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TOFU, MOFU e BOFU: três ofertas para três situações

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No marketing online, e principalmente no inbound marketing, existem três palavras que são usadas regularmente e que podem soar estranhas para você: TOFU, MOFU e BOFU. A que exatamente esses três conceitos se referem e como eles podem fazer a diferença na sua estratégia de marketing?

Conceitos prévios

Antes de entender o que significam, é importante conhecer algumas ideias relacionadas que irão ajudá-lo a conhecer melhor a metodologia inbound e que usaremos repetidamente ao longo de todo o artigo:

  • Buyer persona. É o perfil do seu cliente ideal. Conhecer suas necessidades, interesses e comportamento online é fundamental para direcionar corretamente sua estratégia.
  • Processo de compra. É a jornada que o comprador percorre desde o momento em que percebe que tem um problema ou necessidade até encontrar a solução ideal no mercado.
  • Funil de conversão. É o processo que detalha a relação dos usuários com uma marca, desde o momento em que entram em contato com ela pela primeira vez até a compra de um produto ou serviço. Geralmente é representado graficamente na forma de um funil porque nem todos os contatos que iniciam a jornada a terminam. Ou seja, à medida que o processo avança, o número de pessoas ativas nele vai diminuindo.

Com esse vocabulário claro, é hora de definir cada uma das fases dentro de um funil de conversão:

  • TOFU - Top of the Funnel (topo de funil)
  • MOFU - Middle of the Funnel (meio de funil)
  • BOFU - Bottom of the Funnel (fundo de funil)

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O que caracteriza cada uma dessas etapas? Como eles podem melhorar os resultados de suas campanhas de marketing? Vamos descobrir!

TOFU: procurando uma solução para um problema

TOFU é uma sigla para a expressão, em inglês, Top of the Funnel (topo de funil). Refere-se à fase em que o comprador identifica que tem um problema ou uma necessidade que deseja resolver.

Nesse momento, o usuário busca informações que o ajudem a resolver essa dificuldade e entender melhor sua situação. A sua intenção é meramente educativa, por isso, como empresa, o ideal é responder a esse interesse com conteúdos educativos em um blog corporativo.

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A parte mais alta do funil, portanto, é iniciada pelos visitantes do seu site que consultam as informações educacionais que você disponibilizou para eles. Essa fase contribui para trabalhar o seu branding, ou nome da sua marca, pois, graças ao marketing de conteúdo, você pode se posicionar como um especialista no seu setor de atividade.

Como mencionamos anteriormente, usamos o conceito de funil porque nem todos os usuários que começam a buscar informações acabam fazendo uma transação comercial. Uma forma de conhecer quem está mais comprometido ou interessado em resolver um problema ou necessidade é oferecer um conteúdo mais completo em troca do preenchimento de um formulário:

  • A buyer persona recebe um conteúdo que a ajudará a aprender sobre o tema que lhe interessa.
  • A sua empresa consegue colocar nomes e sobrenomes a seus clientes em potencial e obtém um email de contato para poder manter uma relação no futuro.

A seguir estão algumas ideias de formatos que você pode usar.

Tipo de ofertas TOFU

  • Postagens no blog: os artigos do seu blog ajudam você a se posicionar nos mecanismos de busca e a atrair visitantes que possam estar interessados ​​em seus produtos ou serviços. É um tipo de oferta pública, aberta. Se você deseja captar registros nesse formato, recomendo dar aos leitores a opção de assinar seu conteúdo.
  • E-books ou guias de especialistas: o e-book é um bom formato para desenvolver conteúdo rico para sua buyer persona de maneira mais abrangente.
  • Webinars: treinamentos online, que podem ser ao vivo ou gravados, permitem oferecer materiais com longa vida útil, já que você pode utilizar tanto os slides quanto a gravação como oferta de conteúdo e até mesmo escrever um e-book a partir de uma palestra preparada.
  • Infográficos: esse conteúdo geralmente coleta dados estatísticos ou resume processos de uma forma muito visual e marcante, por isso, em muitas ocasiões, os leitores vão querer compartilhá-lo em suas redes sociais e isso pode ajudar a alcançar novos públicos.
  • Modelos de planilhas e ferramentas úteis: agregam muito valor aos usuários que iniciam seu processo de pesquisa, pois economizam tempo e minimizam os possíveis erros.

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Como você pode ver, esses formatos são ideais para explicar conceitos e, por isso, se adaptam muito bem aos interesses das pessoas que estão no ponto mais alto do funil de conversão.

Canais de divulgação

Criar uma boa oferta TOFU não significa que você receberá tráfego e contatos para seu banco de dados. É importante ter um plano de marketing que ajude a estruturar suas ações e divulgar esses conteúdos.

  • Marketing de conteúdo: defina uma estratégia de conteúdo em formato de texto ou vídeo para seu site e certifique-se de conectá-la com as palavras-chave que seu comprador usa, para ter opções para se posicionar nos mecanismos de busca. Uma ferramenta que pode ser útil para você é o mapa de conteúdo.
  • Redes sociais: expanda seu público publicando suas ofertas de conteúdo em suas redes sociais. Cada recomendação ou “curtida” aumenta sua visibilidade para mais usuários, fazendo com que você seja conhecido por pessoas parecidas com o seu público-alvo.
  • Indicações: estabeleça um relacionamento com portais de conteúdo de terceiros que tratam de temas relacionados à sua atividade profissional. Ofereça sua experiência escrevendo conteúdo como guest posts, por meio dos quais você se tornará conhecido por novos públicos e obterá links de qualidade para seu site.

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MOFU: avaliando soluções

Na etapa Middle of the Funnel (meio de funil) a pessoa está no meio do processo de compra.

Nessa fase, o cliente em potencial precisa saber quais alternativas existem no mercado para solucionar seu problema. Os conteúdos já possuem, portanto, uma abordagem mais ligada à compra de um produto ou serviço.

Aqui, o usuário está interessado em identificar todas as soluções possíveis que existem no mercado para responder ao seu problema ou necessidade. Algumas pessoas abandonam o processo nessa fase se não o considerarem prioritário ou se já conhecerem uma forma de resolvê-lo, por exemplo.

Para uma buyer persona que deseja investigar as alternativas disponíveis para determinado caso, deixo algumas recomendações do tipo de conteúdo que você pode usar.

Tipos de oferta MOFU

  • Relatórios ou estudos: compilações de dados estatísticos ou estudos de mercado são muito úteis para entender melhor o contexto e as soluções disponíveis.
  • Casos de sucesso: histórias em primeira pessoa servem a dois propósitos: posicionar sua marca como referência de sucesso e dar mais detalhes sobre como resolver o problema vivenciado pela buyer persona com base em uma história real.
  • Tabelas comparativas: esse tipo de documento é muito útil para dar muita informação visualmente. Você pensou em uma tabela de preços para uma solução tecnológica? Bom, seria um conteúdo semelhante a esse mesmo, mas que compare as principais funções de diferentes soluções no mercado.
  • E-books e webinars também são bons formatos para usar nessa fase do funil. Apenas tenha em mente que o conteúdo que você abordar nesses guias e treinamentos deve ser mais avançado e atender ao propósito que os usuários têm no momento: saber quais opções estão disponíveis para eles.

 

Canais de divulgação

O conteúdo MOFU, que é mais avançado e especializado do que o conteúdo TOFU, é voltado para um usuário mais qualificado, por isso é ideal distribuí-lo por meio de canais de marketing que permitam a segmentação do público.

  • E-mail marketing: mantenha contato com seu banco de dados, oferecendo novos conteúdos valiosos. Se você não tiver uma solução de marketing automation, poderá criar listas de usuários com base no tópico que motivou o primeiro download que ele fez e enviar todas as novas ofertas publicadas sobre o tema.
  • Social Ads: invista em publicidade nas redes sociais para multiplicar seus resultados. Esse canal tem a vantagem de segmentar os usuários por interesses (como setor de atividade, cargo, localização, hobbies...) e mostrar as ofertas de conteúdo para as pessoas que realmente se interessariam.

É importante ter em mente que, nessa fase, você também pode usar o marketing de conteúdo e as redes sociais para continuar crescendo organicamente.

BOFU: incentivando a compra

Na fase BOFU (Bottom of the Funnel, em inglês, que significa “fundo de funil”), a pessoa está pronta para ser abordada por um vendedor ou para comprar na loja.

As ofertas feitas nessa etapa estão diretamente ligadas à empresa, pois o que importa é a captação do cliente. O comprador quer saber os detalhes da sua oferta comercial (o que o diferencia dos outros?) e o seu funcionamento ou condições. Caso a política da sua empresa contemple descontos, também serão consideradas ofertas BOFU.

Antes de considerar que tipo de conteúdo você vai oferecer, tenha em mente algumas considerações importantes:

  • Deve estar alinhado com as ofertas anteriores.
  • Deve responder a um interesse real do comprador.
  • Deve oferecer um benefício tangível.
  • Deve ser transparente com o usuário (se isso implicar algum compromisso por parte dele, você deve informá-lo antes de preencher o formulário).

Tipos de oferta BOFU

  • Teste: testes gratuitos são uma boa forma de dar valor ao usuário. Eles permitem que ele experimente, em primeira mão, como seria trabalhar com você por um tempo limitado, tornando-se a maneira mais direta de vender o serviço ou produto mais tarde.
  • Demonstração do produto: esse tipo de oferta envolve o vendedor, pois ele deve fazer uma sessão interativa na qual demonstrará as funcionalidades mais marcantes do produto ou serviço. Essas demonstrações podem ser gravadas ou ao vivo, mas, para serem eficazes, devem levar em consideração setor, interesses e pontos problemáticos do usuário, para que suas questões sejam respondidas durante a sessão.
  • Consultoria gratuita: as reuniões de consultoria são uma boa maneira de estabelecer confiança com a buyer persona, pois permitem que você demonstre seu conhecimento e forneça informações muito úteis a ela.
  • Portfolio: um catálogo de seus serviços ou um guia sobre seu produto ou serviço, por exemplo, são conteúdos de interesse dos usuários que estão na parte final do funil.

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Como já discutimos anteriormente, os descontos também entram em jogo nessa fase do processo de vendas, pois podem ajudar aqueles mais hesitantes a, finalmente, comprar seu produto ou serviço.

Canais de divulgação

Nessa fase, é mais importante do que nunca acertar seu público-alvo. Lembre-se de que, se você enviar uma oferta BOFU para um usuário que está nos estágios mais iniciais do processo de compra, você poderá parecer inconveniente, pois ele ainda não estará interessado nesse conteúdo.

  • Lead nurturing: essa técnica de marketing automation permite entregar mensagens a um usuário de forma automatizada e adaptada ao seu processo de compra.
  • Paid search: a publicidade em mecanismos de pesquisa é muito útil nesse ponto do funil, pois podemos optar por exibir nossas campanhas apenas para aquelas pessoas que demonstram intenção de compra em suas consultas.
  • Remarketing: essa técnica de publicidade online permite que você exiba seus anúncios apenas para pessoas que já visitaram seu site, para que você possa manter contato com os usuários em seu banco de dados e melhorar seu ROI. Pode ser usada tanto no Google quanto nas plataformas de publicidade das redes sociais.

A evolução do funil de conversão: o flywheel

O funil de conversão é a fórmula mais comum para representar a jornada dos usuários dentro do processo de marketing e vendas de uma empresa, mas deixa de fora da equação uma parte muito importante do processo.

A jornada do usuário realmente termina no momento em que ele faz uma compra? Não! Quase tão importante quanto a experiência do usuário em nosso funil é a experiência pós-venda.

Como resultado dessa reflexão, o HubSpot cunhou, há alguns anos, o conceito de flywheel ou ciclo baseado no cliente para explicar a evolução do funil de conversão.

A ideia principal desse sistema é a de que seus clientes sejam um motor de crescimento para a sua empresa, permitindo chegar a novos potenciais clientes através das suas referências e opiniões.

Ou seja, deixa-se para trás a representação visual de um funil (com início e fim bem marcados) para passar para uma roda que gira e continua em movimento graças à ajuda dos clientes.

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Conclusão

O funil de conversão e suas três fases e ofertas (TOFU, MOFU e BOFU) ajudam você a acompanhar sua buyer persona durante todo o processo de compra.

Com foco no usuário, você fornece a ele um conteúdo que o ajuda a se tornar um especialista em determinada área e a tomar a decisão de compra certa para ele. Você se torna seu ponto de apoio e seu companheiro de viagem, aumentando as chances de ele confiar em você quando precisar adquirir um produto ou serviço.

CTA - Post - Vertical- DesktopPublicado em 03 de junho de 2020.


Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.

FAQs sobre TOFU, MOFU e BOFU

  • O que é TOFU, MOFU e BOFU?

    São as 3 fases de um funil de conversão que representam cada etapa de uma diferente oferta, que buscam diferentes ações para um mesmo objetivo comercial, de marketing ou de comunicação. Conheça-os:

    • TOFU - Top of the Funnel (topo de funil)
    • MOFU - Middle of the Funnel (meio de funil)
    • BOFU - Bottom of the Funnel (fundo de funil)
  • O que é TOFU?

    TOFU é uma sigla para a expressão, em inglês, Top of the Funnel (topo de funil). Refere-se à fase em que o comprador identifica que tem um problema ou uma necessidade que deseja resolver.

    Nesse momento, o usuário busca informações que o ajudem a resolver essa dificuldade e entender melhor sua situação. A sua intenção é meramente educativa, por isso, como empresa, o ideal é responder a esse interesse com conteúdos educativos em um blog corporativo.

  • O que é MOFU?

    Na etapa Middle of the Funnel (meio de funil) a pessoa está no meio do processo de compra.

    Nessa fase, o cliente em potencial precisa saber quais alternativas existem no mercado para solucionar seu problema. Os conteúdos já possuem, portanto, uma abordagem mais ligada à compra de um produto ou serviço.

  • Para que serve o BOFU?

    Na fase BOFU (Bottom of the Funnel, em inglês, que significa “fundo de funil”), a pessoa está pronta para ser abordada por um vendedor ou para comprar na loja.

    As ofertas feitas nessa etapa estão diretamente ligadas à empresa, pois o que importa é a captação do cliente. O comprador quer saber os detalhes da sua oferta comercial (o que o diferencia dos outros?) e o seu funcionamento ou condições. Caso a política da sua empresa contemple descontos, também serão consideradas ofertas BOFU.

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