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Las mejores estrategias de lead nurturing y cómo trabajarlas con HubSpot

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¿Te has preguntado alguna vez si es posible generar más ventas usando el email marketing? El lead nurturing es una estrategia de marketing digital que nos ayuda a conseguir mejores resultados con nuestra lista de posibles clientes. De hecho, cuando una empresa se centra en es una estrategia de lead nurturing, obtiene un 50% más de ventas a un coste del 33% menos. Por tanto, tu ROI será mucho más alto si trabajas este tipo de estrategia. Suena bien, ¿verdad?

Aunque los datos son muy positivos, tienes que saber cómo llevar a cabo esta estrategia y apoyarte en herramientas de automatización que te puedan ayudar a crecer, como, por ejemplo, HubSpot. Por si no la conoces, HubSpot es una herramienta estrella que te acompañará en tu estrategia de inbound marketing de principio a fin ayudándote, entre muchas otras cosas, a generar más ventas y oportunidades a través del email marketing. ¿Quieres saber cómo?

Lead nurturing como estrategia

El lead nurturing es una de las bases del inbound marketing que consiste en una automatización de emails inteligente que nos permite perseguir nuestros objetivos y convertir los contactos en clientes fidelizados. Y es que el objetivo, aunque, a priori, sea la venta, no termina ahí, pues habrá que generar una relación duradera entre cliente y empresa para que, una vez realizada la transacción final, nos sigan teniendo como referente.

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¿Qué es el lead nurturing?

Literalmente, lead nurturing significa “alimentación de contactos”. Así que la técnica del lead nurturing consiste en realizar el envío progresivo de una serie de emails a un conjunto de usuarios con alguna característica en común. Este elemento común podría ser, por ejemplo, encontrarse en el mismo punto del proceso de venta o haber descargado el mismo contenido.

¿Para qué sirve el lead nurturing?

Con el lead nurturing buscamos trabajar una fase clave del proceso de venta para orientar nuestra estrategia en la educación o maduración de oportunidades de negocio, que son las que constituyen estos leads (contactos) y, de esta forma, cumplir con nuestros objetivos.

Lo que haremos será ofrecerles el contenido que más pueda interesar o convencer al lead en cada momento: contenido de calidad, testimonios, incentivos personalizados, ofertas relevantes, etc.

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Aplicaciones del lead nurturing

Así pues, cuando pienses en poner en marcha una estrategia de lead nurturing con los contactos de tu base de datos, el tipo de campaña de lead nurturing puede variar según la finalidad que persigas. Puedes buscar generar una compra por parte del usuario, que es el caso que trataremos aquí, pero no es el único. También puedes llevar a cabo una estrategia de branding, de fidelización (para recuperar a antiguos clientes), etc.

A su vez, puedes utilizar esta técnica para realizar envíos de presentación de la marca, envíos educativos (en los que posicionas tu empresa como experta en su ámbito de actividad) o envíos posteriores a la venta mediante los que agradeces la compra, incentivas una nueva (a través de un cupón, por ejemplo) o fidelizas al cliente proporcionándole recomendaciones de uso de tu producto.

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Por qué debes utilizar una estrategia de lead nurturing

El uso de este sistema de automatización del marketing presenta importantes ventajas, sobre todo porque se trata de un método no invasivo cuyo objetivo principal es acompañar al usuario en todo el proceso de compra. Con una buena estrategia de lead nurturing:

  • Ofrecemos al lead la información que le interesa en cada momento, dándole un seguimiento periódico oportuno y generando engagement.
  • Educamos al consumidor. La idea es alimentar el interés del lead, ya que tras el interés inicial continuamos el contacto gracias a los mensajes y creamos relaciones estables con los clientes. De este modo, evitas que los clientes se enfríen y pierdan interés o se olviden de ti.
  • Incrementamos las ventas: los leads avanzan más rápido por el embudo de ventas.
  • Hacemos branding y conseguimos mayor notoriedad de marca: al asentar una relación, generamos confianza y, con el tiempo, el cliente nos considera como una marca referente.
  • El resto de las acciones de marketing online pueden tener más eficacia: no hay que dejar de lado otras acciones complementarias, como la gestión de redes sociales.

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Piezas clave para crear una campaña de lead nurturing

Para empezar, ten en cuenta que un proceso de venta abarca desde el momento en que generamos el primer contacto con el usuario (por ejemplo, el usuario aterriza en nuestra página web y deja sus datos en un formulario) hasta la transacción comercial y más allá (servicio postventa). Durante este proceso nuestro trabajo consistirá en nutrir a ese usuario mediante el envío de los mensajes más afines a sus necesidades en el momento adecuado.

Fuente: HubSpot

Para saber cómo crear una campaña de lead nurturing, hay que partir de una serie de conocimientos. Por eso queremos explicarte los puntos más fundamentales en los que te debes centrar.

1. Definición del buyer persona

Es importante identificar y segmentarlos distintos tipos de perfiles de usuarios para que, al mismo tiempo, podemos definir los pains points de cada fase del buyer’s journey. Con el buyer persona identificamos las inquietudes, los intereses y los dolores que el cliente potencial ideal y afín a nuestra marca pueda tener. Solo de esta forma podremos ofrecer el contenido más adecuado en cada momento.

Recordemos que el buyer persona es el arquetipo de cliente ideal de un servicio o producto. Sus diferentes fases son: 

  • De concienciación, que es el momento en que se da cuenta de una necesidad.
  • De consideración, en la que investiga sus diferentes opciones (entre ellas, tu producto o servicio).
  • De decisión, en la que aterriza en tu site con una intencionalidad clara.

Para definir tu buyer persona hay diferentes técnicas de captación de información, como, por ejemplo, formularios, entrevistas, analítica web, mediante la experiencia de tu equipo de ventas, etc.

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2. Segmentar las campañas por temáticas y fases del ciclo de compra

Una vez tenemos bien definidos los buyer persona y hemos recopilado suficiente información, es el momento de segmentar las campañas que mejor pueden adaptarse a cada uno de ellos. Sobre todo, deberemos tener en cuenta en qué fase del ciclo de compra se encuentran para enviar el mensaje que vaya despertando su interés cada vez más.

3. Creatividad y personalización

Según un estudio de Accenture, el 37% de los consumidores optan por comprar los productos de unas marcas sobre otras porque “cada interacción es relevante, oportuna y personalizada”.

Una vez hayamos obtenido un lead y, por tanto, tengamos sus datos personales básicos, podemos ofrecer, además de un contenido de valor, un contenido personalizado que responda a sus necesidades. Hay muchas maneras de personalizar estos contenidos: por ejemplo, cuando el usuario descarga un contenido o demuestra un alto nivel de participación.

Lo ideal es que la primera comunicación que tengamos con el lead sea el envío de un contenido que llame su atención, por ejemplo, un email de bienvenida en el que ofrezcamos contenidos de interés y relacionados con la temática del contenido previamente descargado.

No obstante, todo depende del tipo de leads que tengamos y su comportamiento. Para ello es preciso aplicar antes el scoring y averiguar en qué punto se encuentra el posible cliente. Una manera de que se interese en nuestros productos y servicios es informarle de las ventajas y aportarle una diferenciación.

En el caso de que el usuario esté más próximo a la venta, tendremos más información de él y, por tanto, podremos ofrecer promociones personalizadas para la compra de determinados productos o servicios. Un ejemplo es enviarle una oferta temporal en la que le ofrezcamos un bono descuento para la inscripción en el máster de marketing digital.

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4. Usar la metodología del lead scoring

Para el envío progresivo de emails adaptados y personalizados tendremos que identificar en qué fase del ciclo de compra se encuentra cada uno de los usuarios y cuál es su nivel de predisposición a la compra según las acciones e interacciones efectuadas por su parte. Esta parte de la estrategia es un proceso de lead scoring en el que tendremos en cuenta determinados factores para calificar al lead. Y es que el lead nurturing no puede entenderse sin emplear el lead scoring y viceversa.

Nuestra recomendación es crear un sistema de scoring mediante una base de datos ordenada antes de iniciar una acción de lead nurturing, de manera que los resultados estén mucho más optimizados. ¿Cómo? Podremos seguir como criterios las fases del embudo de conversión (BOFU, MODU y TOFU), el engagement generado y el grado de conocimiento de la empresa y de afinidad.

5. Alinear las estrategias de los departamentos de marketing y ventas

Está demostrado que cuando trabajamos en equipo los resultados son mejores. Así que es más que recomendable alinear el equipo de ventas y de marketing para la generación de clientes potenciales.

La información que tengan ambos departamentos podrá complementarse y pasar de un equipo a otro (por ejemplo, para identificar los puntos exactos del customer journey). Para ello, podemos crear un acuerdo de nivel de servicio (SLA), en el que ventas y marketing describan sus responsabilidad y objetivos en común.

Mejores estrategias de lead nurturing con HubSpot

Imagina que trabajas para una escuela de negocios y utilizas HubSpot como herramienta de marketing. HubSpot posee un sistema de lead nurturing muy completo y que puedes aprovechar al máximo. A continuación te explico de qué formas puedes aprovecharlo para aplicar la técnica de lead nurturing.

Optimización de la landing page

Como sabes, lo primero que debes hacer es crear una landing page (o página de aterrizaje), que también puedes diseñar directamente en HubSpot. 

Para generar landing pages de calidad tendremos que incluir los siguientes elementos:

  • Diseño sencillo y que se adapte a tu identidad corporativa.
  • Titular atractivo que capte la atención desde el primer momento.
  • Contenido que destaque más los beneficios que las características del producto o servicio en cuestión.
  • Emplear una jerarquía visual para orientar al usuario el orden en que debe leer los diferentes elementos: si generas distracción, el usuario difícilmente terminará la conversión.
  • Respaldar tu credibilidad con testimonios de clientes satisfechos.
  • Elementos multimedia: imagen o vídeo efectivo.
  • Destacar claramente la llamada a la acción. Así, una vez que los usuarios visitan esta landing podrán descargarse una guía de marketing tras dejarte su email en un formulario web.

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Crear formularios smart para lead nurturing

Como el inbound marketing se caracteriza por ser una metodología no invasiva, no hay que asustar al usuario exigiéndole muchos datos para que este consiga lo que quiere (la descarga del ebook). Si lo abrumamos con muchas preguntas no conseguiremos la conversión deseada. Para ello, una opción es crear Smart forms, que introduciremos en la landing page.

Los Smart forms o formularios smart son aquellos que permiten recopilar los datos de forma progresiva e inteligente hasta completar un perfil que nos sirva para la estrategia de lead nurturing. Lo habitual es pedir al usuario su nombre y su dirección de correo electrónico. 

Al tratarse de una herramienta mejorada, podremos conseguir los datos que nos faltan sin tener que pedírselos al usuario en un mismo formulario. 

De esta forma, con el primer registro que haga el usuario, este se captura en la base de datos e introducimos una cookie en su navegador. Así, la próxima vez que el usuario rellene un formulario de nuestra web, el sistema le reconocerá automáticamente y podremos pedirle otro tipo de datos.

Por ejemplo: la primera vez que entre el usuario para descargar la “Guía de marketing digital” podrás pedirle su nombre, su correo y si esta es para su uso personal, para su agencia de marketing o para su negocio. En la segunda ocasión, si el usuario quiere descargar el programa académico del máster de marketing digital y, anteriormente, señaló que quería la guía para su negocio, podrás pedir que indique el nombre de su negocio o su página web.

Como sabemos, cuanto mayor valor tiene el contenido que le ofrecemos, más datos podremos solicitar.

Captación de clientes potenciales

Lo más importante es que los usuarios que aterricen en nuestra web sean usuarios cualificados, es decir, que puedan ser afines a nuestro buyer persona. Para ello hay que estudiar cuáles pueden ser las mejores estrategias de captación de clientes potenciales. 

Hay muchas maneras de hacer esto:

  • Mediante una estrategia Social Media, a través de Facebook, Instagram, LinkedIn o YouTube.
  • Mediante Google Ads y SEO, combinando posicionamiento de pago y orgánico para captar clientes a través de una estrategia de palabras clave.
  • Mediante el marketing de contenidos, que proporciona material relevante para atraer al cliente (y no tiene por qué ser en el mismo formato).
  • Mediante contenido dinámico del sitio web.
  • Mediante la colaboración con embajadores de marca y/o influencers que dirijan tráfico a nuestro site.
  • Con una combinación de todas ellas mediante una metodología inbound marketing bien orquestada.

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Desarrollo de workflows 

Si ya tenemos todos los anteriores elementos bien desarrollados, una táctica infalible es configurar workflows (o cadena de emails). Estos emails son los que recibirán todos aquellos usuarios que hayan descargado esa guía sobre marketing en concreto, con el fin de maximizar las posibilidades de que acaben matriculándose en tu máster en marketing digital. Para configurar este proceso, debes tomar dos decisiones importantes:

  1. Decidir la cantidad de mensajes que formarán tu cadena de emails y el contenido que tendrá cada uno.
  2. Decidir la frecuencia de envío y qué hacer según la reacción a cada uno de los mensajes.

Estrategia para la secuencia de emails

Para configurar el workflow te sugerimos hacer lo siguiente:

  1. ¿Cuántos mensajes compondrán tu cadena de emails y qué contenido tendrá cada uno? Aprovecha esas oportunidades para destacar las ventajas competitivas, tanto de la escuela como del programa o máster en concreto. Además, no olvides informar al usuario de todo lo que necesita saber para tomar la decisión de compra. En este caso, planteamos una cadena con los siguientes mensajes. Fíjate bien en el ejemplo:
    • Primer mensaje: con testimonios de antiguos alumnos y profesores.
    • Segundo mensaje: compuesto por información sobre los beneficios que tendrá el master sobre la empleabilidad del alumno.
    • Tercer mensaje: sobre becas y financiación.
    • Cuarto mensaje: utilizado para trasladar al usuario un resumen del currículum de algunos profesores destacados.
    • Quinto mensaje: con la metodología que utiliza el programa.
    • Sexto mensaje: que cierra la cadena con las posibilidades de networking que ofrece la escuela.
  1. Una vez definidos los mensajes, tendrás que decidir su frecuencia de envío. En este caso podríamos establecerla de un email al día durante 6 días. No obstante, la frecuencia también dependerá de la estrategia de la interacción con nuestra base de datos y el tipo de negocio, ya que todas las estrategias no funcionan igual para todas las empresas. Por ejemplo, si vemos que enviamos un email al día y, de repente, tenemos muchas bajas, probablemente no sea buena idea esta frecuencia y tengamos que espaciar más los envíos.

Cómo configurar el workflow en HubSpot

Ahora que ya has diseñado tu estrategia y creado tus mensajes en HubSpot, llega el momento de configurar el workflow para que funcione de forma automática cada vez que una nueva persona se descarga la guía. Lo harás en dos sencillos pasos.

1. Creación de la lista: lo primero que debes hacer es crear una lista en la que se incluirán automáticamente todos los contactos que descarguen el contenido en el que basas la campaña. En este caso, será tu guía de marketing. De este modo, tienes fácil acceso al número de personas que han mostrado interés por tu contenido. Para hacerlo, sigue estas instrucciones:

  • En el menú, accede a la sección “Contactos” > “Listas”.
  • Crea una nueva lista y ponle un nombre: “Contactos guía Marketing”.

  • Selecciona el tipo de lista “smart”, ya que la lista se irá completando progresivamente a medida que los usuarios vayan dejando sus datos para descargar la guía.
  • A continuación, selecciona la condición que deben cumplir los contactos para ingresar en esta lista. En este caso, haber completado el formulario de landing page en la que ofreces el contenido.
2. Configuración de la cadena:una vez tienes la lista creada, tu siguiente paso es configurar la cadena de lead nurturing. Para ello, sigue estas instrucciones:
  • En el menú, selecciona la opción de “Workflows”.

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  • Crea un nuevo workflow y ponle un nombre: “Guía máster marketing digital”.
  • El criterio para recibir los mails del workflow será pertenecer a la lista que has creado antes: “Contactos guía marketing”.
  • Configura la cadena de lead nurturing que has diseñado. Es decir, añade los mensajes por orden y fija el tiempo que pasará entre el envío de uno y otro.
3. Revisión: recomendamos que, antes de activar un workflow, puedas hacer un test para comprobar que todo funciona correctamente.

Con esto ya tienes configurada tu cadena de mensajes automáticos. ¿Has visto lo sencillo que es? Si los piensas bien y los redactas de forma atractiva, podrás convencer a muchos de tus usuarios para que prueben tu producto. ¿Te animas a intentarlo?

Si conoces otras formas de implementar una estrategia de lead nurturing o simplemente quieres comentar algo sobre el tema del post de hoy, ¡no dudes en compartirlo en la sección de comentarios!

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