿Cuál es el objetivo principal del neuromarketing?
Mediante la aplicación y el estudio de lo que es el neuromarketing podemos analizar el nivel de atención y las respuestas sensoriales del consumidor frente a distintos estímulos.
A través de estas respuestas podemos comprender cómo reacciona el cerebro ante los estímulos de nuestra campaña de marketing y, por lo tanto, el comportamiento y pensamiento de los consumidores y usuarios que la ven.
De este modo podremos ser capaces de condicionar una respuesta en el usuario, sabiendo cómo se sienten, piensan y actúan los consumidores.
Tipos de neuromarketing
En el neuromarketing se identifican, esencialmente, tres tipos de estímulos:
1. Neuromarketing visual
Se centra en la forma en que percibimos las cosas a través de nuestros ojos. Las imágenes suponen un estímulo muy importante, puesto que impactan de manera rápida y eficaz en nuestro cerebro. El neuromarketing visual se ocupa de analizar de qué forma impactan en el consumidor los distintos elementos relacionados con el circuito de la visión (color, imagen, relieve, etc.), los cuales pueden aplicarse tanto en las acciones publicitarias como en el diseño de producto. Además, palabras como gratis, oferta, rebajas… o recursos como redondear los precios a 0,99, pueden ser algunos recursos para el neuromarketing visual.
2. Neuromarketing auditivo
Se basa en lo que se escucha. Sin ser un factor tan decisivo como el visual en la decisión de compra, está demostrado que determinados estímulos auditivos favorecen la ejecución de algunas transacciones comerciales. Además, existen algunos tipos de personas que se muestran especialmente influenciables y sensibles a, por ejemplo, la música.
3. Neuromarketing cinestésico
El tacto, el gusto y el olfato constituyen también canales importantes para atraer al consumidor hacia la compra de un determinado producto. Este es uno de los motivos por el que son recomendables las presentaciones en supermercados o locales comerciales donde los clientes pueden realizar degustaciones o tocar y probar un determinado producto.
Técnicas de neuromarketing
El neuromarketing combina los principios de la neurociencia con el marketing para entender y aprovechar las respuestas subconscientes de los consumidores hacia las campañas de marketing y los productos. Esta disciplina utiliza diversas técnicas para analizar cómo el cerebro humano reacciona a los estímulos de marketing, lo que permite a las marcas crear estrategias más efectivas. A continuación, exploramos algunas de las técnicas más empleadas en neuromarketing:
1. Eye Tracking (seguimiento ocular)
El eye tracking consiste en medir los movimientos y dilataciones de la pupila para saber hacia dónde mira y cuánto tiempo se fija una persona en un elemento visual. Esta técnica es fundamental para el diseño web, la publicidad y el empaquetado de productos, ya que ayuda a optimizar la disposición de los elementos asegurando que los puntos de mayor interés capten la atención deseada.
2. Resonancia magnética funcional (fMRI)
La fMRI permite observar y medir la actividad cerebral en tiempo real. A través de esta técnica, los marketers pueden identificar qué áreas del cerebro se activan en respuesta a ciertos estímulos de marketing, lo que ofrece insights profundos sobre las emociones y los pensamientos de los consumidores. Su uso es ideal para comprender la efectividad emocional de los mensajes publicitarios o el impacto de las marcas en la mente del consumidor.
3. Electroencefalografía (EEG)
El EEG mide la actividad eléctrica del cerebro mediante sensores colocados en el cuero cabelludo. Es especialmente útil para evaluar la respuesta inmediata a los estímulos de marketing, como anuncios o experiencias de marca, permitiendo ajustar los elementos para maximizar el engagement y la retención del mensaje.
4. Análisis de respuestas galvánicas de la piel (GSR)
El GSR mide las variaciones en la conductividad de la piel, las cuales son provocadas por la transpiración ante estímulos emocionales. Esta técnica se utiliza para evaluar la intensidad de las reacciones emocionales ante diferentes estímulos, lo que ayuda a determinar el grado de compromiso emocional de los consumidores con un contenido o producto.
Ventajas del neuromarketing
A diferencia del marketing tradicional o el empleo de otras técnicas de marketing, la ventaja competitiva principal del neuromarketing reside en conocer con mayor certeza cómo llamar la atención del público objetivo en nuestras acciones publicitarias.
Y el motivo de ello es que esta disciplina es capaz de medir los estímulos del consumidor sin necesidad de realizar encuestas o entrevistas como se hace en el marketing tradicional, aunque muchas veces sea de forma fisiológica, como cuando a finales de los 60 el psicólogo Herbert Krugman medía la dilatación de las pupilas del espectador que veía una imagen publicitaria. Pero, ¿qué otras ventajas obtenemos de aplicar el neuromarketing? Veámoslas a continuación:
1. Descubrir nuevos puntos de vista
Aporta una perspectiva diferente a los estudios de mercado e investigaciones tradicionales. Permite medir el impacto de los detalles en los diseños de tus campañas para descubrir insights sobre cómo captar la atención del consumidor, transmitir la información más importante y crear engagement emocional con él.
2. Analizar al consumidor de una forma no intrusiva
Sin necesidad de realizar encuestas o estudios de mercado, podemos analizar el comportamiento tanto consciente como subconsciente del consumidor, lo cual indudablemente nos ayuda a obtener más éxito en el mercado.
3. Es mucho más preciso que otros tipos de marketing
Gracias a sus herramientas tecnológicas, el neuromarketing adopta una posición objetiva y, podemos decir, científica, sobre el comportamiento y los pensamientos de nuestros consumidores. Relacionado con el punto anterior, la posibilidad de analizar aspectos que desconocen, que no pueden esconder o sobre los que no pueden mentir, proporciona mayor fiabilidad.
4. Mejora la experiencia del usuario
Conocer más a nuestros consumidores nos permite acercarnos a ellos, a lo que están pensando, a sus necesidades, etc. Esto se traduce en una mejor experiencia del usuario, tanto en el proceso de compra como en temas de diseño, usabilidad, etc., lo que acaba generando un mayor beneficio tanto para la empresa como para él. La comparación de comportamientos en tests A/B será clave para mejorar el diseño web.
5. Refuerza la imagen de marca
El neuromarketing contribuye a centrar la comunicación y el branding de la empresa hacia las necesidades reales del consumidor.
6. Mejora el éxito del marketing en el punto de venta
El neuromarketing permite conocer el recorrido físico que frecuentemente realizan los consumidores por el establecimiento, de manera que sabremos qué lugares destinar a un producto para promover la compra. Por ejemplo, podremos calcular qué elementos visuales atraen más en los escaparates para incrementar las probabilidades de atracción en los puntos de venta.
7. Identifica patrones de conducta comunes y escalables
A través de la causa-efecto de los estímulos que proporcionamos a los usuarios podemos crear modelos de conducta que nos proporcionen datos concretos para crear campañas y productos optimizados para nuestros consumidores. Una vez tenemos un patrón concreto, escalarlo a otros productos, diseños y campañas es mucho más fácil.
Descubre 8 ejemplos de campañas con neuromarketing
¿Conoces casos de éxito? Te mostramos algunos ejemplos de cómo algunas conocidas empresas han aplicado en sus campañas estrategias de neuromarketing con ingenio y perspicacia. ¡No tienen desperdicio!
1. El caso de Lay's
Lay's no conseguía aumentar sus ventas en el sector femenino, cuando estas se mostraban más contrarias a picar entre horas (lo que Lay's quería).
Cambiaron su packaging de colores estridentes y agresivos por uno con tonos más asociados al concepto healthy y donde se vieran los ingredientes de las patatas. Con el cambio consiguieron darle otro enfoque su producto: convirtieron Lay's en un producto saludable. Y la verdad es que las ventas aumentaron y el cambio fue exitoso.
2. El caso de Starbucks
La marca de cafés vende mucho más que esto. Vende una experiencia. En un establecimiento de Starbucks son muchos los factores sensoriales que entran en juego y que contribuyen al neuromarketing y al marketing sensorial. La música, los sofás, el aroma a café... Todos los factores influyen en la mente del consumidor, en su subconsciente, para que encuentre en Starbucks el sitio ideal para relajarse, tomar un café y pasar un buen rato en el establecimiento.
3. El caso de Roger Dooley
Roger Dooley apostó por una de las herramientas más empleadas en neuromarketing, conocida como eye tracking, para demostrar la efectividad de un anuncio de productos para bebés. Esta técnica consiste en evaluar el comportamiento visual de un lector o espectador para analizar hacia dónde dirige su mirada mediante mapas de calor. Su estudio, realizado con una muestra de 106 personas, demostró que los puntos de calor cambian según la imagen.
Como podemos ver a continuación, en la primera imagen, la mirada se dirigía al sujeto de la prueba, mientras que en la segunda se centraba en el titular de una web o un anuncio
Por tanto, cuando los sujetos veían la imagen en la que el bebé los miraba de frente, no prestaban mucha atención a la web o al anuncio. Sin embargo, cuando le tocaba el turno a la imagen en la que el bebé se quedaba mirando el anuncio, los sujetos dirigían su mirada a donde lo hacía el bebé, prestando mucha más atención a la web o a dicho anuncio.
4. El caso de Ford
Usando diversas técnicas comprobó que cuando los consumidores observaban coches deportivos se activaban zonas del cerebro relacionadas con el placer (las mismas que se activan con el sexo y la cocaína, por ejemplo).
Todos estos ejemplos y datos pueden ser un importante paso previo para luego crear una estrategia de marketing de atracción en la que se utilicen palabras, colores, mensajes, etc. muy vinculados a la emoción del consumidor
5. El caso de Carls Jr.
Este restaurante de hamburguesas usó equipos de EEG y eye tracking en su spot publicitario para medir lo siguiente:
- Nivel de estimulación
- Nivel de motivación
- Carga cognitiva
El mapa de calor que se despliega sobre el vídeo muestra el foco de atención de la vista en un espectador común. ¿Quieres comprobarlo?
6. El caso de Mediamarkt
Esta marca es un gran ejemplo de cómo la técnica de evadir el redondeo del precio hace que los productos se perciban más baratos.
Fuente: Mediamarkt
7. La campaña de Cheetos
Para el famoso anuncio de la broma en la lavandería, Cheetos empleó grupos focales y un estudio EEG (mediante el uso del electroencefalograma), una herramienta de neuromarketing con el fin de evaluar la respuesta de su audiencia. Mientras que en los grupos de enfoque los entrevistados desaprobaban el anuncio, el estudio de EEG, elaborado con los mismos participantes, concluyó que realmente les gustó. El resultado fue un éxito rotundo cuando el anuncio vio la luz, ya que se vinculó a la marca con el humor y la importancia de no hacer siempre “lo socialmente correcto”.
8. El anuncio de Tampax
Al igual que Cheetos o Microsoft antes del lanzamiento de distintos juegos para Xbox, Tampax también empleó el método EEG para medir en una muestra de mujeres su respuesta galvánica para elaborar el anuncio en el que aparecía Patricia Conde. Para ello se representaron diferentes imágenes de la presentadora para poner a prueba cuál conseguía mayor engagement en las usuarias de este tipo de productos.
Conclusiones sobre el neuromarketing
Invertir en neuromarketing equivale a invertir en un mayor éxito para nuestros productos o servicios. Gracias a la posibilidad de descubrir nuevos caminos podemos demostrar el nivel de atractivo e impacto de una campaña, innovar en nuestra creatividad, comprobar qué es lo que impulsa la decisión de compra y, en esencia, ofrecer contenidos especialmente dirigidos a las necesidades del usuario.
¿Has implementado el neuromarketing en tu empresa? ¡Me encantaría conocer tu experiencia!
Publicado originalmente el 2 de junio de 2020 y actualizado el 07 de marzo de 2024.
Revisado y validado por Susana Meijomil, SEO & Content Manager en InboundCycle.
