Você sabia que o principal atrativo de uma propaganda e muitas decisões de compra têm fundamento teórico? Por quase duas décadas, especialistas têm explorado o neuromarketing e sua influência no processo de compra.
Continue a leitura se deseja descobrir como marcar presença no subconsciente dos consumidores.
O que é neuromarketing?
O neuromarketing é a disciplina que, com base em estudos científicos, permite encontrar técnicas para otimizar a conversão de produtos e serviços de uma marca, graças ao conhecimento do comportamento do usuário durante o processo de compra. Portanto, saber como funciona o subconsciente nesse sentido é fundamental para melhorar a experiência do usuário.
O neuromarketing surgiu em 2002, introduzido pelo professor holandês Ale Smidts, laureado com o Prêmio Nobel de Economia.
Segundo este autor, o neuromarketing consiste em técnicas de investigação dos mecanismos cerebrais na mente, ou seja, do subconsciente do consumidor, para descobrir como as marcas poderiam melhorar as suas estratégias de marketing.
São esses mecanismos cerebrais que, por exemplo, podem explicar por que uma pessoa compra um suéter amarelo depois de sair para tomar um café ao invés de comprá-lo uma semana antes, quando passou pela mesma loja.
Assim, como resultado da combinação da neurociência e do marketing, o neuromarketing baseia-se principalmente nas seguintes áreas:
- Neuropsicologia
- Neuroeconomia
- Neurologia
- Neurociencias
Qual é o principal objetivo do neuromarketing?
Ao estudar e aplicar o neuromarketing, é possível analisar o nível de atenção e as respostas sensoriais do consumidor frente a diferentes estímulos.
Estas respostas permitem compreender como o cérebro reage aos estímulos de uma campanha de marketing e, portanto, o comportamento e pensamento dos consumidores que a veem.
Desta forma, é possível condicionar uma resposta ao usuário sabendo como os consumidores sentem, pensam e agem.
Tipos de neuromarketing
Explorando os estímulos no neuromarketing, identificamos três tipos principais:
1. Neuromarketing visual
Centra-se na maneira como os usuários percebem as coisas através de seus olhos. As imagens são um estímulo muito importante, pois impactam o cérebro de forma rápida e eficaz. O neuromarketing visual analisa como os diferentes elementos relacionados à visão (cor, imagem, relevo, etc.) impactam o consumidor, o que pode ser aplicado tanto em ações publicitárias quanto no design de produtos. Além disso, palavras como grátis, oferta, vendas ou técnicas como arredondar os preços para R$0,99 são alguns recursos do neuromarketing visual.
2. Neuromarketing auditivo
É baseado no que se escuta. Apesar de não ser um fator tão decisivo quanto o visual na decisão de compra, certos estímulos auditivos favorecem a execução de algumas transações comerciais. Além disso, existem alguns tipos de pessoas que são especialmente influenciadas e sensíveis, por exemplo, à música.
3. Neuromarketing cinestésico
O tato, o paladar e o olfato também são canais importantes para atrair o consumidor a comprar determinado produto. Esta é uma das razões pelas quais são recomendadas apresentações em supermercados ou estabelecimentos comerciais onde os clientes possam realizar degustações ou tocar e experimentar um determinado produto.
Técnicas de neuromarketing
O neuromarketing combina os princípios da neurociência com o marketing para compreender e aproveitar as respostas subconscientes dos consumidores às campanhas de marketing e produtos. Esta disciplina utiliza diversas técnicas para analisar como o cérebro humano reage aos estímulos de marketing, permitindo que as marcas criem estratégias mais eficazes. A seguir, veja algumas das técnicas mais utilizadas no neuromarketing:
1. Eye Tracking (rastreamento ocular)
O eye tracking consiste em medir os movimentos e a dilatação da pupila para saber para onde a pessoa está olhando e por quanto tempo se concentra em um elemento visual. Esta técnica é essencial para web design, publicidade e embalagem de produtos, pois ajuda a otimizar a disposição dos elementos garantindo que os pontos de maior interesse captem a atenção desejada.
2. Ressonância magnética funcional (fMRI)
A fMRI permite observar e medir a atividade cerebral em tempo real. Através desta técnica, os profissionais de marketing podem identificar quais áreas do cérebro são ativadas em resposta a determinados estímulos de marketing, oferecendo insights profundos sobre as emoções e pensamentos dos consumidores. Seu uso é ideal para compreender a eficácia emocional das mensagens publicitárias ou o impacto das marcas na mente do consumidor.
3. Eletroencefalografia (EEG)
O EEG mede a atividade elétrica do cérebro usando sensores colocados no couro cabeludo. É especialmente útil para avaliar a resposta imediata a estímulos de marketing, como anúncios ou experiências de marca, permitindo ajustar elementos para maximizar o engajamento e a retenção de mensagens.
4. Análise das respostas galvânicas da pele (GSR)
O GSR mede variações na condutividade da pele, causadas pela transpiração em resposta a estímulos emocionais. Essa técnica é utilizada para avaliar a intensidade das reações emocionais a diferentes estímulos, o que ajuda a determinar o grau de comprometimento emocional dos consumidores com um conteúdo ou produto.
Vantagens do neuromarketing
Diferente das técnicas tradicionais, o neuromarketing oferece uma certeza maior sobre como capturar a atenção do público-alvo em campanhas publicitárias.
Isto porque esta disciplina é capaz de medir os estímulos do consumidor sem a necessidade de realizar pesquisas ou entrevistas como se faz no marketing tradicional, embora muitas vezes haja estudos fisiológicos, como quando no final dos anos 60 o psicólogo Herbert Krugman mediu a dilatação das pupilas do espectador que via uma imagem publicitária. Mas, que outras vantagens tem a aplicação do neuromarketing? Veja abaixo:
1. Descobrir novos pontos de vista
O neuromarketing traz uma perspectiva diferente dos estudos e pesquisas tradicionais de mercado. Ele permite medir o impacto dos detalhes nos designs de campanhas para descobrir insights sobre como captar a atenção do consumidor, transmitir as informações mais importantes e criar envolvimento emocional.
2. Analisar o consumidor de forma não intrusiva
Sem a necessidade de realizar pesquisas ou estudos de mercado, é possível analisar tanto o comportamento consciente quanto o subconsciente do consumidor, o que sem dúvida ajuda a ter mais sucesso no mercado.
3. É muito mais preciso do que outros tipos de marketing
Graças às suas ferramentas tecnológicas, o neuromarketing adota uma posição objetiva e científica sobre o comportamento e o pensamento dos consumidores. Relacionado ao ponto anterior, a possibilidade de analisar aspectos que desconhecem, que não podem esconder ou sobre os quais não podem mentir proporciona maior fiabilidade.
4. Melhorar a experiência do usuário
Conhecer melhor os consumidores permite aproximar-se deles, do que pensam, das suas necessidades, etc. Isso se traduz em uma melhor experiência do usuário, tanto no processo de compra quanto em termos de design, usabilidade, etc., o que acaba gerando maiores benefícios tanto para a empresa quanto para o usuário. A comparação de comportamentos em testes A/B é fundamental para melhorar o web design.
5. Fortalecer a imagem da marca
O neuromarketing ajuda a centrar a comunicação e o digital branding para atender às reais necessidades do consumidor.
6. Melhorar o sucesso do marketing no ponto de venda
O neuromarketing permite conhecer o percurso físico que os consumidores fazem frequentemente pelo estabelecimento. Isso permite saber em quais locais posicionar um produto para promover a compra. Por exemplo, calcular quais elementos visuais atraem mais nas vitrines para aumentar a probabilidade de atração nos pontos de venda.
7. Identificar padrões de comportamento comuns e escaláveis
Através da causa-efeito dos estímulos proporcionados aos usuários, é possível criar modelos comportamentais que fornecem dados concretos para criar campanhas e produtos otimizados para os consumidores. Ao definir um padrão específico, escalá-lo para outros produtos, designs e campanhas será muito mais fácil.
Conheça 8 exemplos de campanhas de neuromarketing
Você conhece casos de sucesso? Veja exemplos de como algumas empresas conhecidas aplicaram estratégias de marketing em suas campanhas de neuromarketing com inteligência e perspicácia.
1. O caso da Lay's
A Lay's não conseguia aumentar suas vendas no setor feminino, já que as mulheres se mostravam mais contra petiscar entre as refeições (o que a Lay's queria).
A marca mudou sua embalagem de cores estridentes e agressivas para tons mais associados ao conceito saudável e onde se viam os ingredientes da batata. Com a mudança, conseguiram dar outro foco ao seu produto: transformaram a Lay's em um produto saudável. As vendas aumentaram e a mudança foi um sucesso.
2. O caso do Starbucks
A marca de café vende muito mais que isso. Venda uma experiência. Em um estabelecimento Starbucks, existem muitos fatores sensoriais que entram em jogo e contribuem para o neuromarketing e o marketing sensorial. A música, os sofás, o aroma do café... Todos os fatores influenciam a mente do consumidor, o seu subconsciente, para que ele encontre no Starbucks o lugar ideal para relaxar, tomar um café e relaxar no estabelecimento.
3. O caso de Roger Dooley
Roger Dooley optou por uma das ferramentas mais utilizadas no neuromarketing, conhecida como eye tracking, para demonstrar a eficácia de uma propaganda de produtos para bebês. Essa técnica consiste em avaliar o comportamento visual de um leitor ou espectador para analisar para onde ele está olhando por meio de mapas de calor. O estudo, realizado com uma amostra de 106 pessoas, mostrou que os pontos de calor mudam dependendo da imagem.
Como se nota, na primeira imagem o olhar estava direcionado ao sujeito da prova, enquanto na segunda estava focado no título de um site ou anúncio.
Portanto, quando os sujeitos viam a imagem em que o bebê olhava diretamente para eles, não prestavam muita atenção ao site ou ao anúncio. Porém, quando chegou a vez da imagem em que o bebê olhava o anúncio, os sujeitos direcionaram o olhar para onde o bebê estava olhando, prestando muito mais atenção ao site ou ao referido anúncio.
4. O caso Ford
Usando diversas técnicas, a marca descobriu que quando os consumidores olhavam para carros esportivos, áreas do cérebro relacionadas ao prazer eram ativadas (as mesmas que são ativadas com sexo e cocaína, por exemplo).
Todos esses exemplos e dados podem ser um passo preliminar importante para, posteriormente, criar uma estratégia de marketing de atração que utilize palavras, cores, mensagens, etc. intimamente ligada à emoção do consumidor
5. O caso de Carls Jr.
Esta hamburgueria usou EEG e eye tracking em seu spot publicitário para medir o seguinte:
- Nível de estimulação
- Nível de motivação
- Carga cognitiva
O mapa de calor que é exibido no vídeo mostra o foco da atenção do olhar em um espectador comum.
6. O caso Magazine Luiza
Essa marca é um ótimo exemplo de como a técnica de evitar o arredondamento de preços faz com que os produtos pareçam mais baratos.
Fonte: Magalu
7. A campanha Cheetos
Para o famoso anúncio de pegadinha da lavanderia, a Cheetos usou grupos focais e um estudo de EEG (através do uso do eletroencefalograma), uma ferramenta de neuromarketing para avaliar a resposta do seu público. Enquanto nos grupos focais os entrevistados desaprovaram o anúncio, o estudo EEG, realizado com os mesmos participantes, concluiu que eles gostaram muito. O resultado foi um sucesso quando o anúncio foi lançado, pois vinculava a marca com o humor e a importância de nem sempre fazer “o que é socialmente correto”.
8. O anúncio da Tampax
Assim como Cheetos ou Microsoft antes do lançamento de diferentes jogos para Xbox, a Tampax também utilizou o método EEG para medir a sua resposta galvânica, em uma amostra de mulheres, para criar o anúncio em que Patricia Conde apareceu. Para isso, foram representadas diferentes imagens da apresentadora para testar qual delas alcançaria maior engagement entre as usuárias deste tipo de produto.
Conclusões sobre neuromarketing
Investir no neuromarketing significa potencializar o sucesso de seus produtos ou serviços. Graças à possibilidade de descobrir novos caminhos, é possível demonstrar o nível de atratividade e impacto de uma campanha, inovar na criatividade, verificar o que impulsiona a decisão de compra e, em essência, oferecer conteúdo especialmente direcionado às necessidades do usuário.
Você já implementou o neuromarketing na sua empresa? Deixe sua experiência nos comentários.
Publicado em 7 de maio de 2024.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.
