O que são branding e inbound marketing: combine as duas estratégias para o sucesso do seu negócio
Branding e inbound marketing podem ser combinados para criar uma estratégia de marketing eficaz, que atraia clientes em potencial e construa um relacionamento de confiança e lealdade a longo prazo.
- Inbound marketing: o inbound marketing é uma estratégia de marketing digital focada em atrair potenciais clientes, de forma não invasiva, através da criação de conteúdos relevantes e úteis. O principal objetivo é atrair usuários através de diferentes canais e fases do processo de compra para convertê-los em leads e clientes fieis a longo prazo.
- Branding: o branding é o processo de construção de uma marca sólida e reconhecida pelos consumidores, por meio da criação de uma identidade visual e verbal e da comunicação dos valores, personalidade e proposta de valor da empresa. O principal objetivo é diferenciar-se da concorrência e construir uma relação de confiança e lealdade com os clientes.
Como branding e inbound marketing estão relacionados?
Veja três maneiras nas quais branding e inbound marketing trabalham juntos para criar uma estratégia de marketing eficaz:
- Criação de conteúdo de qualidade: o inbound marketing centra-se em criar conteúdo para atrair potenciais clientes e criar um relacionamento. Conteúdo de qualidade também ajuda a criar uma imagem positiva da marca e a melhorar sua reputação.
- Identificação do público-alvo: identificar o público-alvo é essencial para branding e inbound marketing. Ao focar nas necessidades e desejos de seu público, as marcas podem criar conteúdo e campanhas de marketing personalizadas e eficazes.
- Construção de relacionamentos de longo prazo: branding e inbound marketing têm foco em criar relacionamentos de longo prazo com os clientes. Ao estabelecer uma conexão emocional com seu público, as marcas podem gerar lealdade e confiança, o que leva a uma maior retenção e fidelidade à marca.
Combine branding e inbound marketing para conduzir seu negócio ao sucesso
Em primeiro lugar, é fundamental gerar uma primeira impressão positiva na fase de atração do processo de inbound marketing. A imagem projetada deve ser coerente com a personalidade e o tom da marca e conectar-se de forma eficaz com a buyer persona para captar sua atenção.
Na etapa de conversão, é fundamental que os pontos de conversão, como CTAs, botões, formulários, entre outros, sejam desenhados adequadamente, de maneira atraente e amigável para a buyer persona, seguindo a estética e a personalidade da marca. Desta forma, há maior possibilidade de o usuário realizar a ação desejada.
Na fase de fidelização, o branding torna-se ainda mais importante no inbound marketing. É hora de fortalecer o relacionamento com a buyer persona, gerar uma comunidade e fazer com que o usuário queira pertencer à marca. Neste ponto, o branding ajuda a construir uma imagem positiva e sólida da marca, fidelizando os clientes e gerando mais oportunidades de negócios no futuro.
Em resumo, a combinação de branding e inbound marketing é essencial para criar uma estratégia de marketing eficaz que se conecta com o público-alvo, gera conversão e fidelização e, em última análise, contribui para o sucesso do negócio.
Como medir projetos de inbound marketing
Ao planejar uma campanha de marketing, o interlocutor geralmente é o diretor de marketing, portanto, salvo raras ocasiões, o branding não é sua métrica principal. Este seria o cenário 1, com empresas sofisticadas, em que o responsável tem seus canais de captação bem estabelecidos e coleta dados de todos eles. Ele sabe o preço por lead, o percentual de cada canal e, portanto, o retorno que recebe por cada real investido para captar novos leads.
Além disso, é habitual que a avaliação do seu trabalho seja feita normalmente a curto prazo, com objetivos mensais ou trimestrais. Portanto, o dado que ele analisa com atenção é o ROI (retorno sobre o investimento).
Os diretores de marketing sabem bem que retorno desejam obter e, portanto, como medi-los. Assim, quando avaliam projetos de branding e inbound marketing e os comparam com os resultados de curto prazo de outros canais, os números geralmente não são animadores.
Uma campanha inbound geralmente traz poucos benefícios visíveis nos primeiros 12 meses. Porém, em outros canais pagos, com leads mais interessantes, os retornos são evidentes em menos tempo. Se, além disso, for uma empresa muito sofisticada em termos de marketing, não se mede o retorno do investimento, mas sim o custo de oportunidade, ou seja, o que custa o canal inbound comparado com outros canais. Mesmo que seja rentável, se houver outro que seja ainda mais rentável, os diretores irão trabalhar com ele e abandonar o canal que não obtém retorno no curto prazo.
O cenário 2 se refere a empresas industriais ou de serviços, nas quais acontece algo diferente.
Nestas organizações, o interlocutor é geralmente um CEO ou gerente, os quais em geral não têm todos os canais tão mapeados. Inclusive, muitas vezes é sua primeira experiência com branding e inbound marketing. O que eles têm é uma orientação comercial muito boa e estão acostumados a trabalhar com CRM. Por isso, valorizam quantas oportunidades novas e de qualidade existem neste momento no CRM.
O problema das campanhas inbound é que elas demoram meses para oferecer resultados. Portanto, é preciso conscientizar o cliente que este tipo de projeto evolui aos poucos, até atingir bons números.
Tendo isto em conta, uma possibilidade é negociar projetos vinculados a um indicador de determinado número de contatos no final do ano. Neste caso, os leads não são “quentes”, mas sim “frios”, ou seja, ainda não estão prontos para a compra e precisam de uma estratégia de lead nurturing para se tornar uma oportunidade de negócio e vendas.
De qualquer forma, alcançando ou não os números acordados, este não será o fator que o cliente irá valorizar mais no final dos primeiros 12 meses do projeto.
Nos primeiros seis meses, os resultados do projeto (visitas orgânicas e captação de leads) são bem inferiores. Portanto, será necessário trabalhar as expectativas, fazer um trabalho educativo com o cliente e garantir que este continue até o mês 12.
O problema é que, mesmo ao final deste período, os dados de vendas e oportunidades podem ser decepcionantes devido às expectativas mencionadas acima, tanto de diretores de marketing de empresas sofisticadas quanto de um gerente de empresa industrial que aguarda oportunidades comerciais quentes. Apesar disso, a realidade é que os clientes seguem adiante com as campanhas.
Por que então renovar um projeto que dá um retorno inferior a outro canal de marketing?
Existem duas razões fundamentais:
- Branding
- A tendência para a qual o projeto aponta
1. Branding
Compare o impacto de um projeto de branding e inbound marketing com uma campanha paga (em redes sociais ou Google Ads):
- A campanha em redes sociais ou Google Ads traz resultados à medida em que se investe dinheiro. É possível saber os resultados exatos de CPC e CPL, mas quando o orçamento acaba, também acabam os resultados.
- Em projetos inbound, nos primeiros meses o investimento financeiro não traz resultados visíveis, mas depois de alguns meses, os resultados aumentam e o custo por lead começa a diminuir.
O problema das campanhas pagas é que elas têm tempo e orçamento limitados: para conseguir mais e novos resultados, é preciso pagar novamente.
No entanto, um projeto inbound cresce com o tempo e pertence à empresa. Esta se torna proprietária de um canal de visitas, o que é uma primeira grande vantagem.
A isto soma-se um segundo atributo: o público alcançado por projetos de branding e inbound marketing é muito mais específico do que o público de um anúncio televisivo, por exemplo, já que a maioria das visitas ao site serão através de motores de busca, ou seja, através de uma palavra-chave que você definiu.
2. A tendência dos indicadores
Verifique se as visitas, contatos, leads quentes e oportunidades comerciais estão aumentando. Mesmo que no final do ano o número de leads obtidos não seja o ideal, o que realmente importa é a tendência que se observa.
A tendência é continuar aumentando, tanto as visitas como os contatos ou oportunidades comerciais. Assim, tanto o diretor de marketing quanto o gestor da empresa industrial ou de serviços poderão calcular o que irão obter nos meses seguintes. Esse panorama gera muita confiança para seguir com a campanha.
Diante dos dados apresentados até agora, para uma empresa que valoriza o branding, um projeto inbound faz todo o sentido. Mesmo para uma empresa que não valorize tanto o branding ou que não o tenha como objetivo principal, também parecerá uma boa campanha, pois finalmente verá o impacto nas vendas ou em novas oportunidades.
É por isso que muitos clientes, apesar de não terem resultados de vendas expressivos no primeiro ano, renovam seus projetos. Eles percebem que a empresa tem maior visibilidade e recebe mais ligações, o que confirma que seu conteúdo foi lido. Ainda que não seja possível medir com exatidão, as empresas sabem que são comentadas em outras áreas. E a tendência é aumentar os resultados obtidos pela junção entre branding e inbound marketing.
Medindo o impacto sobre o branding
Para medir esta tendência, há muitos dados disponíveis, mas quais KPIs monitorar para ver a evolução da marca além das visitas?
- Com o Planejador de palavras-chave do Google. Com esta ferramenta, é possível saber a quantidade de pesquisas que a marca obtém mês a mês. Desta forma, verifica-se se a marca está ganhando notoriedade ou não.
- Com esta ferramenta, você poderá ver claramente o impacto das ações de inbound marketing no reconhecimento da marca.
Quais etapas seguir?
Primeiro coloque o nome da sua marca em outra ferramenta (Ubersuggest) para obter o long tail de todas as combinações com as quais os usuários pesquisam essa palavra na internet.
Com os termos em mãos, insira as palavras no Planejador de palavras-chave para ver um número estimado de pesquisas que usam o nome de sua marca mensalmente. O interessante não são os dados específicos em si, que são a média anual, mas a evolução mês a mês.
- Outra ferramenta paga é da Moz e se chama Visibility Index. Basta inserir as palavras que deseja rastrear, suas e da concorrência, e a ferramenta informa a visibilidade por meio de um índice. Também oferece uma comparação de como está sua empresa em relação à concorrência em termos de visibilidade e branding.
- Outros indicadores interessantes:
- Palavras-chave orgânicas posicionadas (Ahrefs).
- Domain Authority (DA), força total de um site como um todo. Além disso, a quantidade de links externos que direcionam para um site influencia o reconhecimento da página.
Conclusões
A relação entre branding e inbound marketing é cada vez mais importante na construção de uma marca sólida e de sucesso. Embora o objetivo principal do inbound marketing não seja o branding, seu impacto na imagem e reputação da marca é significativo. Ao combinar as duas estratégias, você pode criar campanhas de marketing eficazes que atraem potenciais clientes, convertem-nos em clientes fieis e constroem fidelidade e confiança a longo prazo.
É importante lembrar que criar conteúdo de qualidade, identificar seu público-alvo e construir relacionamentos de longo prazo são fundamentais para branding e inbound marketing. Trabalhando em conjunto, você pode criar estratégias de marketing que se conectem com seu público-alvo de forma eficaz e contribuam para o sucesso do negócio.
Em relação às métricas de projetos de inbound marketing, embora o branding não seja a métrica principal, é importante ter em conta o seu impacto na perceção da marca a longo prazo. É necessário medir o retorno do investimento (ROI) no curto prazo, mas também é considerar o impacto do inbound marketing na imagem e reputação da marca no longo prazo.
Publicado em 6 de agosto de 2024.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.
