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¿Cómo funciona el inbound marketing?

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El inbound marketing es una de las tendencias del momento en el universo del marketing. Y razones para ello no le faltan, ya que se ha revelado como uno de los sistemas más eficaces para hacer branding, dar visibilidad a las marcas en Internet, atraer a los clientes potenciales de un modo no agresivo, fidelizar a los usuarios y, en definitiva, crear un canal de captación propio para cada empresa.

Ahora bien, ¿sabemos exactamente en qué consiste, cuáles son sus características y cómo puede ayudar a las organizaciones a incrementar sus ventas? En las líneas que siguen, trataremos de dar respuesta a estas preguntas.

los resultados del inbound marketing

 

Los elementos clave del inbound marketing

El concepto de inbound marketing fue acuñado en el 2006 por la empresa estadounidense de software HubSpot.

El término surgía alrededor de una metodología centrada en la creación y publicación en Internet de contenidos de calidad con un objetivo muy concreto: generar un proceso de atracción de usuarios orientado a generar nuevo negocio para las empresas.

En la práctica, el inbound marketing se compone de tres elementos esenciales:

  1. Contenido de interés. Por una parte, requiere de la creación de contenido interesante (y si es posible de calidad) para aquella audiencia internauta a la que se desea atraer, y que constituirá la base para llevar a cabo las acciones posteriores.
  2. Atracción de tráfico a nuestra página web o blog. En segundo lugar, el inbound marketing se compone de distintas tácticas de marketing online combinadas, que son las que terminan generando el efecto de atracción para captar a posteriori los datos personales de estos internautas. El uso combinado de distintas técnicas de Marketing para atraer tráfico hacia una página web se conoce como Marketing de Atracción.
  3. Automatización del marketing. Por último, se procede a educar y acompañar al internauta mediante diversas interacciones automáticas basadas en su perfil y de su comportamiento a lo largo de su proceso de compra hasta que adopten (o no) la decisión de compra.

inbound-marketing-como-funciona 

La construcción de una audiencia o un canal propio de captación de clientes potenciales

Cualquier empresa que quiere construir una marca —o bien reforzarla— tiene a su alcance un mercado de canales publicitarios que le permitirán darse a conocer. Desde Google, pasando por un periódico y acabando en una cadena de televisión, las compañías pueden alquilar espacios publicitarios en los que se agrupan las audiencias que les interesan.

Aunque tradicionalmente éste ha sido el método principal a través del cual la inmensa mayoría de empresas ha operado para dar visibilidad a sus marcas, lo cierto es que esta fórmula genera una gran dependencia de estos medios publicitarios. A medida que la competencia aumenta, los precios suben y los márgenes se erosionan, o bien, si estalla una crisis económica, se produce una disminución de la demanda, lo que hace que los precios para publicitarse caigan en picado.

Sin embargo, desde hace algunos años existe una alternativa a la dependencia de los canales publicitarios tradicionales: la posibilidad de construir una audiencia o un canal de de captación propio de clientes potencial. Una circunstancia que obedece a diversos factores:

  • en primer lugar, al nacimiento de Internet;
  • en segundo lugar, a la irrupción de los buscadores online,
  • y, finalmente, a la aparición de las redes sociales.

De aquellas empresas que han sido capaces de crear páginas web con un gran número de visitas, o que han conseguido un gran número de seguidores en sus canales sociales, podríamos decir que han optado por rebelarse contra los medio publicitarios de alquiler. En otras palabras, es posible afirmar que han conseguido un canal que les pertenece y que les puede acabar dando una independencia efectiva respecto a los canales de pago ajenos.

Pese a resultar muy atractivo para las empresas, no es fácil conseguir este propósito. Sin ir más lejos, el secretismo que rodea este tipo de construcciones es, precisamente, el principal escollo.

Aquí es donde entra en escena el inbound marketing. De hecho, ésta es la primera metodología sistematizada que permite la construcción de una audiencia o de un canal propio de atracción de oportunidades de negocio potenciales.

automatizacion-marketing


¿Cómo construir una audiencia o un canal propio de captación de clientes potenciales?

Para poner en marcha una estrategia de inbound marketing, precisamos de dos factores: por un lado, de una metodología que combine el uso de una serie de técnicas de marketing online, y por otro, del apoyo de cierta tecnología.

En relación con este último factor, ésta es la tecnología que exige el inbound:

  • Un blog o similar

  • Un software de marketing all-in-one (por ejemplo, HubSpot, Marketo, Eloqua o Act-on), y que aglutine por lo menos las siguientes herramientas:
    • búsqueda de palabras clave
    • creación ágil de formularios
    • gestión de CTA (calls to action)
    • creación de listas de segmentación de usuarios, estáticas y dinámicas
    • creación ágil de páginas de aterrizaje o landing pages
    • monitorización del comportamiento de navegación de los usuarios mediante cookies
    • configuración de sistemas de puntuación o scorings para la base de datos
    • configuración de cadenas de lead nurturing
    • gestión y monitorización de redes sociales
    • analítica con datos con origen de todas las herramientas mencionadas y Google Analytics
  • La alternativa a una herramienta all-in-one consiste en usar todas las herramientas mencionadas por separado. No obstante, si optamos por esta vía, la gestión de las campañas se complica enormemente y el cruce de los datos de cada herramienta resulta incómodo y requiere un esfuerzo extra en términos de tiempo.

ebook campaña inbound marketing 

Los 6 pasos de la metodología del inbound marketing

El caso real de Lantares

Para explicar la metodología utilizada en el inbound marketing nos referiremos a un caso real de una empresa B2B: Lantares, una consultora especializada en IBM (obviamente, podríamos haber hablado también acerca de una empresa B2C, ya que, aunque con algunos giros, la metodología es parecida).

Veamos las diferentes fases del proceso:

1) El efecto de atracción y enganche del experto

Para que la puesta en escena del inbound marketing tenga el efecto de atracción y enganche esperado, tiene que darse una condición necesaria: la creación y publicación en un vehículo tecnológico online de contenidos que tengan un alto valor e interés para aquella audiencia a la que deseamos atraer.

Sin duda, el vehículo más apropiado para ello es un blog. También podría conseguirse el mismo efecto de atracción utilizando otro formato, siempre y cuando sirviera para albergar un contenido valioso y de interés para el público potencial de la compañía.

Además, y con muy pocas excepciones, la mayoría de internautas estamos perfectamente familiarizados con el formato blog: un bitácora de artículos ordenados de forma inversamente cronológica, con un listado de categorías situado en una sidebar a la derecha de la pantalla y la posibilidad de inscribirse como seguidor/a.

Analicemos ahora la disposición de elementos en el blog de Lantares:

blog_lantares_descripcion

Para atraer a la audiencia que nos interesa, debemos preguntarnos cuáles son las inquietudes (o puntos de dolor, en el argot propio del marketing) de nuestros clientes potenciales afines a nuestros productos y servicios. Precisamente, la voluntad de dar respuesta a estas inquietudes es lo que marcará la temática de los contenidos, ya que es lo que nuestros posibles compradores están buscando resolver en Internet.

En el momento en el que un perfil de cliente potencial que quiere resolver una inquietud encuentra una respuesta satisfactoria en nuestro blog, suceden dos cosas:

  1. Por un lado, satisface su necesidad y otorga al emisor de la información la consideración de experto.
  2. Deduce que el resto del contenido del sitio es de la misma calidad. Por eso, habrá una cierta probabilidad de que se suscriba a nuestro blog, para volver a él ante nuevas publicaciones.

Pero regresemos al caso de Lantares. En su afán de atraer perfiles propios del departamento de sistemas de las empresas, la firma publica contenido resolviendo las preguntas que este target suele buscar en Internet. Veamos un ejemplo:

El usuario introduce la siguiente búsqueda en Google: “cuadro de mando integral”,  y encuentra entre los primeros resultados una propuesta de contenido de Lantares, en el que ofrece “Cuadro de Mando Integral: Todo lo que debes saber”. Un porcentaje de los usuarios que realizan esta búsqueda pincha en esta entrada. Si el contenido le satisface, deja de buscar y se queda con el blog.

resultado_cuadro_de_mando_integral

Este fenómeno se da de forma simultánea para todos los contenidos que alberga el blog hasta la fecha, y de forma acumulativa para los futuros artículos web. De este modo, cuanto mayor sea el número de artículos publicados que resuelvan problemátiacas, mayores serán las posibilidades de responder a posibles dudas de nuestra audiencia potencial.

2) Elegir el formato más adecuado para los contenidos

Por lo que respecta al formato de los contenidos, éste debe ser variado, ya que, dependiendo de la personalidad de nuestros clientes potenciales, éstos preferirán consumir los contenidos en un formato u otro.

Éstos son los más habituales:

  • Texto
  • Gráficos
  • Infografías
  • Audios en formato podcast
  • Presentaciones en PowerPoint
  • Vídeos
  • etc.

En relación con este tema, cabe subrayar que, a pesar de su peculiaridad, el inbound marketing se confunde a menudo con el marketing de contenidos, una variante más popular, con un mayor número de años en uso y con una denominación mucho más descriptiva.

Según el State of Inbound Marketing 2014, el 59% de los encuestados entiende el marketing de contenidos como una disciplina contenida dentro del inbound marketing, concibiendo esta última como un ámbito más amplio y completo.

3) ¿Cómo se genera el tráfico en el blog?

Si el contenido es de alta calidad e interés, el tráfico nace de forma natural. Existen cuatro fuentes principales de tráfico:

  1. Tráfico orgánico con origen en Google:
    • La misión declarada del buscador consiste en entregar al usuario la mejor respuesta que exista en Internet. El algoritmo de Google posee la capacidad de identificar cuando un contenido es relevante o no en relación con una temática determinada.
    • Cuando un contenido es identificado como relevante por parte del buscador, éste lo muestra en las primeras posiciones de la lista de resultados y comienza a entregarle tráfico.
    • De este modo, si basamos nuestra estrategia de contenidos en generar contenidos relevantes para una audiencia determinada, Google nos recompensará con tráfico que responde al perfil que buscamos.
    • Cuando creamos y publicamos contenidos de forma continuada, este efecto de atracción es acumulativo, por lo que la página web cada vez recibe más tráfico.
  2. Tráfico recurrente de suscriptores:
    • La respuesta habitual del usuario a un blog con información relevante es la suscripción. De este modo, cuando publicamos un nuevo contenido, conseguimos que el usuario inscrito visite de nuevo nuestra página web, puesto que éste recibe una notificación de una nueva entrada.
    • La vida de este usuario como suscriptor dependerá de que su necesidad de información sobre la temática se mantenga y de la calidad e interés del contenido que sigamos ofreciendo.
  3. Tráfico orgánico con origen en las redes sociales:
    • Cuando el contenido es de calidad, un porcentaje de los usuarios suele compartirlos en sus redes sociales. Puesto que los usuarios suelen estar rodeados de perfiles con gustos y necesidades similares, esta fórmula nos generará un efecto natural de atracción de tráfico igualmente. Acumulativo también a medida que el número de fieles seguidores aumenta.
  4. Referenciar los artículos relevantes desde otros blogs. Cuando un  autor de otro blog referencia alguno de nuestros artículos, esta acción genera una nueva fuente de tráfico natural adicional: la de sus lectores habituales.

4) La conversión del tráfico

Una vez tenemos en marcha el blog con una publicación de contenido frecuente, las cuatro fuentes de tráfico mencionadas en el apartado anterior comenzarán a enviarnos internautas a nuestro site o blog.

Puesto que una parte de estos usuarios encajará con el perfil de nuestro cliente potencial, convendrá que analicemos más datos personales y de contacto con el fin de conocerlos mejor.

Para obtener más información de nuestro usuario, tenemos a nuestra disposición los siguientes instrumentos:

  • Un contenido de mayor calidad que profundice en un tema determinado en un formato descargable (tipo .pdf, audio, video, etc.)
  • Una llamada a la acción o call to action, que nos servirá para captar la atención del usuario y explicarle la existencia de ese contenido en profundidad.
  • Una landing page con un formulario incorporado que ofrecerá el contenido citado a cambio de los datos personales.

Sigamos con el caso de Lantares para facilitar la comprensión del proceso.

Después de que el usuario nos haya encontrado a través de una búsqueda en Google, un enlace social o una referencia social, leerá el siguiente artículo del blog: “Cuadro de mando integral: todo lo que necesitas saber”.

A lo largo del artículo, pueden encontrarse una o más calls to action que le ofrecen un contenido relacionado con lo que está leyendo (y con un mayor volumen de datos):

cta_lantares

Si el usuario está interesado, hará clic sobre el botón de call to action y llegará a una landing page donde tendrá la oportunidad de conseguir el documento ofrecido a cambio de sus datos.

landing_page

Éste es el momento en el que se da lo que denominamos conversión. En otras palabras, se trata del instante en el que el usuario deja de ser alguien anónimo para convertirse en alguien con nombres y apellidos (es decir, un contacto o lead).

5) El scoring de la base de datos captada

Llegados a este punto, debemos tener en cuenta que, en realidad, el usuario aún no está interesado por nuestros servicios ni nuestros productos. La razón por la que tenemos los datos es porque el usuario se ha interesado por un contenido.

De todos modos, si en nuestro blog hemos publicado contenidos que están relacionados con el tipo de soluciones que proveen nuestros productos y servicios, podremos afirmar que existirá una cierta coincidencia entre el usuario y lo que ofrece nuestra empresa, aunque todavía no sabremos si es el momento de hacer una oferta comercial o no.

El siguiente paso de la metodología del inbound marketing consiste en descubrir cuáles de los usuarios que han entrado en nuestra base de datos están o no preparados para recibir una oferta comercial.

Para ello, utilizamos un sistema automático de lead scoring, que nos clasificará dinámicamente el nivel de cualificación del usuario en función de dos variables:

  • Perfil demográfico
    • Dependiendo de este factor, el usuario estará más o menos cerca de nuestro perfil ideal, por lo que le otorgaremos una mayor o menor puntuación. En el caso de Lantares, se tienen en cuenta aspectos como el país, el cargo, el departamento o el tamaño de empresa).
  • Perfil comportamental
    • Según el nivel de interacción que ha tenido con nuestro blog y página web, consideraremos al usuario como más o menos comprometido con nuestra marca.
    • En esta dimensión, no sólo valoraremos el número de interacciones que tiene el usuario, sino que, adicionalmente, monitorizaremos su comportamiento. En efecto, no es lo mismo que visite un artículo de blog explicativo que que salte a nuestra página web a ver los servicios que ofrecemos y luego acabe en nuestra página de contacto.

Según todo lo comentado alrededor al perfil y el itinerario de interacción del usuario, seremos capaces de distribuir a todos los leads de la base de datos en función de si están más o menos preparados para afrontar el momento de la venta.

En el momento que identificamos un usuario o grupo de usuarios que consideramos cualificados, debido a su scoring, deberemos sincronizar la base de datos del proyecto de inbound marketing con un sistema de customer relationship management (CRM).

El equipo comercial recibe únicamente los leads de aquellos usuarios cuyo nivel de scoring demográfico y de interacción sea alto. Llegados a este punto, estos profesionales tendrán entre manos contactos que  ya conocen la marca y que coinciden con el perfil sociodemográfico deseado. Además, disponen de todo el historial de interacción con la compañía, por lo que el abordaje comercial tiene todos los números para ser altamente efectivo.

6) Lead nurturing

Una vez tenemos la base de datos parametrizada según nuestros criterios de calidad, es el momento de educarla según su nivel de cualificación y sus intereses de forma automática. Esto es lo que se conoce como automatización del marketing.

Las herramientas de automatización del marketing permiten poner en marcha una serie de campañas de interacción con la base de datos (e-mails, interacciones en las redes sociales, acciones de marketing directo offline, etc…). Estas campañas son personalizadas para cada usuario, según el momento en el que se necesitan, y acumulativas.

Por eso, al cabo de un tiempo, conseguiremos construir una maquinaria educativa y de maduración que ayuda a convertir lo que eran usuarios interesados únicamente en los contenidos en usuarios cualificados preparados para recibir una oferta comercial.

lead-nurtunig-automatizacion

Retomando el ejemplo de Lantares, en el caso del usuario que se ha descargado únicamente un contenido en profundidad sobre un cuadro de mando empezará a recibir una serie de e-mails automáticos relacionados con este tema de su interés:

  • En primer lugar, le ofreceremos información en la que se describa qué es un cuadro de mando
  • Seguiremos comunicándole los beneficios de su implantación en una empresa
  • Le haremos llegar algunos casos de éxito
  • Finalmente, le formularemos una propuesta de proyecto para su compañía

Según las interacciones del usuario con la mencionada cadena de correos electrónicos, el proceso podrá modificarse, acelerarse, ralentizarse o bien combinarse con otras campañas afines. 


Algunas conclusiones

El inbound marketing tiene como resultado la construcción de una maquinaria capaz de generar tráfico cualificado hacia la página web de una empresa, crear una base de datos afín a las necesidades que cubre nuestra empresa y, finalmente, educar y hacer madurar esta base de datos hasta conseguir oportunidades de negocio cualificadas.  

Puesto que el resultado del gasto realizado en un proyecto de esta naturaleza resulta en la construcción de un canal de generación de oportunidades comerciales, podríamos decir que el importe utilizado no debería ser considerado como un gasto, sino más bien una inversión, puesto que el resultado es la creación de una serie de activos con valor intrínseco y con capacidad de generar un rendimiento.

Estos activos son:

  • Un archivo de contenido de interés y calidad que permanece indexado en Internet.
  • Un tráfico orgánico con origen en los buscadores online, creciente en el tiempo siempre y cuando sigamos generando nuevo contenido.
  • Un tráfico orgánico con origen en las redes sociales, in crescendo debido al efecto viral que permiten las propias redes.
  • Un grupo (reach) de fieles seguidores de nuestros canales sociales y suscritos a nuestro blog, a quien llamamos evangelizadores de nuestra marca.
  • Una base de datos de usuarios conectados con las necesidades que cubre nuestra empresa, y que aumenta mes a mes.
  • Una marca. El hecho de dar cada vez más visibilidad a la marca mediante contenidos de valor, no sólo nos convierte en expertos, sino que contribuye a popularizar a la compañía.

Para finalizar, no debemos olvidar que todo este canal de generación de oportunidades de negocio es totalmente compatible con cualquier otro formato de marketing y publicidad tradicional. De hecho, la combinación del inbound marketing con técnicas outbound (tradicionales) genera un gran efecto potenciador.

Por esta razón, pensamos que el inbound marketing se convertirá en la columna vertebral del marketing y la publicidad para cualquier compañía, ya que permite aprovechar todas las técnicas de marketing y publicidad actuales para potenciar su efecto de atracción y para acelerar el proceso de construcción de los activos mencionados.

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