¿Conoces las diferentes modalidades de pago dentro de la publicidad online? En este artículo hablaremos sobre una de ellas, el CPA, y te ayudaremos a entender qué es, cuándo debes utilizarlo y cómo calcularlo para medir tus resultados.
¿Qué es el CPA?
El CPA o coste por adquisición es una modalidad de pago en publicidad que consiste en que los anunciantes pagan solo cuando hay una adquisición, es decir, una compra, asociada al anuncio.
También podemos definir el CPA, por tanto, como el coste de cada venta conseguida asociada a una campaña publicitaria o a un proyecto de marketing.
¿Qué es el coste por adquisición en marketing digital?
Como quizá imaginas, no hay muchas diferencias entre el coste por adquisición en publicidad convencional y en marketing online. En este caso, es el coste de cada venta asociada a una campaña de publicidad digital. Lo más relevante es que en marketing online la medición es más exacta.
¿Cuándo utilizar el CPA? Tipos de anuncios y campañas
Al ser el CPA una modalidad en la que los anunciantes solo pagan cuando obtienen ventas, es necesaria una medición y unas pautas, también a nivel temporal. Por ello, para poder atribuir la venta a la campaña se establece un período de tiempo no muy largo.
Es por ello precisamente que el CPA es una modalidad utilizada sobre todo en campañas concretas, para medir resultados a corto plazo y muy orientadas a la venta.
Es más común que los anunciantes apuesten por el CPA para medir el rendimiento de campañas de remarketing, display y marketing de afiliación en fechas puntuales, como Navidad, rebajas o el Black Friday.
Sin embargo, también se puede utilizar el CPA para medir todo tipo de acciones, incluso el email marketing o el posicionamiento natural, siempre que tengamos claros los períodos y los costes del proyecto.
Otras modalidades de pago: CPM, CPL y CPC
Quizá te sea más sencillo entender el CPA comparándolo con otras modalidades de pago, también para poder analizar cuándo se usan unos y otros:
- El CPL es el coste por lead, resultado de dividir el coste de la campaña entre el número de leads o registros obtenidos. Se utiliza en campañas orientadas a la conversión u obtención de leads para trabajarlos más adelante (por ejemplo, mediante lead nurturing). Solo se paga por los registros que se consiguen.
- El CPC es el coste por clic: división del coste entre los clics obtenidos en el anuncio, que deberían asemejarse al número de visitas. En este caso se utiliza cuando queremos visitas, notoriedad o branding. Solo se paga por los clics conseguidos.
- Por último, el CPM es el coste por mil visualizaciones. Es el único caso en el que se paga sin ningún resultado, es decir, se fija un precio con un anunciante que se pagará cada vez que se muestre el anuncio mil veces. Muy orientado también a crear imagen de marca o branding.
Ventajas y desventajas de medir por el CPA
Entre las ventajas, podemos mencionar:
- Fácil de medir. Al calcularse con respecto a las ventas, es fácil calcular el coste de cada venta, lo cual te permitirá saber si la campaña está siendo rentable.
- Más seguro. Como solo se paga si se obtienen ventas, es menos arriesgado hacer una campaña de este tipo.
Como contras, se podría señalar:
- Específico para un tipo de campaña. Como ya hemos comentado, tendrá que utilizarse cuando se pueda atribuir fácilmente la venta a una campaña y para ventas a corto plazo.
- Difícil de conseguir. Normalmente, los sitios web no ofrecen este tipo de modalidad, ya que se arriesgan a mostrar anuncios que, de no vender, no les dan ningún resultado.
¿Cómo se calcula el CPA? Fórmula para el coste por adquisición
De la propia definición de CPA extraemos que, para calcular el coste por adquisición, tenemos que dividir el coste total de la campaña entre las ventas obtenidas.
A la hora de definir el coste total de la campaña, hay que pactarlo previamente con el sitio web:
- Fijo. El sitio se lleva una comisión fija por cada venta, que se suele extraer del coste medio de los productos que se promocionan.
- Variable. El sitio se lleva un porcentaje del carrito de la compra.
Ejemplo de CPA
Vamos a verlo con un ejemplo real de uno de nuestros clientes. En este caso, no se trata de una campaña a corto plazo. No obstante, tal y como hemos comentado, aunque el CPA suele ser un modelo que se utiliza para campañas breves, también se puede saber el coste de un proyecto anual si tenemos clara la inversión en publicidad y los clientes obtenidos:
En este caso, como estamos calculando el CPA y no el retorno de la inversión (ROI), no tenemos que fijarnos en el valor de las ventas (237.970 euros), sino en los 106 clientes.
El CPA de este proyecto sería 69.929 / 106 = 659,71 euros por cada cliente.
Para saber si la campaña es rentable o no, deberemos fijarnos en los beneficios que se obtienen por cada cliente y compararlo con el coste por adquisición. En este caso, es positivo.
Conclusión
En definitiva, el coste por adquisición es una métrica muy útil para saber cuánto le cuesta a tu empresa cada venta y detectar puntos de fallo. Muchas veces nos centramos en los clics en las campañas (por ejemplo, en Google Ads), pero si tenemos un coste por clic bajo y un CPA alto estaremos viendo que los usuarios están interesados en nuestro producto o servicio, pero ven algo en el proceso de venta que no termina de encajar.
¡Espero que con esta definición y ejemplos tengas más claro qué es el CPA y cómo puede ayudarte a medir resultados y rentabilidad en tus acciones de marketing!
