Cómo adaptar tu estrategia de Marketing al usuario
El viaje del consumidor entre la detección de una necesidad y la realización de una compra es uno de los elementos que más ha alterado la irrupción en la vida cotidiana de las compras online, especialmente desde la migración desde el ordenador hacia nuestros móviles.
¿Queréis repasar cómo afecta este nuevo buyer’s journey a las estrategias de marketing online de cualquier empresa? ¿Qué contenidos demanda el usuario? ¿En qué momento? ¿Cómo presentarlo?
En esta guía repasaremos todas las etapas del ciclo desde una doble óptica: consumidor y empresa, para detallar cada fase dentro del proceso y armonizar toda la teoría con un ejemplo práctico que os servirá de hilo conductor a lo largo de toda la guía.
El ejemplo que tomaremos como base de la guía es el de una empresa cualquiera que inicia la reflexión de si podría obtener mejores resultados de negocio iniciando una estrategia de inbound marketing. “¿Necesita mi empresa inbound marketing?”. Interesante, ¿verdad?
Es momento de empezar a optimizar estrategias ¡Aquí van las mejores claves para ello!
1.- NECESIDAD Y ATENCIÓN (AWARENESS)
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1.1.- Óptica del consumidor: El tramo de los problemas
En esta primera etapa del buyer’s journey es cuando se despierta e identifica una necesidad por parte del usuario. Parecerá una banalidad, pero el usuario debe advertir que tiene el problema y ser consciente de ello para iniciar este viaje hasta la futura compra.
“El buyer’s journey no se inicia hasta que el usuario es consciente de su necesidad, aunque haga tiempo que ya la tiene”
Para nuestro ejemplo de la empresa que reflexiona sobre su necesidad o no de implantar una estrategia de inbound marketing, debería ser alguien relevante dentro de la misma quien advirtiera la posibilidad de mejorar el coste por lead o mejorar el ROI de sus campañas a través de esta alternativa de estrategia online. Si no fuera así, poco inbound marketing se va podrá hacer por mucho que cualquier empresa que ofrezca estos servicios o blog que hable sobre ello se haya posicionado adecuadamente, puesto que el target al que se dirige todavía no tendrá esa necesidad inicial identificada.
A partir de la detección de la necesidad, se inicia un proceso de búsqueda activa en Google a través de terminología genérica e introductoria, pues se desconocen los matices que existen en dicho momento en el mercado sobre la forma de satisfacer esta necesidad.
Escapando del ejemplo del inbound marketing, imaginemos que se nos estropea el ordenador o el móvil, seguramente necesitamos un periodo inicial de actualización para dibujar en nuestra mente cuál es el panorama tecnológico actual en lo referente a ordenadores o teléfonos móviles. Aunque sabremos seguramente qué marcas nos llaman más la atención o las que nos generan mayor confianza pese a que no hayamos iniciado este proceso de búsqueda activa.
Así pues, el usuario inicia el buyer’s journey con una doble mentalidad: por una parte empieza a informarse acerca de la situación del mercado, y por otra pone un énfasis subconsciente en aquellas marcas o empresas que previamente conocía.
“El hecho de pensar en una o varias empresas cuando el consumidor detecta una nueva necesidad se conoce bajo el concepto de estar presentes en su top of mind”
Así, el usuario poco a poco irá encontrando información acerca de qué empresas están en disposición de solucionar su necesidad, y a la vez activará su top of mind para complementar la información que vaya recopilando.
Al final de esta fase, el usuario habrá identificado unas cuantas empresas o marcas candidatas a solucionar su reciente necesidad, y será el momento en que pasará a la siguiente fase del viaje a través de unas búsquedas más específicas e intensivas en aquello que verdaderamente le preocupa y se ajusta a su realidad como consumidor.
1.2.- Óptica de la empresa: Detectar los pain points
Las necesidades reales de los consumidores son los pain points o puntos de dolor que deben identificar las empresas. Renovar un ordenador es una necesidad, pero renovar el ordenador para darle un uso profesional como autónomo es un pain point.
En el primer caso ofreceríamos alternativas de ordenadores y no veríamos más allá, en el segundo tenemos un gran potencial de personalización sabiendo ofrecer aquellos ordenadores que mejor se adaptan al uso que se le pueda dar, que sean cómodos para transportar si el autónomo va a requerir de viajes constantes, y algunos programas, aplicaciones o herramientas con las que complementar la compra en base al sector en el que opere dicho autónomo.
¿Notáis la diferencia? Sabiendo detectar los pain points de vuestros distintos clientes potenciales será como identifiquéis una vía inequívoca de mejora del ROI de vuestra estrategia.
“Detectar los pain points para cada tipología de cliente potencial significa evitar las aproximaciones de corte branding sobre los mismos”
La posición del usuario será clara: “No sé quién eres. ¿Por qué debería escucharte?”
Así que no nos presentemos como la empresa de informática que va a solucionar sus problemas con el portátil nuevo, sino que entremos de lleno en su abanico de alternativas de compra con una bienvenida orientada a ofrecerle el mejor ordenador para autónomos viajeros. El branding, aquí, no funciona.
Durante esta fase inicial hablamos de un lead frío y permeable a la información de calidad y práctica que verdaderamente resuelva el desconcierto inicial, por lo que existe una aversión a los estímulos precipitadamente comerciales. Es por ello que, además de no pecar de branding, debemos evitar también aquellos mensajes excesivamente centrados en cerrar la venta, con información que todavía el usuario no está preparado para asumir y digerir, y que causaría más confusión y rechazo que otra cosa.
“Durante la fase de awareness, el usuario responderá negativamente a estímulos precipitadamente comerciales”
Si vuestra intención es vender durante la fase inicial del buyer’s journey, entonces es que no tenéis la filosofía inbound integrada en vuestra estrategia. Y es que el mensaje no es “vendemos esto”, sino “nos compran esto”.
Es momento de coger el cliente potencial de la mano e iluminar con una linterna allí donde realmente debe mirar entre todo un cúmulo de opciones y alternativas que no responderían con precisión a la necesidad que verdaderamente tiene. Debemos acompañarle durante todo su viaje de maduración y decisión de compra. Si no lo haces tú, no te preocupes que tu competencia se encargará de ello.
“El matiz que introduce el inbound marketing se traduce en un mensaje de: no vendemos, nos compran”
Por otra parte, como intuíamos desde que hemos introducido este concepto en la óptica del consumidor, el top of mind es el terreno que cualquier empresa debe aspirar a conquistar a medio plazo, especialmente aquellos que no tengan esa fuerza de marca preestablecida. Identificar y posicionarse activamente en estos puntos prematuros que ponen los cimientos de la futura decisión de compra del consumidor es la esencia de una estrategia online ganadora a largo plazo.
Todo este proceso inicial de búsqueda del usuario se debe armonizar con una estrategia y planteamiento de educación del consumidor por parte de la empresa. Entendemos educación como la forma de presentarle los contenidos escalonadamente en base a su punto de partida y cada tipo de necesidad. Es decir, a nuestro consumidor de portátiles le vamos a ir aportando contenidos audiovisuales que vayan enriqueciendo su punto de vista y se adapten a ese desconocimiento inicial sobre la situación del mercado y alternativas existentes para solventar su necesidad de compra.
Es aquí donde empezamos a trabajar los buyer personas y perfeccionamos las técnicas de detección de cada uno de ellos. Para nuestro otro ejemplo sobre la empresa que se plantea si necesita o no inbound marketing para su estrategia online, conocer si el interlocutor es una persona que procede del departamento de marketing online o del offline ya es un punto de partida, o si tiene un cargo directivo o es un empleado dentro del departamento, si hablamos de un freelance, un autónomo o alguien contratado por una empresa, etc. Todo ello modelará el ritmo y contenidos que le vayamos a presentar en las fases de lead nurturing (una vez captado el lead) donde sigamos educando dicho cliente potencial.
Disponer de una herramienta de Marketing Automation (marketing automatizado) que pueda empezar a clasificar esos leads en base a su comportamiento web y su reacción ante nuestros estímulos, ya sea en la propia web a través de pop ups, un live chat o mensajes personalizados, a través de uno o varios mailings o incluso monitorizando la interconexión vía redes sociales.
Es importante empezar a captar esta información de los leads potenciales, incluso antes de tener una estrategia de inbound marketing bien definida. Siempre habrá tiempo de reclasificar leads que no sigan una tipología de buyer personas ya trabajada. En cambio, si no captamos leads desde el primer momento pasarán a ser leads perdidos, que se traducen en ingresos potenciales lanzados a la basura.
No se trata de hacer mal las cosas y lanzarse a una estrategia genérica sobre estos leads, se trata de guardarlos para clasificarlos en sus respectivos buyer personas una vez tengamos clara la estrategia y quién hay detrás de ese email (el primer dato captado de cualquier lead a menudo)
“Es importante empezar a captar leads incluso antes de tener una estrategia de inbound marketing activa y bien definida”
1.3.- TOFU
El usuario o lead que captemos en este estadio se incluye dentro del embudo de compra (o conversión) como parte del TOFU (Top Of The Funnel). Como hemos visto, su distinción principal está en el hecho de que no es un lead cualificado ni para acciones de marketing, como pudiera ser una comparativa de precios o un detalle de nuestros planes existentes, ni todavía menos está preparado para acciones comerciales que tengan como finalidad cerrar la venta.
1.4.- Ejemplo aplicado
Las preguntas que se puede hacer una empresa, profesional del marketing online o autónomo que quiera valorar la opción de implantar una estrategia de inbound marketing para sus proyectos seguramente son de este estilo:
- ¿Qué es el inbound marketing?
- ¿Cómo saber si necesito inbound marketing?
- ¿Qué tipo de empresas necesitan inbound marketing?
- ¿Qué diferencia el inbound marketing del outbound marketing o marketing tradicional?
Ya tenéis 4 ejemplos para vuestros ebooks, artículos o checklists.
Normalmente se evitarán contenidos branding, tal y como decíamos. Buscará opiniones de terceros a través de blogs, portales de opinión y redes sociales especialmente. En esta fase se estará a merced (o no) de las opiniones existentes.
¿Conocéis el momento cero de la verdad o ZMOT?
Es aquí donde entra en juego, y saber identificar los canales a través de los que se informa un cliente al inicio de su buyer journey es esencial para estar presente y generar contenido que complemente plataformas sobre las que no tenemos incidencia. El blog, la clave.
"Solo los usuarios enfadados son los que comentan en foros o portales de opinión". Es cierto, pero no digáis eso, puesto que sería más correcto decir "No estamos aplicando una estrategia activa para que los clientes satisfechos dejen su opinión en la red"
Cuando un cliente queda insatisfecho poco podemos hacer salvo analizar los motivos y solucionarlos cuanto antes. Si quiere despotricar, lo va a hacer. En cambio, un cliente satisfecho seguramente estará en su casa o su trabajo disfrutando de su compra, pero no tendrá un impulso real de compartir ese sentimiento salvo que le apremiemos a que lo haga.
Ese es el cambio de chip. Si tu empresa es todo lo buena que dices que es, entonces poco a poco irás compensando, igualando y dejando atrás los comentarios negativos con los de usuarios satisfechos. ¡Dales un motivo para ello que no sea un simple "gracias"!
2.- INVESTIGACIÓN (CONSIDERATION)
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2.1.- Óptica del consumidor: El tramo de las soluciones
En este segundo periodo dentro del viaje de compra del consumidor, las alternativas se reducen a unas pocas candidatas: ¿Qué empresas ofrecen este servicio? Aparece la marca.
En su fase previa ya habrá llegado a conocer de forma genérica el mercado, y aquí modelará su decisión en base a qué empresas son las mejores, las que sirven para ciertas situaciones específicas y las que mejor se adaptan a su necesidad particular.
Otro aspecto esencial de este nuevo recorrido en el viaje, es que la mayoría de candidatos caen de la lista y, por tanto, las empresas deberán haber hecho ya gran parte de su trabajo de generación de valor al cliente potencial para no estar descartados.
El usuario descartará, por tanto, aquellas empresas que no gozan de buena reputación y aquellas que no les han sabido aportar contenidos de valor en su primera etapa dentro del buyer's journey.
“Las empresas que no gestionen adecuadamente su reputación online o no trabajen una estrategia de contenidos centrada en los pain points de los clientes potenciales quedarán fuera del mercado”
Este es el momento en que el usuario pasa de buscar información de terceros sobre una empresa a centrarse en qué le ofrece esta desde su discurso corporativo en la web. Hablaremos nuevamente de rechazo a mensajes del tipo “Fundada en 1986 con una constante expansión internacional y empresa centrada en ofrecer productos de alta calidad a un precio imbatible…” ¿No, verdad?
“Que el usuario busque información directamente en las empresas que han pasado su primera criba no quiere decir que se aleje de la premisa del valor y adecuación a sus necesidades”
Adentrarse en el terreno corporativo es una investigación del usuario que buscará contenido más detallado y específico sobre las ventajas o características más relevantes de cada empresa candidata a ser su opción de compra.
Paralelamente, sus búsquedas en Google pasarán a ser más específicas, y mientras compara las empresas que todavía baraja, investigará acerca de las soluciones existentes y los detalles de las mismas.
2.2.- Óptica de la empresa: Gestionar las alternativas
Las herramientas de automatización son determinantes en esta parte del ciclo, y pueden llegar a marcar la diferencia en lo referencia a rentabilidad si se configuran adecuadamente en empresas con un volumen de captación de leads elevado.
“El marketing automation parte de una estrategia humana, siendo una herramienta de optimización potencial si se sabe adaptar a las singularidades de cada buyer persona”
La empresa debe ser consciente que durante este periodo el cliente potencial ya habrá ido descartando gran parte del mercado potencial, así que una correcta transición entre la primera fase del buyer’s journey a esta será determinante para el éxito de la estrategia global. Permanecer como un candidato en esta fase significa que las probabilidades de conversión son mucho mayores, por lo que el retorno de la inversión hecha en esta fase concreta será más elevado si se mantienen los estándares de calidad y orientación al consumidor.
Así, durante esta fase del ciclo se deberían combinar técnicas de lead nurturing conjuntamente con una correcta aplicación de lead scoring para darle una ponderación cualitativa a estos leads o clientes potenciales.
Cualquier empresa que no sea capaz de conseguir una correcta transición entre las fases iniciales de captación del lead y otras intermedias donde la relación haya madurado, deberá reflexionar y reorientar en qué punto el lead nurturing no está funcionando correctamente, ya sea a causa de una pobre o mala segmentación o bien por unos contenidos de un valor inferior al que el cliente potencial espera de la empresa.
El lead scoring, por su parte, debe ajustar la puntuación de cada lead en base tanto a la interacción pasiva de los usuarios con nuestra empresa como a los estímulos transmitidos activamente. Por lo tanto, se debe testear, probar, corregir y adaptar este sistema de puntuación dinámica de cada lead en base a incrementos o descensos de la puntuación fruto de la interacción y comportamiento del usuario con cualquier entorno sobre el que tenga control la empresa: web, blog, redes sociales, email, tiendas físicas…
La clave radica en el hecho de que el interés del usuario por la compra (su satisfacción de la necesidad) va a ir en clara tendencia alcista, por lo que el interés con el que vincule vuestra marca o empresa a dicha compra debería seguir también una línea ascendente paralelamente.
“El interés del cliente potencial por la compra va a intensificarse, por lo que debería hacerlo también su relación con la empresa”
Si la empresa se queda atrás, la competencia volverá a ocupar vuestro lugar. Pese a las tentaciones que pueda haber, no es momento todavía de precipitar la venta, aprendiendo a entender cuándo está verdaderamente preparado el usuario para ello y afianzando el método más adecuado para dar ese paso adelante definitivo minimizando los riesgos que conlleva.
La esencia está nuevamente en la correcta definición de los buyer personas. En el punto anterior hemos ido clasificando los buyer personas en base a si eran o no profesionales del marketing online que se querían iniciar en el inbound marketing, por ejemplo. A buen seguro que los buyer personas que cumplan con este requisito tendrán un buyer's journey más corto, porque la fase de aprendizaje la recorrerán con mayor agilidad y premura.
En cambio, si nos encontramos con un autónomo que quiera emplear técnicas inbound en su proyecto, tendréis que adaptaros a su desconocimiento previo para no saltaros ninguna fase dentro del proceso de maduración del lead, y evitar así que vuestro mensaje y estímulos se desincronicen con los pain points de dicho buyer persona.
Llegados a este punto, tal y como hemos visto en la perspectiva del consumidor, algo de branding nunca viene mal. Y no me refiero al “egobranding”, sino a un resumen personalizado para cada situación con, por ejemplo, casos de éxito o clientes satisfechos.
Este es un punto que las empresas pueden explotar mucho más de lo que acostumbran a hacerlo, pasando a relacionar mucho mejor las experiencias de antiguos clientes con los pain points reales de los nuevos potenciales en base a toda la información que se ha recolectado. En otras palabras, un portfolio de casos de éxito arropados en torno a un pain point y no a una tipología de empresa o cliente de corte genérico. ¡Pueden tener inquietudes muy dispares!
"Es importante intentar relacionar las experiencias de antiguos clientes con los pain points de tus oportunidades comerciales en base a la información que has recolectado"
Porque, siguiendo el hilo de los casos de éxito, estamos acostumbrados a ver una sección al uso de “casos de éxito” genéricos, donde si acaso el usuario recorrerá de arriba abajo los expuestos para encontrar uno que se adapte a su necesidad concreta. ¿Por qué no anticiparnos y ofrecerle lo que busca? Es una buena oportunidad para sorprenderle y complementar la posible información que tengáis en la web sobre casos de éxito o experiencias de compra con un email personalizado en base a sus verdaderas inquietudes. Ya disponemos de mucha información en este punto del buyer journey, información que hemos ido recolectando de forma automatizada desde que se convirtió en lead, y que ahora podemos poner al servicio de una aproximación mucho más personalizada y útil. Una mina de generación de valor.
También en esta fase del buyer’s journey podría darse el caso que la empresa tuviera que adecuar el tono o formato de su discurso al nuevo interlocutor o decisor de compra. Es un caso habitual en entornos B2B o cuando los clientes finales son empresas, donde seguramente el inicio del viaje de compra lo lleva a cabo un empleado pero la decisión final recae en un directivo que recogerá las recomendaciones de su empleado o administrativo. Por lo tanto, jugar con este salto de interlocutor es también relevante en el éxito final de la estrategia. Tal vez sería momento de pasar a hablar más de las ventajas de vuestro proyecto, el retorno de la inversión o del customer lifetime value (CLV) en lugar de un discurso más marketero o informal. ¡Cada detalle cuenta!
2.3.- MOFU
En el MOFU (Middle Of The Funnel), nuestro sistema de lead scoring habrá ido asignando puntos a cada lead y habremos llegado al área en que podemos empezar a plantear acciones de marketing para adecuarnos a las necesidades que tiene el cliente potencial, especialmente a aquellas relacionadas con su mayor conocimiento de la compra que finalmente realizará y la precisión con la que apuntala la investigación de la información existente en Google.
“Nuestro sistema de lead nurturing debe intentar retar a Google en la voluntad de proponer una fuente de valor personalizado al nivel que requiera cada uno de nuestros clientes potenciales”
2.4.- Ejemplo aplicado
El consumidor pasará a realizar otro tipo de preguntas a Google, unas interacciones mucho más precisas y una necesidad técnica más elevada. Ya no habláis con un principiante, y ese cambio de chip debe estar presente tanto en tu estrategia de lead nurturing como en los contenidos que posiciones a través del marketing de contenidos específicos y long tail de tu blog.
Algunas búsquedas que seguramente haga el usuario en este nivel serían:
- Mejores herramientas de inbound marketing
- Precios herramientas de inbound marketing
- Herramientas de inbound marketing gratuitas
- Estrategias de inbound marketing para el sector farmacéutico (cualquiera es válido)
- Casos de éxito de inbound marketing en PYMES
3.- DECISIÓN
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3.1.- Óptica del consumidor: El tramo de la decisión final de compra
La parte final del viaje de compra del consumidor se inicia un poco antes de la propia decisión de compra. Concretamente, hablamos del periodo en que recolecta los últimos detalles de corte técnico y específico y hace su comparativa final entre las mejores opciones que ha interiorizado para satisfacer su necesidad.
Así, es más bien una investigación avanzada o profesional y no tanto una simple decisión final. Y es que el proceso de decisión requiere de un último contraste mental entre las distintas alternativas. En otras palabras, aún hay margen de modelación en la decisión de compra.
¿Cuántas veces no os ha pasado que incluso al realizar una compra no estáis del todo seguros de si es la mejor opción? No siempre todo es blanco o negro, por lo que no hay que descuidar esta fase tan crucial pese a haber recibido buenos inputs durante todo el buyer's journey por parte de vuestro cliente potencial.
Tampoco hay que olvidar que en esta última fase el cliente potencial ya es un experto en aquello que va a comprar. A su nivel, pero un experto.
Todos llegamos a ser expertos en algo durante un intervalo de tiempo, y estos conocimientos son más elevados en la medida que la compra se hace más relevante para nuestro presupuesto como consumidores.
Para comprar una pluma estilográfica elegante no invertiremos excesivo tiempo, pero sí sabremos modelos, diferencias y tipos de trazo o recargas que usan. En cambio, al comprar un coche podríamos prácticamente dar un salto a un taller como ayudantes en prácticas o narrar carreras de F1 tras la cantidad de información que hemos asimilado durante todo el proceso de maduración de compra, en su mayoría conceptos que previamente desconocíamos. ¿Os acordáis de cuando educábamos a los clientes potenciales con contenidos de valor?
“La decisión final se toma en base a unos conocimientos técnicos que convierten, durante un tiempo, al consumidor en un experto en el mercado”
3.2.- Óptica de la empresa: Demostrar que es la mejor opción
Del buyer persona a la persona. En este punto del buyer’s journey ya habremos sido capaces de captar una gran cantidad de información relevante sobre el lead potencial, de no ser así estaría fallando la estrategia de tratamiento de leads. Si bien empezamos con email, ahora ya deberíais haber configurado un perfil completo que integrar con vuestro CRM con el que poder automatizar a nivel persona cualquier vía de comunicación y mensaje.
Se debe tener capacidad de analizar aspectos como la propensión de cada lead a recibir con mayor interés vuestra información, ya sea a través de un email o vía twitter, si quiere una llamada o si espera una demostración en directo de vuestra herramienta, producto o servicio.
"Se debe tener capacidad de analizar aspectos como la propensión de cada lead a recibir con mayor interés vuestra información"
Llegar a este escenario con esta información bien definida es determinante para conseguir la preciada venta, puesto que patinar en el momento y formato en que acabar de convertir al lead en cliente podría desmoronar el castillo construido durante todas las fases anteriores.
Tendréis información demográfica, pero además habréis construido un perfil completo con información cualitativa como los retos de esa persona o empresa, sus miedos y limitaciones, su entorno competitivo, su historial empresarial, su presencia social, su situación familiar, nivel educativo, presupuesto estimado y un etcétera tan largo como precisión necesite tu empresa en concreto.
El factor diferencia estará en saber captar la información necesaria que resulte clave para optimizar la estrategia de marketing online, sin que por ello peligre la relación con el lead por un exceso de información solicitada o una desproporción entre lo que se pide y lo que se da. ¿No seréis de los que pedís hasta el DNI para captar un lead en una etapa inicial, verdad?
Otra gran decisión es adaptar automáticamente la información de la que se dispone a la navegación e interacción con el cliente potencial. Me explico: Si es un usuario que en algún momento se ha descargado un catálogo o ebook y para ello tuvo que dejar su email de contacto, ¿para qué querríamos volvérselo a pedir si quiere descargarse un segundo ebook? No le veo otra explicación que querer poner trabas a una venta futura.
La información que podéis recopilar es prácticamente infinita, pero solo una pequeña parte es verdaderamente interesante y relevante para vuestro negocio. El reto no está en conseguir, sino en filtrar, amortizar el tiempo, tecnología y esfuerzos, y maximizar así el retorno empresarial.
“El reto analítico no está en conseguir más datos, sino en filtrar, medir y optimizar aquellos más sensibles e influyentes en la decisión de compra del consumidor”
En esta fase final, el cliente es tan exigente que podría llegar incluso a ser insuficiente una correcta categorización por buyer personas. De ahí la importancia del vínculo con el CRM (o de generar un CRM propio a nivel online) para conseguir la reducción final para atender a los leads a nivel persona (ya no buyer persona). De este modo os puedo asegurar que os convertiréis indudablemente en la opción número 1 para muchos más clientes potenciales de los que tenéis actualmente. Una compra más asegurada.
3.3.- BOFU
El BOFU (Bottom Of The Funnel) es la parte inferior del embudo de compras, es decir, la parte más estrecha del mismo a causa de la cantidad de leads que todavía no han llegado a este punto de maduración de la compra (o que se han perdido durante el camino) y donde se decide la realidad de la compra final, tal y como hemos visto.
Es en este último rango de tiempo donde converge el conocimiento del cliente potencial sobre las opciones de mercado que existen, y la capacidad comercial de la empresa de convertir gracias a la mayor satisfacción sobre los pain points analizados durante todo el recorrido.
No conviene confundir acción comercial con campañas agresivas de descuentos de precios o pases de temporada temporalmente gratuitos. Estos son, posiblemente, dos métodos muy efectivos para una parte de vuestros clientes potenciales, pero otros muchos valorarán mucho más a la hora de tomar su decisión final factores como la atención al cliente, la reputación de marca, la ubicación, la presencia offline, las facilidades de compra, servicios asociados, nivel de personalización… Una vez más, cada detalle cuenta, y no exclusivamente el precio. Sino sería muy fácil…
3.4.- Ejemplo aplicado
Llegados a este punto, es momento de poner la maquinaria comercial a funcionar. El cliente potencial dudará todavía seguramente entre cuál puede ser la mejor forma de iniciar su estrategia online, o bien qué herramienta se ajusta mejor a sus necesidades.
Hay margen de maniobra, pero la solución debería pasar por una aproximación más vis a vis, donde se ponga en contacto al cliente potencial con un técnico o especialista para que solucione punto a punto todos aquellos aspectos que todavía dejan dudas al usuario.
Es por ello que en estas fases tan avanzadas dentro del viaje de compra del consumidor, las llamadas telefónicas siguen siendo una excelente herramienta. Aunque no la única, ya que webinars, videoconferencias o programar demostraciones en directo son alternativas igualmente efectivas que puedan complementar el empuje que un descuento o promoción especial puedan conseguir.
[BONUS TRACK]
4.- FIDELIZACIÓN
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4.1 Óptica del usuario: El tramo de la satisfacción
El ciclo de compra ya ha acabado, el primer buyer's journey is over, pero es aquí donde empieza un nuevo ciclo de recompra o de fidelización con el cliente ya real, para convertir la empresa en aquello que en la primera fase de la guía habíamos explicado que marcaba la diferencia: el top of mind.
Tras una compra surgen nuevas dudas: aplicaciones prácticas, formas de uso, compatibilidad con otros productos o servicios, consultas técnicas, errores, optimización… y la empresa debe ser capaz de dar respuesta a estos nuevos pain points.
“La compra está hecha, pero el valor corporativo sigue a examen”
4.2 Óptica de la empresa: Conseguir el vínculo emocional
Se pueden seguir aplicando los conceptos de lead nurturing a clientes reales, ¡por supuesto! Es más, esta técnica es totalmente recomendable para afianzar la relación y conseguir una verdadera fidelización.
“Es el momento de convertir un cliente en un embajador y defensor de la marca”
Sobre la base del lead nurturing y el marketing automatizado, la empresa deberá enviar puntualmente consejos o soporte para que la compra sea lo más satisfactoria posible para el consumidor.
Nada de venta cruzada o upsales precipitados, hay que mantener los mismos criterios de valor en torno al cliente, y una correcta armonía con sus verdaderas necesidades o inquietudes.
La gamification (gamificación) es un arma excepcional para conseguir aquello por lo que todas las empresas libran batallas a diario: conseguir un verdadero vínculo emocional persona/empresa.
“La gamification pretende crear el vínculo más irrompible cliente/empresa: las emociones”
Si la empresa consigue superar el terreno de la utilidad para asentarse en el mundo de las emociones, el vínculo que se genera será prácticamente irrompible, llegando al extremo de que el cliente fidelizado y enamorado será capaz de defender la empresa contra cualquier campaña o comentario sin que le pidamos que lo haga. “We are family” que dirían los americanos.
No me gustaría acabar sin puntualizar que la gamification no es poner un juego en nuestra web, es algo mucho más profundo y complejo. Se trata de retar y recompensar, de estimular y premiar el esfuerzo. Las posibilidades llegan hasta donde lo haga la creatividad y el tipo de empresa que cada uno de vosotros representéis.
4.3 Ejemplo aplicado
Por seguir con el ejemplo de inbound marketing, si nuestra empresa vende una herramienta de inbound marketing y el cliente nos ha comprado una suscripción anual a la herramienta y una asesoría sobre cómo realizar una estrategia inbound, podríamos recompensarle cuando consiga un número determinado de leads.
Vendemos inbound marketing y la empresa que nos contrata llega a un número X de leads, ¿qué mejor recompensa que una guía o videoguía con las mejores formas de realizar lead nurturing aplicado a su sector específico?
Por una parte incentivaremos a que consigan ese número elevado y motivante de leads, y por otro recibirán la recompensa de un ebook específico y de máxima utilidad para ese preciso momento, puesto que si han captado todos esos leads será momento de que aprendan exactamente qué hacer con ellos.
¡La generación de valor es un proceso de aprendizaje, medición, personalización y análisis continuo que nunca tiene fin!
Y la clave de todo la tiene la analítica digital: Palabra de analista.