¿Qué es el flywheel en inbound marketing y cómo funciona?

De la mano de HubSpot, uno de los softwares de referencia en el mundo digital, se introduce un nuevo y disruptivo modelo de marketing y ventas: el flywheel. En este artículo te cuento todo lo que debes saber sobre él, ¡toma nota!

¿Qué es el flywheel?

El flywheel es una nueva forma de plantearse el marketing y las ventas. Hasta ahora, conocíamos el tradicional embudo de conversión aplicado a procesos de compra o de venta. Pero, en la actualidad, las recomendaciones de los clientes y el boca a boca son los factores que más influyen en el proceso de compra, por lo que tiene sentido que este sea un factor importante a tener en cuenta en los mecanismos estratégicos. Los embudos generan clientes, pero no tienen en cuenta cómo esos clientes pueden ayudar a crecer y aquí es dónde entra en juego el modelo flywheel.

Como decíamos, el HubSpot flywheel implica cambios importantes en una de las bases fundamentales del marketing tanto online como offline: el funnel de marketing y ventas. Pero no porque deje de tener vigencia, sino porque sufre una transformación, pasando de considerarse un punto final (el momento en que el cliente llega al final del embudo de conversión cuando realiza la compra) a un ciclo continuo, donde lo importante es que ese cliente nos compre una y otra vez. El flywheel nace con el objetivo de proporcionar a las marcas y empresas una visibilidad total de la interacción cliente-empresa desde el primer contacto hasta después del proceso de compra. La idea es que las compañías puedan usar esa información para mejorar la experiencia de los usuarios y fidelizarlos al máximo.

Si te preguntas cómo nació el flywheel, llegamos a uno de los aspectos clave de este nuevo modelo: James Watt creó este concepto como un símil a una rueda de automóvil, la cantidad de energía que almacena depende de la velocidad con la que gira, la fricción y el tamaño. El ciclo basado en el cliente (flywheel) tiene la capacidad de acumular y liberar energía, aprovechamos el ímpetu de un cliente satisfecho para conseguir recomendaciones y ventas recurrentes. Básicamente, tu negocio gira y gira. A mayor velocidad y menor fricción, más promotores tendrás para tu negocio y más crecerá la rueda basada en el cliente. Será relevante, por tanto, dar impulso a aquellos factores que funcionen mejor y eliminar las fricciones de tu negocio.

¿Por qué hay que replantearse el funnel de ventas?

Todo evoluciona y en los últimos años se han producido dos hechos importantes o "cracks" en relación con el marketing y las ventas de gran impacto:

• La progresiva pérdida de confianza del cliente en los vendedores o profesionales del marketing (marketers) de siempre.
• Relacionado con el punto anterior, el boca a oreja cobra cada vez un mayor influencia en la decisión de compra de los consumidores.

En el estudio elaborado por Clutch en 2020 sobre cómo las empresas B2B toman decisiones sobre la compra de servicios o Softwares, llegan a la conclusión de que las principales fuentes de información que determinan la compra son: La web de la empresa, la recomendación de una persona cercana, las reviews online y en cuarta opción, la persona de ventas.

Hoy los compradores toman decisiones de otra manera: leen opiniones de tus productos o servicios antes de comprar, piden opiniones o consejo a los contactos de sus redes, etc. El mecanismo tradicional del embudo no tiene en cuenta estos factores. También hemos hablado del impulso y las fricciones. El embudo tradicional no deja al descubierto las expectativas que crea un buen producto (impulso), ni los obstáculos que enfrentas cuando tus procesos internos comienzan a ralentizar el crecimiento (fricciones).

El modelo del ciclo basado en el cliente reúne estos factores. Al eliminar las fricciones que encuentras en tus procesos internos, por ejemplo, puedes hacer girar la rueda y crecer más rápido. En definitiva, el flywheel resalta las áreas en las que tu empresa presenta un crecimiento más acelerado, y deja a la vista las áreas dónde hay mejores oportunidades de mejora.

Una de las principales ventajas de empezar a utilizar este modelo es que pone su foco principal en realzar todos los procesos del proceso de venta. Es decir, desde que un cliente compra por primera vez hasta que este se convierte en un evangelist o brand advocate.

El nuevo funnel de marketing y ventas: modelo Flywheel, la rueda que se retroalimenta

Como hemos visto, hasta ahora, el marketing y las ventas online seguían un proceso configurado por unos pasos que no admitían excesivas variaciones. En primer lugar, el marketing digital se ocupaba de atraer usuarios por medio de distintas técnicas, marketing de contenidos en un blog, estrategias en las redes sociales, técnicas de lead nurturing, etc. El segundo paso consistía en detectar y preparar oportunidades de ventas y conseguir clientes.

El funnel de ventas pasa de ser un concepto vertical a convertirse en una rueda en la que cada elemento depende del anterior. La clave del crecimiento se encuentra en que cada uno de los elementos sea fuerte y fomente el anterior.

• La rapidez con la que la haces girar
• La cantidad de fricción o interferencia que existe
• El tamaño

Cada empresa es diferente, y la manera en que diseñas tu ciclo basado en el cliente depende de tu modelo empresarial. Descubre cuáles son los equipos y las áreas en tu empresa que tienen el mayor impacto sobre el crecimiento, personaliza tu flywheel basándote en esta información y fortalece los puntos de fricción. A mayor velocidad y menor fricción, más promotores tendrás para tu negocio, y son estos los que harán crecer la rueda basada en el cliente.

¿Cómo pensamos en nuestro Flywheel? 2 consejos para crecer

Consejo 1. Aplicar fuerza para que la rueda gire

Actualmente, lo primero que necesitamos es fuerza para conseguir que nuestro flywheel gire y gire y, de esta forma, consigamos clientes satisfechos y recurrentes.

Debemos invertir dicha fuerza donde tengamos un mayor retorno de la inversión (ROI) para nuestro negocio, ya que lo importante es lograr la máxima rentabilidad.

Un poco de historia de la inversión en marketing:

• 1990-2006. En esta época se invertía más en engagement, es decir, en tratar de establecer relaciones de confianza con nuestros clientes. En estos años, el sales representative, es decir, los comerciales, tenían mucha fuerza porque manejaban información que los consumidores no conocían y a la cual ni tenían acceso. Por este motivo se contrataban muchos vendedores.
• 2006-2018. La inversión se traslada a la fase de attract (atracción) de clientes. Se le da más importancia al marketing que a las ventas porque el consumidor cuenta con muchos canales de información, y lo que interesa es nutrirlos con muchos contenidos y de calidad.
• 2018-actualidad. La tendencia actual es invertir en ofrecer una experiencia mejorada (delight) del cliente. Para conseguir el mejor ROI debemos centrarnos en la experiencia del cliente. Ya no es suficiente con tener el mejor producto, tenemos que lograr que la experiencia del usuario, tanto en el proceso de venta como en los servicios que damos al cliente, como en el de posventa, sea excelente.

Por lo tanto, debemos poner nuestra atención (y fuerza) en el cliente.

Consejo 2. Reducir la fricción con nuestro usuario

El objetivo de reducir la fricción del cliente es que una vez que se ponga en marcha la rueda del HubSpot flywheel, ésta siga girando sin parar. Es decir, que nuestro cliente esté muy fidelizado y siga comprando nuestros productos y/o contratando nuestros servicios. Por ello, para detectar estas fricciones, deberemos detectar procesos, áreas, flujos o departamentos que tengan puntos a mejorar. Seguramente, tus propios clientes podrán darte inputs sobre estos.

Ejemplos de fricción a evitar:

• Servicios "full service": obligar al usuario a comprar el pack completo.
• Horario de atención al usuario limitado y estandarizado, por ejemplo, de 9.00 a 17.00 y disponibilidad limitada.
• Sistema “buy first”: obligar a comprar primero para obtener una oferta o un descuento.

Ejemplos de modelos con menor fricción para el cliente:

• Self-service: el usuario personaliza su producto o servicio y lo define en función de sus necesidades.

• Atención al usuario 24x7: estaremos al servicio del cliente, disponibilidad total para resolver las dudas y necesidades del usuario.

• Try first: posibilidad de probar el producto/servicio antes de comprarlo.

Ideas para reducir la fricción:

Además de los modelos anteriores, existen otras acciones que puedes llevar a cabo para reducir la fricción entre empresa y cliente y, de esta forma, mejorar el funcionamiento el flywheel:

1. Automatizar los procesos. Cuanto menor sea la interacción entre las personas, más se reduce la fricción. Hoy en día, la interacción con el cliente es demasiado personal (alrededor de un 80%), lo cual multiplica las posibilidades de que se produzcan roces y problemas. Lo ideal sería llegar a un 80% de automatización, y en la actualidad las nuevas tecnologías, como los chatbots, lo permiten.
2. Inversión en eficiencia. Una posible estrategia de marketing es trasladar una parte de los recursos en tecnología que se destinan a aumentar la productividad de los empleados a tratar de mejorar la experiencia de usuario.
3. Interacción con los empleados. Cuando una empresa crece, la tendencia es contratar a empleados cada vez más especializados en su puesto. Esto provoca que no tengamos profesionales transversales, capaces de resolver una pregunta, petición o reclamación del usuario por sí mismos, lo que provoca que los tiempos de reclamación se dilaten y la fricción aumente. Lo que deberemos tener en el futuro son puestos especializados, pero también puestos con un conocimiento transversal de los circuitos. En el futuro, el 80% de los casos estándar estarán gestionados con tecnología y automatización, solo necesitaremos a los humanos para el otro 20%.

Nuestro consejo para crecer como empresa y en rentabilidad sería mantener la inversión en marketing y ventas que ya se realiza y doblar la inversión en mejorar la experiencia en el cliente. Dicho de otro modo, intenta centrarte en la parte de “delight” (deleitar a los clientes) en lugar de en la de "attract". Más experiencia y menos atracción. Creemos que es la mejor forma, hoy en día, de aumentar el ROI.

Por otro lado, el denominador es fricción: intenta mantenerla al mínimo para crecer lo máximo posible.

La metodología inbound y el Flywheel

Llegados a este punto, quizás te estés preguntando qué papel tiene la metodología inbound en todo esto. Desde HubSpot, por ejemplo, han rediseñado toda la metodología inbound para adaptarse a este nuevo modelo.

El cambio no es radical, simplemente es una adaptación de la conocida metodología. Esta se centra en cómo diseñar un ciclo basado en el cliente que atraiga, capte y deleite, creando una estrategia inbound que pone al cliente siempre primero. Por ello, todos los equipos se deben alinear para atraer, interactuar y deleitar. Para conseguir esto, debemos aplicar más fuerza en la parte dedicada al cliente (como hemos comentado arriba) y ofrecer una buena experiencia a lo largo de todo el recorrido del comprador. También reducir todas las fricciones. Es una manera mucho más eficiente de atraer nuevos clientes y retener a los clientes existentes.

En el modelo del embudo, los clientes a menudo pasan de marketing a ventas, y de ventas a atención al cliente. Esto puede crear una experiencia poco fluida.

Aparte del modelo de HubSpot, hay otras interpretaciones, como Appcues. Para más información, haz clic en este enlace.

Conclusión: el funnel no desaparece, pero sí se transforma

Internet ha cambiado y los usuarios también, ya no se comportan de la misma forma. Ya no sirve con el mejor producto, ya no sirve hacerlos pasar por el funnel y que compren nuestro producto, aunque sea el mejor del mercado. hora lo que importa es tener la mejor experiencia de usuario. Y esto nos va a servir tanto para fidelizar y retener a los clientes que ya tenemos como para conseguir nuevos.

El HubSpot flywheel se basa en crear una rueda con la menor fricción posible (es decir, sin trabas) para fidelizar al usuario. Algo, por otro lado, muy rentable, ya que el coste de retener un cliente es mucho más bajo que el de captar uno nuevo.

La mejora de la experiencia del usuario es hoy en día  más importante en las empresas cuyo usuario final es el cliente B2C que en las empresas que ofrecen servicios a otras empresas B2B. Pero la tendencia es que también comience a ser importante en las relaciones entre organizaciones. Sé de los primeros en conseguirlo y lograrás un plus de innovación y ventaja competitiva.

Y acabaremos con dos frases que resumen el cambio de paradigma que se está produciendo:

• Hasta ahora el mejor consejo empresarial se centraba en: “Tu producto tiene que ser 10 veces mejor que el de la competencia”.
• Hoy en día, sería: “La experiencia de tu usuario tiene que ser 10 veces mejor que la de la competencia”.

¿Qué te ha parecido este artículo? ¿Estás de acuerdo con este cambio de tendencia en el funnel de ventas? Me encantaría conocer tu opinión.

Publicado originalmente el 24 de enero de 2019, actualizado el 10 de noviembre de 2022.

Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Marketing Manager en InboundCycle.