¿Sabes cómo se consigue la generación de demanda y por qué es un proceso tan relevante para obtener ventas? Uno de los objetivos básicos de las empresas es lograr posicionarse como referentes en su mercado objetivo para así lograr aumentar sus ventas y, por tanto, sus ingresos. ¿Pero cómo lo consiguen?
Para eso se desarrollan las estrategias de marketing. Dependiendo de las acciones que llevemos a cabo, buscaremos uno u otro objetivo, y este es el motivo por el que se realiza un plan de marketing.
Uno de los objetivos por los que se suele comenzar es por conseguir generar más conciencia de marca que nos ayude a atraer más tráfico a nuestra web para así captar más leads y, por lo tanto, buscar generar más ventas.
¿Qué es la generación de demanda?
La generación de demanda es una disciplina del marketing online que consiste en conseguir que los potenciales clientes deseen un determinado producto o servicio o que, en su defecto, sientan interés y/o atracción hacia ellos a través de aumentar el interés y la visibilidad de los productos o servicios de una empresa.
Para ello, los consumidores deben ser conscientes de una necesidad, darse cuenta de que el problema pendiente de solucionar está relacionado con el producto o servicio en cuestión y entender que esa empresa es referente en su sector.
¿Cuándo se aplica?
Se trata de una técnica de marketing muy empleada que necesita mejorar el posicionamiento de la marca en el mercado.
La idea de generar demanda surge con el fin de que, desde el departamento de marketing, las empresas puedan impactar con sus estrategias y acciones a nivel online u offline y, de este modo, generar más ventas.
En la metodología inbound, la generación de demanda es uno de los procesos clave para acompañar al prospecto en su customer journey.
El punto de partida reside en identificar a la audiencia potencial, definir los buyer persona y crear conciencia sobre la existencia del producto o servicio. Pero el proceso es mucho más complejo de lo que parece.
¿Por qué es importante la generación de demanda?
La generación de demanda abarca todo el proceso del ciclo de compra de un cliente.
Tradicionalmente, en marketing solemos ubicar la generación de demanda en la fase de concienciación, lead nurturing y ventas.
Sin embargo, este proceso tiende a alargarse cada vez más, comprendiendo etapas en las que también se trata de conservar a los clientes existentes, reactivar los contactos activos o los ya perdidos.
De manera resumida, te indicamos las principales razones por la que interesa invertir en una metodología de generación de demanda:
Es una estrategia a largo plazo
Como decimos, no se trata simplemente de hacer llegar el contenido apropiado a las personas adecuadas en el momento idóneo o concienciarse de los beneficios de nuestros productos o servicios.
Para generar demanda de forma eficaz hay que seguir un plan de marketing y hacerlo desde la filosofía inbound, con las herramientas de automatización que más nos convengan.
Mejora conciencia de marca, reputación y visibilidad
Pasar por un proceso de concienciación y posicionamiento de marca es un trabajo complejo y largo. Sin embargo, los clientes adquieren los productos y servicios que conocen de las marcas en las que confían.
Así que pasar por todo eso es más que necesario, pues, de esta forma, las compras no serán arbitrarias y residuales, sino que construimos relaciones duraderas con los clientes que nos interesan.
Permite llegar a nuevos mercados
Todo esto es un proceso en el que constantemente tenemos que ir aprendiendo y descubriendo nuevas oportunidades de negocio.
Lo interesante es que con una buena generación de demanda podremos abarcar nuevos mercados, traspasar fronteras, generar expectativas, etc.
Ayuda a mejorar la conversión de leads
La generación de demanda a menudo lleva implícita la generación de leads, que es una parte clave del largo proceso de venta. Si nos mantenemos en la mente de nuestro prospecto probablemente fomentaremos la generación de conversaciones y aumentaremos los leads.
¿Cómo medir la generación de demanda?
Aunque las métricas para medir la generación de demanda en marketing variarán según los KPI establecidos, a continuación encontrarás algunas que te pueden ayudar a analizar tus resultados:
- Coste por adquisición (CPA): valor que refleja el coste de conseguir un cliente desde la primera toma de contacto con él hasta que convierte a lo largo del funnel.
- Ventas originadas por marketing: valor que refleja no solo el esfuerzo del equipo de marketing, sino también la eficacia de la estrategia que sigue.
- Número de oportunidades de marketing aceptadas por ventas: métrica que refleja el alineamiento entre ambos equipos para cerrar clientes.
- Valor de la vida de un cliente (CLV): métrica que refleja el valor que aporta un cliente a una empresa, no solo a corto plazo sino en la larga relación que se puede crear con él.
- Duración del ciclo de generación de demanda: valor que refleja el tiempo promedio desde la identificación de un cliente potencial hasta convertirlo en cliente final.
- Valor promedio del contrato (ACV): métrica que establece los ingresos por suscripción de cada cliente contratado en un año vista.
Generación de demanda vs. generación de leads: ¿en qué se diferencian?
Aunque la generación de demanda podría confundirse con la generación de leads, lo cierto es que son aspectos diferentes.
Además, no se trata de escoger entre una de las dos estrategias, la generación de demanda y la generación de leads son complementarias y podríamos decir que una precede a la otra.
Para generar demanda, una vez hayamos identificado al buyer persona y definido sus necesidades, intereses y puntos de dolor, tendremos que proporcionar información de valor dirigida a los usuarios que nos visitan.
Si estos usuarios han llegado a este contenido a través de las redes sociales o mediante buscadores de internet, entonces es probable que esas visitas sean cualificadas y tengan afinidad con el buyer persona predefinido.
Al mismo tiempo, a la hora de proporcionar esta información de valor, tendremos que elaborar un plan de marketing de contenidos, puesto que el objetivo es generar el suficiente interés como para que estos visitantes decidan dejarnos sus datos de contacto y convertirse en leads de nuestra base de datos. Lo más probable es que esto no suceda la primera vez que nos visiten, de manera que tendremos que desarrollar información para cada fase del ciclo de compra en el que se encuentren y tratar de ir reteniéndole.
Así es como la generación de demanda y la generación de leads se retroalimentan la una de la otra, ¿pero cuáles son sus diferencias?
Pese a que la generación de demanda no significa siempre una generación de leads, la generación de leads sí que implica generación de demanda, ya que sin demanda no hay leads.
En resumidas cuentas, la generación de demanda potencia la conversión de leads.
De hecho, antes de llegar a la conversión de leads cualificados con grandes resultados, habremos tenido que pasar por un proceso de posicionamiento de marca. A su vez, este proceso implica trabajar en muchos otros aspectos relacionados con la creación de contenido: generar información de valor que cubra las necesidades del buyer persona, explicar los beneficios y las soluciones que ofrecen los productos, argumentar las necesidades de los prospectos, contar con referentes, transmitir valores, etc.
6 pasos para poner en marcha una estrategia de generación de demanda
Estos son los principales pasos a seguir para aplicar una estrategia de generación de demanda a largo plazo para conectar con el buyer persona, conseguir su conversión y optimizar el plan de generación de demanda.
1. Define tus objetivos
Lo primero es tener claro los resultados que esperas obtener, ya que esto te ayudará a enfocar mejor tus acciones y a saber lo que necesitas.
Para establecer tus objetivos toma como referencia cada etapa del embudo (TOFU, MOFU y BOFU) y sitúa tus campañas de marketing en cada una de ellas.
Asimismo, no se trata de conseguir todas las ventas o leads posibles, sino de seguir unos KPI específicos y cuantificables que te permitan realizar un seguimiento.
No olvides que es esencial que el equipo de marketing y el de ventas trabajen conjuntamente, ya que se retroalimentan entre ellos. Por ejemplo, a nivel básico y sin entrar en detalle, todas las tácticas empleadas en la estrategia de marketing atraerán a clientes potenciales al equipo de ventas.
2. Investiga y desarrolla tu buyer persona
Para generar demanda tenemos que empatizar con el público al que nos dirigimos. Por eso en este paso es esencial realizar una investigación que nos lleve a definir el perfil (o perfiles) del buyer persona.
Para hacer esta investigación, lo primero será fijarte en los clientes que ya tienes. Si acabas de comenzar el negocio, el proceso te llevará más tiempo, pero podrás tomar como referencia a tus principales competidores.
3. Conoce en profundidad el ciclo de compra de tu cliente ideal
Como el ciclo de compra es algo complejo, es conveniente estudiar en profundidad cómo sería el ciclo de compra ideal hasta llegar a la venta y, luego, a la fidelización de nuestros clientes. ¿Qué problemas o inquietudes tendrá tu cliente ideal en cada fase? ¿Qué oportunidades o soluciones le gustaría encontrar en cada momento?
Recuerda que las fases más genéricas del ciclo de compra de las que hablamos habitualmente en marketing digital son: atención, investigación, decisión y acción (AIDA). Pero cada una de estas fases tiene varias etapas y dependerá de cómo tus leads conciban tu empresa (por lo que regresamos a la importancia de la generación de demanda).
4. Planifica tu estrategia de marketing de contenidos
Para llevar a cabo nuestra estrategia de marketing online global es imprescindible definir un plan de contenidos. Como hemos comentado, debes generar contenido para cada etapa del embudo, yendo del contenido más genérico al más especializado y de mayor valor para nuestro buyer persona.
Para ganarte la confianza de tus futuros clientes, piensa que debes posicionar tu marca como una autoridad dentro del sector, lo que requerirá tiempo, investigación y estrategia.
Aunque las técnicas de generación de demanda variarán dependiendo del tipo de empresa o servicio, las más conocidas son las siguientes:
- Blog
- Ebooks o libros electrónicos, guías y fichas de producto
- Webinars o podcasts
- Eventos
- Versiones demo
- Campañas de email marketing
- Campañas en redes sociales
- Campañas de remarketing
Es importante recordar que las estrategias de generación de demanda se tratan de estrategias a largo plazo, por lo que los resultados no serán inmediatos. Es decir, se puede conseguir un cliente potencial a través de las técnicas mencionadas anteriormente, pero deberemos nutrir este lead antes de que acabe convirtiéndose en cliente.
5. Selecciona tus principales canales
Para que la generación de demanda funcione y esté alineada con la conversión de leads es fundamental elegir los canales adecuados. ¿Dónde buscan información tus potenciales clientes, en qué redes sociales tienen más interacción?
YouTube, la Red de Display de Google, redes sociales… Tal vez lo primero sea centrarse en la creación de contenido siguiendo las buenas prácticas SEO para resolver las consultas más comunes que tu buyer persona realiza en Google. Es entonces cuando podrás atacar los primeros puntos de dolor y dirigir las temáticas hacia las primeras etapas del funnel, aquellas en las que los usuarios buscan información y, pese a no estar preparados para convertir, comienzan a ver la marca como un referente en el sector.
6. Utiliza herramientas de automatización del marketing
Por otra parte, ten en cuenta que es habitual que tus leads no tracen un camino lineal por el funnel de conversión, así que para evitar que acaben leyendo el contenido que corresponde a otra etapa distinta tendrás que desarrollar un marketing de automatización con un software especializado.
Así pues, la generación de demanda es un proceso cíclico que requiere tiempo de planificación, estudio y medición. Si conoces lo suficiente a tu buyer persona podrás desarrollar mejores estrategias de contenido y te resultará más fácil trazar su ciclo de compra.
Así que investiga y tómate tu tiempo en desarrollar un contenido potente y lo suficientemente atractivo para influir en la toma de decisiones de tus leads. Seguro que, con las herramientas de automatización de marketing, así como con una buena interpretación y análisis de datos y estadísticas, conseguirás mejorar tu generación de demanda y todo lo que ello implica.
¿Por qué el inbound marketing aumenta la generación de demanda?
El inbound marketing es una estrategia que combina técnicas de marketing y publicidad con el fin de contactar con el usuario al principio de su proceso de compra (incluso antes de que él mismo lo considere como tal) y acompañarle hasta la transacción final.
Para ello, dirige el contenido apropiado para cada una de las fases de este proceso de compra, en función de su perfil y los intereses que haya demostrado en su comportamiento de navegación: términos de búsqueda, páginas más visitadas, páginas donde ha pasado más tiempo, artículos más vistos, etc.
De esta forma, el inbound marketing incrementa los usuarios cualificados (MQL), aumenta los registros (leads) y fideliza a los clientes.
La estrategia consiste en incrementar la visibilidad de la empresa en los canales orgánicos y directos para dirigir más tráfico a la web, construir una buena base de datos mediante registros cualificados, así como en generar contenido de valor y personalizado hacia los intereses de esos usuarios cualificados que hemos conseguido, posicionando a la empresa en una experta en ese sector.
Asimismo, cuando ya hemos llamado la atención de esos usuarios, logrando sus registros en nuestra web, el inbound marketing se encarga de ir nutriéndolos de contenido mediante una cadena de emails que va anunciando y dando a conocer el producto. ¡Y ahí empieza todo!
Generación de demanda de productos
Ahora que ya sabes cómo el inbound marketing contribuye y potencia la generación de demanda, te estarás preguntando si es la estrategia adecuada no solo para las empresas grandes y reconocidas, sino también para aquellas startups que acaban de llegar al mercado.
En muchas ocasiones, las startups giran alrededor de una nueva necesidad (que incluso el usuario no sabe que tiene) que se cubre a través de nuevos productos o servicios desconocidos.
Algunos ejemplos de estas empresas que en algún momento fueron “nuevos” o desconocidos por los usuarios son:
- Apps para solicitar un taxi
- Impresoras 3D para el hogar
- Servicios de soporte al departamento financiero
- Softwares para mejorar y optimizar la gestión de tiempo y tareas
- Softwares para la organización automática de las facturas
El lanzamiento de cualquier tipo de producto desconocido podría ser todo un bombazo o, por el contrario, caer en el olvido si no seguimos adecuadamente las estrategias de marketing para conectar con el buyer persona.
En estos casos, no solo nos enfrentamos al reto de realizar campañas Adwords o de Ads con palabras clave que no existen como tales, sino que también hallamos dificultades a la hora de realizar acciones offline.
Tal es así que en la asistencia a ferias el ROI suele ser escaso en marcas desconocidas, pues como seres humanos solemos tomar decisiones involuntariamente para satisfacer emociones y necesidades que nos han sido impuestas con el paso del tiempo mediante estímulos, sugestiones y una estrategia publicitaria muy estudiada.
Pongamos otro supuesto... Imaginemos que una reconocida marca de coches de gasolina quiere crear una gama de coches eléctricos. ¿Cómo asociarán los usuarios la imagen corporativa de esta marca a este nuevo tipo de vehículos totalmente diferente?
Primero será necesario trabajar una estrategia de generación de valor, por ejemplo, a través de una estrategia de contenido, con el inbound marketing. Es decir, para no generar una polémica o que a nuestros clientes fidelizados les impresione este nuevo rumbo empresarial, debemos generar una conversación positiva con ellos, posicionándonos como expertos en esta materia (en este caso, en por qué se necesitan ahora los coches eléctricos) y situándonos en el top of mind de los usuarios.
Ejemplo de generación de demanda en productos desconocidos: caso de éxito de Captio
Captio ayuda a otras compañías y a sus empleados a controlar los gastos relacionados con sus viajes empresariales, un negocio basado en una gran idea que se encontró con dificultades para su despegue.
Cuando empezó se encontraron con la dificultad sobre cómo promocionarse para generar beneficios. Los usuarios desconocían que podían contar con ese tipo de ayuda o cuál sería la ventaja de un servicio semejante. De manera que, al encontrarse con el desconocimiento de un servicio tan específico, no tenían competencia, pero ni siquiera podían hacer publicidad en los buscadores (SEM). Debían comenzar con una estrategia que partiera de mucho más para comenzar a generar la demanda que necesitaban.
Para ello, un camino a seguir era pensar en las preguntas más frecuentes que hacían los usuarios en Google en relación con este servicio y, a partir de ahí, vincular estos términos de búsqueda con el producto, elaborando información que fuera útil a los usuarios para conectar con ellos y sus intereses.
Por esta razón, esta empresa confió en la eficacia de una estrategia de inbound marketing para hacerse con un buen posicionamiento y lograr la lealtad de los nuevos clientes.
Si quieres conocer la estrategia de inbound marketing de Captio y los resultados que ha generado, puedes descargarte el caso de éxito aquí.
Publicado originalmente el 10 de mayo de 2021 y actualizado el 13 de junio de 2023
Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle