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Inbound marketing: etapas y metodología [+Vídeo]

En este post nos proponemos abordar en profundidad un tema básico y fundamental, sin el cual no es posible entender en toda su extensión la metodología del inbound marketing: ¿cuáles son sus etapas? ¡Veámoslas!

inbound marketing etapas y metodología

Para entrar en contexto, en este artículo repasaremos en qué consiste el inbound marketing y, a continuación, describiremos sus distintas etapas y veremos la forma en que debemos trabajarlas, teniendo muy en cuenta la interrelación de cada una de ellas, ya que no se trata de entes separados ni independientes.

En definitiva, las etapas del inbound marketing son los distintos estadios por los que pasa un usuario. Para aplicar con éxito esta metodología es fundamental implementar una serie de acciones en cada etapa de la forma adecuada para que el cliente vaya pasando de forma natural (y siempre acompañado por nosotros) por las distintas fases del embudo del marketing: desde que se establece un primer contacto con nuestra empresa hasta que finalmente nos compra o, mejor aún, se convierte en un cliente fiel y nos recomienda.

¿Que cómo se hace eso? Sigue leyendo, porque es posible...

Introducción al inbound marketing

El inbound marketing no es una técnica de marketing online sin más, sino que se trata de una estrategia muy completa compuesta de múltiples acciones, que abarcan desde el marketing de contenidos hasta el SEO o la promoción en las redes sociales, cuyo objetivo es, mediante métodos no invasivos, atraer clientes y acompañarlos hasta la finalización de la transacción: normalmente la compra de un producto o servicio.

El elemento característico y diferencial del inbound marketing respecto a las estrategias más tradicionales (conocidas como outbound) es la utilización de técnicas de marketing "pull", con el fin de que sea el usuario el que se acerque a nosotros en busca de información de valor para resolver su inquietud o problema, o bien satisfacer su necesidad. Por lo tanto, se trata de un método nada agresivo ni molesto para el receptor, de ahí que se hable incluso de una nueva filosofía de trabajo, conocida como love marketing.

El inbound marketing es una estrategia de largo recorrido, que abarca desde un primer contacto con un usuario en principio anónimo hasta su conversión en un cliente con nombre y apellidos y, sobre todo, dirección de email, para poder acompañarlo, prepararlo y madurarlo durante todo el proceso de compra.

Obviamente, un proyecto de este tipo precisa de una división por etapas para llegar a buen fin.

ebook campaña inbound marketing

Las 4 etapas del inbound marketing

Como vemos en el gráfico, la metodología del inbound marketing se puede dividir en 4 etapas:

  1. Attract
  2. Convert
  3. Close
  4. Delight

fases inbound marketing

Cada una de ellas representa una fase distinta del proceso de compra. Estas etapas comienzan con la más genérica, que es la captación de una visita para la web/blog de la marca o empresa, y prosigue con su conversión en un registro o lead, y acaban en las más particulares: la confirmación de la compra y posterior fidelización del cliente.

El gran valor del inbound marketing es su gran capacidad para interactuar de forma personalizada con cada lead, con el objetivo de acompañarlo hasta el final del proceso de compra y, si es posible, seguir en contacto con él para fidelizarlo y convertirlo en prescriptor o embajador de nuestra marca.

A continuación, pasamos a detallar cada una de las etapas:

1. Attract

En esta primera etapa de Attract (Atracción), lo que pretendemos es atraer tráfico hacia nuestra página web o blog, que es el "centro de operaciones" que normalmente se utiliza en una estrategia de inbound marketing. 

¿Cómo se consigue atraer a estas visitas? Básicamente mediante la generación de contenido de interés para nuestro posible cliente, su publicación en un blog y posterior viralización en las redes sociales, y para ello es fundamental la puesta en marcha de técnicas de posicionamiento orgánico (SEO), con un enfoque en las palabras clave (keywords) que más nos interesan.

La fase de atracción coincide con el punto inicial del buyer journey o ciclo de compra de nuestro posible cliente y consiste, fundamentalmente, en conseguir que un usuario se pase por nuestra web o blog.

Los tres pilares de la atracción

Para lograr la máxima audiencia y que además sea de calidad, es decir, que esté compuesta por usuarios interesados de alguna manera en el producto o servicio que ofrecemos (aunque aún no sean conscientes de dicha necesidad), debemos trabajar 3 pilares fundamentales: blog, SEO y redes sociales.

El blog

Como sabemos, la base del inbound marketing son los contenidos, por lo que lo primero que debemos tener es un blog bien alineado con nuestro buyer persona, perfil de cliente ideal, que le ofrezca información de su interés.

Especialmente en esta primera etapa los contenidos no deben ser comerciales, sino estar relacionados de algún modo con los intereses e inquietudes del tipo de cliente que queremos atraer. Por ejemplo, si nuestra empresa se dedica a la venta de bicicletas, podemos crear un blog donde se ofrezca información sobre posibles rutas o consejos para ciclistas. De esta manera, ofrecemos contenido de valor para nuestra audiencia, sin molestarle con información muy comercial, que posiblemente aún no le interese. 

Es importantísimo que dichos contenidos sean de calidad, estén muy bien redactados, resulten interesantes y se actualicen frecuentemente, y que aporten información de valor.

SEO

De poco nos va a servir tener un blog con unos contenidos excelentes si estos no están optimizados para que los usuarios los encuentren fácilmente en los buscadores. Para ello, trabajar dichos contenidos en base a una estrategia de palabras clave (keywords) bien definida es primordial. 

Las keywords deben responder a un análisis previo, donde se debe tener en cuenta lo que le puede interesar a nuestro buyer persona y otros factores importantes como la competencia.

Además de las palabras clave, para conseguir un buen SEO y, en consecuencia, más visitas, es importante trabajar también otros apartados como:

  • La arquitectura de la web, es decir, cómo está organizada internamente a nivel de headers (encabezados).
  • No tener contenido duplicado, ni en nuestro propio sitio ni en otro blog que lo haya publicado antes que nosotros. De este modo evitaremos penalizaciones por parte de Google.
  • Cuidar los links. Tanto a nivel interno (teniendo especial cuidado con no tener enlaces rotos e incorporar suficientes links a otros posts de nuestro blog) como a nivel externo potenciando los enlaces de otros, especialmente con páginas con autoridad para Google.

Estos son solo algunos aspectos SEO relevantes, pero existen otros muchos tips que te ayudarán a conseguir más visitas para tu página. En este completo artículo puedes aprender más consejos para crear una buena estrategia SEO.

Push desde las redes sociales

El tercer pilar en que se basa la primera etapa del inbound marketing son las redes sociales, un punto fundamental hoy en día para conseguir dar más visibilidad a nuestros posts. Facebook, Instragram, Twitter y otras redes sociales nos ofrecen la oportunidad de compartir con eficacia nuestros contenidos más relevantes y, de esta forma, asegurarnos de que vamos a llegar a aquellos usuarios que seguramente ya tengan algún interés por nosotros. Además, nos permite interaccionar con nuestro público de una manera más directa y personal.

Es importante tener en cuenta que, al empezar un proyecto de inbound marketing, lo primordial para nosotros es que aumenten mucho nuestras visitas, especialmente acelerando el posicionamiento orgánico. Si logramos este objetivo, luego podemos poner el foco en el resto con muchas garantías de éxito.

Aunque el posicionamiento orgánico sea nuestro canal principal, siempre podemos utilizar métodos de pago de publicidad online (PPC) de forma complementaria, con el objetivo de atraer todavía a más usuarios que encajen con nuestro buyer persona. 

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2. Convert

En la fase de Convert (Conversión) lo que buscamos es la captación y generación de leads. Es decir, ese momento en el que las visitas que hemos captado pasan a convertirse en registros y, consecuentemente, tenemos sus datos en nuestra base de datos (BBDD).

Los aspectos que debemos trabajar para conseguir el mejor porcentaje de conversión de usuarios anónimos en posibles clientes con datos personales sobre los que poderles hacer seguimiento son: los formularios, las CTA y las landing pages.

Formularios

Constituyen la base para la captación de leads. Pese a su aparente simpleza, básicamente son unos campos donde el usuario nos puede dejar sus datos personales, y debemos trabajarlos muy bien a nivel de: diseño (tienen que ser llamativos y diferenciarse del resto de la web), facilidad a la hora de rellenarlos (el dato fundamental es el email) y ubicación (se pueden colocar en la misma web o en una landing page o página de aterrizaje). 

Otro aspecto fundamental es el gancho; la mayoría de los usuarios no nos van a proporcionar sus datos a cambio de nada, por eso podemos crear diferentes tipos de formularios según lo que le ofrezcamos al usuario: suscribirse a la newsletter, descargarse un ebook, conseguir descuentos promocionales...

Lo ideal es que a medida que un usuario va mostrando más interés por nuestros contenidos, le vayamos pidiendo datos distintos en los formularios para tenerlo mejor calificado. De este modo, podremos trabajarlos mejor posteriormente. Por supuesto, hay una serie de buenas prácticas que podemos seguir a la hora de elaborar nuestros formularios.

ejemplo formulario

Calls to Action (CTA)

Los CTA son llamadas a la acción que hacemos al usuario para que responda de una manera determinada. Se trata de los “botones web” que insertamos a lo largo de nuestro blog o nuestra web, estos deben diferenciarse y llamar la atención de la audiencia para que clicken en él. 

En definitiva, los CTA son el vínculo entre el contenido de la web en la que el usuario ha estado navegando y la página/oferta donde se realiza la conversión.

En una estrategia de inbound marketing, un objetivo de los CTA sería llevar al usuario a una landing page donde se ofrezca un contenido de valor gratuito con el fin de convertir al visitante (cliente potencial) en lead.

ejemplo call to action

ejemplo call to action

Landing pages

Una landing page es una “página de aterrizaje” a la que llega el usuario para conseguir un regalo o recompensa. En el inbound marketing se suele utilizar un contenido de mayor calidad que los típicos posts, más extensos y descargables: ebooks, guías, whitepapers, comparativa de productos, etc.

Este tipo de contenidos premium son gratuitos, y lo único que se le pide al usuario a cambio es que rellene un formulario con su nombre y, sobre todo, su dirección de email. Una vez tengamos estos datos, el usuario deja de ser anónimo para nosotros y se convierte en un lead con el que nutrir nuestra BBDD.

Los leads son fundamentales en las siguientes etapas de la estrategia de inbound marketing.

Para crear una landing page eficaz es necesario seguir una serie de buenas prácticas, con el objeto de que el usuario sepa exactamene qué le estamos ofreciendo en ese contenido y se registre para descargárselo.

ejemplo landing page

3. Close

En esta tercera fase lo que se pretende es la calificación y maduración de nuestros leads, con el fin de lograr que el mayor porcentaje de ellos se acabe convirtiendo en clientes.

Después de conseguir los leads, nuestra empresa necesita saber cuáles son los más interesantes como opción comercial. Los leads que llegan a la empresa desde las landing pages son leads fríos, puesto que solo se conoce de ellos el nombre y el email. Para averiguar qué leads pueden ser interesantes comercialmente se realiza una calificación y un proceso de "maduración", para que estos leads pasen a ser MQL (Marketing Qualified lead) y, en una etapa más avanzada, SQL (Sales Qualified Lead).

Los MQL son aquellos leads que se encuentran dentro de la fase intermedia o MOFU (Middle of The Funnel) del ciclo de ventas porque ya han demostrado en diversas ocasiones interés por nuestros contenidos. Por su parte, los SQL son leads que han avanzado hasta la fase BOFU (Bottom of the Funnel) y ya están preparados para la compra.

En esta fase del inbound marketing es imprescindible la utilización de un software específico de automatización de marketing para poder realizar acciones de lead scoring (calificación de leads) y lead nurturing (maduración de leads). 

En esta tercera etapa entran en juego dos herramientas fundamentales:

  1. Software de automatización de marketing. Permite manejar con rapidez y eficacia nuestra BBDD, gestionar el  proceso íntegro de generación de leads y, especialmente, nos permite crear fácilmente sistemas complejos para la maduración de los mismos. Se trata de un sistema CRM (Creation Relationship Management) desde el que planificar e implementar toda nuestra estrategia inbound, permitiendo una interrelación total con nuestra BBDD. Algunas de estas plataformas son: HubSpot, Mautic, Pardot o Eloqua.
  2. Los emails - Lead nurturing. Mediante el envío de una cadena de emails personalizada, según cuál sea su estado dentro del ciclo de ventas, a los diferentes leads de nuestra base de datos, los vamos acompañando a lo largo del proceso de compra. Es lo que se conoce como lead nurturing, y permite una interactuación con el usuario, al que de forma progresiva y en base a una estrategia se le van enviado emails con: recomendaciones de artículos, contenido descargable y, en el momento en que ya esté maduro para la compra, una oferta comercial concreta. En ocasiones, desde el departamento de marketing se pasan los datos al equipo de ventas para que contacte con el cliente telefónicamente o en persona. Todos estos mails deben estar bien cuidados, con una buena estructura, que sean atractivos y claros. Y, por supuesto, con un asunto que llame la atención e impulse a abrirlos. El lead nurturing es, por lo tanto, una técnica de marketing automatizada y orientada a la educación y maduración de leads para conseguir la compra de un producto o servicio.  

4. Delight

La fase de Delight (Fidelización) es muy diferente a las tres anteriores, básicamente porque va especialmente dirigida a esos usuarios que ya son clientes. Lo que se persigue es fidelizar al cliente para que se convierta en nuestro prescriptor.

Para ello se intenta no perder el contacto con los clientes y seguir interactuando con él mediante el envío de información, encuestas o contenido personalizado para mantenerlos satisfechos y que nos recuerden.

Un último aspecto que también tiene en cuenta el inbound marketing es tratar de cuidar a aquellos leads que, aunque nunca llegarán a ser clientes (por ejemplo, por falta de poder adquisitivo), siguen a la marca y, consecuentemente, pueden llegar algún día a convertirse también en embajadores de nuestra marca o empresa, aportando su granito de arena en su promoción.

El análisis: una etapa transversal

En último lugar, no debemos olvidarnos del análisis, que podríamos considerar una etapa transversal a todas las demás. Este punto es de gran importancia en el inbound marketing porque es necesario conocer los resultados de cada uno de los procesos puestos en marcha para extraer conclusiones de las acciones realizadas en cada una de estas áreas. De este modo, sabremos qué nos está funcionando bien, o en qué fase tenemos más margen de mejora o nos interesa potenciar.

En definitiva, podemos decir que el inbound marketing se puede dividir en 4 etapas diferenciadas: atracción de tráfico, conversión a lead, cierre a cliente y fidelización, sin dejar de lado una etapa transversal que consiste en el análisis de todo el proceso.

Para trabajar cada una de estas etapas debemos llevar a cabo una serie de acciones que muchas veces se encuentran interrelacionadas y con vocación de continuidad.

Espero que este post te haya resultado interesante. Si quieres aprender más sobre el método inbound, te recomiendo la lectura del artículo Inbound marketing ejemplos: ¿conoces qué necesita tu proyecto inbound?

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