¿Qué es un embudo de conversión?
El embudo de conversión o conversion funnel es un término de marketing online relacionado directamente con los objetivos que nos planteamos cuando ponemos en marcha una tienda online y, en general, una web o blog, especialmente si sus objetivos son comerciales.
Dicho embudo, denominado también funnel de conversión en marketing o embudo de ventas, determina las distintas fases o pasos que tiene que dar cada uno de los visitantes de nuestra web hasta cumplir un objetivo determinado: normalmente convertirse en un registro o lead o concretar la compra de un producto o servicio.
Fases del embudo o funnel de conversión
En general, podemos distinguir 5 fases o etapas básicas en el embudo de conversión:
- Adquisición. Consiste en dar a conocer nuestra marca o servicio mediante estrategias de marketing online (generación de contenidos, optimización SEO, participación en redes sociales...) con el fin de atraer el mayor número posible de usuarios a nuestra web o blog.
- Activación. Se trata de ir ganándonos poco a poco la confianza y el interés de la audiencia.
- Retención. El objetivo es que los usuarios pasen el mayor tiempo posible en nuestra web y fidelizarlos. Para ello es fundamental que se conviertan en registros o leads, para tener sus datos y poderles hacer seguimiento.
- Venta. Es la conversión más importante, consistente en transformar a la audiencia en clientes reales. En este caso concreto, también podemos llamar a esta fase del embudo de conversión como ‘embudo de ventas’.
- Referencia. Es un objetivo post-venta con el que debemos tratar que los clientes que ya nos han comprado se sientan satisfechos, vuelvan a hacerlo y nos recomienden.
Utilidad del embudo de conversión
Una métrica de primer orden
En primer lugar, el embudo o funnel nos sirve para conocer un dato importantísimo: cuál es el porcentaje de pérdidas de usuarios de nuestra web en cada uno de los pasos definidos hasta lograr los objetivos que nos interesan.
Dicho de otro modo, de los usuarios anónimos que llegan a nuestra web, solo un determinado porcentaje terminará dejándonos sus datos en un registro (conversión a leads). Y, de estos, un número menor, tras una serie de acciones de seguimiento o maduración, acabará comprándonos un producto o contratando un servicio, transformándose así en cliente real.
Podemos observar que el término 'embudo' (funnel) es muy acertado, puesto que el número de usuarios y posibles clientes potenciales que entran en nuestra web es en principio muy grande (parte ancha del embudo) y un parte de ellos se va perdiendo por el camino (estrechamiento del embudo).
Nos ayuda a tomar las mejores decisiones
Obviamente, cuando ponemos en marcha un proyecto de marketing de contenidos o de marketing online queremos conseguir la máxima rentabilidad.
Y para ello nuestro objetivo debe ser que el porcentaje de pérdidas sea el más bajo posible. O, dicho de otro modo, que los usuarios que van superando las distintas fases del embudo sean los máximos posibles.
En este aspecto, el embudo de conversión nos puede resultar de gran ayuda, puesto que además de su función puramente métrica de determinar los usuarios que vamos perdiendo, también nos puede ayudar a optimizar las distintas fases en base a la toma de las mejores decisiones en cada uno de los pasos que va dando el usuario.
Un análisis del comportamiento de los usuarios en las distintas fases del embudo de marketing nos va a permitir:
- Saber en qué momento los usuarios se caen del embudo. Por ejemplo, un porcentaje de abandono muy alto en el momento en que los usuarios dejan sus datos en un formulario puede ser indicativo de que este no esté bien señalizado o diseñado.
- Detectar errores y áreas de mejora. Siguiendo con el ejemplo anterior, la clave para mejorar la conversión puede ser crear un formulario más visible, atractivo o, simplemente, más sencillo. O por ejemplo, si detectamos un porcentaje de abandono muy alto en el embudo de ventas, podemos trabajar en crear una oferta comercial más atractiva para el buyer persona.
- El funnel nos permite tener una idea mucho más clara de dónde exactamente tenemos que focalizar nuestros esfuerzos.
- También nos ayuda a calcular el retorno de la inversión (ROI) de nuestra campaña.
Uno de los errores más comunes en una campaña de marketing online, y especialmente de inbound marketing, es centrar los esfuerzos en atraer el mayor número de clientes, es decir, colocar usuarios en la fase más ancha del embudo.
La definición de un funnel de conversión, con sus distintas etapas y objetivos planteados y realmente conseguidos, nos puede hacer comprender que posiblemente es más rentable y eficaz atraer un tipo de usuario más interesado con nuestro producto con el fin de reducir el porcentaje de caídas durante las distintas fases del proceso.
Este enfoque en un cliente de más calidad tiene mucho que ver con la definición acertada y exhaustiva de un target ideal o buyer persona.
Publicado originalmente el 3 de junio de 2017, actualizado el 7 de junio de 2023.
Revisado y validado por Susana Meijomil, Content Manager en InboundCycle.