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El Total Lifetime Value como fórmula para medir los resultados de marketing de una startup

categoria de producto conocidaCuando una startup, en sus primeros pasos en el mundo del marketing, ha validado su producto mínimo viable (minimum viable product o MVP, entendido como la versión un nuevo producto que permite a un equipo alcanzar, con el menor esfuerzo posible, la máxima cantidad de datos fiables sobre los clientes potenciales), y tras demostrar que cuenta con un producto que cubre una necesidad, empieza el proceso de captación de clientes.

Al iniciar esta acción, la empresa puede encontrarse con dos situaciones distintas que deberá subsanar:

  • Que tenga un producto nuevo en una categoría conocida. Un buen ejemplo sería el de HallSt.com, una start-up que compite en el mercado de las reservas hoteleras, pero aplicando servicios totalmente innovadores, como revender habitaciones, compartirlas o negociar el precio con el hotel.

  • Que posea un producto nuevo en una categoría desconocida. Éste sería el caso de Stikets, una empresa que hace etiquetas termoadhesivas para la ropa de los niños. Por lo tanto, la firma se enmarca en una categoría relativamente nueva, cuyo número de búsquedas crece año a año debido a que el concepto comienza a ser conocido. 

Marketing para startups: planifica el marketing online de tu MVP

El marketing para productos nuevos en categoría conocida

En el caso de tener un proyecto nuevo en una categoría que ya es conocida por el gran público, el emprendedor puede dar por hecho que habrá un gran número de búsquedas alrededor de la misma. A su vez, cuanto más maduro sea el mercado, más populares serán sus respectivas búsquedas. En este caso, el proceso de captación de clientes potenciales podría simplificarse aunque eso no significa que sea más fácil. Para ello, habrá que evaluar todos los posibles canales de captación, ya sean online y offline, y hacer estudios de retorno de la inversión (return on investment, ROI).

Veamos un ejemplo: la empresa podría hacer una prueba en SEM en la que valoraría el retorno por cada euro invertido. A continuación, podría llevar a cabo el mismo experimento en Facebook y así sucesivamente en todos aquellos canales que considere adecuados (LinkedIn, publicidad exterior, telemarketing etc.). Tras finalizar este proceso, la start-up habrá obtenido un plan de medios en los que invertir para lanzar su negocio.

Tras preparar el listado correspondiente, la empresa debe destinar una cierta cantidad de dinero a cada canal, que variará dependiendo del presupuesto que la start-up pueda dedicar al marketing. Cuando compruebe cómo funciona cada canal, será capaz de averiguar el ROI de cada uno de ellos.

Para tomar decisiones rigurosas, es importante disponer una métrica, como el total lifetime value (TLV), que se define como el valor económico total que aporta un cliente de media restándole el coste de adquisición. Se mide mediante  la siguiente fórmula:

TLV = (ingresos mensuales medios por cliente × número de meses que un cliente se queda en nuestra empresa) – coste de adquisición

A pesar de que una start-up muchas veces no sabe con exactitud los meses que un cliente va a ser fiel a la empresa, sí conoce la cantidad de clientes que pierde cada mes y, por lo tanto, puede calcular el número de meses con esta fórmula:

Número de meses que un cliente se queda en la empresa = (1 / churn)

Otra manera de calcularlo es mediante el customer liftetime value (CLV), que también se puede utilizar como métrica. Sin embargo, este sistema presenta un inconveniente, ya que tiene en cuenta la actualización financiera de la facturación futura y los intereses del mercado, por lo que a la práctica es difícil de calcular. Puede ser útil para las grandes firmas que gestionan un gran número de clientes y tienen departamentos enteros para estudiar esta importante métrica. Por esta razón, en el caso de las start-up, se aconseja recurrir al TLV, ya que es mucho más, práctico y manejable.

Con la métrica ya decidida, la empresa puede comenzar a evaluar los canales que le aportan un TLV positivo y descartar el resto (o bien optimizarlos para que sea positivo, si es posible). Por lo que respecta a los canales con TLV positivo, es importante focalizar nuestra atención en aquellos que ofrezcan un mejor resultado.

Ahora bien, ¿qué ocurre si no hay canales con un TLV positivo? Pues bien, si se da este escenario, habría que replantearse la viabilidad y la escalabilidad del proyecto. En todo caso, no deja de ser una buena noticia constatar que la empresa evitará destinar tiempo, esfuerzo y dinero a un proyecto que probablemente no tiene salida. Hay que tener en cuenta la filosofía que hay detrás de este tipo de marketing: antes de movilizar los recursos a lo grande, hay que hacerlo a pequeña escala con el fin de acotar el riesgo al máximo.

La única excepción en este análisis es el caso del  inbound marketing —conjunto de técnicas de marketing online que generan un tráfico atraído por el interés—, puesto que se requieren varios meses de inversión para comprobar si el TLV es positivo. Al ir incrementando el tráfico y los leads de forma acumulativa y orgánica (y manteniendo la inversión), el volumen acabará por tener un TLV positivo. De ahí la pregunta clave: ¿cuánto tiempo y dinero necesita la empresa para testar este canal de captación?

Es evidente que, para poder llevar a cabo todas las acciones especificadas, una start-up precisa de financiación. Por eso, a la hora de preparar un presupuesto para conseguir recursos financieros, es importante que se tengan en cuenta estas previsiones para poder investigar e identificar qué canal o canales de promoción son los más rentables en términos de captación de clientes.

Nota: todo esto lo aprendimos en una clase del MBA Full Time del ESE que impartió Brian Halligan (cofundador de Hubspot) juntamente con Mario Capizziani. No se trata de nada que hayamos descubierto nosotros.

By Pau Valdés

Crédito imagen: digital art 

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