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Quantitativa e qualitativa: qual o melhor método de pesquisa de mercado?

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A pesquisa de mercado é definida como o processo que integra várias ações relacionadas à identificação, coleta, análise e disseminação de informações para melhor compreender o cliente. Com essas informações a empresa pode melhorar a tomada de decisões de marketing. Agora, quando falamos em fazer pesquisa de mercado quantitativa e qualitativa, a definição fica um pouco mais complicada. Mas veremos isso mais adiante.

Ao lançar um produto, uma marca ou uma ideia de negócio e direcioná-lo para o público-alvo, é fundamental realizar um estudo de mercado de qualidade. Desta forma saberemos satisfazer as suas necessidades e alcançaremos o sucesso mais facilmente: conectando os consumidores aos nossos produtos.

Além disso, como mencionamos, existem dois tipos principais de pesquisa de mercado: pesquisa de mercado quantitativa e qualitativa. Você conhece as principais características de ambos os métodos e como executá-los de forma eficaz? Todos os segredos estão neste post!

Pesquisa de mercado quantitativa: conceito, objetivo e principais elementos

Falamos de pesquisa quantitativa para nos referirmos a estudos que visam à mensuração, utilizando, para isso, técnicas estatísticas e, em geral, linguagem matemática.

A pesquisa pelo método quantitativo caracteriza-se principalmente pelos seguintes elementos:

  1. Objetivo. Com base em números, é realizada uma análise principalmente estatística para validar uma hipótese e confirmar o que está acontecendo no mercado e seu comportamento. É usado para medir o passado e estimar o futuro.
  2. Amostra. Para agregar valor, as amostras devem ser representativas do todo, e tendem a ser muito grandes e controladas estatisticamente.
  3. Informação coletada. Deve ser mensurável e controlada.
  4. Resultados. Essa metodologia de análise é indicada para obter dados padronizados que permitem conhecer características gerais e comuns de um determinado mercado, por exemplo, seus hábitos e padrões de consumo.

Para que serve a pesquisa quantitativa de mercado?

A metodologia quantitativa é utilizada para chegar a conclusões objetivas e obter dados precisos sobre o público-alvo.

A pesquisa quantitativa é usada para:

  • Chegar a conclusões objetivas, certas quantidades, porcentagens e censos.
  • Obter dados precisos e estruturados que podemos usar para o design de produtos ou, por exemplo, para segmentar campanhas publicitárias pagas.
  • Apresentar informações relevantes por meio de gráficos e infográficos que facilitem a tomada de decisões e, consequentemente, o crescimento do negócio.

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Pesquisa de mercado qualitativa: conceito, objetivo e principais elementos

A pesquisa qualitativa busca obter informações para entender o porquê das atitudes de nosso mercado. Diferentemente do estudo quantitativo, focado na objetividade do comportamento do consumidor.

Em outras palavras, esse tipo de pesquisa busca entender a natureza e a “qualidade” de uma determinada situação, evento ou atitude do cliente.

Estes são seus principais elementos:

  • Objetivo. Aprofunda-se muito mais no conhecimento e em entender as necessidades dos clientes, suas motivações e as dores (pains) que podem levá-los a reagir a favor de determinado produto ou serviço.
  • Amostra. A segmentação qualitativa utiliza pequenos tamanhos de amostra (três ou quatro pessoas), sempre buscando a proximidade das informações.
  • Informação coletada. Dados subjetivos baseados em palavras que permite captar informação psicológica e sociológica, e compreender profundamente as motivações, o cotidiano e as expectativas do consumidor.
  • Resultados. Essa metodologia de análise é indicada para obter informações detalhadas e precisas que permitam conhecer e entender o comportamento do consumidor. Por exemplo, no lançamento de um novo produto, a pesquisa de mercado qualitativa nos ajuda a saber quais são as primeiras impressões, como reagem e por quê.

Para que serve a pesquisa de mercado qualitativa?

Entre outras coisas, a pesquisa de mercado qualitativa serve para:

  • Descobrir novas tendências de mercado. Exemplo: quais são os tipos de hábitos que os consumidores esperam encontrar nas empresas onde compram?
  • Entender como os clientes percebem a marca: a imagem que a empresa quer transmitir e a imagem que os clientes percebem nem sempre coincidem.
  • Conhecer as razões para determinados comportamentos. Por exemplo, saber por que um segmento da população compra mais um tipo de produto do que outro dentro da mesma categoria. Nesse sentido, baseia-se na seguinte hipótese inventada: "meninas entre 18 e 25 anos compram mais sapatos de salto alto do que mulheres com mais de 25 anos". Com os resultados da pesquisa, poderemos entender melhor esse comportamento e detectar novas oportunidades de negócios.

Que tipo de metodologia nos interessa mais?

A escolha de uma ou outra metodologia depende dos objetivos que a marca, empresa ou negócio deseja alcançar. Não se trata de decidir qual metodologia é melhor que a outra, como se fossem dois times rivais. Cada uma delas tem seus prós e contras, dependendo de como e para que vamos usá-las. Além disso, em alguns casos a solução seria complementá-las.

A vantagem da pesquisa quantitativa é que ela permite obter dados de uma amostra grande o suficiente para poder extrapolar e descobrir como isso afeta uma população.

Por outro lado, um estudo aprofundado ou qualitativo também é muito significativo, pois bem feito, pode nos fornecer um tipo de informação mais subjetiva ou oculta, que pode nos dar as respostas para alcançar uma conexão intensa com o cliente.

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Muitas vezes o ideal é combinar as duas ferramentas, para que a fase qualitativa ajude a compreender e desenvolver uma ferramenta quantitativa previamente trabalhada. Confira!

Como realizar a pesquisa de mercado

Se soubermos quais são os objetivos de nossa pesquisa de mercado, que tipo de informação queremos obter e a partir de qual abordagem, podemos escolher um método quantitativo ou qualitativo ou ambos. Seja qual for a escolha, é importante obter uma amostra significativa do estudo e, sobretudo, realizá-lo utilizando os métodos que consideremos mais convenientes para cada caso.

Como fazer uma pesquisa quantitativa

Para realizar uma pesquisa quantitativa de mercado, a primeira coisa que você precisa fazer é definir uma meta ou objetivo. É muito importante propor uma pergunta clara para determinar o planejamento estratégico da pesquisa e colocar no papel tudo o que precisamos para realizá-la: ferramentas, dados prévios sobre o público-alvo, estatísticas de compras online/offline (exemplo: compras de sapatos de salto no último ano), etc.

Uma vez que tenhamos isso em mente, o passo mais importante é o método que vamos usar para obter os dados. Normalmente são:

  • Pesquisas com perguntas fechadas (presencial, telefone, online).
  • Pesquisas no estilo Likert: as perguntas permitem que o respondente avalie a resposta usando uma escala de opções.

Ambos focam na obtenção de dados primários por meio de procedimentos que seguem os padrões de qualquer estudo científico.

Com os resultados obtidos, o pesquisador poderá testar uma hipótese e, para isso, terá que analisar os dados coletados e elaborar relatórios de pesquisa. Para a análise dos resultados existem diferentes métodos, como a análise TURF ou a análise SWOT.

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Exemplos de pesquisa quantitativa de mercado

Aqui estão dois exemplos claros de pesquisa quantitativa:

Exemplo #1 de pesquisa quantitativa

Vejamos um exemplo prático de pesquisa com o método quantitativo: imagine que precisamos compreender quantas horas os adolescentes passam em seus smartphones e como isso impacta seus estudos acadêmicos.

  • A amostra deve ser representativa: alunos de diferentes bairros, cidades, idades, status social, etc., assim como o tamanho dela.
  • Para a pesquisa teremos que fazer perguntas fechadas, que não deem lugar à subjetividade e que nos permitam obter o máximo de insights possíveis. É importante que possam ser respondidas com alguma escala de pontuação universal (escala Likert, por exemplo) e que as questões sejam objetivas.
  • Com essas informações podemos entender o comportamento do nosso potencial consumidor e apresentar novas ações.

Exemplo de pesquisa quantitativa nº 2

Outro exemplo de pesquisa de marketing quantitativa é medir a satisfação dos clientes atuais.

  • As pesquisas de satisfação são o melhor método para obter essas informações.
  • É importante perguntar sobre a satisfação com a marca, o produto adquirido, quando a compra foi feita, a recomendação que faria da marca, etc.
  • Com os dados obtidos em um estudo quantitativo, é possível trabalhar matrizes e cruzamentos de dados que fornecem insights muito valiosos sobre a relação entre satisfação do cliente, época do ano em que o produto foi adquirido, o produto adquirido, etc. Um aspecto fundamental para melhorar nossos produtos ou processos de vendas.

Como fazer uma pesquisa qualitativa

Como no caso da pesquisa quantitativa, ao iniciar uma pesquisa qualitativa de mercado é necessário definir alguns objetivos para entender melhor o que queremos descobrir e identificar, a priori, uma possível explicação do problema. Da mesma forma, os participantes do estudo devem ser selecionados de acordo com o perfil de cada um deles, e devem ser escolhidos os métodos e ferramentas com os quais realizar a pesquisa.

Métodos de pesquisa qualitativa

Por outro lado, na pesquisa qualitativa existem métodos diferentes e variados de coleta de informações, pois há mais possibilidades. Estas são algumas técnicas que você deve levar em conta:

  • Entrevistas com perguntas abertas (presencial, telefone, online, em grupo): trata-se de conhecer profundamente o consumidor, suas necessidades, motivações, medos, reações...
  • Observação direta: trata-se de observar o grupo escolhido no contexto de uso de um produto ou serviço, fazendo perguntas abertas sobre a experiência.
  • Entrevistas em profundidade: se você tiver a oportunidade de realizar entrevistas pessoais com um grupo significativo de consumidores, é fundamental que o entrevistador mantenha uma atitude empática e consiga gerar confiança para coletar os dados necessários.
  • Comunidade online: podem ser criados espaços online onde o consumidor pode compartilhar sua opinião, experiência e sentimentos. Existem diferentes formatos: grupos em redes sociais, fóruns, quadro de ideias...

Uma vez recolhida a informação, podemos analisá-la, interpretá-la e tirar conclusões. Também podemos comparar os dados com o relatório de pesquisa qualitativa (se houver). Desta forma, teremos uma boa base para desenvolver estratégias eficazes e agir em conformidade.

Exemplos de pesquisa qualitativa de mercado

Vejamos dois exemplos claros de pesquisa qualitativa de mercado.

Exemplo nº 1 de pesquisa qualitativa

Imagine que uma sorveteria deseja iniciar uma rede de lojas físicas:

  • Será necessária uma pesquisa qualitativa para compreender o que o seu público valoriza em uma sorveteria e seus produtos.
  • Nesse caso, a técnica de grupo focal é a melhor opção para analisar e obter conclusões relevantes. Um espaço para compartilhar ideias, compartilhar seus gostos, necessidades e até testar o produto juntos.
  • É importante que alguém esteja gravando a sessão, para não perder nenhuma informação.

Exemplo de pesquisa qualitativa nº 2

Outro exemplo é o lançamento de um novo produto. Imagine que você é uma marca de maquiagem e deseja lançar um novo brilho labial no mercado:

  • Nesse caso, seria interessante dar o produto a uma amostra de seus clientes recorrentes para que eles possam experimentar.
  • Depois de alguns dias, você poderia iniciar uma bateria de entrevistas pessoais em profundidade, a fim de conhecer a experiência de cada uma dessas pessoas com o produto. Cada pessoa terá características diferentes (status social, situação familiar, situação econômica diferente, por exemplo), que o ajudarão a ver em quais perfis o produto se encaixa e em quais não.
  • É importante ter em mente que as informações que você vai obter serão subjetivas, mas é disso que se trata: o mesmo produto não se encaixa necessariamente em todos os perfis de compradores, daí a magia do mundo do marketing e das vendas.

Dicas para melhorar a pesquisa de mercado

Ao realizar uma pesquisa de mercado, o mais importante é se colocar no lugar da buyer persona ou público-alvo ideal para conhecê-los melhor. Lembre-se disso!

Outras dicas para otimizar entrevistas quantitativas e qualitativas incluem:

  • Comparar os dados qualitativos com algum tipo de estudo maior e mais quantitativo, e vice-versa.
  • Analisar as entrevistas com espírito crítico e objetivo, sem se deixar influenciar por ideias preconcebidas ou hipóteses iniciais.
  • Focar todas as conclusões alcançadas na melhoria do conhecimento do cliente.

Como vemos nos exemplos deste artigo, a pesquisa de mercado é uma ferramenta utilizada para aproximar a empresa do cliente e saber se ele está satisfeito com os produtos oferecidos, sugerindo pistas de como melhorá-lo. Esse é o caminho!

E você, tem experiência com estudos de mercado? Acha eles úteis? Você com certeza tem ideias sobre como melhorá-las! Conta pra gente! E, como sempre, ficaremos felizes em responder às suas perguntas sobre o assunto.

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Publicado em 20 de junho de 2020.

Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.

FAQs sobre pesquisa quantitativa e qualitativa

  • Qual é a diferença entre quantitativa e qualitativa?

    Falamos de pesquisa quantitativa para nos referirmos a estudos que visam à mensuração, utilizando, para isso, técnicas estatísticas e, em geral, linguagem matemática. Já a pesquisa qualitativa busca obter informações para entender o porquê das atitudes de nosso mercado. Diferentemente do estudo quantitativo, focado na objetividade do comportamento do consumidor.

  • Quando a pesquisa é quantitativa?

    A pesquisa pelo método quantitativo caracteriza-se principalmente pelos seguintes elementos:

    1. Objetivo. Com base em números, é realizada uma análise principalmente estatística para validar uma hipótese e confirmar o que está acontecendo no mercado e seu comportamento. É usado para medir o passado e estimar o futuro.
    2. Amostra. Para agregar valor, as amostras devem ser representativas do todo, e tendem a ser muito grandes e controladas estatisticamente.
    3. Informação coletada. Deve ser mensurável e controlada.
    4. Resultados. Essa metodologia de análise é indicada para obter dados padronizados que permitem conhecer características gerais e comuns de um determinado mercado, por exemplo, seus hábitos e padrões de consumo.
  • O que é pesquisa quantitativa exemplos?

    Exemplo de pesquisa quantitativa:

    Vejamos um exemplo prático de pesquisa com o método quantitativo: imagine que precisamos compreender quantas horas os adolescentes passam em seus smartphones e como isso impacta seus estudos acadêmicos.

    • A amostra deve ser representativa: alunos de diferentes bairros, cidades, idades, status social, etc., assim como o tamanho dela.
    • Para a pesquisa teremos que fazer perguntas fechadas, que não deem lugar à subjetividade e que nos permitam obter o máximo de insights possíveis. É importante que possam ser respondidas com alguma escala de pontuação universal (escala Likert, por exemplo) e que as questões sejam objetivas.
    • Com essas informações podemos entender o comportamento do nosso potencial consumidor e apresentar novas ações.
  • O que é pesquisa qualitativa exemplos?

    Exemplo de pesquisa qualitativa:

    Imagine que uma sorveteria deseja iniciar uma rede de lojas físicas:

    • Será necessária uma pesquisa qualitativa para compreender o que o seu público valoriza em uma sorveteria e seus produtos.
    • Nesse caso, a técnica de grupo focal é a melhor opção para analisar e obter conclusões relevantes. Um espaço para compartilhar ideias, compartilhar seus gostos, necessidades e até testar o produto juntos.
    • É importante que alguém esteja gravando a sessão, para não perder nenhuma informação.

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