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Flywheel: novo funil de marketing e vendas para inbound marketing

De mãos dadas com a HubSpot, um dos softwares de referência no mundo digital, é apresentado um novo e disruptivo modelo de marketing e vendas: o flywheel. Neste artigo conto tudo o que você precisa saber sobre ele.

O que é o flywheel?

O flywheel é uma nova maneira de pensar marketing e vendas. Até agora conhecíamos o funil de conversão tradicional aplicado aos processos de compra ou venda. Mas, atualmente, recomendações de clientes e o boca a boca são os fatores que mais influenciam o processo de compra, então faz sentido que este seja um fator importante a se ter em conta nos mecanismos estratégicos. Os funis geram clientes, mas não levam em consideração como esses clientes podem ajudá-lo a crescer e é aí que entra em jogo o modelo flywheel.

Como dissemos, o flywheel implica mudanças importantes em uma das bases fundamentais do marketing, tanto online quanto offline: o funil de marketing e vendas. Mas não porque não seja mais válido, mas porque sofre uma transformação, passando de um ponto final (momento em que o cliente chega ao fim do funil de conversão ao efetuar a compra) para um ciclo contínuo, onde o importante é que esse cliente compre de sua empresa repetidamente.

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O flywheel nasceu com o objetivo de proporcionar às marcas e empresas total visibilidade da interação cliente-empresa desde o primeiro contato até após o processo de compra. A ideia é que as empresas possam usar essas informações para melhorar a experiência do usuário e retê-lo o máximo possível.

Se você quer saber como nasceu o flywheel, vamos a um dos aspectos-chave deste novo modelo: James Watt criou este conceito semelhante a uma roda de carro, a quantidade de energia que armazena depende da velocidade com que gira, do atrito e do tamanho.

O ciclo baseado no cliente (flywheel) tem a capacidade de acumular e liberar energia: aproveitamos o momento de um cliente satisfeito para obter recomendações e vendas recorrentes. Basicamente, seu negócio gira e gira. Quanto mais velocidade e menos atrito, mais promotores você terá para o seu negócio e mais a roda baseada no cliente crescerá. Será, portanto, relevante potenciar os fatores que melhor funcionam e eliminar atritos no seu negócio.

Por que você precisa repensar o funil de vendas?

Tudo evolui e nos últimos anos houve dois eventos importantes ou “cracks” em relação a marketing e vendas de alto impacto:

  • A perda progressiva da confiança do cliente nos vendedores ou profissionais de marketing de sempre.
  • Relacionado ao ponto anterior, o boca a boca está ganhando cada vez mais influência na decisão de compra dos consumidores.

O estudo elaborado pela Clutch em 2020 sobre como as empresas B2B tomam decisões sobre a compra de serviços ou software, chega à conclusão de que as principais fontes de informação que determinam a compra são: o site da empresa, a recomendação de uma pessoa próxima, avaliações online e, na quarta opção, o vendedor.

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Fonte: Clutch

Hoje os compradores tomam decisões de uma forma diferente: leem opiniões sobre os seus produtos ou serviços antes de comprar, pedem opiniões ou conselhos aos seus contatos da rede, etc. O mecanismo de funil tradicional não leva em conta esses fatores. Também falamos sobre  o impulso e os atritos. O funil tradicional não revela as expectativas que um bom produto gera (impulso) nem os obstáculos que você enfrenta quando seus processos internos começam a desacelerar o crescimento (atritos).

Nova call to action

O modelo de ciclo baseado no cliente reúne esses fatores. Ao remover os atritos que você encontra em seus processos internos, por exemplo, você pode girar a roda e crescer mais rápido. Em definitivo, o flywheel destaca as áreas em que sua empresa apresenta crescimento mais rápido e revela as áreas em que há melhores oportunidades de melhoria.

Uma das principais vantagens de começar a utilizar este modelo é que ele coloca seu foco principal em potencializar todas as etapas do processo de vendas. Ou seja, desde o momento em que o cliente compra pela primeira vez até se tornar um promotor da marca.

O novo funil de marketing e vendas: modelo Flywheel, a roda que se retroalimenta

Como vimos, até agora, o marketing e as vendas online seguiam um processo composto por algumas etapas que não permitiam variações excessivas. Em primeiro lugar, o marketing digital se encarregou de atrair usuários por meio de diferentes técnicas: marketing de conteúdo em blog, estratégias de mídia social, técnicas de nutrição de leads, etc. O segundo passo foi identificar e preparar oportunidades de vendas e conquistar clientes.

O funil de vendas deixa de ser um conceito vertical para tornar-se uma roda em que cada elemento depende do anterior. A chave para o crescimento é que cada um dos elementos seja forte e promova o anterior.

O flywheel ou modelo de ciclo baseado no cliente funciona de maneira diferente para cada empresa e depende de três aspectos:
  • A velocidade com que você o faz girar
  • A quantidade de atrito ou interferência que existe
  • O tamanho

Cada empresa é diferente e como você irá planejar seu ciclo centrado no cliente dependerá do seu modelo de negócios. Descubra quais equipes e áreas da sua empresa têm maior impacto no crescimento, personalize seu flywheel com base nessas informações e fortaleça os pontos críticos. Quanto maior a velocidade e menor o atrito, mais promotores você terá para o seu negócio, e são eles que farão crescer a roda baseada no cliente.

Como pensar no seu Flywheel? 2 dicas para crescer

Dica 1. Aplique força para fazer a roda girar

Atualmente, a primeira coisa que precisa é de força para fazer seu flywheel girar e, assim, conseguir clientes satisfeitos e recorrentes.

Você deve investir essa força onde tem um maior retorno sobre o investimento (ROI) para o seu negócio, pois o importante é obter a máxima rentabilidade.

Um pouco do histórico de gastos com marketing:

  • 1990-2006. Nessa época, investiu-se mais em engajamento, ou seja, em tentar estabelecer relações de confiança com os clientes. Nesses anos, os vendedores eram muito poderosos porque tinham informações que os consumidores não conheciam e às quais nem sequer tinham acesso. 
  • 2006-2018. O investimento é transferido para a fase de captação de clientes. Dá-se mais importância ao marketing do que à venda porque o consumidor tem muitos canais de informação, e o interessante é alimentá-lo com muito conteúdo de qualidade.
  • 2018-presente. A tendência atual é investir na oferta de uma melhor experiência (encantamento) do cliente. Para obter o melhor ROI, deve-se concentrar na experiência do cliente. Já não basta ter o melhor produto, é necessário garantir que a experiência do usuário, tanto no processo de venda como nos serviços que se presta ao cliente, bem como no serviço pós-venda, seja excelente.

Portanto, você deve direcionar sua atenção (e força) no cliente.

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Fonte: InboundCycle

Dica 2. Reduza o atrito com seu usuário

O objetivo de reduzir o atrito com o cliente é que, assim que o flywheel for iniciado, ele continuará girando sem parar. Ou seja, seu cliente é muito fiel e continua comprando seus produtos e/ou contratando seus serviços. Portanto, para detectar esses atritos, você deve detectar processos, áreas, fluxos ou departamentos que tenham pontos a melhorar. Certamente, seus próprios clientes poderão lhe dar informações sobre isso.

Exemplos de atrito para evitar:

  • Serviços “full service”: forçam o usuário a comprar o pacote completo.
  • Horário de atendimento ao cliente limitado e padronizado, por exemplo, das 9h às 17h e disponibilidade limitada.
  • Sistema “buy first”: obriga a comprar primeiro para obter uma oferta ou um desconto.

Exemplos de modelos com menos atrito com o cliente:

  • Autoatendimento: o usuário personaliza seu produto ou serviço e o define de acordo com suas necessidades.

  • Atendimento 24x7: estará à disposição do cliente, totalmente disponível para sanar dúvidas e necessidades do usuário.

  • Try first: possibilidade de experimentar o produto/serviço antes de comprá-lo.

Nueva llamada a la acción

Ideias para reduzir o atrito:

Além dos modelos anteriores, existem outras ações que você pode realizar para reduzir o atrito entre a empresa e o cliente e, assim, melhorar o funcionamento do flywheel:

  1. Automatizar processos. Quanto menos interação entre as pessoas, mais o atrito é reduzido. Hoje, a interação com o cliente é muito pessoal (cerca de 80%), o que multiplica as possibilidades de atritos e problemas. O ideal seria chegar a 80% de automação, e atualmente as novas tecnologias, como os chatbots, permitem isso.
  2. Investimento em eficiência. Uma estratégia de marketing possível é transferir uma parte dos recursos de tecnologia que visam aumentar a produtividade dos funcionários para tentar melhorar a experiência do usuário.
  3. Interação com funcionários. Quando uma empresa cresce, a tendência é contratar funcionários cada vez mais especializados para o cargo. Isso significa que não temos profissionais transversais, capazes de resolver sozinhos a questão, pedido ou reclamação do usuário, o que faz com que os prazos de reclamação se alonguem e os atritos aumentem. O que devemos ter no futuro são cargos especializados, mas também cargos com conhecimento transversal dos circuitos. No futuro, 80% dos casos padrão serão gerenciados com tecnologia e automação, precisaremos apenas de humanos para os outros 20%.

Nosso conselho para crescer como empresa e em rentabilidade é continuar investindo em marketing e vendas já em curso e dobrar o investimento na melhoria da experiência do cliente. Em outras palavras, tente se concentrar na parte “delight” (encantar os clientes) em vez da parte “attract”. Mais experiência e menos atração. Acreditamos que é a melhor forma, hoje, de aumentar o ROI.

Por outro lado, o denominador é o atrito: tente mantê-lo no mínimo para crescer o máximo possível.

A metodologia inbound e o Flywheel

A essa altura, você deve estar se perguntando qual o papel da metodologia inbound em tudo isso. A HubSpot, por exemplo, redesenhou toda a metodologia de inbound para se adaptar a esse novo modelo.

A mudança não é radical, é simplesmente uma adaptação da conhecida metodologia. Concentra-se em como planejar um ciclo focado no cliente que atraia, capte e encante, criando uma estratégia inbound que sempre coloque o cliente em primeiro lugar. Com esse objetivo, todas as equipes devem se alinhar para atrair, engajar e encantar. Para conseguir isso, deve-se aplicar mais força na parte dedicada ao cliente (como mencionamos acima) e oferecer uma boa experiência durante toda a jornada do comprador. Também reduzir todo o atrito. É uma maneira muito mais eficiente de atrair novos clientes e reter os clientes existentes.

No modelo de funil, os clientes geralmente vão do marketing para as vendas e das vendas para o atendimento ao cliente. Isso pode criar uma experiência confusa.

Além do modelo HubSpot, existem outras interpretações, como Appcues. Para mais informações, clique neste link.

Conclusão: o funil não desaparece, mas se transforma

A internet mudou e os usuários também — não se comportam mais da mesma forma. Não adianta mais ter o melhor produto, não adianta mais fazê-los passar pelo funil e comprar seu produto, mesmo que seja o melhor do mercado. Agora o que importa é ter a melhor experiência do usuário. E isso servirá tanto para fidelizar e reter os clientes que já se tem quanto para conquistar novos.

O flywheel se baseia em criar uma roda com o menor atrito possível (ou seja, sem obstáculos) para fidelizar o usuário. Algo, por outro lado, muito lucrativo, já que o custo de manter um cliente é muito menor do que o de atrair um novo.

Melhorar a experiência do usuário é hoje mais importante em empresas cujo usuário final é o cliente B2C do que em empresas que oferecem serviços para outras empresas B2B. Mas a tendência é que ela também comece a ser importante nas relações entre as organizações. Seja um dos primeiros a alcançá-lo e obterá um plus de inovação e vantagem competitiva.

E terminaremos com duas frases que resumem a mudança de paradigma que está ocorrendo:

  • Até agora, o melhor conselho empresarial se concentrava em: “Seu produto tem que ser 10 vezes melhor que o da concorrência”.
  • Hoje seria: “Sua experiência de usuário tem que ser 10 vezes melhor que a da concorrência”.

O que você achou deste artigo? Você concorda com essa mudança de tendência no funil de vendas? Deixe a sua opinião nos comentários.
Nova call to action

Publicado em 06 de março de 2023.

Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil

Fontes

  1. HubSpot - Flywheel: modelo de ciclo basado en el cliente

  2. Clutch - B2B Buying Process: How Businesses Purchase B2B Services and Software

FAQ sobre flywheel

  • O que é um marketing flywheel?

    O flywheel é uma nova maneira de pensar sobre marketing e vendas. Até agora conhecíamos o funil de conversão tradicional aplicado aos processos de compra ou venda. Os funis geram clientes, mas não levam em consideração como esses clientes podem ajudá-lo a crescer e é aí que entra em jogo o modelo flywheel.

    O flywheel implica mudanças importantes em uma das bases fundamentais do marketing, tanto online quanto offline: o funil de marketing e vendas. Mas não porque não seja mais válido, mas porque sofre uma transformação, passando de um ponto final (momento em que o cliente chega ao fim do funil de conversão ao efetuar a compra) para um ciclo contínuo, onde o importante é que esse cliente compre de nós repetidamente. O flywheel nasceu com o objetivo de proporcionar às marcas e empresas total visibilidade da interação cliente-empresa desde o primeiro contato até após o processo de compra. A ideia é que as empresas possam usar essas informações para melhorar a experiência do usuário e retê-lo o máximo possível.

  • Como fazer flywheel?

    Aplique força para fazer a roda girar: atualmente, a primeira coisa que precisa é de força para fazer seu flywheel girar e, assim, conseguir clientes satisfeitos e recorrentes. Você deve investir essa força onde tem um maior retorno sobre o investimento (ROI) para o seu negócio, pois o importante é obter a máxima rentabilidade.

    Reduza o atrito com seu usuário: o objetivo de reduzir o atrito com o cliente é que, assim que o flywheel for iniciado, ele continuará girando sem parar. Ou seja, seu cliente é muito fiel e continua comprando seus produtos e/ou contratando seus serviços. Portanto, para detectar esses atritos, você deve detectar processos, áreas, fluxos ou departamentos que tenham pontos a melhorar. Certamente, seus próprios clientes poderão lhe dar informações sobre isso.

  • Que relação existe entre os funis e os Flywheels?

    O funil de vendas deixa de ser um conceito vertical para tornar-se uma roda em que cada elemento depende do anterior. A chave para o crescimento é que cada um dos elementos seja forte e promova o anterior.

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