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Qué es el eye tracking o seguimiento ocular, y cómo utilizarlo en marketing

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¿Alguna vez te has planteado lo interesante que sería ver tus campañas de marketing desde los ojos de tu cliente? Es cierto que siempre nos tenemos que poner en la piel de nuestro buyer persona para construir campañas exitosas, pero con la pregunta que hemos lanzado queremos ir un paso más allá y no solo pensar en lo que quiere el cliente sino saber, a ciencia cierta, qué es lo que ve el cliente y qué es lo que más le llama la atención. ¿Se puede saber esto? 

La respuesta es sí. Existe la posibilidad de ver cómo tus clientes responden de manera visual a todas tus campañas, y esto es posible gracias a una técnica conocida como eye tracking. ¿Te gustaría saber más sobre ella? Entonces, no lo dudes y sigue leyendo este post, ya que te explicamos qué es, cómo te puede ayudar a mejorar tus campañas de marketing y, lo más importante, cómo puedes empezar a aplicarla desde ya mismo. ¿Te animas a descubrir más sobre el eye tracking? ¡Vamos a ello!

Qué es el eye tracking

El eye tracking, conocido también como seguimiento ocular, es una tecnología basada en sensores cuyo objetivo es detectar la presencia de una persona y poder realizar un seguimiento de lo que está viendo en tiempo real. A continuación, te cuento cómo funciona esta tecnología.

Se detectan los movimientos oculares que está realizando el usuario y estos se convierten en un flujo de datos que se pueden estudiar para conseguir conclusiones de interés. Entre los datos que se estudian, destacan: la posición de la pupila, el vector de mirada de cada ojo y el punto de mirada. Dicho de otra manera, el eye tracker recopila información del recorrido visual que hace un usuario ante un estímulo y detecta qué partes han despertado su interés y cuáles ha ignorado.

Tal y como se ha comentado anteriormente, esta información se analiza para extraer conclusiones y patrones de comportamiento, razón por la cual es una técnica muy utilizada en neuromarketing. Y es que el seguimiento ocular es una técnica muy interesante en el marketing y la publicidad, en general, y en el marketing digital, en particular.

Para poder ver todo el potencial de esta técnica, imagina el poder que tiene el hecho de ser capaz de entender a un usuario que está al otro lado de la pantalla. Imagina poder ver a través de sus ojos. ¿Entiendes ahora todo lo que esta tecnología puede hacer si la aplicamos a las estrategias de marketing de las empresas?

eye_tracking_ojo

Fuente: Grdar

Básicamente, el seguimiento ocular nos permite conocer mejor a nuestro usuario y, a partir de ahí, adaptar nuestros contenidos a sus intereses, mejorar su experiencia y “guiarlo” hacia nuestros objetivos.

¿Cuál es su historia?

Esta técnica parece muy novedosa, pero lo cierto es que ya lleva más de un centenar de años siendo empleada, aunque quizás no como la conocemos hoy en día. Vamos a ver un poco de historia de cómo ha ido evolucionando.

Primero, tenemos que remontarnos a 1879, año en el que Louis Emile Javal, un reconocido oftalmólogo francés, pudo ver que, habitualmente, no leemos pasando por todo el texto. Más bien al leer hacemos unas paradas cortas por todo el texto que son unos movimientos rápidos. Saltemos a 1950 para ver lo que Alfred L. Yarbus descubrió en su investigación: este investigador vio como la intención de lectura se quedaba supeditada a las órdenes e instrucciones que recibiera la persona, dicho de otra manera: según lo que tenía que buscar en el texto o en la imagen el usuario, los ojos se comportaban de un modo u otro. 

Estos dos descubrimientos prevalecen a día de hoy y nos ayudan a fijar las bases para entender cómo recopilamos información los usuarios frente a un estímulo. 

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¿Cómo funciona científicamente el eye tracking?

Ahora que ya has visto la importancia de emplear esta técnica, es el momento de que veamos mejor cómo funciona. 

El seguimiento ocular está considerado como una técnica neurocientífica. Esta se caracteriza porque nos permite comprender el comportamiento de una persona estudiando el movimiento de sus ojos. Con esto queremos decir que gracias a su uso podemos observar hacia dónde mira, dónde detiene la mirada o dónde no lo hace el usuario. 

Con este estudio del recorrido visual de un usuario frente a un estímulo, podemos ir recopilando información y, así, detectar qué partes han gustado más o menos al usuario, además de ver los elementos que directamente ha ignorado. Esta información, tal y como estarás pensando, es de gran ayuda, ya que tiene un gran potencial para extraer conclusiones y patrones de comportamiento. Es tal su potencial que desde hace unos años es una de las técnicas más empleadas en el campo del neuromarketing. Pero no solo eso. 

Esta técnica también tiene mucho potencial para ayudar a los profesionales del marketing y de las ventas a mejorar sus campañas, ya que el hecho de poder ser capaz de entender a un usuario que está al otro lado de la pantalla y ver a través de sus ojos es una gran fuente de información que no podemos pasar por alto. 

¿Qué aprendizajes podemos tomar del eye tracking?

Según estas y otras investigaciones, con el eye tracking se han estipulado tres bases fundamentales:

  • La lectura del usuario siempre es con un movimiento horizontal en la parte superior del sitio web.
  • La primera fijación ocular se centra en la esquina superior izquierda de la página web.
  • Después de la primera fijación, los usuarios se desplazan hacia las partes bajas de la página, priorizando la parte izquierda.

Otros datos de interés que se han podido resaltar:

  • Las imágenes llaman más la atención que los textos, pero, de forma fugaz, el primer impacto siempre será en la imagen, aunque el usuario dedicará más tiempo de fijación en los textos.
  • Los usuarios leerán el texto si los encabezados les resultan interesantes.
  • La cursiva y la negrita llaman la atención a los usuarios en páginas web
  • Las listas en los textos llaman la atención, los textos cortos por encima de los largos, y con un espaciado bien limitado entre uno y otro.
  • El menú y los enlaces de navegación son más efectivos y funcionales cuando se localizan en la parte superior del sitio web

Con todo lo que hemos explicado hasta la fecha, ¿qué información podemos esperar extraer si aplicamos la técnica del eye tracking? Pues bien, estas son las principales conclusiones que podrás obtener de su uso:

  • Conocer el recorrido visual que el usuario realiza y, por lo tanto, saber si la lectura es idónea según nuestro interés.
  • Saber cuáles con los puntos que generan mayor atracción para poder mejorarlo o cambiarlos.
  • Comprobar la eficacia de áreas publicitarias o banners en nuestra web.
  • Aprender a identificar qué elementos atraen más al usuario.
  • Estudiar la eficacia del diseño y composición de la web.
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¿Cómo realizar un estudio de eye tracking?

El software de eye tracking como tal es una técnica que no está al alcance de todo el mundo, pero, por suerte, el concepto y la tecnología han evolucionado, y hoy en día tenemos herramientas que nos permiten analizar el comportamiento de los usuarios digitales: los heatmaps o mapas de calor.

Existen herramientas como Google Analytics, que nos aportan datos cuantitativos del comportamiento de nuestros usuarios; los heatmaps, por su parte, representan el análisis cualitativo.

Combinando ambos podremos obtener una visión global y un patrón de comportamiento certero. A continuación te explicamos más sobre los mapas de calor y los mapas de rutas, ya que ambas opciones te podrán ayudar mucho a conocer mejor el comportamiento de los usuarios en tu página web.

Mapa de calor: qué es

Nosotros nos centraremos en los mapas de calor, ya que son una de las formas más habituales de visualizar la información obtenida. El mapa de calor es una aplicación que nos ayuda a saber en qué lugares de una página web, de un mailing o de una campaña en la que los usuarios hacen clic. Su funcionamiento es muy sencillo, ya que mediante un código de colores podremos entender el comportamiento del usuario.

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Fuente: Dircomfidencial

Una vez instalado el mapa de calor, podremos observar el comportamiento del público objetivo gracias a los colores. Los colores cálidos (el rojo y el naranja) representan los puntos que mayor interés despiertan; el amarillo es un valor intermedio y los colores fríos, como el verde y el azul, representan los puntos menos relevantes.

Mapa de rutas: para qué se emplean

En este caso, el mapa de rutas lo que hace es seguir el recorrido que el usuario realiza con el ojo de manera de que se puede conocer en qué orden el usuario ha ido conociendo los elementos. 

En este caso, los resultados se muestran en forma de numeración o con flechas que nos irán indicando el orden de lo que primero que el usuario ha visto, de tal manera que podremos reorganizar el contenido a partir de este orden. 

Tips en tu estrategia de marketing según el eye tracking

Para finalizar, como profesional del marketing debes saber cómo puedes aplicar los resultados que ya se han observado según el eye tracking en tu estrategia de marketing. Algunos de los consejos que puedes trabajar desde ahora son los siguientes:

Evitar espacios vacíos

Los espacios vacíos no aportan nada y los usuarios no los valoran positivamente, ya que ni los mapas de calor ni los mapas de ruta muestran que sean elementos vitales que ayuden a retener el usuario, por lo que lo ideal es que los elimines de tus páginas web o campañas. 

Mapas de color y cómo priorizar tu web

La inserción de un mapa de calor te ayudará determinar en qué lugar pincha tu audiencia para aprovechar estos espacios y colocar en ellos aquello que más te interese resaltar o, incluso, colocar un CTA que te ayude a mejorar tus conversiones. 

Tener en cuenta los elementos primeramente vistos

Los elementos que más se ven son los vídeos y las imágenes, por lo que ten esto en cuenta para colocar alguno de ellos para mejorar la conversión de tu site. 

Señales direccionales en el seguimiento ocular

El patrón de vista de los elementos formando una F es una realidad, así que puedes aplicarlo para poder establecer el orden y el lugar de los elementos, ya sean fotografías o textos, que quieres destacar en tu web. 

En general, el seguimiento ocular no suele resultar tan útil a la hora de evaluar los medios de transmisión como puede ser en el medio online. En los medios más tradicionales la secuencia de visualización y el marco de tiempo están claramente definidos, por lo que da menos margen de poder analizar el comportamiento. Sin embargo, el seguimiento ocular sí que se puede usar para responder preguntas muy específicas (por ejemplo, si los espectadores notaron un eslogan o logotipo determinado).

Ahora que ya sabes en qué consiste esta técnica y cómo utilizarla, ¿te animas a probarlo? Si te ha quedado alguna duda te espero en la sección de comentarios :)

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Publicado originalmente el  11 de enero de 2023

Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle

FAQs sobre el eye tracking

  • ¿Cuál es la mayor desventaja de la técnica de seguimiento ocular?

    Las tecnologías de seguimiento ocular parecen proporcionar algunos datos bastante buenos sobre la publicidad o el diseño visual para comprender qué atrae la atención. Sin embargo, aún no se ha probado una correlación entre lo que atrae la atención y lo que aparentemente permanece en la mente del usuario. Es decir, un banner puede ser llamativo para el usuario y llamar su atención, sin embargo, no tenemos la certeza de que el usuario haya entendido y retenido lo que vio y la información que se le proporcionó.

  • ¿Qué tan preciso es el eye tracking?

    Las nuevas tecnologías han permitido conocer exactamente cómo funciona el movimiento ocular en la lectura e interpretación de blogs, webs o buscadores. A pesar de que sí existe una precisión para determinar qué puntos son más calientes y llamativos, no podemos asegurar que este foco de atención se traduzca en retención de la información por parte del usuario.

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