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Marketing brand: o que é e como ajuda no reconhecimento da marca

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O marketing brand ou brand awareness é um dos muitos conceitos em inglês que no português aparece com uma tradução muito simples: consciência de marca. Se você conhece marcas como a Coca-Cola ou a Apple, é porque elas trabalham muito bem seu marketing brand e conseguem lançar estratégias de marketing com o objetivo de serem reconhecidas.

Neste artigo falo mais sobre essa métrica tão importante no marketing e compartilho algumas estratégias que vão ajudar a sua marca.

O que é marketing brand ou reconhecimento de marca?

Branding refere-se a estratégias e ações que posicionam a marca conforme seus valores e propósito. O marketing brand pode parecer um conceito muito genérico, mas nada mais é do que uma métrica ou indicador que ajuda os profissionais de marketing a medir o reconhecimento de uma marca.

Essa métrica é uma das mais importantes, pois ajuda a saber se quando os seus potenciais clientes pensam em um produto ou serviço, sua marca vem à mente.

Por exemplo, se eu falar com você sobre marcas esportivas, quais seriam as duas primeiras que viriam à sua mente? Nike e Adidas? Posso estar errado, mas certamente ambas as marcas soam familiares para você. Isso porque elas, assim como a Coca-Cola e a Apple, conseguiram estar no top of mind do consumidor, ou seja, atingiram o principal objetivo do brand awareness.

Objetivo do marketing brand

E o que é estar no top of mind? É quando a marca consegue estar na mente dos consumidores, quando é notória. O objetivo do brand awareness não é outro senão que as pessoas se lembrem do tipo de produtos ou serviços que você vende, do seu nome e até do seu logo.

Este objetivo gera uma importante vantagem em relação à concorrência, já que o público-alvo de uma marca pensa antes no seu produto do que no de outra. E isso acontece, em grande parte, porque você consegue criar uma memória positiva, de forma que o consumidor associe o seu produto ou serviço a valores positivos.

Existe também o brand awareness negativo, ou seja, os consumidores associam a marca a aspectos ruins. Isso leva a uma perda de confiança em relação à marca, seus produtos ou serviços, afastando o público-alvo.

O que é awareness digital?

O awareness digital tenta obter reconhecimento no campo digital através de estratégias de marketing online, tanto orgânicas quanto pagas. Falarei sobre essas estratégias mais tarde, mas agora digo que o awareness digital se concentra nestes pontos:

  • Site
  • Blog
  • Redes sociais
  • Reviews (avaliações)
  • Pesquisar diretamente a marca e/ou produto ou serviço nos buscadores
  • Pesquisar informações relacionadas ao setor da empresa, que também será reconhecida pelo consumidor

Exemplos de awareness: o caso da Coca-Cola

A Coca-Cola é conhecida por 94% da população mundial, e pode-se dizer que é a marca com maior brand awareness do mundo. Alguns pontos importantes desta corporação são:

  • Desde o início eles souberam alocar um grande investimento em marketing.
  • Sua iconografia está por toda parte.
  • A importância da cor: o vermelho é uma cor que denota força, emoção e paixão, e a Coca-Cola soube aproveitar essa cor ao máximo. Eles usam o vermelho muito bem em todas as suas campanhas de marketing e também a relacionam com o mítico Papai Noel. 
  • Eles criaram um mito em torno da marca: a famosa e desconhecida receita da Coca-Cola que ninguém consegue imitar.
  • Eles analisaram os pontos de dor do seu público-alvo: adaptaram o conteúdo a cada um dos países criando campanhas surpreendentes.
  • Eles colocam os usuários no centro de suas campanhas. Por exemplo:
    • A campanha de 2013 na Austrália, sobre nomes de pessoas, durou mais de 5 anos e alcançou mais de 80 países.
    • A famosa campanha dos anos 70, em que reuniram pessoas de todo o mundo para passar uma imagem de união e paz através da sua marca.

Benefícios do marketing brand

Como você viu anteriormente, a Coca-Cola chegou onde está hoje graças ao seu investimento em estratégias de reconhecimento de marca.

O brand awareness da Coca-Cola permite que ela esteja na mente dos consumidores e é considerada uma das primeiras opções quando uma pessoa decide que refrigerante beber, deixando a sua concorrência em desvantagem.

Abaixo as vantagens do conhecimento da marca e os benefícios que permitem que a Coca-Cola seja considerada uma das marcas mais conhecidas do mundo:

Alcance e engajamento

Quanto mais reconhecido você for, mais pessoas você alcançará e mais interação você gera com a sua marca. Melhorar a abrangência permite atingir mais mercados, expandir, abrir novas delegações ou filiais em novos locais e diversificar seus produtos.

Por exemplo, a forma como a Apple trabalhou a notoriedade da sua marca, alinhando muito bem a sua missão e valores com os do seu público, foi fundamental para aumentar o seu alcance e expansão. Não fossem as avaliações positivas que receberam dos produtos, que refletem bem as necessidades da sua buyer persona, a Apple não teria alcançado novos usuários e não teria expandido tanto.

A finalidade do engajamento é aumentar o número de vezes que o potencial cliente conversa/interage com a sua marca ou usa seus produtos, por exemplo.
Uma forma de melhorar o alcance e o engajamento é criar uma conexão, ou seja, fazer com que os usuários associem ações a produtos ou marcas.

Por exemplo, em vez de dizer “vou procurar informação no motor de busca”, você diz “vou procurar informação no Google”. Essas marcas conseguiram fazer com que as pessoas usassem o nome de sua marca em seu dia a dia inconscientemente, ampliando assim seu alcance.

Impulsionar outras campanhas de marketing

Se a marca for reconhecida pelos consumidores, há muito mais chances de que uma campanha de marketing funcione melhor, especialmente se for branding.

Considere, por exemplo, pesquisas nos mecanismos de busca. Imagine que um usuário procura por um curso de marketing digital. Quando você coloca “curso de marketing digital” no buscador, aparecem vários resultados de diferentes escolas. Se você encontrar uma escola que reconheça ou que se identifique com seus valores, certamente você vai clicar nela, mesmo que esteja em terceiro ou quarto lugar.

Aumentar as vendas

Se você estimular a confiança do consumidor com a sua marca e a associar a valores positivos, você aumenta as hipóteses do consumidor de comprar vários produtos da marca, mesmo que no momento ele não tenha necessidade de os adquirir, porque irá permanecer leal.

E para aqueles que ainda não são clientes, ter recomendações de familiares, amigos ou conhecidos que adquiriram um produto ou serviço de uma marca em que confiam irá incentivá-los a comprar também.

ICC BR - Planilha benchmarking

Como você pode ver, o usuário está sempre no centro de tudo. Com ele você deve criar o vínculo e a confiança para que continue recomendando os seus produtos e serviços. Todas as estratégias de brand awareness são baseadas no cliente, já que é ele quem deve se sentir seguro e confortável com a marca.

8 estratégias para melhorar o marketing brand da sua empresa

O marketing brand é capaz de dar reconhecimento a sua marca desde que algumas estratégias sejam colocadas em prática dentro do plano de marketing:

1. Identidade visual

A identidade visual refere-se a todos os elementos gráficos e visuais que constroem a marca e permitem que ela comunique seu conceito e valores. Aqui incluem-se desde o logo, cores, tipografia até as imagens utilizadas. Todos esses elementos transmitem informações sobre a sua marca: você pode transmitir organização, serenidade, paixão, diversão…

  • Certifique-se de que sua identidade visual transmita tudo o que você deseja que sua marca esteja associada através do brandbook e das aplicações práticas que você utiliza atualmente (banners, roll-ups, serigrafia em veículos, redes sociais, etc.).
  • Verifique se sua identidade visual é facilmente reconhecida e se destaca da concorrência. Diferencie-se. Por exemplo, certamente você pode reconhecer rapidamente as marcas por trás dos logotipos na imagem abaixo.

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2. Eventos

  • Organize um evento. Por exemplo, a HubSpot realiza seu evento anual Inbound, voltado para agências e profissionais de marketing.
  • Participe de um evento organizado por terceiros. Desta forma você consegue que sua marca seja reconhecida dentro do setor ou considerada uma das mais conceituadas por estar dentro do evento.
  • Aproveite esses eventos para ganhar a confiança dos participantes e realizar workshops ou palestras inovadoras.

3. Patrocínios

  • Colabore com outras marcas para levar seu produto ou serviço a outros setores ou mercados. Por exemplo: os times esportivos são sempre patrocinados por marcas diferentes para que todas as pessoas que assistem o jogo possam conhecer essa marca.
  • Outro tipo de patrocínio que potencializa valores positivos e ajuda a melhorar a confiança são as colaborações feitas com um propósito social. Por exemplo, criar uma fundação e colaborar com outras marcas para ajudar em determinado trabalho social.

Cada patrocínio deve ter seu objetivo claro para realizá-lo corretamente.

4. Fidelização

O principal objetivo é apaixonar os clientes para que eles sejam os principais evangelizadores e defensores da sua marca.

  • Ofereça aos seus clientes algo que só eles podem ter: brindes, produtos que ainda não estão no mercado, espaços exclusivos para os seus clientes fazerem networking, descontos, etc.
  • Você pode criar merchandising com sua marca: uma empresa de piscinas pode estampar o logo em toalhas, bóias, guarda-chuvas, etc., e distribuí-los a clientes ou em eventos para atrair potenciais clientes.
  • Você também pode oferecer produtos freemium para atrair a atenção de potenciais clientes: deixe-os experimentar seu produto ou serviço gratuitamente e conquiste-os para que acabem comprando a versão paga.
  • Você pode obter novas ideias neste post.

5. Marketing de conteúdo

  • Storytelling: crie uma narrativa em torno da marca para humanizá-la e criar uma conexão. Essa ação é muito importante para trabalhar o marketing brand. Um bom exemplo de storytelling é o dono do KFC, que, ao contar sua história, inspirou outras pessoas a também seguirem seus sonhos.
  • Outro aspecto muito importante do marketing de conteúdo é encontrar os pontos desafiadores das diferentes fases da jornada do cliente e adaptar o conteúdo a cada uma delas para que a sua buyer persona se sinta identificada com o conteúdo que você gera.
  • Lembre-se que existem diferentes tipos de conteúdo para a sua buyer persona: artigos de blog, podcasts, webinars, rádio, televisão, etc.

6. Posicione sua marca no Google

Há uma percepção de que as empresas que aparecem nas primeiras posições são empresas mais confiáveis ​​e, portanto, referências do tema que o usuário consultou.

Existem duas formas de trabalhar sua marca no Google com o objetivo de estar nas primeiras posições e assim aumentar essa confiança perante o consumidor: posicionamento orgânico e posicionamento pago.

  • O posicionamento orgânico costuma ser genuíno e parte do princípio do funil: os usuários não buscam pela sua marca, mas a encontram.
  • O posicionamento pago costuma ter um objetivo puramente comercial: os usuários já conhecem sua marca ou o que desejam comprar. Também é importante estar lá competindo com outras marcas do setor para lembrar que você está lá.

Aqui é importante implementar uma boa estratégia de SEO para posicionar a sua marca, trabalhando em ativos como o blog, as redes sociais ou o site através de palavras-chave.

7. Crie e mantenha uma conversa com o público

  • O principal local para fazer isso são as redes sociais. Lá você pode ouvir seu público por meio de menções, comentários ou repostagens e aproveitar o que eles dizem sobre você para gerar uma conversa, respondendo aos seus comentários ou compartilhando a menção que eles fizeram.
  • As redes sociais também são um ponto de encontro: por vezes, os usuários sentem-se mais à vontade para enviar mensagens privadas através destas plataformas porque sentem que as empresas estão mais presentes ali.
  • Outro lugar onde você pode ouvir seus consumidores e iniciar uma conversa é em fóruns como Quora ou Reddit: esses sites são a oportunidade perfeita não apenas para responder a clientes em potencial, mas também para aproveitar e compartilhar o conteúdo que você gerou com outros participantes para que conheçam melhor a sua marca. Por exemplo, você pode responder à pergunta de um potencial cliente usuário sobre o melhor refrigerante do mundo vinculando sua resposta à página do produto.

8. Influenciadores

  • Utilize perfis conhecidos e conceituados no setor para ampliar as mensagens positivas da sua marca por meio do marketing de influência.
  • Posicione seu produto ou serviço em locais onde você não tinha visibilidade anteriormente.
  • Faça com que os influenciadores sejam embaixadores da sua marca: não precisam ser apenas pessoas conhecidas (instagramers, youtubers, streamers, etc.): podem ser micro-influenciadores ou outras marcas que já possuem uma grande influência no setor.

Como medir o marketing brand

Esse indicador costuma incomodar alguns especialistas pela dificuldade de mensuração, já que é uma métrica mais qualitativa do que quantitativa. Mas, com o passar dos anos e a evolução tecnológica, existem cada vez mais métodos para medir a notoriedade da marca e o sucesso do seu alcance.

Resultados qualitativos do reconhecimento da marca

1. Pesquisas

Realize pesquisas de satisfação para receber o feedback e saber se as expectativas dos clientes estão sendo atendidas.

2. Posicionamento no Google

Quanto mais as pessoas te procuram no Google, mais os indicadores de desempenho aumentam. Você pode medi-los qualitativamente das seguintes maneiras:

  • Quantas keywords(palavras-chave) estão posicionadas e quantos artigos estão nas primeiras posições.
  • Analisar através do Google Trends e Google Alerts quantas pessoas pesquisam sua marca no Google ou termos relacionados a ela.
  • Quanto mais procurarem por você no Google, mais os indicadores aumentam.
  • Quanto mais a marca crescer, mais lugares ela aparece, além dos seus ativos: site, blog, redes sociais, etc.

3. Escuta social

Já falei sobre a importância de ter uma conversa através das redes sociais e isso também pode ser um indicador muito importante. A questão é ver quantas pessoas falam do seu produto ou serviço e se falam de coisas positivas ou negativas... Verifique hashtags, comentários, menções, etc. com ferramentas de escuta social como Metricool ou Cool Tabs para que você não perca nada.

Resultados quantitativos do reconhecimento da marca

1. Tráfego para seu site e blog

  • Visitas orgânicas: relacionado ao posicionamento do Google, quanto mais alto você estiver posicionado, mais visitas você terá. As visitas orgânicas dão uma ideia de quantas pessoas estão procurando ativamente informações relacionadas à sua marca ou quantas pessoas a procuram diretamente.
  • Tráfego direto: outra métrica interessante relacionada às visitas é o tráfego direto, pois indica quantas pessoas digitam a URL do seu site no navegador e vão direto para ele. Claro, pode ser uma métrica um pouco enganosa, já que qualquer pessoa que não aceite cookies ou se houver um link de uma campanha que não seja bem medido, pode ser contabilizado como tráfego direto.

2. Tempo na página

Mostra o tempo que uma pessoa passa em seu site e o quanto ela se interessa pelo conteúdo que sua marca trabalha. Quanto maior o tempo médio por página, mais as pessoas gostam do seu conteúdo. Assim, você está fomentando a confiança e os valores positivos citados acima.

3. Taxa de rejeição

Se você tiver configurado bem os eventos do seu site através do Google Tag Manager (GTM), quanto maior for esse valor, significa que as pessoas que chegam ao seu site não se interessaram pelo seu conteúdo. Ou seja, se a taxa de rejeição for alta, significa que a maioria dos usuários que visitam seu site chegam e saem sem fazer nada: sem rolar ou clicar, por exemplo.

4. Engajamento nas redes sociais

  • Número de seguidores da fanpage de todas as plataformas onde a marca está presente.
  • Comentários de usuários nas suas postagens ou comentários em postagens onde eles falam sobre você.
  • Menções de outras publicações à sua marca.
  • Reposts, compartilhamentos ou retuítes postagens que você fez por meio de suas plataformas ou postagens feitas sobre seus produtos ou serviços.
  • Interações das suas postagens: eu gosto, eu amo...

Agora que você já sabe um pouco mais sobre marketing brand, pode ver que é importante criar uma marca onde o usuário esteja no centro de toda a estratégia, pois é ele que deve reconhecer o produto ou serviço. Esse princípio permite que a marca fique na mente e os consumidores pensem o tempo todo na empresa que a representa.

Quais ações de brand awareness você considera mais úteis? Quais lhe deram melhores resultados? Escreva nos comentários!

Nueva llamada a la acción

Publicado em 16 de janeiro de 2023.

Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.

FAQ sobre marketing brand

  • O que significa marketing branding?

    Branding refere-se a estratégias e ações que posicionam a marca conforme seus valores e propósito. O marketing brand pode parecer um conceito muito genérico, mas nada mais é do que uma métrica ou indicador que ajuda os profissionais de marketing a medir o reconhecimento de uma marca.

    Essa métrica é uma das mais importantes, pois ajuda a saber se quando os seus potenciais clientes pensam em um produto ou serviço, sua marca vem à mente.

    Por exemplo, se eu falar com você sobre marcas esportivas, quais seriam as duas primeiras que viriam à sua mente? Nike e Adidas? Posso estar errado, mas certamente ambas as marcas soam familiares para você. Isso porque elas, assim como a Coca-Cola e a Apple, conseguiram estar no top of mind do consumidor, ou seja, atingiram o principal objetivo do brand awareness.

  • Quais as vantagens do branding?

    O objetivo do brand awareness não é outro senão que as pessoas se lembrem do tipo de produtos ou serviços que você vende, do seu nome e até do seu logo.

    Este objetivo gera uma importante vantagem em relação à concorrência, já que o público-alvo de uma marca pensa antes no seu produto do que no de outra. E isso acontece, em grande parte, porque você consegue criar uma memória positiva, de forma que o consumidor associe o seu produto ou serviço a valores positivos.

    Existe também o brand awareness negativo, ou seja, os consumidores associam a marca a aspectos ruins. Isso leva a uma perda de confiança em relação à marca, seus produtos ou serviços, afastando o público-alvo.

  • Como começar a trabalhar com branding?

    1. Identidade visual
      A identidade visual refere-se a todos os elementos gráficos e visuais que constroem a marca e permitem que ela comunique seu conceito e valores. Aqui incluem-se desde o logo, cores, tipografia até as imagens utilizadas. Todos esses elementos transmitem informações sobre a sua marca: você pode transmitir organização, serenidade, paixão, diversão…
    2. Eventos
      - Organize um evento
      - Participe de um evento organizado por terceiros
      - Aproveite esses eventos para ganhar a confiança dos participantes e realizar workshops ou palestras inovadoras.
    3. Patrocínios
      - Colabore com outras marcas para levar seu produto ou serviço a outros setores ou mercados.
      - Outro tipo de patrocínio que potencializa valores positivos e ajuda a melhorar a confiança são as colaborações feitas com um propósito social.
    4. Fidelização

      O principal objetivo é apaixonar os clientes para que eles sejam os principais evangelizadores e defensores da sua marca.

      • Ofereça aos seus clientes algo que só eles podem ter.
      • Você pode criar merchandising com sua marca e distribuí-los a clientes ou em eventos para atrair potenciais clientes.
      • Você também pode oferecer produtos freemium para atrair a atenção de potenciais clientes.
      • Você pode obter novas ideias neste post.
    5.  Marketing de conteúdo
      - Storytelling: crie uma narrativa em torno da marca para humanizá-la e criar uma conexão.
      - Outro aspecto muito importante do marketing de conteúdo é encontrar os pontos desafiadores das diferentes fases da jornada do cliente e adaptar o conteúdo a cada uma delas.
      - Lembre-se que existem diferentes tipos de conteúdo para a sua buyer persona: artigos de blog, podcasts, webinars, rádio, televisão, etc.
    6. Posicione sua marca no Google

      Há uma percepção de que as empresas que aparecem nas primeiras posições são empresas mais confiáveis ​​e, portanto, referências do tema que o usuário consultou.

      Existem duas formas de trabalhar sua marca no Google com o objetivo de estar nas primeiras posições e assim aumentar essa confiança perante o consumidor: posicionamento orgânico e posicionamento pago.

      • O posicionamento orgânico costuma ser genuíno e parte do princípio do funil: os usuários não buscam pela sua marca, mas a encontram.
      • O posicionamento pago costuma ter um objetivo puramente comercial: os usuários já conhecem sua marca ou o que desejam comprar. Também é importante estar lá competindo com outras marcas do setor para lembrar que você está lá.
    7.  Crie e mantenha uma conversa com o público
      - O principal local para fazer isso são as redes sociais. Lá você pode ouvir seu público e gerar uma conversa, respondendo aos seus comentários ou compartilhando a menção que eles fizeram.
      - As redes sociais também são um ponto de encontro: por vezes, os usuários sentem-se mais à vontade para enviar mensagens privadas através destas plataformas porque sentem que as empresas estão mais presentes ali.
      - Outro lugar onde você pode ouvir seus consumidores e iniciar uma conversa é em fóruns como Quora ou Reddit: esses sites são a oportunidade perfeita não apenas para responder a clientes em potencial, mas também para aproveitar e compartilhar o conteúdo que você gerou com outros participantes para que conheçam melhor a sua marca.
    8. Influenciadores
      - Utilize perfis conhecidos e conceituados no setor para ampliar as mensagens positivas da sua marca por meio do marketing de influência.
      - Posicione seu produto ou serviço em locais onde você não tinha visibilidade anteriormente.
      - Faça com que os influenciadores sejam embaixadores da sua marca: não precisam ser apenas pessoas conhecidas (instagramers, youtubers, streamers, etc.): podem ser micro-influenciadores ou outras marcas que já possuem uma grande influência no setor.
  • Como medir o desempenho de uma marca?

    Esse indicador costuma incomodar alguns especialistas pela dificuldade de mensuração, já que é uma métrica mais qualitativa do que quantitativa. Mas, com o passar dos anos e a evolução tecnológica, existem cada vez mais métodos para medir a notoriedade da marca e o sucesso do seu alcance.

    • Resultados qualitativos do reconhecimento da marca
    1. Pesquisas
      Realize pesquisas de satisfação para receber o feedback e saber se as expectativas dos clientes estão sendo atendidas.
    2. Posicionamento no Google
      Quanto mais as pessoas te procuram no Google, mais os indicadores de desempenho aumentam. Você pode medi-los qualitativamente das seguintes maneiras:
      - Quantas keywords(palavras-chave) estão posicionadas e quantos artigos estão nas primeiras posições.
      - Analisar através do Google Trends e Google Alerts quantas pessoas pesquisam sua marca no Google ou termos relacionados a ela.
      - Quanto mais procurarem por você no Google, mais os indicadores aumentam.
      - Quanto mais a marca crescer, mais lugares ela aparece, além dos seus ativos: site, blog, redes sociais, etc.
    3. Escuta social
      Já falei sobre a importância de ter uma conversa através das redes sociais e isso também pode ser um indicador muito importante. A questão é ver quantas pessoas falam do seu produto ou serviço e se falam de coisas positivas ou negativas... Verifique hashtags, comentários, menções, etc. com ferramentas de escuta social como Metricool ou Cool Tabs para que você não perca nada.

    Resultados quantitativos do reconhecimento da marca

    1. Tráfego para seu site e blog
      - Visitas orgânicas: relacionado ao posicionamento do Google, quanto mais alto você estiver posicionado, mais visitas você terá. As visitas orgânicas dão uma ideia de quantas pessoas estão procurando ativamente informações relacionadas à sua marca ou quantas pessoas a procuram diretamente.
      - Tráfego direto: outra métrica interessante relacionada às visitas é o tráfego direto, pois indica quantas pessoas digitam a URL do seu site no navegador e vão direto para ele. Claro, pode ser uma métrica um pouco enganosa, já que qualquer pessoa que não aceite cookies ou se houver um link de uma campanha que não seja bem medido, pode ser contabilizado como tráfego direto.
    2. Tempo na página
      Mostra o tempo que uma pessoa passa em seu site e o quanto ela se interessa pelo conteúdo que sua marca trabalha. Quanto maior o tempo médio por página, mais as pessoas gostam do seu conteúdo. Assim, você está fomentando a confiança e os valores positivos citados acima.
    3. Taxa de rejeição
      Se você tiver configurado bem os eventos do seu site através do Google Tag Manager (GTM), quanto maior for esse valor, significa que as pessoas que chegam ao seu site não se interessaram pelo seu conteúdo. Ou seja, se a taxa de rejeição for alta, significa que a maioria dos usuários que visitam seu site chegam e saem sem fazer nada: sem rolar ou clicar, por exemplo.
    4. Engajamento nas redes sociais
      - Número de seguidores da fanpage de todas as plataformas onde a marca está presente.
      - Comentários de usuários nas suas postagens ou comentários em postagens onde eles falam sobre você.
      Menções de outras publicações à sua marca.
      - Reposts, compartilhamentos ou retuítes postagens que você fez por meio de suas plataformas ou postagens feitas sobre seus produtos ou serviços.
      - Interações das suas postagens: eu gosto, eu amo...

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