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Qu'est-ce que l'automatisation du marketing ou marketing automation?

Qu'est-ce que l'automatisation du marketing ou marketing automation?

L’automatisation du marketing ou marketing automation est l'utilisation d'un logiciel pour réaliser des actions marketing de manière automatisée. Grâce à cela, une entreprise peut mettre en place des processus automatisés qui seraient manuellement trop lourds et de ce fait être plus efficaces, accéder à des meilleurs résultats et augmenter leur capacité d’analyse.


Vous souhaitez mettre en place une stratégie de marketing automation ? Pour en savoir plus sur nos services, n’hésitez pas à consulter le lien suivant : Marketing Automation.

 

Les avantages du marketing automation

En automatisant une série d’activités de votre département marketing, vous en verrez très vite des avantages comme :

  • Pouvoir développer des processus marketing complexes qui, manuellement, seraient difficiles ou même impossibles.
  • Optimiser l’efficacité, réduire les coûts et temps d’exécution de l’équipe.
  • Acquérir une grande maîtrise des actions marketing et pouvoir suivre en détail leur impact.
  • Définir une structure globale de processus automatiques, qui aide la base de données à prendre des décisions (lead nurturing). Grâce à l'automatisation du marketing, nous nous assurons de partager le bon contenu, au bon moment à notre base de données.
  • Il permet également de détecter automatiquement les registres les plus préparés à recevoir une offre commerciale, en tenant compte de leur profil et de leur comportement (lead scoring)

Lead nurturing et lead scoring

Quand on parle d’automatisation du marketing, le sujet se centre vite sur le lead scoring et lead nurturing. Le lead scoring est une procédure par laquelle on catégorise la base de données en fonction de la phase du processus d’achat dans laquelle se trouve chaque individu. Quant au lead nurturing, il consiste en une chaîne d'e-mails qui sont envoyés automatiquement dès que les internautes réalise une action spécifique (par exemple, téléchargent un livre blanc). Ces deux procédures sont essentielles pour transmettre aux utilisateurs les avantages que le produit ou le service proposé par l'entreprise peut apporter et les rapprocher de leur décision d’achat.


Le lead nurturing et le lead scoring sont des concepts complémentaires. Les deux sont inclus dans ce qu'est le marketing automation. On commence par catégoriser la base de données des profils les moins au plus qualifiés puis on réalise des actions de lead nurturing pour les qualifier.

Lead scoring

Les éléments d'une base de données peuvent être triés automatiquement, et pratiquement en temps réel, en fonction de leur qualification à travers le lead scoring.

Pour y parvenir, il est nécessaire de construire des modèles de scoring. On analyse la base de données et le comportement des clients pour déterminer un plan de qualification. Aujourd’hui, il existe de nombreux logiciels disponible pour réaliser ce genre de tâches.

Il existe deux types de scoring au sein du département marketing :

  • Scoring de captation : Ce type de modèle est lié aux processus d'attraction de nouveaux clients vers une base de données. Grâce à ce genre de systèmes, il est possible de découvrir si les utilisateurs sont prêts pour être démarchés commercialement ou pas.
  • Scoring de fidélisation : ce type de modèles sont liés aux processus d'up-selling et de cross-selling. L’objectif repose souvent sur l’augmentation de la facturation par client et la prolongation du temps d’utilisation du service ou produit. Dans le cas de la fidélisation, les règles de qualification doivent être vues au cas pas cas, car tout repose sur le type de service, les possibilités de continuation ou renouvellement. Par exemple, dans le cas d’un modèle saisonnier, le système de notation devra prendre un compte un aspect temporel et periodique.

Lead nurturing

Le lead nurturing est un autre bloc fondamental du marketing automation. Une fois que nous avons pu catégoriser notre base de données, nous devons mettre en place un système qui nous permet de la mener vers nos objectifs. Il est normalement défini comme des chaînes de messagerie automatisées qui visent à éduquer ou à faire mûrir des prospects vers leur décision d’achat.

Il est important de compter avec un outil d’automatisation (comme HubSpot, ActiveCampaign ou bien d’autres), de cette façon, nous pouvons nous assurer que les envois de communication se marient avec la stratégie de lead scoring et varient selon le score des leads.

Le lead nurturing, bien qu'il repose principalement sur des envois d'e-mails automatisés et personnalisés, peut également reposer sur d'autres actions de marketing digital qui font avancer les utilisateurs dans les étapes de leur processus d'achat. Il est convenable de combiner l’envoi de communication avec des actions de campagnes de retargeting, l’utilisation de chatbots et de réaliser des impacts sur l’ensemble des plateformes utilisées comme les réseaux sociaux.

Enfin, notons que le nurturing peut être réalisé à deux moments différents :

  • Nurturing de captation : désigne les actions de nurturing qui sont lancées pour pousser la base de données à faire un premier achat. L'objectif ici est de créer du new business.
  • Nurturing de fidélisation : Il s'agit d'une approche totalement différente. Il permet de connaître le type de contenu ou offres à mettre en avant à envoyer à tout moment à chaque client d'une base de données, en fonction de leurs caractéristiques ou comportement.

 

Cependant, l'automatisation du marketing ne s'arrête pas à la captation ou fidélisation : elle a également des applications dans d'autres domaines. Par exemple, on la retrouve dans les processus de “bienvenus” de certaines applications, elle aide à assurer l’usage et la compréhension des internautes.

Évolution des tendances et contexte actuel

Les services marketing ont connu un processus de modernisation au cours des 25 dernières années, notamment depuis l'apparition des premiers moteurs de recherche sur Internet, au milieu des années 1990. On entre dans un scénario dans lequel l'analogique perd du terrain et dans lequel plus en plus de ressources et de supports marketing technologiques apparaissent, tels que Google Adwords, Facebook Ads, YouTube, etc.

Dans ce contexte, le besoin de disposer d'outils de planification de campagnes marketing se renforce. Le besoin de software adapté est de plus en plus présent.

Depuis plusieurs années, on observe une tendance de compactage du marché de logiciels, de plus en plus d'entreprises entrent en compétition sur ce terrain. Depuis 2011, le nombre de logiciels et d'entreprises dédiés au marketing digital a doublé chaque année. Des 150 entreprises existantes en 2011, il est passé à environ 5 000 en 2017 comme on peut le voir sur cette image de Chiefmartec:

 evolucion herramientas automatizacion del marketing 2011 - 2017

Il suffit de rappeler que l'inbound marketing est né en 2005 aux mains de la société HubSpot. Par conséquent, cette discipline a une base technologique indéniable dans son ADN, appelée à rationaliser le quotidien des différentes opérations de marketing en ligne.

L'inbound marketing regroupe un conglomérat de techniques et de méthodes marketing très variées : gestion d'un site internet, création de contenu en ligne, SEO, envoi d'emails, gestion des réseaux sociaux, web analytics, génération de trafic grâce aux techniques pay per click (PPC) et social ads.

C'est justement l'un des grands objectifs qui a inspiré l'apparition de l'inbound marketing : intégrer toutes ces techniques en visant un objectif commun et au sein d’une même technologie. L’inbound marketing est très souvent associé au marketing automation qui est un de ses irrévocables piliers.

Dans tous les cas, il convient de souligner que ces deux concepts ne sont pas exactement les mêmes. L'automatisation n'est qu'une partie de l’inbound marketing. Dans l’inbound marketing, on comprend également une série de techniques qui visent à attirer de nouveaux clients sur le site (à travers une série d’actions de marketing digital) et à les amener à laisser leurs données pour qu’ils entrent dans la base de données.

Applications du marketing automation

Grosso modo, on pourrait dire que le marketing automation touche trois domaines principaux :

  1. Engagement avec le produit.
  2. Automatisation des processus marketing répétitifs.
  3. Curation automatique de la base de données.

1.Engagement avec le produit

Il s'agit de l'intérêt que l'offre commerciale d'une entreprise suscite chez les clients actuels ou potentiels. Cet intérêt se crée à travers deux différentes techniques :

  • Envoi d'emails et interactions : C'est l'une des méthodes les plus efficaces pour faire connaître un produit ou un service parmi les contacts d'une base de données, ou pour maintenir l'intérêt actif. Avec le marketing automation, ce processus subit un changement substantiel : désormais, les campagnes de mailings sont lancées automatiquement lorsque l'utilisateur réuni une série de caractéristiques liées à son profil et à son comportement. Par conséquent, l'entreprise peut avoir des dizaines de campagnes en cours d'exécution simultanément. Bien que ces campagnes doivent également être conçues, elles n'ont pas de moment de fin fixé, contrairement aux actions de mailing classiques, elles parviennent donc à prolonger les interactions avec le client. emails marketing automation
  • Réengagement : Cette méthode consiste à reprendre contact avec un utilisateur après une période d’inactivité (ou sans interaction). De cette manière, lorsqu’on détecte qu’un utilisateur n'a pas utilisé un produit (par exemple, un logiciel informatique) pendant un temps déterminé, on le contacte pour l’inciter à utiliser notre produit de nouveau.

2. Automatisation des processus marketing répétitifs

Cette fonctionnalité est essentielle dans le département marketing, elle économise du temps aux équipes tout en exécutant des étapes essentielles du plan stratégique. L’internaute ou utilisateur ne perçoit pas que ce processus est automatisé et on s’assure que l’information est envoyée au bon moment.

On retrouve l’automatisation d’étapes répétitives pour :

  • Changement de propriétaire des contacts de la base de données : Grâce au marketing automation, l’assignation ou changement de propriétaire d’un contact peut être effectué de manière automatique. Par exemple, dans le cas de HubSpot, on peut utiilisé un workflow pour associé un nouveau champ à une propriété.
  • Interaction instantanée avec les utilisateurs : Un autre avantage de l'automatisation est qu'elle permet d'envoyer des notifications automatiques aux utilisateurs qui ont effectué une certaine action. Par exemple, il est possible de créer un workflow qui envoie une notification par email, SMS ou même Messenger à une personne qui a contacté avec votre entreprise. Une des applications très intéressantes à ce sujet est l’automatisation d’actions marketing en fonction des pages visités par un internaute. Imaginons qu’un de vos contacts visite une page décrivant vos services et tarifs, on peut alors les impacter à travers différents canaux avec des offres commerciales.
  • Segmentation automatique des contacts : le marketing automation peut permettre de segmenter les contacts de la base de données d'une entreprise de la manière suivante :
    • Lorsque des contacts de la base de données rencontrent des critères prédéfinis, votre outil de marketing automation peut créer des listes à partir d'une série de conditions qui peut être utilisée dans des campagnes et des actions spécifiques.
    • Des listes peuvent être établies qui regroupent les utilisateurs ayant effectué une action spécifique (par exemple, télécharger un ebook). Avec l'automatisation, ceux qui effectuent cette action iront automatiquement vers une liste qui regroupe tous les internautes.

 

3.Curation automatique de la base de données.

Une chaîne d'actions est déclenchée -normalement, par e-mail- qui aident les registres d’une base de données à mûrir et à avancer dans leur processus d'achat. Comme nous l'avons vu dans l'un des points précédents, il existe deux systèmes de base pour l'éducation automatique : le lead nurturing et le lead scoring.

Automatisation de captation vs. fidélisation

Le customer journey commence dès qu’un personne identifie un nouveau besoin (associé à un produit ou service), et se poursuit jusqu'au jour où il cesse d'exister, pour toujours.

Prenons comme exemple quelqu'un qui commence à conduire une moto à 18 ans. Cette personne se marie, décide de fonder une famille et, avec l'arrivée de son premier enfant, choisit de mettre de côté la moto et de rechercher des options moins risquées et plus pratiques pour la situation qu'elle vit. Elle va alors chercher des options de voitures. À ce moment-là, son customer journey dans le secteur “moto” se termine et commence son customer journey du secteur “voiture”.

Certains moments clés marquent des étapes du customer journey. Nous retrouvons les marques de début et de fin mais également les touchpoints. Les touchpoints représentent les différentes expériences positives et négatives que vit le consommateur avec une entreprise.

En ce qui concerne l’automatisation, on va différencier les actions qui impactent un client avant son premier achat et celles à mettre en place une fois que la première transaction a été réalisée. Avant le premier achat, les actions auront surtout à voir avec un objectif clair : éduquer la base de données et la préparer pour un achat.

En revanche, il existe une deuxième étape du customer journey une fois qu’un client a réalisé un premier achat, l’étape de fidélisation. Dans le temps, on parlait de marketing, aujourd’hui on préfère le terme d’inbound marketing parce qu’il regroupe toutes les actions automatisées pour gérer la relation client. L’objectif est de pouvoir, à travers un même centre de logiciel et outils, trouver des formules qui nous aident à comprendre le comportement de l’utilisateur avec une marque, site ou e-commerce:

  • Savoir ce qui peut être atteint à travers des stratégies automatisées
  • Savoir quels sont les moments qui ont un impact sur le client
  • Connaître le bon moment pour que l’utilisateur fasse un nouvel achat

Grâce à ces connaissances, il est possible de concevoir des campagnes automatisées pour générer plus de ventes et tirer le meilleur parti de la relation qu'une entreprise entretient avec chacun des clients de sa base de données.

 

Outils de marketing automation

Le marché du marketing automation compte de plus en plus de concurrents. Un scénario qui se reflète dans ce graphique de G2 Crowd:

tabla herramientas marketing automation g2crowd

Parmi toutes les entreprises en lice, l'entreprise la mieux positionnée est HubSpot, qui est aujourd'hui le leader du secteur du marketing automation.

Les autres sociétés concernées sont ActiveCampaign, Oracle Eloqua, Pardot et Marketo. En général, toutes ces solutions technologiques s'adressent principalement aux grandes entreprises, en raison de leur coût élevé, qui oscille généralement entre 800 et 1 000 dollars par mois.

Il n'est donc pas exagéré de dire qu'à ce jour, il n'y avait pratiquement pas de produits destinés aux PME. Heureusement, grâce à l'émergence d'Infusionsoft (ou keap), les petites et moyennes entreprises peuvent accéder à un logiciel de marketing automation à un coût beaucoup plus abordable, qui se situe habituellement entre 200 et 300 dollars par mois. Cette tendance laisse entrevoir un horizon prometteur que des organisations comme Autopilot ou Intercom.

Quant au choix de l'un ou l'autre logiciel, le choix dépendra des besoins spécifiques de chaque entreprise. Pour en savoir plus sur chacun de ces outils et leurs forces et faiblesses, n’hésitez pas à nous consulter.