Sales enablement: qué es y cómo te ayuda a conseguir ventas más eficaces y rápidas

El sales enablement tiene que ver con uno de los factores imprescindibles para el correcto funcionamiento de una compañía. Consiste en lograr que dos departamentos fundamentales, como el de marketing y ventas, persigan un objetivo común: generar nuevo negocio para la empresa.

En muchas ocasiones resulta frecuente que el departamento de ventas se lamente de la calidad y la cantidad de los leads que reciben de marketing, presionando para que generen más y a mayor velocidad. Por otro lado, también es habitual descubrir a equipos de marketing quejándose de los resultados de ventas, dando a entender que el equipo trabaja de forma incorrecta los leads que reciben, echando a perder el trabajo en el que marketing se ha esforzado tanto. ¿Te suena?

Para evitar estas situaciones y alcanzar los objetivos de negocio marcados será imprescindible que la relación entre ambos departamentos sea fluida y alineada. Para conseguirlo será necesario aplicar disciplinas específicas de sales enablement y el nuevo concepto de SMarketing, y así unificar ambos departamentos, evitar posibles desavenencias y originar mayores beneficios para la empresa. ¡Te cuento cómo hacerlo posible!

¿Qué es sales enablement?

Cuando hablamos de sales enablement encontramos muchas posibles definiciones. Si buscamos una traducción válida podríamos decir que se trata de la habilitación o capacitación de ventas.

En cuanto a aspectos prácticos, mediante el proceso de sales enablement se desarrollan metodologías, contenidos y tecnología que permiten a los representantes de ventas cumplir sus funciones de forma eficiente y a una mayor velocidad.

Para comprender en qué consiste la sales enablement exponemos algunos ejemplos de técnicas y prácticas que pueden considerarse parte de este proceso:

• Poner a disposición del equipo de ventas el contenido más relevante para cada lead, en el momento del proceso de compra en el que se encuentre y ayudar a presentarlo de la mejor forma en cada situación.
• Formar al equipo de ventas y medir la efectividad de este entrenamiento en función de sus resultados.
• Comunicar eficazmente novedades y actualizaciones al equipo de ventas, por ejemplo, en lo que se refiere a novedades en el producto o nuevos contenidos.
• Enseñar a los managers y puestos de responsabilidad a aportar coaching a los vendedores para reforzar el entrenamiento y promover buenas prácticas. Incluso es bueno valorar si para tu negocio tiene sentido el rol del sales enablement manager, alguien que se dedica exclusivamente a trabajar la sinergia entre los dos equipos para mejorar los resultados. 
• Aplicar analítica a los contenidos y los discursos de ventas para optimizarlos.

Elementos clave de una estrategia de sales enablement para empresas

La estrategia de habilitación de ventas se basa en un plan que implementará la empresa para suministrar a los vendedores los recursos necesarios para alcanzar ventas exitosas. Esta estrategia se personaliza para satisfacer las necesidades particulares del equipo de ventas, de manera que puedan enfocarse en su audiencia y cerrar más acuerdos.

Estos son los elementos clave a trabajar y definir si queremos habilitar la sales enablement en nuestra empresa:

1. Alineamiento estratégico de los equipos de marketing y ventas. Para conseguirlo será necesario aplicar los siguientes factores:
   • Objetivos unificados entre los dos equipos.
   • Definición de un comprador objetivo o buyer persona.
   • Creación de un contexto de cualificación de leads.
   • Establecimiento de un SLA.
2. Definición del proceso de venta.
3. Estrategia de contenidos: para la formación del equipo de ventas y para educar a nuestros leads.
4. Tecnología: ejemplos de HubSpot Tasks, Meetings, Calling, Templates y Sequences.
5. Formación.

1. Alineamiento estratégico de marketing y ventas

Para poder aplicar adecuadamente este tipo de disciplina es imprescindible dejar de ver marketing y ventas como equipos distintos con objetivos diferentes y entenderlos como profesionales que trabajan para un fin común, aunque en distintas fases del proceso.

Así pues, en primer lugar, será necesario definir objetivos comunes entre los dos equipos, que estarán alineados con los objetivos empresariales. Motivar a ambos equipos para que trabajen en la misma dirección debería de ser un objetivo prioritario para la empresa.

En segundo lugar, hay que tener muy bien definido el buyer persona, que será nuestro comprador objetivo. Este hecho permitirá enfocar correctamente las acciones de marketing y posibilitará que los componentes del departamento de ventas sepan discernir un buen lead de uno malo.

El tercer elemento a trabajar es un contexto de cualificación de leads. Los dos equipos tienen que saber identificar si un lead es de calidad o no. ¿Cómo sabemos si un contacto encaja bien con lo que estamos ofreciendo?

Los profesionales de la sales enablement disponen de sistemas de lead scoring que asignan puntuaciones positivas o negativas a sus leads en base a su adecuación al buyer persona que se ha definido. Por ejemplo, si nos dirigimos a grandes cuentas, difícilmente nos va a comprar una empresa local de menos de 10 personas o, si cubrimos un territorio muy limitado, no deberíamos priorizar a personas que se encuentran fuera de este.

Gracias a las nuevas tecnologías podemos dar prioridad a aquellos leads que tienen un mayor potencial de convertirse en clientes y poner en la cola a los que no encajan adecuadamente con nuestro buyer persona.

A partir de aquí, debemos establecer un acuerdo entre marketing y ventas para crear un equipo bien asociado. Esto se consigue mediante un Service-Level Agreement (SLA), que normalmente se refiere a un acuerdo entre un proveedor de servicios y su cliente para garantizar unos resultados determinados.

Para ejemplarizarlo consideraremos que marketing es el proveedor de leads de calidad, y ventas es el cliente que los recibe y los trabaja para conseguir un objetivo.
Te pondré un ejemplo de SLA: “Cada mes, marketing entregará 1.000 leads cualificados (MQL) a ventas y este departamento los tratará en menos de 24 horas de recibirlos”.

Con este compromiso, el departamento de ventas también tiene que involucrarse en trabajar correctamente estos leads para evitar las recurrentes quejas que tiene marketing sobre ventas, en cuanto a desperdicio de leads se refiere.

Si queremos llevar el SLA a otro nivel y utilizar el objetivo unificado de SMarketing podemos cambiar el objetivo de leads por cuota de ventas. Para llevarlo a cabo, será necesario tener muy bien calculadas las conversiones de lead cualificado a ingresos. Por ejemplo, “cada mes, marketing entregará 100.000€ en leads cualificados a ventas y ventas los tratará en menos de 24 horas de recibirlos”.

Para hacer seguimiento de todos estos factores deberemos hacer reuniones periódicas en las que asistan los equipos de marketing y ventas para recoger feedback e identificar puntos de mejora. Por ejemplo, a menudo será necesario reajustar el buyer persona establecido, revisar que el SLA se esté cumpliendo, etc. ¡Sigamos!

2. Definición del proceso de venta

En la mayoría de casos, para que una venta sea efectiva no dependerá tanto de que el vendedor siga su intuición, sino de que se ejecute correctamente un proceso de venta definido estratégicamente.

¿Para vender un producto es imprescindible hacer una demostración en directo? ¿Es necesario identificar las necesidades del buyer persona para ofrecerle un servicio a medida? Desarrollar y definir los pasos de este proceso y qué eventos y acciones se llevan a cabo permiten que se avance adecuadamente.

Una vez creado este proceso se deberá revisar regularmente para ver cuáles son las conversiones entre cada una de las fases. Tras el análisis, si descubrimos que existen fases en las que la conversión es muy baja, quizaś tendremos que realizar una investigación exhaustiva y preguntarnos por qué se han obtenido estos resultados. Si, por el contrario, todos los leads pasan una fase concreta y estamos dejando avanzar personas poco adecuadas, tendremos que plantearnos si ser más estrictos en estos pasos. Tiene sentido, ¿no?

3. Estrategia de contenido

En InboundCycle somos defensores del inbound marketing y el marketing de contenidos como estrategia de atracción de tráfico y educación de nuestra base de contactos, pero no hay ninguna duda de que el contenido también es imprescindible en los procesos de ventas. El contenido es una gran herramienta de ventas.

Por ello, en la realidad, en muchas empresas son los equipos de ventas los que producen más cantidad de contenidos.

¿Necesitas ejemplos?

• Casos de éxito de clientes: son, sin duda, el tipo de contenido más importante, y el más buscado por los clientes potenciales. Hacerlos en formato vídeo es normalmente incluso más efectivo.
• Whitepapers y ebooks.
• Demostraciones del producto.
• Información de precios y descuentos.
• Informes de inteligencia competitiva.

Las ventas se basan en gran parte en la productividad, por lo que si un vendedor invierte demasiado tiempo en crear contenido, se reduce su tiempo para poder vender el producto para el que está capacitado.

De hecho, los departamentos de marketing tienen más recursos y capacidad para crear contenido, aunque en ocasiones este tipo de contenido nunca es usado por el equipo de ventas. Por otro lado, también es frecuente que marketing desconozca el contenido que está produciendo ventas, un error que puede conducir al fracaso entre relaciones de departamentos.

Para solucionar estos posibles problemas será necesario:

• Identificar perfectamente qué contenidos necesita el equipo de ventas para hacer su trabajo.
• Mantenerlo centralizado y actualizado para que todo los departamentos sepan qué contenido se ha creado y cuál se puede utilizar.

Para conseguirlo es recomendable contar con una persona responsable de la gestión y creación del contenido. En una empresa pequeña puede ser un profesional del equipo que sea accountable de esta función y, en un departamento de dimensiones considerables, puede haber incluso una persona totalmente dedicada a ello, para coordinar la implicación de todas las partes en la elaboración de nuevos contenidos y mantener un archivo actualizado. Otra opción es contar con una figura externa que ayude en el proceso de creación de contenidos, en algunos casos contar con una agencia de marketing que ayude en la estrategia y organización puede ser beeficioso.

Con el objetivo de identificar cuál es el contenido más relevante tendremos que involucrar al área de ventas. Es prioritario tener conocimiento de aquellas dudas y preguntas que surgen frecuentemente en el proceso de venta y crear contenidos que respondan a ellas.

Todos estos contenidos se podrán usar para vender mejor, aunque también se podrán emplear, desde el departamento de marketing, para educar a nuestros leads y que lleguen mejor preparados a las ventas. Este tipo de desarrollo estratégico permite que los procesos de venta sean más ágiles y eficientes. 

Por supuesto, para que este contenido se acabe utilizando y cumpla su cometido, debemos tenerlo perfectamente organizado, actualizado y con un acceso muy fácil. Lo podemos alojar en Google Docs, en una wiki interna o en un CRM, por ejemplo. Estas tareas deben ser responsabilidad de la persona encargada de la gestión del contenido.

El último aspecto del contenido en el que podemos trabajar está muy presente en cualquier estrategia completa de marketing digital: la creación de plantillas de emails para el equipo de ventas. ¿Has calculado cuántas veces los vendedores de tu equipo responden la misma duda una y otra vez por email? ¿Cuánto tiempo pierden en escribir mil veces el mismo email con el mismo contenido?

Realizar estos cometidos de forma manual en cada momento provoca una sustancial pérdida de tiempo. Identificar estas comunicaciones que se tienen que hacer frecuentemente.

De este modo, crear un procedimiento y poner a la disposición del equipo de ventas plantillas de email que solamente tienen que personalizar mínimamente cuenta con las siguientes ventajas:

• Eficiencia en la gestión de procesos de ventas al tener que invertir menos tiempo en escribir manualmente.
• Homogeneización del proceso de venta al hacer la misma comunicación independientemente de la persona.
• Mejor capacidad de analítica y optimización del copy de estos emails al mantener una misma línea.

Fuente: HubSpot

Por supuesto, en caso de llevarlo a cabo, tendremos que dejar un pequeño margen de personalización para permitir a los vendedores hacer cambios y adaptar el email según corresponda o, incluso, aportar su toque personal. En cualquier caso, proveerles del grueso del email ya redactado es definitivamente una gran mejora.

4. Tecnología

El hecho de mantener un archivo actualizado de contenidos, crear plantillas de email, hacer analítica de las comunicaciones en el proceso de venta, etc. sería imposible sin el uso de la tecnología. ¡Y es que la sales enablement sería mucho más difícil sin herramientas que nos permitan procedimentar y automatizar tareas!

Mecanizar procesos y evitar tener que hacerlos de forma manual permite a los equipos de ventas vender mejor y más rápido, al mismo tiempo que permite a los directores de ventas tener mucha más información del rendimiento de su equipo y les ofrece datos para tomar decisiones de mejora.

Fuente: HubSpot

El uso de aplicaciones como HubSpot, en la que el CRM y las herramientas de ventas y sales enablement están totalmente integradas, promueve que cada proceso resulte más sencillo. Por ejemplo, Hubspot cuenta -al igual que muchas otras herramientas similares- con un administrador de tareas llamado Tasks que nos permite programar tareas para fechas concretas.

¿Has llamado a un cliente potencial y te dice que le llames dentro de un mes? Mediante la utilización de este tipo de herramientas es posible crear, de forma muy sencilla, un aviso que se active desde el contacto al cabo de un mes, para establecer un recordatorio. La lista de tareas automatizadas permitirá ejecutar cada fase de forma más simple y eficiente, para trabajar su cartera de contactos.

Otra herramienta que puede ser de gran utilidad es la de agendar reuniones, llamada Meetings. ¿Cuántas veces has tenido que cruzar múltiples emails con un potencial cliente para cuadrar agendas y encontrar el mejor día y hora para cerrar una reunión? Con Meetings es posible sincronizar tu agenda, establecer una disponibilidad y mandar un enlace para que el contacto elija tranquilamente el mejor momento para la reunión, según la disponibilidad de ambos usuarios.

Fuente: HubSpot

Aunque hay muchos más, el último ejemplo que comentaremos sobre cómo la tecnología permite desarrollar correctamente la sales enablement es la automatización de comunicaciones de ventas. ¡Te cuento a continuación!

Si estás intentando contactar con un potencial cliente y quieres mandarle varios emails y recordatorios para conseguir llamar su atención, no hace falta hacerlo manualmente gracias al uso de recordatorios. La herramienta Sequences de HubSpot, por ejemplo, resulta de gran utilidad porque permite enviar una cadena de emails totalmente personalizada y de forma automática. Esto refleja una estrategia muy común que trabaja la conversión en las etapas anteriores, el marketing automation, que también consiste en automatizar el envío de comunicaciones a potenciales leads. 

Así pues, solamente dedicamos esfuerzo en aquellas tareas en las que aportamos valor: ofrecer una comunicación personalizada y que ayude a nuestros potenciales clientes.

Etapas del desarrollo de Sales Enablement

El primer paso para empezar a trabajar Sales Enablement en tu empresa es analizar el momento en el cual te encuentras. Esto te permitirá hacer una diagnosis de la situación y valorar cuál debería ser tu foco de trabajo. Podríamos identificar 3 etapas principales en el desarrollo de una estrategia de Sales Enablement:

1. Etapa de definición

En esta etapa deberías definir lo básico para poder poner en marcha una estrategia de Sales Enablement. Las características de una empresa al empezar esta etapa son: 

• No hay automatización ni CRM para la gestión de contactos y campañas
• El equipo de ventas, al incorporarse en la empresa, tarda varios meses en habituarse y empezar a dar resultados, por lo que es más difícil alcanzar objetivos comunes.
• El Buyer Journey no está totalmente definido y no se monitorizan la conversión ni la actividad del equipo de ventas en cada etapa.

2. Etapa de optimización

Si te encuentras en este punto, tu empresa ya tiene un CRM implementado y el equipo utiliza sus funciones básicas. Cosa que es beneficiosa, ya que tiene varias ventajas, por ejemplo, realizar con facilidad las llamadas telefónicas, tener un historial de contactos, crear informes sobre campañas de marketing y resultados de ventas, etc. Además, una vez hayas optimizado tus procesos, el equipo de ventas podrá alcanzar sus objetivos más rápidamente, incluso las nuevas incorporaciones. 

En esta etapa el proceso definido no es monitorizado, no está claro si es suficiente para alcanzar los objetivos de ventas. Sería necesario optimizar y estandarizar el proceso para realmente sacarle provecho y que sea efectivo.

3. Etapa de sofisticación

Se caracteriza por lo siguiente: 

• Los sistemas CRM y de automatización del marketing están instalados, configurados correctamente y todos los miembros del equipo saben cómo manejarlos adecuadamente, porque han recibido la capacitación debida y han aprendido mucho en la práctica.
• Además, la mayoría de los nuevos representantes de ventas alcanzaron el objetivo dentro de los primeros cuatro meses, y el proceso de ventas está bien conectado con el buyer journey del cliente.
• Ahora el éxito se mide para que sea posible saber con certeza quiénes son los mejores vendedores.
• Idealmente, en esta última etapa se sigue trabajando para sofisticar los procesos y alcanzar un Sales Enablement más desarrollado. Cumpliendo con los siguientes características: 
• Sistema adaptable a diferentes dispositivos, dándole alas a tu departamento de ventas para poder hacer todas las gestiones necesarias tanto por desktop como por móvil. 
• Hay contenido para todas las etapas del Buyer Journey
• Las métricas se miden correctamente para optimizar procesos y ayudar a conseguir mejores resultados.

Una vez tengas claro en qué etapa se encuentra tu empresa, sabrás qué es necesario trabajar para seguir avanzando y llegar a un Sales Enablement correcto.

¿Quién se debería encargar del Sales Enablement?

Ya hemos comentado que el Sales Enablement no está relacionado con un único departamento, y es por esto que a veces puede ser complicado elegir quién se debería encargar de las tareas relacionadas. Y si no hay una persona específica encargada de ello, corres el riesgo de que se despriorize o se haga de forma poco eficaz.

En la mayoría de los casos, el Sales Enablement es gestionado por Marketing y Ventas. Por un lado, Marketing ayuda a Ventas proporcionándole materiales que ayudan en el proceso, ya sea en formato video, artículos, guía de productos, etc. 

Además, ventas puede indicarle a Marketing que parte del Buyer’s Journey no está siendo cubierto con el contenido actual, dándoles indicaciones de dónde deberían poner el foco de creación de contenido. 

Por lo general, puede ser buena idea valorar si a tu empresa le puede convenir tener una persona dedicada exclusivamente a Sales Enablement, antes que asignarles estas tareas a alguien que ya tiene otras responsabilidades, potencialmente sobrecargándolo. Además, de esta forma, todos los equipos implicados se podrán volcar completamente en conseguir sus objetivos marcados y hacer un mejor trabajo. 

Este perfil idealmente sería una persona con conocimientos de ventas inbound, como la calificación de leads y el cierre de ventas, y también conocimientos de marketing sobre la generación de contenido, el tráfico orgánico, SEO, etc.

Pasos a seguir para desarrollar una estrategia de Sales Enablement

1. Concreta cuáles son tus objetivos 

Es necesario tener claro dónde vas a querer poner el foco. Para conseguirlo, puedes crear un listado de aspectos que hay que trabajar o tareas más concretas, y asignarles una prioridad según lo que quieras conseguir. Quizás primero necesites crear más contenido que explique de forma detallada tus productos y servicios, o quizás el foco debería estar en estandarizar el proceso de ventas, sacando buenas prácticas de las personas en tu equipo con mejores resultados.

2. Ten claro tu buyer persona

Al final, una estrategia de Sales Enablement trata de que el equipo de ventas conecte mejor con tu buyer persona para venderle mejor, por ello es esencial tenerlo bien identificado y bien definido.

Cuando tengas claro cómo es tu consumidor, puedes avanzar en la definición de cómo es su proceso de compra, definiendo su buyer journey. Las tres fases principales de un buyer journey son la de Awareness o Descubrimiento, siguiendo por la de Consideración y, por último, la de Decisión. Se trata de definir acciones de ventas para cada una de estas etapas y formar a tu equipo para que su proceso de venta sea lo más eficaz posible, adaptándose totalmente a cómo es tu cliente y al momento en el que se encuentre. 

3. Forma a tu equipo

Ya lo hemos avanzado en el punto anterior, pero es imprescindible que tu equipo sepa y entienda que hay un proceso estandarizado y cómo hay que ejecutarlo. Esto incluye formar a las personas nuevas en el equipo para que puedan empezar a adaptarse más rápidamente y obtener resultados antes. Pero también es necesario hacer formación continua a tu equipo según avance el mercado, nuevas oportunidades, nuevos contenidos, cambios en el buyer persona o en el buyer journey, etc. 

4. Crea contenido de calidad

Este punto es básico para dar un apoyo completo y correcto al equipo de ventas. Tener contenido de calidad, que sea informativo, detallado y fácil de entender, ayudará al propio equipo de ventas, pero también ayudará a los prospectos a asimilar mejor la información. Así que, para tener una buena conversión, es importante trabajar contenido de interés y de calidad. 

5. Revisa los procesos y optimízalos 

Para asegurarte de que tu estrategia no se está quedando atrás y que refleja la realidad, actualidad del mercado y tus potenciales clientes, es necesario hacer revisiones periódicas de tus procesos. Pero también es necesario asegurarte de que la ejecución e implementación de la estrategia se estén realizando de la forma correcta. Quizás el equipo de ventas no está maximizando el potencial del contenido que tiene, o quizás ha surgido una nueva necesidad que se podría cubrir con un nuevo contenido creado por el equipo de Marketing. Hay cambios constantemente, y por esto es imprescindible adaptarse a ello. 

Beneficios del Sales Enablement

Algunos de los beneficios que ofrece el Sales Enablement son: 

Aumenta la escalabilidad del negocio

Al mejorar los procesos y aumentar la capacidad del equipo de ventas, también se abre la puerta al crecimiento del negocio con más clientes que se cierran con mayor agilidad.  

Visibilidad de las tareas y optimización de ellas

Tendrás más claro qué pasos realiza tu equipo de ventas antes de cerrar un cliente y en qué momentos suelen perder a más leads. Una vez identificados los puntos de fuga, también podrás tomar decisiones que traten de reducirlos, aumentando las tasas de conversión entre cada paso del proceso de ventas.

Alineación de Marketing y Ventas

Teniendo claros los objetivos, sabiendo qué necesita cada departamento del otro y cómo aprovechar al máximo los recursos de cada uno, la colaboración entre Marketing y Ventas se verá beneficiada. Esto también ayudará a mejorar los resultados y la eficiencia global. 

Creación de métricas y análisis de resultados

Revisando los procesos de venta, podrás estandarizar los reportes que se hacen, unificando la información obtenida para así poder hacer una mejor comparación y sacar conclusiones que reflejen mejor la realidad. Se podrá medir, por ejemplo:

• La duración promedio del ciclo de ventas
• La conversión de leads generados por Marketing a Leads trabajado por Sales
• Los negocios perdidos y negocios cerrados
• La calidad de los leads de Marketing. 

No cabe duda de que el sistema de ventas ha cambiado radicalmente en los últimos años, y con ellas el trabajo diario de los equipos de ventas. La competencia es más exigente en la mayoría de los sectores, por lo que es imprescindible hacer todo lo posible para que estos equipos sean lo más eficientes y eficaces que podamos.

Aunque la sales enablement es una disciplina relativamente nueva, queda claro que es una tendencia de ventas actual que integra muchas técnicas ya disponibles y que será necesario dominar en profundidad para plantear una estrategia realmente eficaz.

En definitiva, alinear los procesos de marketing y sus objetivos con las ventas, y dotar a los equipos de ventas con herramientas que les permitan mejorar su ejecución y conseguir más ingresos para la empresa será la mejor solución. ¿Estás de acuerdo? ¡Cuéntame cómo lo ves tú y seguimos el diálogo en la sección de comentarios!

Publicado originalmente el 26 de marzo de 2019 y actualizado el 3  de mayo de 2023

Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle