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O que é product placement ou publicidade indireta? Dicas e exemplos

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Como uma pessoa interessada em marketing, você já deve ter notado aqueles filmes ou séries em que o ator está tomando uma Coca-Cola ou, que em uma cena de café da manhã de novela, aparece uma margarina Qualy.

Isso não é acidental. Trata-se de uma maneira sutil de anunciar uma marca dentro de outros conteúdos. Essa estratégia é conhecida como product placement ou publicidade indireta.

O que é product placement?

O product placement ou publicidade indireta é uma técnica de marketing que consiste na inserção de produtos, marcas ou até mensagens em um conteúdo geralmente audiovisual. Inventada na década de 1930, entre os anos 80 e 90 a técnica renasceu a partir do surgimento de agências publicitárias especializadas.

Em sua versão menos intrusiva o produto ou marca aparece pontualmente em uma cena sem que haja menção direta ao produto. Por exemplo, quando em uma cena na cozinha você nota uma marca de leite, óleo, água, etc.

Em versões mais ativas, o produto pode ser mencionado diretamente ou os personagem aludem às suas características e benefícios. Por exemplo, quando o protagonista recebe um convidado em casa e pergunta: "você quer uma Itaipava?", abre a geladeira e pega um par de cervejas.

Benefícios e inconvenientes

Os principais benefícios são:

  • Evita a saturação de usuários impactados, em comparação com outros formatos de anúncios.
  • É menos intrusivo, pois não interrompe o conteúdo que o usuário está consumindo.
  • Aproveita o contexto, gerando uma percepção mais concreta sobre a marca ou produto e associando-a a valores, momentos, experiências, etc. Trata-se de um aspecto muito significativo, pois isso ajuda o consumidor a conhecer o produto e gerar novas ideias de usos.
  • Possui um grande potencial de alcance, ajudando a abrir novos nichos de clientes potenciais.
  • É um formato de qualidade e parece exclusivo. A concorrência não aparece no conteúdo.

Já os principais inconvenientes são:

  • Risco de excesso: se o produto adquirir muito protagonismo isso pode gerar uma rejeição por parte da audiência. Por isso o produto ou marca deve aparecer de forma sutil.
  • Risco de defeito: o modo como a marca é percebida em uma cena depende muito da montagem e da direção. É necessário estabelecer contratualmente essas aparições, de modo que sejam sutis, mas também capazes de gerar uma boa visibilidade ao produto.
  • Risco de inadequação: quando a marca ou produto não está alinhada à cena. O contexto deve ser adequado para que o consumidor se identifique com o modo como a marca é consumida.

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Dicas para implementar o product placement na sua estratégia

Para tirar o máximo proveito e reduzir os inconvenientes do product placement é recomendável seguir as seguintes dicas:

  • Definir corretamente a sua buyer persona, as características de consumo do seu cliente ideal, os canais ou programas de streaming mais assistidos e a afinidade de conteúdos que consome.
  • Definir a geografia de influência da marca e empresa, para concretizar alianças compatíveis com a sua estratégia.
  • Identificar oportunidades para melhorar o posicionamento da marca por meio do product placement. Sabendo o que você quer melhorar, será mais simples encontrar colaboradores.
  • Identifique os influenciadores que entrarão na colaboração. Essa tarefa é muito importante, pois o prescritor deve se identificar com a marca e, ao mesmo tempo, dar seu toque pessoal.
  • Certificar-se do alinhamento em relação às demais ações do plano estratégico de marketing. Como qualquer outra ação, o product placement deve ser parte de um plano com objetivos claros.
  • Identificar o objetivo do product placement. Saiba discernir se é uma ação tática (um tiro, ação pontual com objetivo de curto prazo) ou estratégica para o longo prazo. Para isso, é importante definir o retorno do investimento.

Exemplos de product placement

Agora vamos ver se você é um bom observador e reparou nas marcas que aparecem nesses famosos filmes e séries.

  • Os filmes de James Bond contêm muitos exemplos de publicidade indireta, como nos carros (Aston Martin, BMW, etc.), nas bebidas (cerveja Heineken, vodka Smirnoff ou refrigerantes Coca-Cola). Você é capaz de identificar outras marcas neste filme? Prevemos que existem muitos mais.
  • Também é conhecida a presença das marcas FedEx e Wilson no filme Náufrago.
  • A série Stranger Things, da Netflix, contém vários exemplos de publicidade indireta. 

Fonte: Merrick White

  • Este vídeo do Insider mostra ainda outros exemplos de produções audiovisuais da Netflix, embora você veja que os acordos entre as marcas e a produtora nem sempre são financeiros.

Fonte: Insider

Depois de ler este artigo você nunca mais vai assistir filmes e séries com os mesmos olhos. A estratégia de product placement, longe de ser obsoleta, está cada vez mais presente em nossas vidas e agora invade outros meios, como videoclipes e redes sociais.

Com uma boa estratégia de marketing e selecionando o lugar adequado é possível melhorar a imagem da sua marca. Se você não considerou o product placement até agora, talvez seja hora de pensar sobre isso!

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Publicado em 04 de outubro de 2022.

Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.

FAQ sobre product placement

  • O que é ação de product placement?

    O product placement ou publicidade indireta é uma técnica que consiste na inserção de produtos, marcas ou até mensagens em um conteúdo geralmente audiovisual.
  • Onde o marketing indireto costuma ser inserido?

    Como uma pessoa interessada em marketing, você provavelmente já notou aqueles filmes ou séries onde o protagonista está tomando uma Coca-Cola ou, que na cena de café da manhã de novela, aparece uma margarina Qualy . E, de fato, não é acidental.
  • Como usar o marketing indireto?

    Para tirar o máximo proveito e reduzir os inconvenientes do product placement é recomendável seguir as seguintes dicas:

    • Definir corretamente a sua buyer persona, as características de consumo do seu cliente ideal, os canais mais assistidos e a afinidade de conteúdos que consome.
    • Definir a geografia de influência da  marca e empresa, para concretizar alianças compatíveis com a sua estratégia.
    • Identificar oportunidades para melhorar o posicionamento da marca por meio do product placement. Sabendo o que você quer melhorar, será mais simples encontrar colaboradores.
    • Identificar os influenciadores que entrarão na colaboração. Essa tarefa é muito importante, pois o prescritor deve se identificar com a nossa marca e, ao mesmo tempo, dar-lhe seu estilo pessoal.
    • Certificar-se do alinhamento em relação às demais ações do plano estratégico de marketing. Como qualquer outra ação, o product placement deve ser parte de um plano que persiga objetivos claros.
    • Identificar o objetivo do product placement. Saiba discernir se é uma ação tática (um tiro, ação pontual com objetivo de curto prazo) ou estratégica para o longo prazo. Para isso, é importante definir o retorno do investimento.

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