O que é eye tracking e como usá-lo no marketing

Já pensou em ver suas campanhas de marketing pelos olhos do seu cliente? É verdade que sempre temos que nos colocar no lugar da nossa buyer persona para construir campanhas de sucesso. Com a técnica de eye tracking, é possível dar um passo além e pensar não apenas no que o cliente quer, mas também saber, com certeza, o que é que o cliente vê e o que mais lhe chama a atenção. Quer saber mais sobre essa técnica e como aplicá-la em suas campanhas de marketing? Continue lendo!

O que é eye tracking

O eye tracking, também conhecido como rastreamento ocular, é uma tecnologia baseada em sensores cujo objetivo é detectar a presença de uma pessoa e rastrear o que ela está vendo em tempo real. A seguir, contaremos como funciona essa tecnologia na prática.

Os movimentos oculares que o usuário está fazendo são detectados e convertidos em um fluxo de dados que podem ser estudados para obter conclusões. Dentre os dados estudados, destacam-se: a posição da pupila, o vetor do olhar de cada olho e o ponto do olhar. Em outras palavras, o rastreador ocular coleta informações da jornada visual que um usuário faz ao se deparar com um estímulo e detecta quais partes despertaram interesse e quais foram ignoradas.

Como mencionado anteriormente, essas informações são analisadas para tirar conclusões e padrões de comportamento, por isso é uma técnica amplamente utilizada em neuromarketing. O eye tracking é uma técnica muito interessante no marketing e na publicidade, em geral, e no marketing digital, em particular.

Para entender todo o potencial dessa técnica, imagine o poder de entender um usuário do outro lado da tela. Imagine ser capaz de ver através de seus olhos. Pensando dessa forma, fica muito mais fácil compreender tudo o que essa tecnologia pode fazer se a aplicarmos nas estratégias de marketing das empresas, não é mesmo?

Fonte: Grdar

Basicamente, o eye tracking permite conhecer melhor o usuário e, a partir daí, adaptar o conteúdo aos seus interesses, melhorar a sua experiência e "guiá-lo" para os objetivos da empresa.

Qual é a história do eye tracking?

Essa técnica parece muito nova, mas a verdade é que ela é usada há mais de cem anos, embora não como a conhecemos hoje. Vamos ver um pouco da história de como o eye tracking evoluiu.

Primeiro, temos que voltar a 1879, ano em que Louis Emile Javal, um renomado oftalmologista francês, pôde constatar que geralmente não lemos todo o texto. Em vez disso, ao ler, fazemos pequenas paradas ao longo do texto que são movimentos rápidos. 

Vamos então pular para 1950, quando Alfred L. Yarbus descobriu em suas pesquisas que a intenção de leitura estava condicionada às ordens e instruções que a pessoa recebia. Ou seja, de acordo com o que ela tinha que buscar no texto ou na imagem, os olhos se comportavam de uma forma ou de outra.

Essas duas descobertas prevalecem hoje e nos ajudam a estabelecer as bases para entender como os usuários coletam informações quando confrontados com um estímulo.

Como o eye tracking funciona cientificamente?

Agora que você viu a importância de usar essa técnica, é hora de entendermos melhor como ela funciona.

O eye tracking é considerado uma técnica neurocientífica. Isso porque ele nos permite entender o comportamento de uma pessoa estudando o movimento de seus olhos. Com isso queremos dizer que, graças ao uso dessa técnica, é possível observar para onde o usuário está olhando, onde o olhar está parado ou para onde o usuário não desvia o olhar.

Com este estudo da jornada visual de um usuário diante de um estímulo, podemos coletar informações gradualmente e, assim, detectar quais partes o usuário gostou mais ou menos, além de ver os elementos que o usuário ignorou. Essa informação é muito útil, pois tem grande potencial para tirar conclusões e padrões de comportamento. Seu potencial é tal que há alguns anos é uma das técnicas mais utilizadas no campo do neuromarketing. 

Mas não é só isso. Essa técnica também tem muito potencial para ajudar profissionais de marketing e vendas a melhorar suas campanhas, pois conseguir entender um usuário do outro lado da tela e ver através de seus olhos é uma grande fonte de informação que não podemos ignorar.

Que lições podemos tirar do rastreamento ocular?

Com as informações colhidas através do eye tracking, foram estabelecidas três bases fundamentais:

• A leitura do usuário é sempre com movimento horizontal no topo do site.
• A primeira fixação do olho é centrada no canto superior esquerdo do site.
• Após a primeira fixação, os usuários rolam até o final da página, priorizando o lado esquerdo.

Outras conclusões interessantes que podemos destacar são:

• As imagens chamam mais a atenção do que os textos. O primeiro impacto será sempre na imagem, embora o usuário passe mais tempo focando nos textos.
• Os usuários lerão o texto se os títulos forem interessantes para eles.
• Itálico e negrito chamam a atenção para os usuários em sites.
• Chamam a atenção as listas nos textos, os textos curtos acima dos longos, e com espaçamento limitado entre um e outro.
• O menu e os links de navegação são mais eficazes e funcionais quando estão localizados na parte superior do site.

Com tudo o que explicamos até agora, que informação podemos esperar extrair se aplicarmos a técnica de eye tracking? Bem, estas são as principais conclusões que você pode obter:

• Conhecer o percurso visual que o usuário faz e, portanto, saber se a leitura é adequada ao seu interesse.
• Saber quais pontos geram maior atração para melhorá-los ou modificá-los.
• Verifique a eficácia das áreas publicitárias ou banners no site.
• Aprenda a identificar quais elementos atraem mais o usuário.
• Estude a eficácia do design e composição do site.

Como realizar um estudo de eye tracking?

O software de eye tracking ainda não está disponível para todos, mas felizmente, o conceito e a tecnologia evoluíram e hoje temos ferramentas que permitem analisar o comportamento dos usuários digitais: são os heatmaps ou mapas de calor.

Existem ferramentas como o Google Analytics que nos fornecem dados quantitativos sobre o comportamento de nossos usuários. Os mapas de calor, por sua vez, representam análises qualitativas.

Combinando ambas as técnicas quantitativa e qualitativa podemos obter uma visão global e um padrão de comportamento preciso. A seguir explicaremos mais sobre mapas de calor e mapas de rotas, pois ambas as opções podem te ajudar muito a entender melhor o comportamento dos usuários em seu site.

Mapa de calor: o que é

Vamos nos concentrar nos mapas de calor, pois são uma das formas mais comuns de visualizar as informações obtidas. O mapa de calor é uma ferramenta que nos ajuda a saber em que lugares de um site, de um e-mail ou uma campanha os usuários clicam. Seu funcionamento é muito simples, pois através de um código de cores podemos entender o comportamento do usuário.

Fonte: Dircomfidencial

Uma vez instalado o mapa de calor, poderemos observar o comportamento do público-alvo graças às cores. As cores quentes (vermelho e laranja) representam os pontos que despertam maior interesse; amarelo é um valor intermediário e cores frias, como verde e azul, representam os pontos menos relevantes para os usuários.

Mapa de rotas: para que servem

O que o mapa de rotas faz é seguir a rota que o usuário faz com o olhar para que se entenda em que ordem o usuário foi impactado com os elementos de uma página.

Nesse caso, os resultados são mostrados na forma de números ou com setas que vão indicar a ordem do que o usuário viu primeiro, de forma que podemos reorganizar o conteúdo com base nessa ordem.

Dicas para sua estratégia de marketing de acordo com o eye tracking

Por fim, como profissional de marketing, você deve saber como aplicar os resultados já observados pelo eye tracking em sua estratégia. Algumas das dicas que você pode trabalhar a partir de agora são as seguintes:

Evite espaços vazios

Os espaços vazios não são valorizados pelos usuários, pois os mapas de calor e os mapas de rotas mostram que eles não são elementos vitais que ajudam a reter o usuário; portanto, o ideal é que você os elimine de suas páginas, sites ou campanhas.

Mapas de calor e como priorizar seu site

A inserção de um mapa de calor ajudará você a determinar onde seu público clica para aproveitar esses espaços e colocar neles o que mais lhe interessa destacar ou, ainda, colocar um CTA que o ajudará a melhorar suas conversões.

Leve em consideração os elementos vistos pela primeira vez

Os elementos que os usuários mais veem são os vídeos e as imagens, então tenha isso em mente e coloque alguns deles para melhorar a conversão do seu site.

Sinais direcionais no rastreamento ocular

O padrão de visualização dos elementos que formam um F é uma realidade. Por isso, você pode aplicá-lo para estabelecer a ordem e a localização dos elementos, sejam eles fotografias ou textos, que pretende destacar no seu site.

Em geral, o rastreamento ocular geralmente é mais útil para medir a efetividade da mídia online do que da mídia offline. Em mídias mais tradicionais, a sequência de exibição e o período de tempo são claramente definidos, portanto, há menos espaço para analisar o comportamento. No entanto, o rastreamento ocular pode ser usado para responder a perguntas muito específicas (por exemplo, se os espectadores notaram um determinado slogan ou logotipo).

Agora que você já sabe em que consiste esta técnica e como utilizá-la, que tal começar a experimentar? Se você tiver alguma dúvida, escreva na seção de comentários :)

Publicado em 20 de junho de 2023