Como se consegue a geração de demanda e por que é um processo tão relevante para as vendas? Um dos objetivos básicos de uma empresa é se posicionar como líder no seu mercado-alvo, a fim de aumentar suas vendas e, portanto, seu rendimento.
É para isso que as estratégias de marketing são desenvolvidas. Dependendo das ações de marketing que realizar, você poderá buscar diferentes objetivos. Por isso, é importante ter um plano de marketing bem definido.
Um objetivo comum para se começar é aumentar o reconhecimento da sua marca. Isso ajuda a trazer mais pessoas para o seu site, gerar mais leads (potenciais clientes) e, consequentemente, aumentar suas vendas. Então, foque em estratégias para tornar sua marca mais conhecida.
O que é geração de demanda?
A geração de demanda é uma área do marketing digital que consiste em criar desejo de compra por um determinado produto ou serviço em potenciais clientes, aumentando o interesse e a visibilidade da marca.
Para isso, os consumidores devem ter uma necessidade, perceber que o problema a ser resolvido está relacionado ao produto ou serviço em questão e entender que essa empresa é referência em seu setor.
Quando é aplicado?
Essa é uma técnica de marketing amplamente utilizada que requer melhorar o posicionamento da marca no mercado.
A ideia de gerar procura surge para que, a partir do departamento de marketing, as empresas possam impactar com suas estratégias e ações online ou offline e, desta forma, gerar mais vendas.
Na metodologia inbound, a geração de demanda é um dos processos-chave para acompanhar o prospect na sua jornada do cliente.
O ponto de partida está em identificar público potencial, definir a buyer persona e criar consciência sobre a existência do produto ou serviço. Mas o processo é muito mais complexo do que parece.
Por que a geração de demanda é importante?
A geração de demanda abrange todo o processo do ciclo de compra de um cliente.
Tradicionalmente, em marketing costumamos colocar a geração de demanda na fase de criar consciência sobre a necessidade ou problema, nutrição de leads e vendas.
No entanto, esse processo tende a ser cada vez mais demorado, compreendendo etapas em que se trata também de fidelizar os clientes existentes, reativar contatos ativos ou já perdidos.
Em resumo, seguem os principais motivos pelos quais você deveria investir em uma metodologia de geração de demanda:
É uma estratégia de longo prazo
Como disse, não se trata simplesmente de levar o conteúdo certo às pessoas certas, no momento certo, ou de aumentar a consciencialização sobre os benefícios dos seus produtos ou serviços.
Para gerar demanda de forma eficaz, você deve seguir um plano de marketing e fazê-lo a partir da filosofia inbound, com as ferramentas de automação que mais convêm a você.
Melhorar o reconhecimento, a reputação e a visibilidade da marca
Passar por um processo de reconhecimento e posicionamento da marca é um trabalho complexo e longo. No entanto, os clientes compram os produtos e serviços que conhecem das marcas em que confiam.
Então, passar por tudo isso é mais que necessário. Dessa forma, as compras não serão arbitrárias e residuais, pelo contrário: você construirá relacionamentos duradouros com os clientes que nos interessam.
Permite que você alcance novos mercados
Tudo isso é um processo em que temos constantemente que aprender e descobrir novas oportunidades de negócios.
O interessante é que com uma boa geração de demanda podemos abranger novos mercados, cruzar fronteiras, gerar expectativas, etc.
Melhora a conversão de leads
A geração de demanda geralmente envolve a geração de leads, que é uma parte fundamental do processo de vendas. Se você ficar na mente do seu prospect, provavelmente incentivará a geração de conversas e aumentará os leads.
Como medir a geração de demanda?
Apesar das métricas para medir a geração de demanda em marketing variarem dependendo dos KPIs estabelecidos, abaixo você encontrará alguns que podem ajudá-lo a analisar seus resultados:
- Custo de aquisição de clientes (CAC): valor que reflete o custo de aquisição de um cliente desde o primeiro contato com ele até a conversão ao longo do funil.
- Vendas originadas pelo marketing: valor que reflete não só o esforço da equipa de marketing, mas também a eficácia da estratégia que segue.
- Número de oportunidades de marketing aceitas por vendas: métrica que reflete o alinhamento entre ambas as equipes para fechar clientes.
- Customer Lifetime Value (CLV) ou Valor do tempo de vida do cliente: métrica que reflete o valor que um cliente traz para uma empresa, não apenas no curto prazo, mas no longo relacionamento que pode ser criado com ele.
- Duração do ciclo de geração de demanda: valor que reflete o tempo médio desde a identificação de um potencial cliente até à sua conversão em cliente final.
- Valor Médio do Contrato (ACV): métrica que estabelece a receita de subscrição de cada cliente contratado no ano seguinte.
Geração de demanda vs. geração de leads: como eles são diferentes?
Embora a geração de demanda possa ser confundida com a geração de leads, a verdade é que são aspectos diferentes.
Além disso, não se trata de escolher entre uma das duas estratégias, geração de demanda e geração de leads são complementares, e poderíamos dizer que um precede o outro.
Para gerar demanda, uma vez identificada a buyer persona e definidos suas necessidades, interesses e pontos fracos, teremos que fornecer informações valiosas voltadas aos usuários que visitam o site.
Se esses usuários chegaram a esse conteúdo através de redes sociais ou pesquisas nos buscadores, então é provável que essas visitas sejam qualificadas e tenham afinidade com a buyer persona predefinida.
Ao mesmo tempo, ao fornecer essa informação valiosa, será preciso desenvolver um plano de marketing de conteúdo, pois o objetivo é gerar interesse suficiente para que esses visitantes decidam deixar seus dados de contato e se tornarem leads no banco de dados. Muito provavelmente isso não acontecerá na primeira vez que fizerem uma visita, por isso você terá que produzir informações para cada fase do ciclo de compra em que se encontram e tentar retê-las.
É assim que a geração de demanda e a geração de leads se alimentam, mas quais são as suas diferenças?
Embora a geração de demanda nem sempre significa geração de leads, a geração de leads envolve a geração de demanda, pois sem demanda não há leads.
Em resumo, a geração de demanda aumenta a conversão de leads.
Na verdade, antes de alcançar a conversão de leads qualificados com ótimos resultados, teremos que passar por um processo de posicionamento de marca. Por sua vez, esse processo envolve trabalhar muitos outros aspectos relacionados à criação de conteúdo: gerar informações de valor que atendam às necessidades da buyer persona, explicar os benefícios e soluções oferecidas pelos produtos, argumentar as necessidades dos prospects, contar com referências, transmitir valores, etc.
6 etapas para lançar uma estratégia de geração de demanda
Estes são os principais passos a seguir para aplicar uma estratégia de geração de demanda de longo prazo para se conectar com a buyer persona, conseguir sua conversão e otimizar o plano de geração de demanda.
1. Defina seus objetivos
A primeira coisa é ter clareza sobre os resultados que espera obter porque isso o ajudará a focar melhor suas ações e saber o que precisa.
Para estabelecer seus objetivos, tome como referência cada etapa do funil (TOFU, MOFU e BOFU) e coloque suas campanhas de marketing em cada uma delas.
Da mesma forma, não se trata de obter todas as vendas ou leads possíveis, mas de seguir KPIs específicos e quantificáveis que permitem rastreá-los.
Não se esqueça que é fundamental que as equipes de marketing e vendas trabalhem juntas, pois se retroalimentam. Por exemplo, num nível básico e sem entrar em detalhes, todas as táticas utilizadas na estratégia de marketing atrairão potenciais clientes para a equipe de vendas.
2. Pesquise e desenvolva sua buyer persona
Para gerar demanda, você deve ter empatia com o público ao qual se dirige. Por isso, nessa etapa é fundamental realizar pesquisas que nos levem a definir o perfil (ou perfis) da buyer persona.
Para fazer essa pesquisa, a primeira coisa será olhar os clientes que você já possui. Se acabou de começar o negócio, o processo levará mais tempo, mas você poderá tomar como referência seus principais concorrentes.
3. Conheça a fundo o ciclo de compra do seu cliente ideal
Como o processo de compra é algo complexo, é aconselhável estudar a fundo como seria o ciclo de compra ideal até chegar à venda e, então, à fidelização dos seus clientes. Que problemas ou preocupações seu cliente ideal terá em cada fase? Que oportunidades ou soluções você gostaria de encontrar em um determinado momento?
Lembre-se que as fases mais genéricas do ciclo de compras mais conhecidas no marketing digital são: atenção, investigação, decisão e ação (AIDA). Mas cada uma dessas fases tem várias etapas e vai depender de como seus leads concebem sua empresa (por isso voltamos à importância da geração de demanda).
4. Planeje sua estratégia de marketing de conteúdo
Para levar a cabo a nossa estratégia global de marketing online é essencial definir um plano de conteúdo. Como mencionamos, você deve gerar conteúdo para cada etapa do funil, indo desde o conteúdo mais genérico até o mais especializado e de maior valor para nossa buyer persona.
Para conquistar a confiança dos seus futuros clientes, pense que deve posicionar a sua marca como uma autoridade no setor, o que exigirá tempo, pesquisa e estratégia.
Embora as técnicas de geração de demanda variem dependendo do tipo de empresa ou serviço, as mais conhecidas são as seguintes:
- Blog
- E-books, guias e fichas de produtos
- Webinars
- Podcasts
- Eventos
- Demos
- Campanhas de e-mail marketing
- Campanhas de mídia social
- Campanhas de remarketing
É importante lembrar que as estratégias de geração de demanda são estratégias de longo prazo, portanto os resultados não serão imediatos. Ou seja, você pode conseguir um potencial cliente através das técnicas citadas acima, mas devemos nutrir esse lead antes que ele acabe se tornando um cliente.
5. Selecione seus canais principais
Para que a geração de demanda funcione e esteja alinhada com a conversão de leads, é fundamental escolher os canais certos. Onde é que os seus potenciais clientes procuram informação, em que redes sociais interagem mais?
YouTube, Rede de Display do Google, redes sociais… Talvez a primeira coisa seja focar na criação de conteúdo seguindo boas práticas de SEO para resolver as dúvidas mais comuns que sua buyer persona faz no Google. É nesse momento que você consegue atacar os primeiros pain points e direcionar os temas para as primeiras etapas do funil, aquelas em que os usuários buscam informações e, apesar de não estarem preparados para converter, passam a ver a marca como referência no setor.
6. Use ferramentas de automação de marketing
Por outro lado, tenha em mente que é comum que seus leads não sigam um caminho linear através do funil de conversão, portanto, para evitar que acabem lendo o conteúdo que corresponde a uma etapa diferente, você terá que desenvolver automação de marketing com software especializado.
Assim, a geração de demanda é um processo cíclico que requer tempo de planejamento, estudo e medição. Se você conhecer bem sua buyer persona, será capaz de desenvolver melhores estratégias de conteúdo e será mais fácil mapear seu ciclo de compra.
Portanto, faça sua pesquisa e reserve um tempo para desenvolver um conteúdo poderoso que seja atraente o suficiente para influenciar a tomada de decisão de seus leads. Certamente, com ferramentas de automação de marketing, além de uma boa interpretação e análise de dados e estatísticas, você conseguirá melhorar sua geração de demanda e tudo o que isso implica.
Por que o inbound marketing aumenta a geração de demanda?
O marketing de entrada é uma estratégia que combina técnicas de marketing e publicidade para contactar o utilizador no início do seu processo de compra (mesmo antes de o considerar como tal) e acompanhá-lo até à transação final.
Para isso, direcione o conteúdo adequado para cada uma das fases deste processo de compra, com base no seu perfil e nos interesses que demonstrou no seu comportamento de navegação: termos de pesquisa, páginas mais visitadas, páginas onde passou mais tempo, artigos mais vistos, etc.
Dessa forma, o inbound marketing aumenta os usuários qualificados (MQL), aumenta os cadastros (leads) e fideliza os clientes.
A estratégia consiste em aumentar a visibilidade da empresa em canais orgânicos e diretos para direcionar mais tráfego para o site, construir um bom banco de dados por meio de cadastros qualificados, bem como em gerar conteúdo valioso e personalizado aos interesses dos utilizadores qualificados que conseguimos, posicionando a empresa como especialista no setor.
Da mesma forma, quando já chamamos a atenção desses usuários, conseguindo seu cadastro em nosso site, o inbound marketing é responsável por alimentá-los com conteúdo através de uma cadeia de e-mails que anuncia e dá a conhecer o produto. E é aí que tudo começa!
Geração de demanda de produto
Agora que você sabe como o inbound marketing contribui e potencializa a geração de demanda, você deve estar se perguntando se é a estratégia certa não só para grandes e conhecidas empresas, mas também para aquelas startups que acabaram de chegar ao mercado.
Em muitas ocasiões, as startups giram em torno de uma nova necessidade (que nem o usuário sabe que tem) que é atendida por meio de novos produtos ou serviços desconhecidos.
Alguns exemplos dessas empresas que em algum momento eram “novas” ou desconhecidas pelos usuários são:
- Aplicativos para solicitar táxi
- Impressoras 3D para casa
- Serviços de apoio ao departamento financeiro
- Software para melhorar e otimizar a gestão de tempo e tarefas
- Software para organização automática de faturas
Nesses casos, não se enfrenta apenas o desafio de realizar campanhas Adwords ou Ads com palavras-chave que não existem, mas também se encontra problemas ao realizar ações offline.
Tanto é que ao frequentar feiras o ROI costuma ser baixo em marcas desconhecidas, pois como seres humanos tendemos a tomar decisões involuntariamente para satisfazer emoções e necessidades que nos foram impostas ao longo do tempo através de estímulos, sugestões e uma estratégia publicitária muito estudada. .
Faço outra suposição. Imagine que uma conhecida marca de automóveis a gasolina queira criar uma gama de carros eléctricos. Como é que os utilizadores associarão a imagem corporativa dessa marca a este novo tipo de veículo totalmente diferente?
Primeiro, será necessário trabalhar em uma estratégia de geração de valor, por exemplo, através de uma estratégia de conteúdo, com o inbound marketing. Ou seja, para não gerar polêmica ou para que seus clientes fiéis fiquem impressionados com esse novo rumo de negócio, deve-se gerar uma conversa positiva com eles, posicionando-se como especialista no assunto (nesse caso, por que os carros elétricos são necessários agora) e se colocar na mente dos usuários.
Exemplo de geração de demanda em produtos desconhecidos: história de sucesso da Captio
O Captio ajuda outras empresas e seus funcionários com o controle de despesas relacionadas às suas viagens de negócios, um empreendimento baseado em uma grande ideia que encontrou dificuldades para decolar.
Quando tudo começou, encontraram a dificuldade de como se promover para gerar lucros. Os usuários não sabiam que poderiam contar com esse tipo de ajuda ou qual seria a vantagem de tal serviço. Assim, diante do desconhecimento de um serviço tão específico, eles não tinham concorrência, contudo, não podiam nem anunciar nos motores de busca (SEM). Eles tiveram que começar com uma estratégia que partia de muito mais para começar a gerar a demanda que precisavam.
Para isso, um caminho a seguir foi pensar nas perguntas mais frequentes que os usuários fazem no Google em relação a esse serviço e, a partir daí, vincular esses termos de busca ao produto, desenvolvendo informações que seriam úteis para os usuários se conectarem com eles e seus interesses.
Por isso, essa empresa contou com a eficácia de uma estratégia de inbound marketing para conseguir um bom posicionamento e fidelizar novos clientes.
Publicado em 17 de janeiro de 2024.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil