Qué es la publicidad Display, sus ventajas y ejemplos de campañas

La publicidad digital está constantemente en auge. Es un hecho que han quedado atrás las campañas publicitarias en medios masivos de comunicación, sobre todo cuando queremos medir el retorno de la inversión y segmentar con precisión a la audiencia.

Es por eso que, ante el constante aumento de los espacios publicitarios online, las campañas de Display se han convertido en una de las técnicas de marketing online más empleadas por las empresas que promocionan online sus productos.

¿Sabes qué es la publicidad Display y cómo hacer Display Marketing para rentabilizarla al máximo? ¿Qué beneficios puede aportarte frente a otro tipo de publicidad digital? ¡Acompáñame en este artículo para descubrirlo!

¿Qué es la publicidad Display?

La publicidad Display o Display Marketing es una técnica de publicidad online en la que un anuncio de formato gráfico, generalmente conocido como banner, se muestra en un sitio web que se haya dado de alta en Google para colocar anuncios. Es decir, son aquellos anuncios que se muestran mediante la Red de Display de Google, una red que reúne todos los sitios web, apps y vídeos en los que puedes aparecer en función de la audiencia a la que te dirijas o tu estrategia de marketing.

Por lo general, los anuncios de display se muestran en la parte superior o lateral de la página web de destino en la que se encuentre el anuncio, y su formato ha ido evolucionando a lo largo del tiempo. Antes solo se podían crear anuncios de formas muy simples y estáticas con una imagen fija, mientras que ahora podemos crear anuncios interactivos que incluyen GIF, vídeos o audio. Las posibilidades son infinitas, incluso puedes realizar una creatividad que permita al usuario seguir un juego interactivo con el fin de incrementar el engagement, crear anuncios adaptables, etc.

Para realizar campañas de Display debes tener en cuenta que, para ello, interactúan tres agentes: anunciantes, webs o blogs en los que quieres que aparezcan los anuncios, y las redes de afiliados. Estas últimas son las que actúan de intermediarias entre anunciante y afiliados (creadores de contenido), como es el caso de Google Adsense. Sin embargo, puesto que aquí lo que queremos es crear campañas mediante Google Ads, donde el anunciante crea el anuncio sin elegir las páginas específicas de afiliados donde mostrar los anuncios, dejaremos el aspecto de los espacios publicitarios de afiliados de lado. De lo contrario, ¡la cosa podría complicarse demasiado!

Lo primero que deberemos considerar para meternos de lleno en la gestión de campañas Display es distinguir los dos objetivos principales por las que estas se pueden configurar:

• Branding: para posicionarnos en la mente del consumidor mediante el conocimiento y el recuerdo. Es la estrategia que más se suele emplear cuando el público objetivo se encuentra al inicio del funnel para llegar a la fase de consideración.
• Performance: para conseguir resultados cuantificables (leads, ventas, etc.) mediante una acción concreta por parte del usuario (registro a un formulario, compra de un producto, etc.). Esto es lo que comúnmente denominamos marketing de resultados. Se suele utilizar cuando sabemos que la audiencia a la que nos dirigimos es posible que cumpla con el objetivo de la campaña y consideramos que nos va a convertir.

Esta diferenciación es importante, ya que solemos asociar el modelo publicitario Display a una estrategia de branding, sin tener en cuenta que, además de medir el impacto, podemos medir la conversión que ha tenido la campaña si está configurada desde el objetivo Performance. Como con todo en marketing, se trata de seguir un recorrido, porque, pese a que lo más frecuente sigue siendo el Display Brand, el Performance es un paso más que podemos dar una vez que hemos obtenido los suficientes datos sobre nuestra audiencia.

Ventajas de las campañas Display 

Te indicamos las razones por las que deberías apostar por la publicidad de Display para promocionar tus productos y servicios.

Grandes opciones de segmentación

Te permite segmentar por ubicación, sexo, edad, intereses, palabras clave, temas, etc. Combinándolo todo correctamente te aseguras de gastar dinero en impactar al público que realmente pueda estar interesado en tu producto o servicio.

Mayor tráfico que las campañas de búsqueda

Obtiene más tráfico, y más cualificado, que las campañas de búsqueda. A escala global, un 90% de los usuarios se encuentran en la red Display. 

Al disponer de anuncios inteligentes e interactivos, puedes lanzar mensajes más personalizados. Esto, unido al factor de la segmentación detallada, incrementa las posibilidades de que aquellos usuarios que visualicen el anuncio hagan clic en él. Aunque solo sea para cotillear un poco y pasar tiempo en tu web, ¡es una ventaja!

Más efectiva para hacer branding y mejorar la notoriedad de marca

A diferencia de las campañas de búsqueda, las campañas display no responden a una demanda, sino que la generan. Es decir, tienen un efecto "push". Gracias a la capacidad de atracción de los banners podemos generar un impacto visual muy poderoso. Al mismo tiempo,  mostrando estos banners a la persona adecuada en el momento y el lugar adecuados lograremos grandes resultados de branding y posicionamiento de marca.

El contexto idóneo donde aparecer para incrementar los resultados

Sabemos que los anuncios serán publicados en las páginas que estén más relacionadas con tu producto. Google se encargará de eso, al igual que YouTube, si lo precisas. Pero, además, como ventaja añadida, hay que destacar que disponemos de una mayor flexibilidad a la hora de personalizar los anuncios. 

¿No es lo que estás esperando leer? Pues así es: además de segmentar a tu público y el lugar en el que verán tus anuncios, puedes contextualizar al máximo la campaña por temática para garantizar que llegas al público correcto y de la manera correcta en nichos muy bien definidos.

Automatización y formatos interactivos

Además, gracias a los anuncios responsive Display Ads, puedes combinar creatividades y textos inteligentes para cada tipo de cliente. ¿Cómo? Gracias al aprendizaje automático que hace posible mostrar el anuncio en muchas más webs y apps adaptándose mucho mejor a todos los dispositivos móviles que los antiguos formatos publicitarios online.

La herramienta más efectiva para hacer remarketing

Con display podemos crear listas de remarketing fácilmente para impactar en aquellos usuarios que ya han visitado nuestro sitio web, pero no han convertido, ofreciéndonos otra oportunidad para conseguir la conversión. Por ejemplo, podemos recordarle al usuario que tiene elementos en el carrito pendientes de comprar.

De este modo, al tener la opción de ofrecer anuncios altamente personalizados, la probabilidad de que conviertan será mayor.

Cómo hacer y planificar campañas de Display Branding y Performance

Si estás pensando en utilizar las campañas de publicidad Display, ya sea con el objetivo de posicionarte en la mente del consumidor con Display Branding o con el objetivo de conseguir resultados cuantificables con Display Performance, te propongo que sigas los siguientes consejos para obtener los mejores resultados.

1. Decide qué quieres anunciar y organiza bien las campañas

Es evidente que primero tienes que decidir lo que te ha llevado a gestionar este tipo de publicidad. ¿Cuál es tu objetivo? Dar a conocer la marca de forma general, promocionar un producto para aumentar sus ventas, dar visibilidad a una oferta en concreto… Es muy importante que sepas responder a estas preguntas y que tengas claro qué vas a anunciar y a quién. Sin un buen fundamento estratégico, tus campañas no van a poder alcanzar su máxima eficacia.

Ten en cuenta que si inicias más de una campaña a la vez para anunciar varios productos o servicios, será muy importante que estructures las campañas correctamente y que logres que no se solapen entre ellas. Crea una campaña por objetivo y organízala según su estacionalidad, estableciendo los días y horas que veas que tienen más audiencia. 

Al mismo tiempo, a la hora de apostar por una publicidad Display, antes de elegir objetivo, formatos, la tipología del sector, etc., hay que considerar la fase en la que se encuentra el producto, así como el momento en el que se encuentra el público.

2. Elige el objetivo de la campaña correcto 

En función de lo que quieras conseguir con tus campañas de display, deberás seleccionar un objetivo u otro a la hora de crear tu campaña:

• Branding: escogeremos un objetivo dedicado a la notoriedad o al tráfico al sitio web para posicionarnos en la mente del consumidor.
• Performance: si lo que nos interesa es generar clientes potenciales, descargas a una app o ventas, escogeremos el objetivo que más se alinee con lo que buscamos.

3. Prepara una buena segmentación

Conocer quién es tu público objetivo y cómo puedes dirigirte a él es clave para conseguir buenos resultados en tu estrategia de Display marketing. Es muy importante que tengas en cuenta el objetivo que quieres alcanzar con las campañas y en qué parte del funnel se encuentra el buyer persona cuando elijas la segmentación de tu campaña.

¿Cómo hacerlo según el objetivo?

• Segmentación para campañas de branding: nos enfocamos en la parte superior del funnel con el objetivo de llegar al mayor número de personas posible. En este caso, te recomendamos segmentar con audiencias afines en intereses y con datos demográficos detallados. 
• Segmentación para campañas de Performance: aquí nos dirigimos a las partes más bajas del funnel, por lo que te recomendamos emplear la siguiente segmentación:

• • Por geolocalización: en el caso de que queramos atraer un público de una zona muy específica. Puede ser muy útil para atraer usuarios que se encuentran cerca de una tienda física.
  • Segmentación contextual: un sistema que consiste en mostrar el anuncio en los sitios webs donde se emplean las palabras clave afines que hayamos escogido.
  •  Retargeting: Implica mostrar anuncios a usuarios que en algún momento han visitado tu sitio web o tienda online sin llegar a finalizar una acción de conversión. También puede incluir listas personalizadas de números de teléfono o correos electrónicos que tengas en tu base de datos. Los anuncios se mostrarán dentro de webs que estén dentro de la red de Google Display Network. ¡Esta puede ser una gran oportunidad para completar tu estrategia de inbound marketing!
  • Audiencias Lookalike: gracias a los datos que obtiene Google sobre el comportamiento de navegación de los usuarios y, sobre todo, a través de las cookies, podemos dar con los usuarios que son similares a los que ya hemos obtenido, ya sea mediante tráfico a la web o mediante nuestra base de datos.

Crea un grupo de anuncios para cada segmentación y que queden bien definidos los objetivos de cada uno. 

4. Escoge el formato de anuncio adecuado

Dependiendo del objetivo de la campaña, existen formatos de anuncio que pueden funcionar mejor que otros:

• Billboards (900 × 250), para ocupar la parte superior de una página.
•  Rascacielos o Skyscrapers (1200 × 600), que son los ads que se sitúan en los laterales.
• Banner grande para móviles (320 × 100).
• Banner de bloque de media página (300 × 600).

Fuente: Support Google

Una vez elegido el formato, utiliza todos los recursos que te proporciona Google Ads para crear tu anuncio y maximiza las posibilidades de conversión. Los display adaptables permiten que, además de adjuntar el logotipo, puedas añadir hasta 10 tipos de creatividades, 5 títulos, 5 descripciones y un vídeo. Testear todos estos recursos a la vez puede ayudarte a conseguir un 50% más de conversiones. El sistema se encargará de adaptar tu anuncio al espacio publicitario disponible, realizar las pruebas correspondientes y optimizarlos para sacar el máximo rendimiento.

Fuente: Support Google

6. Crea un anuncio con un mensaje claro, sencillo y breve

Crea anuncios atractivos y relevantes. Para conseguir el mayor número de conversiones posibles es conveniente:  

• Emplear un diseño sencillo y atractivo para las creatividades.
• Presentar una imagen llamativa, pero que se adapte a la descripción del producto o servicio a promocionar. No obstante, si es un formato pequeño, bastará con un recuadro de color sólido.
• Añadir un CTA visible y fácil de distinguir en forma de botón a la creatividad, puesto que, al ser recomendable emplear poca cantidad de texto, será lo más apropiado para indicar al usuario qué debe hacer.
• Redactar titulares llamativos que destaquen el beneficio del producto o servicio, o una determinada diferenciación. Para las campañas de performance, asegúrate de destacar el valor de la promoción u oferta exclusiva en el caso de tener una.

Fuente: Hello Fresh

Por otra parte, recuerda que es importante utilizar correctamente el etiquetado para las campañas de performance en remarketing. Para ello, lo más sencillo es hacerlo a través de Google Tag Manager, pero, si no lo tienes configurado, también puedes hacerlo a través de Google Analytics, en el apartado de creación de eventos.

6. Elegir el modelo de pago

Para promocionar Display contamos con distintos modelos de pago. Elegir uno u otro dependerá del objetivo marcado en la campaña y de las preferencias que tengamos para la misma:

• CPM: coste por mil impresiones. Es el tipo de modelo más común cuando el objetivo de los anuncios está vinculado con el reconocimiento de marca y con obtener visibilidad. Como anunciante, pagarás cada vez que tu anuncio se muestre 1.000 veces.
• CPA: coste por acción. Es una opción optimizada para obtener un mayor ROI en tus campañas de performance, ya que se trata de que el anunciante pague cada vez que el usuario haya realizado una conversión determinada, pudiendo ser la compra, una contratación de un servicio o una descarga.
• CPC: coste por clic. Pensado para los anuncios cuyo objetivo es generar tráfico hacia tu sitio web. Generalmente, se usa para dirigir una landing o página de aterrizaje para continuar con nuestra estrategia de marketing una vez que el usuario se encuentra en el site.
• CPV: coste por visualización. Es el objetivo más adecuado para aquellas campañas de vídeo donde quieras aumentar sus visualizaciones.
• Smart Bidding. Se trata de una puja automatizada que se realiza a través del aprendizaje automático. Su objetivo es obtener el mayor número de conversiones o de maximizar su valor en cada subasta, por lo que este tipo de puja puede ser adecuado para campañas con objetivos de performance.

7. Optimiza la página de destino en las campañas de performance

Por muy bien optimizada que tengamos la campaña a nivel de segmentación o el anuncio a nivel de atractividad, esto solo nos otorgará un clic en el anuncio. Necesitamos que este clic se convierta en una conversión.

Para asegurarte de que los usuarios siguen queriendo aprovechar tu oferta o comprar tu producto, es necesario que tengas una página de destino optimizada para conversión. Algunos elementos clave que deben tener:

• Titular atractivo que recuerde al usuario por qué ha llegado hasta allí.
• Trabajar los textos en sintonía con el mensaje del anuncio.
• Recordar el CTA que has resaltado en el anuncio para que haya coherencia.
• Si dispones de ellas, destaca las ofertas especiales.
• Puedes reforzar el interés a través de pruebas sociales como testimoniales, opiniones o sellos de confianza.
• Trabaja bien la experiencia del usuario (UX) a través de un buen tiempo de carga del sitio web y de una navegación agradable y cómoda.

Conclusiones sobre publicidad Display

En definitiva, la publicidad Display se encuentra en crecimiento y permite un millón de posibilidades para impactar a tu público objetivo. Además, cada vez son más las empresas que utilizan las campañas Display para promocionar su marca o sus productos. ¿Por qué no ser una de ellas para estar a la altura?

Si diseñas una buena estrategia, las campañas Display te pueden ayudar a obtener mejores resultados, y, lo que es más importante, a costes muy inferiores a las campañas de búsqueda. 

¿Te animas a lanzar tu campaña Display? ¡Comparte tu experiencia con nosotros en la sección de comentarios!

Publicado originalmente el 2 de julio de 2020, actualizado el 9 de septiembre de 2022.

Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Marketing Manager en InboundCycle.