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Cómo hacer una investigación de mercado cuantitativa y cualitativa de calidad

De un modo genérico, se entiende por investigación de mercado el proceso que comprende diversas acciones de identificación, recopilación, análisis y difusión de información con el propósito básico de conocer mejor al cliente y, de esta forma, mejorar la toma de decisiones de marketing.

Existen dos grandes tipos de investigación de mercado: investigación de mercado cuantitativa e investigación de mercado cualitativa. ¿Conoces las principales características de ambos métodos y sabes cómo ejecutarlos con éxito? ¡Todas las claves, en este post!

Investigación de mercado cuantitativa

Hablamos de investigación cuantitativa para referirnos a estudios que apuntan a la medición, utilizando para ello técnicas estadísticas y, en general, el lenguaje matemático. Por lo tanto, las principales características de este tipo de investigación son:

  • El análisis realizado es primordialmente estadístico.
  • El esquema de investigación se caracteriza por ser descriptivo y/o casual.
  • Se emplean muestras de tamaño considerable.
  • Los datos se obtienen normalmente mediante las encuestas, la búsqueda de datos secundarios y la observación.

¿Para qué está indicada esta tipología de estudio? En pocas palabras: para la obtención de datos estandarizados que permitan conocer características generales y comunes de un determinado mercado, por ejemplo, sus hábitos y parámetros de consumo, mediante el estudio de una muestra de la población que sea estadísticamente representativa. ¡Veamos el segundo tipo!

Investigación de mercado cualitativa

Por su parte, la investigación cualitativa persigue obtener información enfocada no tanto a saber cúales son los comportamientos de los consumidores sino el por qué (y también el qué y el cómo) de esa actitud. Dicho de otro modo, este tipo de investigación busca comprender la naturaleza y “calidad” de una determinda situación, evento o actitud del cliente. Estas son sus características:

  • El carácter de una investigación de mercado cualitativa es mucho más profundo que el estudio cuantitativo.
  • La investigación cualitativa busca ahondar mucho más en el conocimiento de las necesidades de los clientes, de sus motivaciones y del dolor (pain) que les puede llevar a reaccionar en favor de un determinado producto o servicio.
  • Es una aproximación más subjetiva.
  • Utiliza muestras de tamaños pequeños, buscando siempre la proximidad de la información.

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La principal ventaja de la investigación cualitativa es que permite un conocimiento más profundo del consumidor, sus verdaderas motivaciones, cotidianidad y expectivas. Toda esta información ayuda a las empresas y marcas a conseguir productos o servicios más alineados con lo que el cliente realmente espera recibir.

¿Todavía no sabes cuál puede ser más útil para tu proyecto? ¡Sigue leyendo!

¿Qué tipo de metodología nos interesa más?

La elección de una u otra metodología depende de los objetivos que quiera alcanzar la marca, empresa o negocio. La ventaja de la investigación cuantitativa es que permite obtener datos de una muestra suficientemente importante como para poder extrapolarlos y saber cómo afecta a un población.

Sin embargo, como hemos indicado anteriormente, un estudio en profundidad o cualitativo también es muy significativo, puesto que bien realizado puede proporcionarnos un tipo de información más subjetiva u oculta, que nos puede dar las claves para lograr una intensa conexión con el cliente.

Muchas veces lo ideal es combinar ambos instrumentos, de modo que la fase cualitativa nos permita comprender y desarrollar un instrumento cuantitativo trabajado con anterioridad. ¡Compruébalo!

¿Cómo se realizan estos estudios?

Para los estudios cualitativos suelen utilizarse entrevistas estandarizadas, aunque siempre con un cierto nivel de adaptación, por uno de los siguientes canales o combinando ambos:

  • Entrevistas telefónicas. Es muy importante la formulación de preguntas cortas, rápidas y sencillas, así como la experiencia y competencia adecuadas por parte del encuestador para detectar respuestas falsas o automáticas, es decir, realizadas sin la suficiente veracidad o una mínima reflexión.
  • Entrevistas por internet. Se formulan varias preguntas a través de diversos sitios web para que sean respondidas por sus visitantes. Es un medio muy eficaz por su bajo coste, la velocidad en la recolección y análisis de los datos, y su alcance global.
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En las metodologías cualitativas, dado su carácter más profundo y personal, las entrevistas suelen realizarse cara a cara, en un contexto en el que tanto encuestador como encuestado se sientan cómodos y puedan entablar cierta confianza. De esta manera es posible llegar al fondo de la cuestión y lograr que surja información realmente interesante para los objetivos de marketing. ¡Resulta crucial!

Consejos para mejorar las investigaciones de mercado 

Como señala en un artículo María José Paez, consultora de marketing en InboundCycle, a la hora de realizar una investigación de mercado lo más importante es ponernos en el lugar de nuestro buyer persona o target ideal con el fin de conocerlo mejor. ¡Recuérdalo!

Otros consejos para optimizar tanto las entrevistas cuantitativas como cualitativas son:

  • Contrastar los datos cualitativos con algún tipo de estudio más amplio y cuantitativo, y viceversa.
  • Analizar las entrevistas con espíritu crítico y objetivo, sin vernos influenciados por las ideas preconcebidas o la hipótesis inicial.
  • Enfocar todas las conclusiones a las que se llegue en la mejora del conocimiento del cliente.

No olvides que la investigación de mercado es una herramienta que sirve para acercar la empresa al cliente y conocer si está satisfecho con los productos que se le ofrecen, sugiriendo pistas sobre cómo mejorarlos. ¡Ahí está la clave!

Y tú, ¿has tenido experiencias con estudios de mercado? ¿Te parecen útiles? ¡Seguro que tienes ideas sobre cómo mejorarlos! ¡Cuéntanoslo! Y, como siempre, estaremos encantandos de tratar de resolver sus dudas al respecto.

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