¿Por qué los informes personalizados son clave en ABM?
Los informes personalizados son una pieza fundamental en el Account-Based Marketing por una sencilla razón: permiten tomar decisiones basadas en datos específicos de cada cuenta, mejorando la segmentación y efectividad de las campañas.
A diferencia de los informes estándar que ofrecen una visión general del mercado, los informes personalizados se sumergen en los detalles de cada cuenta objetivo. Esto significa analizar su situación única, identificar sus desafíos particulares y alinear nuestra propuesta de valor con sus necesidades concretas.
Pero los beneficios van más allá de las métricas de conversión. Los informes a medida también son fundamentales para:
- Alinear los equipos de ventas y marketing: al compartir datos relevantes sobre cada cuenta, estos informes ayudan a que ambos equipos estén en sintonía y trabajen hacia objetivos comunes.
- Mejorar el engagement: un informe que aborda directamente los pain points de un prospecto es mucho más propenso a captar su atención y generar una respuesta positiva.
- Optimizar el ROI: al enfocar los recursos en las cuentas con mayor potencial y adaptar el mensaje a cada una, se maximiza el retorno de la inversión en marketing.
En resumen, los informes personalizados son un game-changer en el ABM porque permiten una comprensión más profunda de cada cuenta, lo que se traduce en interacciones más relevantes y, en última instancia, en relaciones comerciales más sólidas y rentables.
¿Qué datos deben incluir los informes personalizados en ABM?
Un informe efectivo en ABM debe incluir datos de engagement, interacciones clave, comportamiento en el sitio web y métricas de conversión específicas de cada cuenta objetivo.
Pero, ¿cómo se ve esto en la práctica? Aquí tienes un desglose de la información esencial a considerar:
- Nivel de engagement:
- Interacciones con tu contenido (aberturas de email, clics, descargas)
- Visitas a tu sitio web (páginas vistas, tiempo de permanencia)
- Respuesta a campañas específicas
- Intención de compra:
- Búsquedas relacionadas con tus productos/servicios
- Interacción con contenido bottom-of-the-funnel (casos de estudio, comparativas, etc.)
- Actividad en redes sociales (menciones de tu marca, interacción con tus posts)
- Métricas de conversión:
- Leads generados
- Oportunidades creadas
- Revenue atribuido a la cuenta
Obtener estos datos requiere un stack tecnológico robusto que incluya herramientas de análisis web, automatización de marketing, CRM y plataformas especializadas en ABM como 6sense, Demandbase o Terminus.
Pero recuerda, recopilar los datos es solo el primer paso, luego tenemos que traducirlos en acciones concretas. Por ejemplo, si notas que una cuenta ha aumentado drásticamente sus visitas a tu página de precios, podría ser una señal de que están evaluando activamente opciones y es momento de que ventas se involucre.
El éxito está en la interpretación y aplicación estratégica de los datos, no solo en su recolección.
¿Cómo configurar un informe personalizado en una plataforma de ABM?
Ahora que sabes qué datos buscar, veamos cómo plasmarlos en un informe impactante. Configurar un informe personalizado puede parecer complicado al principio, pero con un proceso estructurado y las herramientas adecuadas, se vuelve mucho más manejable.
El proceso de creación implica definir objetivos claros, seleccionar métricas relevantes, segmentar los datos y automatizar la generación de reportes.
Aquí tienes un paso a paso para guiarte:
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Define el objetivo del informe:
- ¿Quieres medir el engagement de una cuenta específica?
- ¿Analizar el rendimiento de un segmento particular?
- ¿Identificar oportunidades de cross-sell?
Tener un propósito claro te ayudará a mantener el informe enfocado y relevante.
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Selecciona los KPIs clave:
- Engagement (interacciones con contenido, visitas web)
- Pipeline generado
- Revenue atribuido
- Velocidad de ciclo de venta
Elige métricas que estén alineadas con tus objetivos y que proporcionen una imagen completa del rendimiento de la cuenta.
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Segmenta tus datos:
- Por industria, tamaño de empresa, región
- Por nivel de engagement o etapa en el buyer's journey
- Por producto de interés o caso de uso
La segmentación te permite adaptar el informe a las características específicas de cada cuenta o grupo de cuentas.
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Automatiza la recolección de datos:
- Integra tu CRM y plataformas de marketing para tener datos actualizados
- Establece dashboards que se actualicen automáticamente
- Usa herramientas de reportería como Tableau, Power BI o Google Data Studio para visualizar los datos de manera clara y concisa
La automatización no solo ahorra tiempo, sino que asegura que estés trabajando con la información más reciente y precisa.
Pro Tip: Muchas plataformas de ABM, como Engagio o Terminus, tienen funcionalidades de informes incorporadas que hacen más fácil recopilar y visualizar los datos de las cuentas. Aprovecha estas características para agilizar el proceso.
Recuerda, la clave está en encontrar el equilibrio entre la estandarización (para eficiencia) y la personalización (para relevancia). Diseñar un template de informe flexible que pueda ser adaptado a cada cuenta es una buena forma de lograrlo.
¿Cómo interpretar los informes y convertir datos en estrategias accionables?
El verdadero valor de los informes personalizados radica en su capacidad para orientar acciones concretas que optimicen tus campañas de ABM, mejoren la personalización y ajusten tu estrategia general.
Aquí tienes algunas formas de interpretar tus datos y traducirlos en estrategias accionables:
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Identifica patrones y tendencias:
- ¿Qué cuentas muestran el mayor nivel de engagement?
- ¿Qué contenidos o canales generan más interacciones?
- ¿Hay segmentos que consistentemente superan o quedan por debajo del promedio?
Busca insights que puedan guiar tus esfuerzos de segmentación, creación de contenido y asignación de recursos.
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Ajusta tu personalización:
- Adapta tus mensajes y ofertas según el comportamiento y preferencias de cada cuenta
- Utiliza los datos de engagement para inferir la etapa en el buyer's journey y proveer contenido relevante
- Identifica temas o pain points recurrentes y abórdalos proactivamente en tus comunicaciones
Recuerda, en ABM, la relevancia es rey. Usa tus datos para afinar continuamente tu enfoque y asegurar que cada interacción resuene con tu audiencia.
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Optimiza la asignación de recursos:
- Prioriza las cuentas que muestran mayor potencial basado en su nivel de engagement y alineación con tu ICP
- Redistribuye el presupuesto y esfuerzos hacia las tácticas y canales que generan el mayor ROI
- Identifica cuentas estancadas o de bajo rendimiento y desarrolla planes para reactivarlas o despriorizarlas.
Tu informe debe ser un blueprint para la eficiencia, ayudándote a enfocar tus recursos limitados donde tendrán el mayor impacto.
Ejemplo práctico:
Digamos que trabajas en una empresa de SaaS y tu informe trimestral muestra que las cuentas del sector sanitario tienen un 30% más de interacción con tu contenido relacionado con la seguridad de datos en comparación con otros sectores.
Armado con este insight, podrías:
- Crear una campaña específica para este segmento enfatizando tus características de seguridad
- Desarrollar un caso de estudio o webinar destacando cómo has ayudado a otros clientes del sector sanitario a fortalecer su postura de seguridad
- Instruir a tu equipo de ventas para priorizar las conversaciones sobre seguridad al interactuar con estas cuentas
Por supuesto, la interpretación de datos es tanto un arte como una ciencia. Requiere una mezcla de habilidades analíticas, pensamiento estratégico y creatividad. Pero con práctica, un enfoque inquisitivo y una mente abierta a las posibilidades, puedes desbloquear conocimientos accionables de tus informes.
Casos de éxito: empresas que optimizaron su ABM con informes personalizados
Veamos algunos ejemplos inspiradores de empresas que han revolucionado su estrategia de ABM utilizando informes personalizados.
GumGum:
Esta plataforma de inteligencia contextual quería llegar a T-Mobile, una de sus cuentas clave. En lugar de un enfoque genérico, crearon un cómic personalizado protagonizado por el entonces CEO de T-Mobile, John Legere, como "T-Man". Este informe creativo, perfectamente adaptado a los intereses del decisor, captó su atención y llevó a la adquisición de T-Mobile como cliente.
Salesforce:
El gigante del CRM utiliza ABM para identificar y enfocarse en cuentas de alto valor. A través de datos y análisis avanzados, personalizan mensajes y ofertas para cada cuenta, considerando sus desafíos y objetivos únicos. Este enfoque ha permitido a Salesforce cerrar acuerdos significativos y nutrir relaciones duraderas con clientes estratégicos.
Slack:
La popular plataforma de comunicación empresarial empleó ABM para llegar a sus empresas objetivo. Crearon contenido personalizado resaltando casos de uso y beneficios específicos para cada cuenta. Esta estrategia impulsó el reconocimiento de marca y generó demanda entre sus cuentas más valiosas, resultando en un alto ROI.
Adobe:
Este líder del software creativo segmenta su ABM por industria, adaptando su propuesta de valor a las necesidades particulares de cada sector. Mediante un profundo conocimiento de los desafíos de cada vertical, Adobe ha logrado establecer relaciones sólidas y expandir su negocio en una amplia gama de industrias.
Estos casos demuestran el poder de los informes personalizados en acción. Desde cómics hasta análisis a medida, la clave es ofrecer valor real y relevancia a cada cuenta. Cuando lo haces bien, los resultados hablan por sí mismos: más engagement, más ventas y relaciones más profundas con tus clientes.
Así que la próxima vez que te preguntes si vale la pena invertir en personalización, recuerda estos ejemplos. La respuesta es un rotundo sí.
Herramientas recomendadas para crear y gestionar informes personalizados en ABM
Crear informes personalizados puede parecer una tarea abrumadora, especialmente si estás lidiando con múltiples cuentas y grandes volúmenes de datos. Afortunadamente, existe una amplia gama de herramientas diseñadas para simplificar y potenciar este proceso.
Aquí te presentamos algunas de las mejores opciones para optimizar tu flujo de trabajo de informes ABM:
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Plataformas especializadas en ABM:
- Demandbase: ofrece funcionalidades avanzadas de segmentación, personalización y medición para ejecutar campañas ABM a escala.
- Terminus: permite identificar cuentas de alto valor, orquestar experiencias personalizadas multi-canal y medir el impacto en el pipeline y los ingresos.
- 6sense: utiliza inteligencia artificial para descubrir y priorizar cuentas en función de su propensión a comprar, y automatiza la activación de campañas personalizadas.
Estas plataformas integran datos de múltiples fuentes, proporcionando una vista unificada de cada cuenta y facilitando la creación de informes altamente segmentados.
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CRMs con funciones avanzadas de reporting:
La ventaja de usar tu CRM para informes ABM es que ya contiene gran parte de los datos necesarios, y puedes enriquecerlo con información adicional de tus campañas de marketing.
- Salesforce: además de ser el CRM líder del mercado, Salesforce ofrece potentes herramientas de análisis y visualización para seguir el rendimiento de tus cuentas clave.
- HubSpot: su CRM gratuito incluye funcionalidades de reporting que permiten rastrear el engagement y la progresión de las cuentas en el pipeline.
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Herramientas de análisis y visualización de datos:
Estas herramientas te permiten consolidar datos de diversas fuentes y crear informes visualmente atractivos y fáciles de interpretar.
- Tableau: esta plataforma líder de Business Intelligence permite crear dashboards interactivos y visualizaciones impactantes de tus datos de ABM.
- Looker Studio (antes Google Data Studio): una opción gratuita y fácil de usar para transformar tus datos en informes y dashboards personalizados.
- Power BI: la solución de Microsoft para análisis de datos ofrece funcionalidades avanzadas de modelado y visualización.
Ahora, ¿cómo elegir la mejor opción para tu empresa? Considera estos factores:
- Tamaño y complejidad de tu operación ABM: para empresas pequeñas con pocas cuentas objetivo, herramientas gratuitas como Google Data Studio combinadas con un CRM pueden ser suficientes. A medida que tu programa ABM crece, plataformas especializadas como Demandbase o 6sense pueden ser necesarias para manejar la complejidad.
- Necesidad de integración de datos: si ya usas Salesforce o HubSpot como tu CRM, aprovechar sus capacidades nativas de reporting puede ser la forma más eficiente de mantener tus datos sincronizados. Para empresas con múltiples fuentes de datos (ej. CRM, marketing automation, datos de terceros), una herramienta de BI como Tableau o Power BI puede ser esencial para consolidar la información.
- Recursos y habilidades de tu equipo: considera la curva de aprendizaje de cada herramienta y si tu equipo tiene las habilidades necesarias para aprovecharlas al máximo. Algunas plataformas de ABM como Terminus ofrecen servicios gestionados que pueden complementar los recursos internos.
Recuerda, la herramienta es tan buena como el proceso que soporta. Asegúrate de tener un flujo de trabajo claro para recopilar, analizar y actuar sobre los datos de tus informes ABM. Y no tengas miedo de experimentar: prueba diferentes herramientas, mide los resultados y ajusta según sea necesario.
Conclusiones sobre los informes personalizados en ABM
A lo largo de este artículo, hemos explorado el poder de los informes personalizados en el Account-Based Marketing. Desde la comprensión de por qué son esenciales, hasta ver ejemplos reales de su impacto, es innegable que la personalización es el futuro del B2B marketing.
Pero más allá de las tácticas y herramientas específicas, el verdadero valor de los informes personalizados radica en la filosofía que representan: poner al cliente en el centro de todo lo que hacemos.
Al tomar el tiempo para entender profundamente cada cuenta, sus desafíos, oportunidades y preferencias, no solo mejoramos nuestras posibilidades de cerrar una venta, sino que construimos relaciones genuinas basadas en la confianza y el valor mutuo.
Y en un mundo donde los clientes están inundados de mensajes genéricos e interacciones superficiales, ese nivel de atención y cuidado puede ser un verdadero diferenciador.
Publicado originalmente el 2 de abril de 2025.
Revisado y validado por Sarah Vercheval, Directora de Marketing en InboundCycle.
