¿Sabías que el inbound marketing y el branding están estrechamente relacionados?
Cuando pensamos en inbound marketing, a menudo nos enfocamos en los resultados: leads, oportunidades, ventas. Sin embargo, aunque el branding no sea el objetivo principal de esta estrategia, su impacto en la construcción de marca es cada vez más relevante. De hecho, el inbound marketing puede ser una herramienta poderosa para potenciar el branding de tu negocio.
En este artículo, exploraremos la relación entre el inbound marketing y el branding, y cómo integrar ambas estrategias para lograr una marca sólida y exitosa. Descubrirás cómo el inbound marketing, si bien no está enfocado directamente en el branding, puede ayudar muchísimo a la construcción de marca y branding del mismo.
Qué es el inbound marketing y el branding: combina ambas estrategia para el éxito de tu negocio
El inbound marketing y el branding pueden combinarse para crear una poderosa estrategia de marketing que atraiga a clientes potenciales y construya una relación de confianza y lealtad a largo plazo.
- Inbound marketing: El inbound marketing es una estrategia de marketing digital que se enfoca en atraer a los clientes potenciales de forma no invasiva, mediante la creación de contenido relevante y útil que les interese. El objetivo principal es atraer a los usuarios a través de diferentes canales y fases del proceso de compra, para convertirlos en leads y clientes fieles a largo plazo.
- Branding: El branding es el proceso de construir una marca sólida y reconocida por los consumidores, a través de la creación de una identidad visual y verbal, y de la comunicación de los valores, la personalidad y la propuesta de valor de la empresa. El objetivo principal es diferenciarse de la competencia y construir una relación de confianza y lealtad con los clientes.
¿Cómo se relacionan el inbound marketing y el branding?
3 maneras en que el inbound marketing y el branding trabajan juntos para crear una estrategia de marketing efectiva:
- La creación de contenido de calidad: El inbound marketing se centra en crear contenido valioso para atraer a los clientes potenciales y establecer una relación con ellos. El contenido de calidad también ayuda a crear una imagen positiva de la marca y mejorar su reputación.
- La identificación de la audiencia objetivo: La identificación de la audiencia objetivo es fundamental tanto para el inbound marketing como para el branding. Al enfocarse en las necesidades y deseos de su audiencia, las marcas pueden crear contenido y campañas de marketing personalizadas y efectivas.
- La construcción de relaciones a largo plazo: El inbound marketing y el branding se enfocan en crear relaciones a largo plazo con los clientes. Al establecer una conexión emocional con su audiencia, las marcas pueden generar lealtad y confianza en sus clientes, lo que puede conducir a una mayor retención y lealtad a la marca.
Combina inbound marketing y branding para el éxito de tu negocio
En primer lugar, se destaca la importancia de la primera impresión en la fase de atracción del proceso de inbound marketing. La imagen que se proyecta debe ser coherente con la personalidad y tono de la marca, y conectarse con el buyer persona de forma efectiva para captar su atención.
En la etapa de conversión, es esencial que los puntos de conversión, como CTAs, botones, forms, entre otros, se diseñen de manera atractiva y amigable para el buyer persona, siguiendo la estética y la personalidad de la marca. De esta forma, se aumenta la posibilidad de que el usuario realice la acción deseada.
En la fase de fidelización, el branding cobra aún más importancia en el inbound marketing. Es el momento de estrechar la relación con el buyer persona, generar comunidad y hacer que el usuario quiera pertenecer a la marca. En este punto, el branding ayuda a construir una imagen positiva y sólida de la marca, fomentando la lealtad del cliente y generando más oportunidades de negocio en el futuro.
En resumen, la combinación de inbound marketing y branding es esencial para crear una estrategia de marketing efectiva que conecte con el público objetivo, genere conversión y fidelización, y, en última instancia, contribuya al éxito del negocio.
Cómo se suelen medir los proyectos de inbound marketing
En nuestra agencia, cuando planificamos campañas de marketing, el interlocutor suele ser el director de marketing, por lo que salvo en contadas ocasiones, el branding no es su métrica principal. Este sería el escenario 1, con empresas sofisticadas, en las que el responsable tiene establecidos los canales de captación debidos y recoge datos de todos ellos. Sabe el precio por lead, el porcentaje de cada canal y, por lo tanto, el retorno que recibe por cada euro que invierte para captar nuevos leads.
A esto hay que sumarle que lo habitual es que la valoración de su trabajo suele hacerse a corto plazo, con objetivos mensuales o trimestrales, de ahí que el dato que miran con lupa es el ROI (retorno sobre la inversión).
Estos directores de marketing tienen muy claro qué rendimientos quieren obtener y, por lo tanto, cómo medirlos. Así, cuando están evaluando un proyecto inbound y lo comparan con los resultados a corto plazo de otros canales, las cifras no suelen ser nada halagüeñas.
Una campaña inbound suele tener beneficios poco visibles los 12 primeros meses; sin embargo, en otros canales de pago, con leads más calientes, serán evidentes en menor tiempo. Si, además, se trata de una empresa muy sofisticada en términos de marketing, ya no se medirá el retorno de la inversión, sino el coste de oportunidad, es decir, se mide lo que cuesta el canal inbound y se compara con otros. Aunque sea rentable, si hay otro que lo sea más, trabajarán con él y abandonarán el que no obtiene retorno a corto plazo.
El escenario 2 sería con empresas industriales o de servicios, en las que sucede algo distinto.
En estas organizaciones, el interlocutor suele ser un CEO o un gerente, y no suelen tener todos los canales tan medidos, de hecho, muchas veces es su primera experiencia dentro del marketing. Lo que sí tienen es muy buena orientación comercial y están muy acostumbrados a trabajar con CRM, de modo que lo que valoran es cuántas oportunidades nuevas y de calidad tienen ahora mismo en el CRM.
Como hemos dicho, el problema de las campañas inbound es que tardan meses en ofrecer resultados, de ahí que haya que hacer mucha pedagogía con el cliente, para hacerle entender que son proyectos que van a ir evolucionando poco a poco hasta conseguir sus mejores cifras.
Teniendo en cuenta este escenario, en nuestra agencia nos vemos obligados a negociar los proyectos ligados a un número de registros a final de año. En este caso, los leads a los que podemos llegar no son "calientes", sino que son leads "fríos" que aún no están preparados para la compra y, por lo tanto, requieren de una estrategia de lead nurturing para llegar a convertirse en una oportunidad de negocio y de venta.
En cualquier caso, desde el principio sabemos que aunque estamos pactando estas cifras, se consigan o no, no va a ser lo que más van a valorar al final de los 12 primeros meses de proyecto.
En los primeros 6 meses los resultados del proyecto (visitas orgánicas y captación de leads) son mucho más bajos, por lo que habrá que trabajar las expectativas, hacer una labor pedagógica con el cliente y conseguir que continúe hasta el mes 12.
El problema es que incluso llegados a ese punto los datos de ventas y oportunidades pueden ser decepcionantes, debido a las expectativas que hemos comentado anteriormente, tanto del director de marketing de una empresa sofisticada como de un gerente de empresa industrial que espera oportunidades comerciales calientes. Pese a ello, la realidad es que los clientes siguen adelante con las campañas.
¿Por qué renuevan entonces un proyecto que da un retorno inferior a otro canal de marketing?
La conclusión a la que hemos llegado es que hay dos razones fundamentales:
- El branding
- La tendencia hacia la que apunta un proyecto.
1. El Branding
Vamos a comparar el impacto de un proyecto de inbound marketing con una campaña de pago (en Social o Google Ads)
- La campaña de Social o Google Ads nos trae resultados a medida que le ponemos dinero. Tenemos los resultados de CPC y CPL exactos, pero, una vez acabado el presupuesto asignado, dejamos de recibir resultados
- En el proyecto inbound, los primeros meses la inversión de dinero no nos trae resultados visibles, pero tras unos meses los resultados se incrementan y el costo por lead comienza a ser decreciente.
El problema de las campañas de pago duran por el tiempo limitado y presupuesto que le asigne y ahí termina todo: para conseguir más y nuevos resultados hay que pagar de nuevo.
Sin embargo, un proyecto inbound es algo que va creciendo con el tiempo y que te pertenece como empresa, con lo que la compañía pasa a ser propietaria de un canal de visitas, primera gran ventaja diferencial.
A esto hay que añadirle un segundo atributo a las campañas inbound: la audiencia que se consigue con estos proyectos es mucho más específica que la que se logra a través de un anuncio en televisión, puesto que la mayoría de las visitas a tu web van a ser a través de los buscadores, es decir, lo han encontrado a través de una palabra clave que tú has decidido.
2. La tendencia de los indicadores
Comprueba si visitas, registros, leads calientes y oportunidades comerciales van en aumento. A pesar de que a final de año la foto de leads conseguidos no sea la idónea, lo realmente importante es la tendencia que se observa.
La tendencia es seguir aumentando, tanto visitas como registros u oportunidades comerciales. Así, tanto el director de marketing como el gerente de la empresa industrial o de servicios van a poder hacer el cálculo de lo que van a obtener en los siguientes meses. Este panorama genera mucha confianza para seguir adelante con la campaña.
A la vista de los datos expuestos hasta aquí, para una compañía para la que el branding sea importante, un proyecto de inbound tiene todo el sentido. Incluso para una empresa que no le da tanto valor al branding o que no está entre sus objetivos también le parecerá una buena campaña, ya que finalmente verá la repercusión en ventas o en nuevas oportunidades.
Esta es la razón por la cual muchos clientes con los que trabajamos, a pesar de no tener unos resultados de ventas impactantes el primer año, renuevan. Se dan cuenta de que la empresa tiene una mayor visibilidad y reciben más llamadas confirmando que se leen sus contenidos. No lo pueden medir exactamente, pero saben que se habla de ellos en otros ámbitos. Y la tendencia va en ascenso.
Medición del impacto sobre el branding
Para medir esta tendencia tenemos muchos datos disponibles, pero ¿qué diferentes KPI podemos monitorizar para ver la evolución del branding además de las visitas?
- Con Keyword Planner de Google, el planificador de palabras clave de Google. Con esta herramienta es posible saber el número de búsquedas que obtiene la marca de nuestra compañía mes a mes. Así comprobamos si la marca está adquiriendo notoriedad o no.
- Con esta herramienta podrás ver con claridad el impacto de las acciones de inbound marketing sobre la notoriedad de la marca.
¿Qué pasos se deben seguir?
Primero colocamos la marca (en este caso, "InboundCycle") en otra herramienta (Ubersuggest) para obtener el long tail de todas las combinaciones con las que los usuarios buscan esa palabra en internet.
Una vez que las tienes, las introduces en Keyword Planner y te da un número estimado de búsquedas que se hacen del nombre de tu marca al mes. Lo interesante no es el dato concreto en sí, que es la media de todo el año, sino la evolución mes a mes que te proporciona.
- Otra herramienta de pago. Es de Moz y se llama Visibility index. Introduces las palabras que quieres que rastree, las tuyas y las de la competencia, y te reporta la visibilidad que tienes por medio de un índice. También te ofrece una comparativa de cómo está tu empresa respecto a la competencia en cuanto a visibilidad y branding.
- Otros indicadores interesantes:
- Palabras claves orgánicas posicionadas (Ahrefs)
- Domain Authority (DA), fuerza total de una web en su conjunto. Además, el número de enlaces externos que dirigen a una web influye en el reconocimiento de la página
Conclusiones
La relación entre el inbound marketing y el branding es cada vez más importante en la construcción de una marca sólida y exitosa. Aunque el objetivo principal del inbound marketing no sea el branding, su impacto en la imagen y reputación de la marca es significativo. Al combinar ambas estrategias, se pueden crear campañas de marketing efectivas que atraigan a los clientes potenciales, los conviertan en clientes fieles y generen lealtad y confianza en la marca a largo plazo.
Es importante recordar que la creación de contenido de calidad, la identificación de la audiencia objetivo y la construcción de relaciones a largo plazo son fundamentales tanto para el inbound marketing como para el branding. Al trabajar en conjunto, se pueden crear estrategias de marketing que conecten con el público objetivo de manera efectiva y contribuyan al éxito del negocio.
En cuanto a la medición de los proyectos de inbound marketing, aunque el branding no sea la métrica principal, es importante tener en cuenta su impacto en la percepción de la marca a largo plazo. Es necesario medir el retorno sobre la inversión (ROI) a corto plazo, pero también es importante considerar el impacto del inbound marketing en la imagen y reputación de la marca a largo plazo.
Publicado originalmente el 31 de mayo de 2018 y actualizado el 10 de mayo de 2023
Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle