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Marketing e vendas: como criar uma estratégia inbound conjunta

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De acordo com o estudo State of Inbound da HubSpot, empresas cujos departamentos de marketing e vendas trabalham juntos são até quatro vezes mais eficazes.

Porém, com dados da Europa, em apenas 30% das organizações esses departamentos estão alinhados. 

Por muito tempo os departamentos de marketing e vendas trabalharam de forma independente. Mas hoje, com as novas dinâmicas do mercado, os hábitos de consumo e os altíssimos níveis de competitividade, os departamentos de vendas e marketing devem, sim ou sim, começar a se apoiar para alcançar estratégias de negócios mais eficazes.

Este artigo explica como transferir todo o poder do inbound marketing para o departamento de vendas por meio de uma estratégia que integre os esforços de ambas as equipes.

Marketing e vendas: diferenças e semelhanças

Para 80% dos clientes, a experiência ao interagir com uma empresa é tão importante quanto os produtos ou serviços, segundo diz o relatório State of the Connected Customer de 2019 da Salesforce. Por isso, as organizações devem proporcionar experiências mais coordenadas e unificadas, independente dos departamentos envolvidos.

Primeiro, é necessário identificar os aspectos que diferenciam e unem as equipes de marketing e vendas. Só assim ambas as áreas saberão como explorar suas potencialidades e trabalhar em equipe.

 

  • Qual é o papel do departamento de marketing?

A equipe de marketing é responsável por garantir que as informações sobre sua marca, seus produtos ou serviços cheguem aos clientes em potencial. Assim, as estratégias de marketing estão relacionadas a atrair pessoas possivelmente interessadas no que você oferece. Para isso, o departamento deve desenhar e executar táticas de comunicação comercial que permitam a sua empresa educar seus clientes em potencial.

Esse processo de “educação” implica em ajudar as pessoas a entender porque seu produto ou serviço é necessário para resolver os problemas e necessidades delas.

Algumas funções específicas do departamento de marketing são:

  • Identificar as buyer personas da marca, em nível geral ou para cada um dos seus produtos ou serviços separadamente.
  • Planejar e executar toda a estratégia de negócios. Isso implica:
    • Definir a proposta de valor da sua marca e desenvolver as táticas necessárias para divulgá-la.
    • Desenhar o plano de ação para um Go to Market (G2M) eficaz. Para isso, é necessário segmentar o mercado, detectar os canais mais adequados ou reformular as mensagens publicitárias.
    • Estabelecer os objetivos comerciais que pretende/precisa atingir por meio da estratégia, ao nível de novos clientes, expansão ou rentabilidade.
  • Definir e implantar o plano de comunicação da empresa para divulgar a proposta de valor no mercado e criar oportunidades de vendas que permitam atingir os objetivos estabelecidos.

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  • Qual é o papel do departamento de vendas?

A equipe de vendas é responsável por acompanhar e estimular os potenciais clientes durante os seus processos de compra, para que tomem uma decisão positiva (comprar). Para isso, as estratégias de vendas focam na otimização tanto do ciclo de vendas em si quanto do ciclo de compras.

O departamento de vendas costuma ser um dos maiores dentro das empresas. Porém a verdadeira eficácia está na capacidade dos vendedores aproveitarem as oportunidades geradas pelo departamento de marketing.

Assim, os esforços da equipe de vendas devem estar direcionados aos potenciais clientes previamente instruídos pela equipe de marketing.

Algumas das funções da equipe de vendas são:

  • Elaborar o plano estratégico de vendas. Isso inclui desde políticas de preços (alinhadas com objetivos de rentabilidade) até diretrizes e melhores práticas para negociar com os clientes.
  • Fechar processos de vendas com sucesso. Para tal, o departamento deve prestar toda a assessoria necessária aos potenciais clientes até a finalização dos seus processos de compra.
  • Aumentar os níveis de compra e consumo ao longo do tempo daqueles que já se tornaram clientes.
  • Manter a relação com os clientes por meio de táticas que permitem aprofundar os níveis de confiança deles, aumentando os níveis de fidelização dos clientes ou WOMM (Word of Mouth Marketing).
  • Medir e analisar os índices de satisfação do cliente por meio de diferentes técnicas que permitem conhecer suas opiniões sobre o produto, o serviço, a experiência de compra e outros.
  • Captar informações de mercado e gerar insights de negócios que permitam transformar oportunidades em ameaças (isso é conhecido como “ameaças de oportunidade”).
  • Pontos em comum entre marketing e vendas

Ao definir os papéis e funções de ambos os departamentos considere a necessidade deles atuarem de forma sinérgica. Tal sinergia só pode ser alcançada se ambas as equipes estiverem abertas para trabalhar a partir de um terreno comum. Essa aliança operacional é conhecida como "SMarketing" (Vendas + Marketing).

Neste contexto, o objetivo dos setores de marketing e vendas é alcançar o sucesso comercial. Para isso, o tratamento e as interações com prospects e clientes são essenciais. O processo de compra inicia-se no marketing e culmina na venda.

Assim, a comunicação e o suporte entre os departamentos de vendas e marketing são fundamentais para convencer os potenciais clientes, pois hoje a jornada do cliente não é mais tão linear. Às vezes, um cliente em potencial salta da fase de marketing para a fase de vendas ou volta das vendas para o marketing.

Estratégia inbound para vendas: de onde vem e o que é

De acordo com o 5º relatório de State of Marketing Salesforce, líderes de equipe de marketing vêm se esforçando para dar um maior suporte a outros departamentos no intuito de fornecer experiências mais unificadas aos clientes.

Além disso, o relatório levanta os seguintes dados:

  • 50% das equipes de marketing compartilham métricas e objetivos comuns com as equipes de vendas.
  • 53%, com equipes de atendimento.
  • 61%, com publicidade.
  • E, em termos de negócios B2B, 52% o fazem com vendas.

Assim, as estratégias de marketing estão se adaptando às estratégias de outros departamentos para unificar esforços e proporcionar experiências mais poderosas. Um exemplo disso é o inbound sales, estratégia de vendas de inbound marketing.

O inbound sales foca no processo de compra. A intenção dessa estratégia não é apenas “vender um produto” como também ajudar as pessoas (e a empresa) a ficarem satisfeitas com suas experiências de compra.

Assim, os processos de marketing e vendas (inbound) buscam não serem invasivos ao focar nas necessidades dos clientes, ao invés das características dos produtos.

Principais aspectos para implementar o inbound sales

As estratégias de marketing e vendas inbound focam em educar e encantar potenciais clientes. Para isso, a equipe de vendas deve oferecer, divulgar e promover uma série de conteúdos interessantes para seus prospects.

São esses prospects que se aproximam, por conta própria, de uma decisão de compra positiva. Assim, os vendedores mais eficazes serão o próprio conteúdo.
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Para implementar uma estratégia de inbound sales correta e eficiente, sua equipe deve realizar uma série de ações básicas. Por exemplo:

  • Responder às perguntas dos clientes em potencial, mesmo antes que eles as perguntem. Isso permitirá agilizar o processo de compra.
  • Fornecer diferentes conteúdos e recursos sobre como seus produtos ou serviços podem resolver os problemas dos clientes em potencial.
  • Manter o funil de marketing com leads suficientes para garantir um fluxo de trabalho contínuo. Isso aumenta as chances de conversão.
  • Automatizar tarefas repetitivas para que sua equipe de vendas seja mais produtiva.
  • Estabelecer uma capacitação de vendas focando em três aspectos: processos, conteúdo e tecnologias. Algumas técnicas dentro dessa estratégia são:
    • Fornecer à equipe de vendas o conteúdo mais adequado para cativar cada prospect.
    • Treinar a equipe comercial em áreas como a comunicação assertiva, a abordagem centrada no cliente ou as novidades dos seus produtos ou serviços, entre outras.
    • Utilizar ferramentas tecnológicas para aumentar a eficácia dos processos de vendas.

3 dicas para criar uma estratégia inbound que associe marketing e vendas

Diferentes empresas apoiadas pela InboundCycle multiplicaram seus níveis iniciais de tráfego e captação de leads em até 20 vezes depois de apenas dois anos utilizando estratégias inbound. Em muitos casos, foi possível dobrar e até triplicar os resultados mensalmente!

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As estratégias inbound trazem benefícios surpreendentes, mas é ainda mais eficaz quando os esforços de vendas e marketing convergem. Nesse sentido, é necessário considerar pelo menos três fatores fundamentais para criar uma estratégia de inbound conjunta entre marketing e vendas:

  1. Definir os pain points da sua buyer persona
  2. Otimizar o conteúdo para sua equipe de vendas
  3. Usar sequências para aquecer leads de vendas

1. Defina os pontos de dor da sua buyer persona

As buyer personas devem ser definidas em relação à empresa como um todo, e não apenas em relação aos setores de marketing ou vendas. Portanto, a definição dos pain points deve ser realizada em conjunto por ambas as equipes.

Uma boa metodologia para isso é a seguinte:

a) Realize uma sessão de brainstorming com a participação de ambas as equipes e discuta os seguintes pontos:
    • As dúvidas e comentários frequentes dos clientes.
    • Questionamentos sobre a consciência dos clientes em relação às suas verdadeiras necessidades ou desejos.
b) Defina a relação entre os pontos de dor e seus produtos ou serviços. Ou seja, é preciso saber se, objetivamente, seus produtos ou serviços resolvem as necessidades de seus prospects. Para fazer isso, suas equipes de marketing e vendas devem questionar-se:
    • Quais necessidades ou desejos os produtos/serviços atendem?
    • Por que seus clientes em potencial vão dar preferência ao seu produto/serviço e não ao da concorrência?
    • Por quanto tempo seu produto/serviço satisfará as necessidades ou desejos de seus prospects?

2. Otimize o conteúdo para sua equipe de vendas

Dependendo dos pontos de dor de seus clientes ideais, suas equipes de marketing e vendas devem trabalhar juntas para criar conteúdo valioso e divulgá-lo. Porém, além do conteúdo em si, um dos aspectos fundamentais é saber detectar em que fase do processo de compra um prospect se encontra.

Isso se torna possível na medida em que se conhece os tipos de conteúdo que esse prospect está interessado.

Por exemplo, se sua equipe de vendas detecta que um usuário já cadastrado no funil de conversão consulta suas páginas de preços. Isso indica que esse usuário está em um estágio bastante avançado do processo de compra, pois as informações consultadas relacionam-se com o pagamento.

Para isso, ferramentas de automação de marketing, como a HubSpot, permitem a criação de listas dinâmicas de contatos a partir dos materiais que eles visualizaram.

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3. Usar sequências para aquecer leads de vendas

Sequences é uma ferramenta da HubSpot (e outros CRM) que permite a  automação de determinadas tarefas do setor de vendas, acelerando os processos de compra. Por exemplo, enviar um conteúdo personalizado para os prospects, com base nas listas dinâmicas que eles foram cadastrados.

Continuando com o exemplo anterior, para um usuário que visita a sua página de preços, é possível automatizar uma sequência de emails com conteúdos relacionados com preços, formas de pagamento, garantias ou devoluções, entre outros.

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A InboundCycle entende que os desafios dos departamentos de marketing e vendas devem ser superados diariamente. Por meio de um alinhamento estratégico correto, essas equipes podem ser poderosas ​​na aquisição de prospects e conversão de clientes.

Em nossos casos de sucesso de empresas que utilizaram estratégias de inbound, você pode conferir, por exemplo, que em apenas dois anos é possível gerar mais de 1.500.000 visitas no seu site ou até, como em outro caso, 5 milhões de visualizações!

A dicotomia entre vendas e marketing deve ficar no passado, pois o mercado, cada vez mais competitivo, não perdoa empresas presas a paradigmas arcaicos e desalinhados.

Está interessado em obter o máximo de suas equipes de vendas e marketing? Tem alguma dúvida sobre como fazer? Deixe sua pergunta nos comentários.
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Publicado em 19 de janeiro de 2023.

Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.

 

FAQ sobre marketing e vendas

  • Qual diferença entre marketing e venda?

    A equipe de marketing é responsável por garantir que as informações sobre sua marca, seus produtos ou serviços cheguem aos clientes em potencial. Assim, as estratégias de marketing estão relacionadas a atrair pessoas possivelmente interessadas no que você oferece. Para isso, o departamento deve desenhar e executar táticas de comunicação comercial que permitam a sua empresa educar seus clientes em potencial.

    A equipe de vendas é responsável por acompanhar e estimular os potenciais clientes durante os seus processos de compra, para que tomem uma decisão positiva (comprar). Para isso, as estratégias de vendas focam na otimização tanto do ciclo de vendas em si quanto do ciclo de compras.

  • Por que marketing e vendas devem trabalhar juntos?

    Por muito tempo os departamentos  de marketing e venda trabalharam de forma independente. Mas hoje, com as novas dinâmicas do mercado, os hábitos de consumo e os altíssimos níveis de competitividade, os departamentos de vendas e marketing devem, sim ou sim, começar a se apoiar para alcançar estratégias de negócios mais eficazes.

    Para 80% dos clientes, a experiência ao interagir com uma empresa é tão importante quanto os produtos ou serviços, segundo diz o relatório State of the Connected Customer de 2019 da Salesforce. Por isso, as organizações devem proporcionar experiências mais coordenadas e unificadas, independente dos departamentos envolvidos.

  • Como que venda e marketing andam juntos numa organização?

    De acordo com o 5º relatório de State of Marketing Salesforce, líderes de equipe de marketing vem se esforçando para dar um maior suporte a outros departamentos no intuito de fornecer experiências mais unificadas aos clientes.

    Além disso, o relatório levanta os seguintes dados:

    • 50% das equipes de marketing compartilham métricas e objetivos comuns com as equipes de vendas.
    • 53%, com equipes de atendimento.
    • 61%, com publicidade.
    • E, em termos de negócios B2B, 52% o fazem com vendas.

    Assim, as estratégias de marketing estão se adaptando às estratégias de outros departamentos para unificar esforços e proporcionar experiências mais poderosas. Um exemplo disso é o inbound sales, estratégia de vendas do inbound marketing.

    O inbound sales foca no processo de compra. A intenção dessa estratégia não é apenas “vender um produto” e sim ajudar as pessoas (e também a empresa) a ficarem satisfeitas com suas experiências de compra.

    Assim, os processos de marketing e vendas (inbound) buscam não serem invasivos ao focar nas necessidades dos clientes, ao invés das características dos produtos.

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