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Focus group: qué es y cómo implementarlo en tu estrategia de comunicación

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¿Sabes lo que es un focus group? Seguramente estés familiarizado con sus aplicaciones para la investigación y análisis de mercado. Lo que igual no te imaginabas es hasta qué punto puede ser una herramienta clave en tu estrategia de comunicación, ya que sirve para mucho más que para testear productos y conocer más a tus clientes. ¡Descúbrelo!

Qué es un focus group

El focus group es una técnica de investigación que te da la oportunidad de conversar con tu público de interés y te facilita conocer sus opiniones, ya sean sobre un producto, una campaña o un mensaje en concreto. Para aplicarla necesitas:

  1. Configurar un grupo formado por un número variable de personas, entre 5 y 8, generalmente.
  2. Asegurarte de que sus características se alinean con el proceso de investigación cualitativa que vas a poner en marcha.
  3. Definir el objetivo a alcanzar, que puede ser conocer las inquietudes, percepciones y sentimientos respecto a un tema concreto de las personas que lo componen.

El focus group es un recurso muy usado en la investigación para la publicidad, por la oportunidad que entrega de alinear el mensaje de la marca con los intereses de su público objetivo.

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Para qué sirve el focus group y por qué necesitas implementarlo en tu estrategia

La intención de un focus group es obtener insights, verdades profundas acerca del comportamiento y los pensamientos de los consumidores. En algunos casos, sirve para corroborar un dato, mientras que, en otros, puede dar un giro de 180º a la investigación en marcha y abrir nuevas vías de análisis.

Lo importante de este tipo de dinámica es que permite ver cómo tu marca o producto encaja en las vidas de las personas seleccionadas para la muestra, así como descubrir qué es lo que más le importa.

¿En qué punto de la estrategia te conviene recurrir al focus group?

El momento idóneo para hacer un focus group puede variar:

  • Etapas iniciales de un proyecto. La perspectiva que aporta puede ser útil en las primeras fases de un proyecto, ya hablemos de la creación de una nueva marca o del testeo de un nuevo producto antes de su lanzamiento al mercado.
  • Madurez de una iniciativa. En el caso de marcas ya establecidas, el focus group sirve para medir la alineación con el mercado, crear una nueva propuesta de valores o comunicar de una forma más eficiente.

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¿Qué conclusiones se pueden extraer?

El focus group es una herramienta de investigación cualitativa, lo que significa que te va a permitir extraer conocimiento de tipo descriptivo, valoraciones e información más subjetiva de la que podría obtenerse en los estudios basados en estadísticas (cuantitativos).

Partiendo del planteamiento del grupo, podrás indagar sobre el qué hace tu público, cómo lo hace y por qué lo hace. Aunque, si lo que más te interesa es descubrir el “cuánto”, sería mejor acudir a otras herramientas de investigación, como una encuesta.

Focus group en 4 pasos: de la definición de objetivos al conocimiento accionable

1.      Metas que puedes alcanzar con el focus group

Definir un objetivo claro te guiará en el resto de los pasos. Necesitas plantearte qué quieres investigar y cuáles son los resultados esperados. Debe tratarse de metas ambiciosas, pero alcanzables. Además de ser realistas, han de poderse medir. Es conveniente determinar los plazos a los que estarán asociadas.

2.      Definición del target para el focus group

Una vez tengas claro qué quieres saber, hace falta determinar a quién se lo vas a preguntar y encontrar personas que encajen bien con los requisitos.

¿Es necesario que conozcan ya tu marca? ¿Quieres saber la opinión de tus consumidores actuales o de consumidores potenciales? ¿Necesitan saber mucha información técnica sobre tu producto o servicio? Todos estos aspectos deberán valorarse a la hora de invitar a los participantes del focus group.

Puede que te preguntes cómo encontrar personas que encajen con tantos requisitos. Es una parte exigente del proceso, por eso normalmente se recomienda comenzar buscando en el entorno de la empresa. Una vez tengas una persona que encaje con el perfil, lo más probable es que conozca a más gente que también pueda encajar.

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3.Dinámica del focus group

Al organizar la primera sesión con el grupo es necesario tener en cuenta factores sociales cómo el espiral del silencio y las actitudes dominantes. También resulta muy recomendable contar con un buen moderador, alguien que consiga que todo el mundo pueda dar su opinión, para garantizar que se recogen diferentes puntos de vista. El moderador también es el responsable de conseguir la información planteada en la fase de definición de objetivos. Debe conducir la conversación de forma natural para obtener datos relevantes y de uso para la empresa. 

4.Análisis de los resultados

El conocimiento de nada sirve si no se acciona. Pero, para poder aplicarlo a la estrategia de marketing, antes hay que analizar la información recogida. ¿Se ha confirmado lo que se esperaba o las respuestas obtenidas escapaban a los pronósticos? ¿Se han obtenido resultados muy dispares o ha habido homogeneidad? ¿Pueden extrapolarse las conclusiones obtenidas o es preciso repetir la experiencia del focus group en diferentes ámbitos demográficos y/o geográficos?

Cómo aplicar los resultados de un focus group en tu estrategia de marketing

Ya hemos hablado de los insights, este conocimiento profundo del cliente. Pero, realmente, ¿para qué sirven? Hay muchas maneras de aplicarlos y, de hecho, pueden influir en cómo segmentas a tu mercado, en cómo comunicas tus mensajes o incluso en las características de tu producto.

Aquí te dejo tres ejemplos de insights y aplicaciones concretas de las marcas:

  • Emplear los datos obtenidos para identificar aquellos puntos que menos gustan a tus consumidores y ajustar el recorrido de compra para eliminarlos.
  • Hacer una campaña de fidelización basada en la razón por la cual tus consumidores te eligen a ti en vez de la competencia para reforzarlo.
  • Extraer, de las conclusiones recogidas en el focus group, cuáles son los atributos mejor valorados por tus consumidores e incorporarlos a una nueva funcionalidad en tu oferta.

Cuanto mejor planteado está el focus group (tanto en lo relativo a objetivos a alcanzar como en lo que respecta a la composición del grupo), más útil puede ser. En lo que respecta a esta técnica de investigación cualitativa, no existen las generalidades, por eso cada caso es particular y los beneficios aplicables varían.

Si nunca has probado a ampliar tu perspectiva sobre una cuestión de marketing con este método, te recomiendo hacerlo. El focus group es una buena manera de ajustar la estrategia de la empresa para acercarse a la realidad del mercado y poder alcanzar tanto los objetivos de comunicación como los de negocio. ¿Y si lo pones en práctica y me cuentas tus resultados?

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