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Adiós al funnel de marketing y ventas. El flywheel ya está aquí

De la mano de HubSpot, uno de los software de referencia en marketing automation, se introduce un nuevo y disruptivo concepto en el sector del marketing y las ventas: el flywheel. ¡Te cuento todo lo que debes saber sobre él!

¿Qué es el flywheel?

El flywheel es una nueva forma de plantearse el marketing y las ventas que otorga mucha más importancia que hasta ahora a aspectos como la fidelización del usuario y la posibilidad de que nos siga comprando productos o servicios complementarios (cross selling) o bien versiones superiores o actualizaciones (up selling).

El flywheel nace con el objetivo de proporcionar a las marcas y empresas una visibilidad total de la interacción cliente-empresa desde el primer contacto hasta después de la compra. La idea es que las compañías puedan usar esa información para mejorar la experiencia de los usuarios y fidelizarlos al máximo .

El flywheel implica cambios importantes en una de las bases fundamentales del marketing tanto online como offiline: el funnel de marketing y ventas. Pero no porque deje de tener vigencia, sino porque sufre un transformación, pasando de considerarse un punto final (el momento en que el cliente llega al final del embudo cuando realiza la compra) a un ciclo continuo, donde lo importante es que ese cliente nos compre una y otra vez.

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¿Por qué hay que replantearse el funnel de ventas?

Porque todo evoluciona y en los últimos años se han producido dos hechos importantes o "cracks" en relación con el marketing y las ventas de gran impacto

  1. La progresiva pérdida de confianza del cliente en los vendedores o profesionales del marketing (marketers) de siempre.
  2. Relacionado con el punto anterior, el boca a oreja cobra cada vez un mayor influencia en la decisión de compra de los consumidores.
El siguiente gráfico extraído de un estudio de HubSpot de 2018 refleja claramente esta tendencia: la decisión de compra de un software de negocios viene determinada en primer lugar por el boca a oreja (55 %), seguido de las opiniones de otros usuarios (46%), mientras que los artículos en los medios se sitúan por detrás, con un 38%.
APP1 (1)

Cambios en el concepto tradicional del funnel de marketing y ventas

Hasta ahora, el marketing y la ventas online seguían un proceso configurado por unos pasos que no admitía excesivas variaciones. En primer lugar, el marketing online se ocupaba de atraer usuarios por medio de técnicas de SEO, marketing de contenidos en un blog, estrategias en las redes sociales, técnicas de lead nurturing, etc. El segundo paso consistía en detectar y preparar oportunidades de ventas y conseguir clientes.

Un posible esquema basado en el concepto tradicional del funnel de ventas sería el siguiente:

visitas conseguidas - leads - oportunidades y ventas APP2 (1)

El nuevo funnel de marketing y ventas: Flywheel, la rueda que se retroalimenta

El funnel de siempre ha evolucionado por las razones comentadas, es decir, el peso cada vez mayor de las recomendaciones de los propios usuarios y el boca-oreja. Esto ha dibujado un nuevo concepto, cuya representación gráfica podría ser esta: 
APP3 (1)Fuente: HubSpot

El funnel de ventas pasa de ser un concepto vertical a convertirse en una rueda en la que cada elemento depende del anterior. La clave del crecimiento se encuentra en que cada uno de los elementos sea fuerte y fomente el anterior.

¿Cómo pensamos en nuestra rueda? 2 consejos para crecer 

Consejo 1. Aplicar fuerza para que la rueda gire
APP4 (1)-1Actualmente, lo primero que necesitamos es fuerza para conseguir que nuestro flywheel gire y gire y, de esta forma, el cliente nos compre una y otra vez.

Relacionado con la fuerza emerge un concepto nuevo: debemos invertir dicha fuerza donde tengamos un mayor retorno de la inversión (ROI) para nuestro negocio, ya que lo importante es lograr la máxima rentabilidad. 

Un poco de historia de la inversión en marketing

  •  1990-2006. En esta época se invertía más en engagement, es decir, en tratar de establecer relaciones de confianza con nuestros clientes. En estos años, el sales rep, es decir, los comerciales, tenían mucha fuerza porque manejaban información que los consumidores no conocían y a la cual ni tenían acceso. Por este motivo se contrataban muchos vendedores.
  •  2006-2018. La inversión se traslada a la fase de attract (atracción) de clientes. Se le da más importancia al marketing que a las ventas porque el consumidor cuenta con muchos canales de información, y lo que interesa es nutrirlos con muchos contenidos y de calidad.
  •  2018-actualidad. La tendencia actual es invertir en mejorar la experiencia (delight) del cliente. Para conseguir el mejor ROI debemos centrarnos en la experiencia del cliente. Ya no es suficiente con tener el mejor producto, tenemos que lograr que la experiencia del usuario, tanto en el proceso de venta como en el de posventa, sea excelente.
APP5-1

Consejo 2. Reducir la fricción con nuestro usuario

APP6-1El objetivo de reducir la fricción del cliente es que una vez que se ponga en marcha la rueda del flywheel, esta siga girando sin parar. Es decir, que nuestro cliente esté muy fidelizado y siga comprando nuestros productos y/o contratando nuestros servicios.

Ejemplos de fricción a evitar

  • Servicios "full service": obligar al usuario a comprar el pack completo.
  • Horario de atención al usuario limitado y estandarizado, por ejemplo, de 9.00 a 17.00 y disponibilidad limitada.
  • Sistema “buy first”: obligar a comprar primero para obtener una oferta o un descuento.

Ejemplos de modelos con menor fricción para el cliente

  • Self-service: el usuario personaliza su producto o servicio y lo define en función de sus necesidades.
  • Atención al usuario 24x7: disponibilidad total para resolver las dudas y necesidades del usuario.
  • Try first: posibilidad de probar el producto/servicio antes de comprarlo.

Ideas para reducir la fricción

Además de los modelos anteriores, existen otras acciones que puedes llevar a cabo para reducir la fricción entre empresa y cliente y, de esta forma, mejorar el funcionamiento el flywheel:

  1. Automatizar los procesos. Cuanto menor sea la interacción entre las personas, más se recude la fricción. Hoy en día, la interacción con el cliente es demasiado personal (alrededor de un 80%), lo cual multiplica las posibilidades de que se produzcan roces y problemas. Lo ideal sería llegar a un 80% de automatización, y en la actualidad las nuevas tecnologías, como los chatbots, lo permiten.
  2.  Inversión en eficiencia. Una posible estrategia es trasladar una parte de los recursos en tecnología que se destinan a aumentar la productividad de los empleados a tratar de mejorar la experiencia de usuario.
  3. Interacción con los empleados. Cuando una empresa crece, la tendencia es contratar a empleados cada vez más especializados en su puesto. Esto provoca que no tengamos profesionales transversales, capaces de resolver una pregunta, petición o reclamación del usuario por sí mismos, lo que provoca que los tiempos de reclamación se dilaten y la fricción aumente. Lo que deberemos tener en el futuro son puestos especializados, pero también puestos con un conocimiento transversal de los circuitos. En el futuro, el 80% de los casos estándar estarán gestionados con tecnología y automatización, solo necesitaremos a los humanos para el otro 20%.

Fórmula para el crecimiento

APP7 (1)-1
Nuestro consejo para crecer como empresa y en rentabilidad sería mantener la inversión en marketing y ventas que ya se realiza y doblar la inversión en mejorar la experiencia en el cliente. Dicho de otro modo, intenta centrarte en la parte de “delight” en lugar de en la de "attract". Más experiencia y menos atracción. Creemos que es la mejor forma, hoy en día, de aumentar el ROI.

Por otro lado, el denominador es fricción: intenta mantenerla al mínimo para crecer lo máximo posible.

Conclusión: el funnel no desaparece, pero sí se transforma

Internet ha cambiado y los usuarios también, ya no se comportan de la misma forma. Ya no sirve con el mejor producto, ya no sirve hacerlos pasar por el funnel y que compren nuestro producto, aunque sea el mejor del mercado. Ahora lo que importa es tener la mejor experiencia de usuario. Y esto nos va a servir tanto para fidelizar y retener a los clientes que ya tenemos como para conseguir nuevos.

El flywheel se basa en crear una rueda con la menor fricción posible (es decir, sin trabas) para fidelizar al usuario. Algo, por otro lado, muy rentable, ya que el coste de retener un cliente es mucho más bajo que el de captar uno nuevo.

La mejora de la experiencia del usuario es hoy en día más importante en las empresas cuyo usuario final es el cliente B2C que en las empresas que ofrecen servicios a otras empresas B2B. Pero la tendencia es que también comience a ser importante en las relaciones entre organizaciones. Sé de los primeros en conseguirlo y lograrás un plus de innovación y ventaja competitiva.

Y acabaremos con dos frases que resumen el cambio de paradigma que se está produciendo:

  • Hasta ahora el mejor consejo empresarial se centraba en: “Tu producto tiene que ser 10 veces mejor que el de la competencia”
  • Hoy en día, sería: “La experiencia de tu usuario tiene que ser 10 veces mejor que la de la competencia”

¿Qué te ha parecido este artículo? ¿Estás de acuerdo con este cambio de tendencia en el funnel de ventas? Me encantaría conocer tu opinión.

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