Los términos 'branding' e 'inbound marketing' están muy relacionados, aunque su vinculación no es del todo conocida. Y es que cuando hablamos de inbound marketing solemos pensar en resultados, en leads, oportunidades o ventas, y nos olvidamos del branding, que también tiene una gran relevancia en los proyectos inbound.
De hecho, en InboundCycle hemos observado que la repercusión de una campaña de este tipo sobre el conocimiento de una marca cada día es más relevante en nuestros trabajos, por lo que vamos a dedicar este artículo a reflexionar sobre esta cuestión. ¿Me acompañas?
Cómo se suelen medir los proyectos de inbound marketing
En nuestra agencia, cuando planificamos campañas, el interlocutor suele ser el director de marketing, por lo que salvo en contadas ocasiones, el branding no es su métrica principal. Este sería el escenario 1, con empresas sofisticadas, en las que el responsable tiene establecidos los canales de captación debidos y recoge datos de todos ellos. Sabe el precio por lead, el porcentaje de cada canal y, por lo tanto, el retorno que recibe por cada euro que invierte para captar nuevos leads.
A esto hay que sumarle que lo habitual es que la valoración de su trabajo suele hacerse a corto plazo, con objetivos mensuales o trimestrales, de ahí que el dato que miran con lupa es el ROI (retorno sobre la inversión).
Estos directores de marketing tienen muy claro qué rendimientos quieren obtener y, por lo tanto, cómo medirlos. Así, cuando están evaluando un proyecto inbound y lo comparan con los resultados a corto plazo de otros canales, las cifras no suelen ser nada halagüeñas.
Una campaña inbound suele tener beneficios poco visibles los 12 primeros meses; sin embargo, en otros canales de pago, con leads más calientes, serán evidentes en menor tiempo. Si, además, se trata de una empresa muy sofisticada en términos de marketing, ya no se medirá el retorno de la inversión, sino el coste de oportunidad, es decir, se mide lo que cuesta el canal inbound y se compara con otros. Aunque sea rentable, si hay otro que lo sea más, trabajarán con él y abandonarán el que no obtiene retorno a corto plazo.
El escenario 2 sería con empresas industriales o de servicios, en las que sucede algo distinto.
En estas organizaciones, el interlocutor suele ser un CEO o un gerente, y no suelen tener todos los canales tan medidos, de hecho, muchas veces es su primera experiencia dentro del marketing. Lo que sí tienen es muy buena orientación comercial y están muy acostumbrados a trabajar con CRM, de modo que lo que valoran es cuántas oportunidades nuevas y de calidad tienen ahora mismo en el CRM.
Como hemos dicho, el problema de las campañas inbound es que tardan meses en ofrecer resultados, de ahí que haya que hacer mucha pedagogía con el cliente, para hacerle entender que son proyectos que van a ir evolucionando poco a poco hasta conseguir sus mejores cifras.
Teniendo en cuenta este escenario, en nuestra agencia nos vemos obligados a negociar los proyectos ligados a un número de registros a final de año. En este caso, los leads a los que podemos llegar no son "calientes", sino que son leads "fríos" que aún no están preparados para la compra y, por lo tanto, requieren de una estrategia de lead nurturing para llegar a convertirse en una oportunidad de negocio y de venta.
En cualquier caso, desde el principio sabemos que aunque estamos pactando estas cifras, se consigan o no, no va a ser lo que más van a valorar al final de los 12 primeros meses de proyecto. Y ahora entenderás por qué.
Veamos cómo es un proyecto al final de ese primer año, tanto en un B2B como en un B2C. Los volúmenes dependen mucho del sector y el mercado al que acceden, ya que no en todos las industrias y mercados hay las mismas búsquedas, pero en líneas generales sabemos que en el ámbito de B2C suele haber muchas más búsquedas que en el B2B.
Un ejemplo de evolución general podría ser así:
Para B2B conseguimos, en el mes 12 del primer período anual de trabajo, entre 20.000 y 40.000 visitas al mes (si hemos partido de cero y teniendo en cuenta que los dos primeros meses son de preparación del proyecto).
Para B2C, en el mes 12 también alcanzamos entre 40.000 y 120.000 visitas al mes.
En cuanto a leads, y hablando ya de datos acumulados, tendríamos los siguientes:
Para un proyecto B2B alcanzaríamos entre 300 y 600 registros mensuales en el mes 12, y para un B2C, entre 600 y 2.000 registros al mes (también en el mes 12). Dependería mucho del mercado y de las búsquedas, como hemos dicho anteriormente.
Estos datos, en los primeros 6 meses son mucho más bajos, por lo que habrá que trabajar las expectativas, hacer una labor pedagógica con el cliente y conseguir que continúe hasta el mes 12.
El problema es que incluso llegados a ese punto los datos de ventas y oportunidades pueden ser decepcionantes, debido a las expectativas que hemos comentado anteriormente, tanto del director de marketing de una empresa sofisticada como de un gerente de empresa industrial que espera oportunidades comerciales calientes. Pese a ello, la realidad es que los clientes siguen adelante con las campañas.
¿Por qué renuevan entonces un proyecto que da un retorno inferior a otro canal de marketing? La conclusión a la que hemos llegado es que hay dos razones fundamentales:
- El branding
- La tendencia hacia la que apunta un proyecto.
¿Por qué renuevan los proyectos de inbound marketing que tienen unos excelentes resultados de ventas?
1. El branding
Vamos a comparar el impacto de un proyecto de inbound marketing con la emisión de un spot publicitario en un momento clave de la programación, por ejemplo, una final de Gran Hermano. De su web tomamos los siguientes datos:
- La audiencia de la final de Gran Hermano 16 fue de 3.214.000 espectadores.
- Si observamos las tarifas publicitarias en la página de Telecinco, vemos que el precio del spot de 20 segundos es de 15.000 a 26.000 €, y dependiendo del programa y del momento puede ser aún más. También hay que tener en cuenta que si la compra de espacios publicitarios se hace a través de una central de medios, el precio será inferior.
Comparemos ahora estos datos con un proyecto de inbound marketing en B2C. Obtenemos los siguientes resultados:
- Al final de los 12 meses se consiguen 100.000 visitas, una cifra que se alcanza habitualmente.
- Al terminar esos 12 meses, el incremento continúa. Por lo tanto, al final del segundo año se pueden alcanzar un mínimo de 2.200.000 visitas acumuladas, aunque probablemente llegaríamos a 3.500.0000. A esto habría que sumarle que un 3 % de las visitas se puede acabar convirtiendo en registro, pasando a formar parte de la base de datos, y que además algunos contenidos se terminarán viralizando y consiguiendo otro tipo de impactos, por ejemplo, en redes sociales.
Así, si sumamos las visitas, las descargas y los registros estaríamos entre 2,5 y 3 millones de impactos publicitarios, es decir, un dato muy similar al obtenido con el anuncio de 20 segundos.
En cuanto al coste, ya hemos visto las tarifas de Telecinco, y un proyecto de inbound marketing orientado solo a captar visitas puede necesitar un presupuesto de 30.000 € anuales (a los que habría que sumarle el tema de licencias, que lo podría encarecer algo más).
El problema de un anuncio es que dura esos 20 segundos y ahí termina todo: para conseguir otro hay que pagar de nuevo. Sin embargo, un proyecto inbound es algo que va creciendo con el tiempo y que te pertenece como empresa, con lo que la compañía pasa a ser propietaria de un canal de visitas, primera gran ventaja diferencial.
A esto hay que añadirle un segundo atributo a las campañas inbound: la audiencia que se consigue con estos proyectos es mucho más específica que la que se logra a través de un anuncio en televisión, puesto que la mayoría de las visitas a tu web van a ser a través de los buscadores, es decir, lo han encontrado a través de una palabra clave que tú has decidido. La audiencia de televisión es mucho más heterogénea.
2. La tendencia de los indicadores
Comprueba si visitas, registros, leads calientes y oportunidades comerciales van en aumento. A pesar de que a final de año la foto de leads conseguidos no sea la idónea, lo realmente importante es la tendencia que se observa.
Si vuelves la mirada sobre los gráficos anteriores, comprobarás que al final del año tendremos 75.000 visitas y que la tendencia es seguir aumentando, tanto visitas como registros u oportunidades comerciales. Así, tanto el director de marketing como el gerente de la empresa industrial o de servicios van a poder hacer el cálculo de lo que van a obtener en los siguientes meses. Este panorama genera mucha confianza para seguir adelante con la campaña.
A la vista de los datos expuestos hasta aquí, para una compañía para la que el branding sea importante, un proyecto de inbound tiene todo el sentido. Incluso para una empresa que no le da tanto valor al branding o que no está entre sus objetivos también le parecerá una buena campaña, ya que finalmente verá la repercusión en ventas o en nuevas oportunidades.
Esta es la razón por la cual muchos clientes con los que trabajamos, a pesar de no tener unos resultados de ventas impactantes el primer año, renuevan. Se dan cuenta de que la empresa tiene una mayor visibilidad y reciben más llamadas confirmando que se leen sus contenidos. No lo pueden medir exactamente, pero saben que se habla de ellos en otros ámbitos. Y la tendencia va en ascenso.
Medición del impacto sobre el branding
Para medir esta tendencia tenemos muchos datos disponibles, pero ¿qué diferentes KPI podemos monitorizar para ver la evolución del branding además de las visitas?
Se consigue utilizando Keyword Planner de Google, el Planificador de Palabras Clave de Google. Con esta herramienta es posible saber el número de búsquedas que obtiene la marca de nuestra compañía mes a mes. Así comprobamos si la marca está adquiriendo notoriedad o no.
Con esta herramienta podrás ver con claridad el impacto de las acciones de inbound marketing sobre la notoriedad de la marca.
¿Qué pasos se deben seguir?
Primero colocamos la marca (en este caso, "InboundCycle") en otra herramienta (Ubersuggest) para obtener el long tail de todas las combinaciones con las que los usuarios buscan esa palabra en internet.
Una vez que las tienes, las introduces en Keyword Planner y te da un número estimado de búsquedas que se hacen del nombre de tu marca al mes. Lo interesante no es el dato concreto en sí, que es la media de todo el año, sino la evolución mes a mes que te proporciona.
La otra herramienta sí es de pago. Es de Moz y se llama Visibility index. Introduces las palabras que quieres que rastree, las tuyas y las de la competencia, y te reporta la visibilidad que tienes por medio de un índice. También te ofrece una comparativa de cómo está tu empresa respecto a la competencia en cuanto a visibilidad y branding.
¿Necesitamos un cambio en el interlocutor de las campañas inbound?
No necesariamente. Lo que sí es realmente necesario es hacer un trabajo pedagógico con los interlocutores sobre la naturaleza y la esencia de una campaña inbound, para que el cliente sea consciente de sus diferentes períodos en el tiempo y sus procesos de aceleración, y no solo de los resultados en cuanto a número de visitas, leads y oportunidades comerciales. Es muy importante reconocer e identificar el fuerte impacto que tiene sobre la marca y su awareness.
Si conoces alguna otra manera de monitorizar el incremento del conocimiento de una marca en internet nos encantaría que lo compartieras con nosotros. ¡Cuéntanoslo en los comentarios! Si quieres aprender más sobre cómo el inbound marketing contribuye al branding de una empresa, te recomendamos este ebook que hemos preparado con la colaboración de la agencia de branding SUMMA.
