Como persona interesada en el marketing, seguramente te hayas fijado alguna vez en esas películas o series de televisión donde el protagonista está tomando una Coca-Cola o, en la escena del desayuno familiar, donde el zumo que aparece es marca Granini. Y, efectivamente, no es casual.
Esta manera sutil de publicitar una marca dentro de otro contenido es lo que se conoce como emplazamiento de producto.
¿Qué es el emplazamiento de producto?
El emplazamiento de producto es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de productos, marcas o incluso mensajes dentro de un contenido habitualmente audiovisual.
Estas inserciones pueden realizarse de manera más o menos directa. Así, podemos encontrar emplazamientos de producto pasivos en los que el producto o marca aparece puntualmente en una escena o contexto específico sin que haya una interacción. Por ejemplo, cuando en una cocina se ve una determinada marca de leche, aceite, agua, etc. Es la versión menos intrusiva del emplazamiento de producto.
También existen los emplazamientos de producto activos, ya sea porque se menciona directamente la marca o el producto, o bien porque se hace alusión a sus características o beneficios. Por ejemplo, cuando el protagonista tiene un invitado en casa y le pregunta: “¿Quieres tomar una Heineken?”, abre el frigorífico y coge un par de cervezas.
Pero esta técnica publicitaria no es nueva, es usada desde la década de 1930 en el mundo cinematográfico, casi desde los inicios del séptimo arte. Aunque renació en la década de los 80 y 90 de la mano de agencias de marketing especializadas en introducir la técnica del emplazamiento de producto en películas y series de televisión.
Beneficios e inconvenientes del emplazamiento de producto
Ahora que entendemos qué es el emplazamiento de producto, analicemos los beneficios más destacados que se consiguen a través de esta técnica publicitaria:
- Evita la saturación de los usuarios impactados, en comparación con otros formatos de anuncio.
- Es menos intrusivo, ya que no interrumpe el contenido que está consumiendo el usuario.
- Permite aprovechar el contexto para generar una percepción concreta sobre la marca o el producto, asociándolo a valores, momentos de consumo, etc. Este aspecto es muy significativo, pues puede ayudar al consumidor a conocer cómo usar el producto, incluso, dar ideas para nuevos usos.
- Gracias a sus características, tiene un alcance potencial muy elevado, lo cual puede servir para abrir nuevos nichos de clientes potenciales.
- Además, este formato es muy cualitativo y suele ser exclusivo, de manera que la competencia no aparecerá en el contenido. Si en una casa toman Coca-Cola, no se va a ver la marca Pepsi por ningún lugar.
Como todo en la vida, también podemos encontrar algunos inconvenientes a la hora de utilizar el emplazamiento de producto:
- Riesgo por exceso: el protagonismo que adquiere el producto es innecesario o demasiado elevado. De ser así, puede generar rechazo por parte de la audiencia. Se debe intentar que las apariciones sean sutiles para lograr el efecto óptimo.
- Riesgo por defecto: la percepción de la marca en la escena se anula o se reduce por culpa del montaje o realización. Habrá que establecer contractualmente cómo son esas apariciones, de manera que, siendo sutiles, sean lo más eficientes posibles y den visibilidad al producto.
- Riesgo por inadecuación: no hay alineamiento entre la marca/producto introducido a través del emplazamiento de producto y la escena concreta o el personaje. No se trata de aparecer por aparecer, el contexto debe ser el adecuado para que el consumidor se sienta identificado con el consumo de la marca.
Consejos para implementar el emplazamiento de producto en tu estrategia
Para intentar minimizar los inconvenientes y sacarle el máximo partido al emplazamiento de nuestro producto en medios audiovisuales, es recomendable seguir los siguientes consejos:
- Determinar correctamente el buyer persona: características sobre su consumo de medios, canales más frecuentes y afinidad de contenidos que consume.
- Definir los ámbitos geográficos de influencia de la marca/empresa, para concretar alianzas que encajen con la estrategia de la marca.
- Identificar oportunidades para mejorar el posicionamiento de la marca tras la colaboración de emplazamiento de producto. Una vez sabemos qué queremos mejorar en el posicionamiento, será más sencillo encontrar una colaboración acorde que cumpla nuestros objetivos.
- Identificar los prescriptores que entrarán en la colaboración. Esta tarea es muy importante, pues el prescriptor debe identificarse con nuestra marca y, a la vez, darle su estilo personal.
- Comprobar alineamiento de esta acción respecto al resto de las acciones del plan de marketing. Como cualquier otra acción de marketing, el emplazamiento debe realizarse bajo el marco de un buen plan estratégico de marketing que persiga unos objetivos definidos y claros.
- Identificar el objetivo de la acción del emplazamiento de producto. Saber discernir si se trata de una acción táctica (one shot, acción puntual con objetivo a C/P) o estratégica a L/P. Para ello, es importante definir el retorno de la inversión.
Ejemplos de emplazamiento de producto
Ahora te retamos para saber cómo eres de observador y si cuando viste estas películas y series te diste cuenta de las marcas que en ellas aparecen. Aquí tienes ejemplos curiosos de emplazamientos:
- Las películas de James Bond contienen muchos otros ejemplos de emplazamiento de producto: desde coches (Aston Martin, BMW, etc.) hasta bebidas (cerveza Heineken, vodka Smirnoff o refrescos como Coca-Cola). ¿Eres capaz de identificar otras marcas en estas películas? Te adelantamos que hay bastantes más.
- También son conocidos tradicionalmente los emplazamientos de producto de FedEx o Wilson en la película Náufrago.
- El siguiente vídeo contiene múltiples emplazamientos de productos en la serie de Netflix Stranger Things:
- En este vídeo de Insider se muestran otros ejemplos de emplazamiento de producto en producciones audiovisuales de la misma plataforma, aunque verás que los acuerdos entre las marcas y la productora no siempre tienen porqué ser económicos (a través de un pago tipo fee):
Seguro que después de haber leído este artículo ves la tele y el cine con otros ojos buscando esas marcas que antes te pasaban desapercibidas. Y es que la estrategia de emplazamiento de producto, lejos de quedarse obsoleta, está cada vez más presente en nuestras vidas, ahora buscando otros medios como los videoclips y las redes sociales.
Está claro que con una buena estrategia de marketing y seleccionando el emplazamiento adecuado se consigue mejorar la imagen percibida de una marca, lo cual incide positivamente en un negocio. Si hasta ahora no te habías planteado este posibilidad, ¡quizás sea el momento de pensar sobre ello!
