O que é sales enablement e como usá-lo para acelerar suas vendas

Sales enablement é fundamental para o funcionamento correto da empresa, unindo marketing e vendas com o objetivo comum de gerar novos negócios. No entanto, é comum que o departamento de vendas reclame da qualidade e quantidade de leads do marketing, enquanto o marketing se queixa dos resultados de vendas. É importante estabelecer uma relação fluida e alinhada entre as duas áreas para evitar essas situações e alcançar os objetivos de negócio.

Para evitar essas situações e alcançar os objetivos de negócio definidos, será imprescindível que a relação entre estas duas áreas seja fluida e alinhada. Para conseguir isso, é necessário aplicar disciplinas específicas de sales enablement e o conceito de SMarketing. Veja a seguir como tornar isso possível!

O que é sales enablement?

Quando se fala de sales enablement, encontramos muitas possíveis definições. Se procuramos uma tradução apropriada, pode-se dizer que se trata da habilitação ou capacitação de vendas.

Na prática, mediante o processo de sales enablement se desenvolvem metodologias, conteúdos e tecnologia que permitem aos representantes de vendas cumprir suas funções de forma mais eficiente e rápida.

Para compreender em quê consiste o sales enablement, vamos expor alguns exemplos de técnicas e práticas que podem ser consideradas parte deste processo:

• Colocar à disposição da equipe de vendas o conteúdo mais relevante para cada lead, no momento do processo de compra no qual se encontre, e ajudar a apresentá-lo da melhor forma em cada situação.
• Fornecer treinamento formativo à equipe de vendas e medir a efetividade dessa formação em função de seus resultados.
• Comunicar eficazmente novidades e atualizações à equipe de vendas, por exemplo, no que se refere a novidades no produto ou a novos conteúdos.
• Ensinar os gerentes e líderes responsáveis a aplicar coaching aos vendedores para reforçar o treinamento e promover boas práticas. É bom também avaliar se faz sentido para o seu negócio o papel do sales enablement manager, alguém que se dedica exclusivamente a trabalhar a sinergia entre as duas equipes para melhorar os resultados.
• Aplicar ferramentas analíticas aos conteúdos e discursos de vendas para otimizá-los.

Elementos-chave de uma estratégia de sales enablement para empresas

A estratégia de habilitação de vendas se baseia em um plano que a empresa implementará para fornecer aos vendedores os recursos necessários para alcançar vendas exitosas. Esta estratégia deve ser personalizada para satisfazer as necessidades particulares da equipe de vendas, de maneira que possam focar em seu público e fechar mais acordos.

Estes são os elementos-chave para trabalhar e definir se é interessante iniciar o sales enablement em sua empresa:

1. Alinhamento estratégico das equipes de marketing e vendas. Para isso, será necessário aplicar os seguintes fatores:
   
   • Objetivos unificados entre as duas equipes.
   • Definição de um comprador objetivo ou buyer persona.
   • Criação de um contexto de qualificação de leads.
   • Estabelecimento de um SLA.
2. Definição do processo de venda.
3. Estratégia de conteúdo: para a formação da equipe de vendas e para educar os leads.
4. Tecnologia: exemplos de HubSpot Tasks, Meetings, Calling, Templates e Sequences.
5. Capacitação.

1. Alinhamento estratégico entre marketing e vendas

Para ter sucesso na implementação da estratégia, é imprescindível deixar de ver marketing e vendas como equipes distintas com objetivos diferentes e passar a entendê-los como profissionais que trabalham para um fim comum, ainda que em fases diferentes do processo.

Assim, em primeiro lugar, será necessário definir objetivos comuns entre as duas equipes, que estarão alinhados com os objetivos empresariais. Motivar ambas as equipes para que trabalhem na mesma direção deverá ser um objetivo prioritário para a empresa.

Em segundo lugar, é preciso definir muito bem a sua buyer persona. Isso permitirá dar o foco correto às ações de marketing e possibilitará que os membros da equipe de vendas saibam discernir entre um bom lead e um ruim.

O terceiro elemento a ser trabalhado é um contexto de qualificação de leads. As duas equipes têm que saber identificar se um lead é qualificado ou não? Como sabemos se um contato se encaixa bem ao que estamos oferecendo?

Os profissionais de sales enablement dispõem de sistemas de lead scoring que determinam pontuações positivas ou negativas a seus leads com base na sua adequação à buyer persona que foi definida. Por exemplo, se você se dirige a grandes contas, dificilmente uma empresa local com menos de dez pessoas vai se interessar no seu produto. Ou, se seu negócio cobre um território muito limitado, não deveria priorizar pessoas que se encontrem fora dele.

Graças às novas tecnologias é possível dar prioridade aos leads que têm um maior potencial de se tornarem clientes e deixar para trás os que não se encaixam adequadamente no perfil de buyer persona.

A partir daqui, deve-se estabelecer um acordo entre Marketing e Vendas para criar uma equipe bem alinhada. Isso é possível mediante um service-level agreement (SLA), que normalmente se refere a um acordo entre um provedor de serviços e seu cliente para garantir alguns resultados pré-determinados.

Para exemplificar, considere que o marketing é o provedor de leads de qualidade, e a equipe de vendas é o cliente que os recebe e trabalha com eles para alcançar um objetivo. Aqui está um exemplo de SLA: “a cada mês, o marketing entregará 1.000 leads qualificados (MQL) a vendas e este departamento os tratará em menos de 24 horas após recebê-los.”

Com este compromisso, o departamento de vendas também tem que se dedicar em tratar corretamente os leads para evitar as queixas recorrentes que o marketing tem sobre vendas, no que se refere ao desperdício de leads.

Se o objetivo é levar o SLA a outro nível e utilizar o objetivo unificado do SMarketing, pode-se trocar o objetivo de leads por cota de vendas. Para realizá-lo, será necessário ter muito bem calculadas as conversões de leads qualificados em oportunidades. Por exemplo, “a cada mês, o marketing entregará R$ 100.000,00 em leads qualificados a vendas, e a equipe de vendas os tratará em menos de 24 horas após recebê-los.”

Para fazer o acompanhamento de todos estes fatores, será preciso fazer reuniões periódicas nas quais estejam presentes as duas equipes para coletar feedbacks e identificar pontos de melhoria. Por exemplo, às vezes será necessário reajustar a buyer persona estabelecida, revisar o comprimento do SLA, etc.

2. Definição do processo de venda

Na maioria dos casos, para que uma venda seja efetiva, não dependerá tanto de que o vendedor siga sua intuição, e sim de que seja executado o processo de venda definido estrategicamente.

Para vender um produto é imprescindível fazer uma demonstração ao vivo? É necessário identificar as necessidades da buyer persona para oferecer-lhe um serviço adequado? Desenvolver e definir os passos deste processo e quais eventos e ações serão realizadas permite que se avance adequadamente.

Uma vez criado, este processo deverá ser revisado regularmente para ver como estão as conversões entre cada uma das fases. Depois da análise, se for descoberto que existem fases nas quais a conversão é muito baixa, talvez seja preciso realizar uma investigação exaustiva e se perguntar por que os resultados não foram alcançados. Se, do contrário, todos os leads passam para uma fase concreta e estão avançando pessoas pouco adequadas, deverá ser considerado adotar um processo mais estrito nestes passos. Faz sentido, certo?

3. Estratégia de conteúdo

Na InboundCycle, somos defensores do inbound marketing e do marketing de conteúdo como estratégia de atração de tráfego e educação da base de contatos, mas não há nenhuma dúvida de que o conteúdo também é imprescindível nos processos de vendas. O conteúdo é uma grande ferramenta de vendas.

Por isso, na realidade, em muitas empresas são as equipes de vendas as que produzem a maior quantidade de conteúdos.

Que tal alguns exemplos?

• Casos de sucesso de clientes: são, sem dúvida, o tipo de conteúdo mais importante, e o mais buscado pelos clientes potenciais. Fazê-los em formato de vídeo é normalmente mais efetivo.
• Whitepapers e ebooks.
• Demonstrações de produto.
• Informações de preços e descontos.
• Relatórios de inteligência competitiva.

As vendas se baseiam em grande parte na produtividade. Por isso, se um vendedor investe tempo demais em criar conteúdo, diminui seu tempo para vender o produto para o qual ele está capacitado.

De fato, os departamentos de marketing têm mais recursos e capacidade para criar conteúdo, ainda que em algumas ocasiões esse tipo de conteúdo nunca seja usado pela equipe de vendas. Por outro lado, também é frequente que o marketing desconheça o conteúdo que está sendo produzido pela equipe de vendas, um erro que pode conduzir ao fracasso na relação entre os departamentos.

Para solucionar estes possíveis problemas será necessário:

• Identificar perfeitamente de que conteúdos a equipe de vendas precisa para fazer seu trabalho.
• Manter tudo centralizado e atualizado para que todos os departamentos saibam que conteúdo foi criado e qual pode ser utilizado.

Para isso é recomendável contar com uma pessoa responsável pela gestão e criação do conteúdo. Em uma empresa pequena, pode ser um profissional da equipe que seja encarregado desta função, e em um departamento de dimensões consideráveis, pode haver inclusive uma pessoa totalmente dedicada a isto, para coordenar a implicação de todas as partes na elaboração de novos conteúdos e para manter um arquivo atualizado. Outra opção é buscar uma figura externa para auxiliar no processo de criação de conteúdos; em alguns casos, contar com uma agência de marketing que ajude na estratégia e organização pode ser benéfico.

Com o objetivo de identificar qual é o conteúdo mais relevante, teremos de envolver a área comercial. É prioritário ter conhecimento das dúvidas e perguntas que surgem frequentemente no processo de venda e criar conteúdos que respondam a elas.

Todos estes conteúdos poderão ser usados para vender melhor, e poderão servir também no departamento de marketing, para educar os leads e entregá-los melhor preparados para vendas. Este tipo de desenvolvimento estratégico permite que os processos de venda sejam mais ágeis e eficientes.

Com certeza, para que este conteúdo seja utilizado e cumpra seu papel, ele precisa estar perfeitamente organizado, atualizado e com acesso muito fácil. Pode ser armazenado em Google Docs, em uma wiki interna ou em um CRM, por exemplo. Estas tarefas devem ser responsabilidade da pessoa encarregada da gestão do conteúdo.

O último aspecto do conteúdo no qual se pode trabalhar está muito presente em qualquer estratégia completa de marketing digital: a criação de templates de e-mails para a equipe de vendas. Você já calculou quantas vezes os vendedores de sua equipe respondem a mesma coisa várias vezes por e-mail? Quanto tempo eles perdem ao escrever mil vezes o mesmo e-mail com o mesmo conteúdo?

Realizar estas tarefas de forma manual a cada momento provoca uma substancial perda de tempo. Identifique estas comunicações que têm de ser feitas com frequência.

Deste modo, criar um procedimento e colocar à disposição da equipe de vendas templates de e-mail que só precisam ser minimamente personalizados traz as seguintes vantagens:

• Eficiência na gestão de processos de vendas ao investir menos tempo em escrever manualmente.
• Homogeneização do processo de venda ao fazer a mesma comunicação independentemente da pessoa.
• Melhor capacidade de análise e otimização do texto desses e-mails ao manter uma mesma linha de redação.

Fonte: HubSpot

Certamente, ao executar esta ação, será preciso deixar uma pequena margem de personalização para permitir aos vendedores fazerem mudanças e adaptar o e-mail à pessoa correspondente, ou até mesmo dar seu toque pessoal ao modelo.

4. Tecnologia

O fato de manter um arquivo atualizado de conteúdos, criar templates de e-mail, fazer análise das comunicações no processo de venda, entre outros, seria impossível sem o uso da tecnologia. E claro, o processo de sales enablement seria muito mais difícil sem ferramentas que nos permitem criar procedimentos e automatizar tarefas!

Mecanizar processos e evitar ter que fazê-los de forma manual permite às equipes de vendas vender melhor e mais rápido, ao mesmo tempo em que permite aos diretores de vendas ter muito mais informação do rendimento de sua equipe, oferecendo-lhes dados para tomar decisões de melhoria.

Fonte: HubSpot

O uso de aplicativos como HubSpot, no qual o CRM e suas ferramentas de vendas e sales enablement estão totalmente integradas, promove que cada processo seja mais simples. Por exemplo, a HubSpot conta - assim como muitas outras ferramentas similares - com um administrador de tarefas que permite programar tarefas para datas concretas.

Você ligou para um cliente potencial e ele lhe pediu que você ligue novamente dentro de um mês? Mediante a utilização desse tipo de ferramentas é possível criar, de forma muito simples, um aviso que seja ativado a partir de um mês de contato, para estabelecer um lembrete. A lista de tarefas automatizadas permitirá executar cada fase de forma mais simples e eficiente, para trabalhar sua carteira de contatos.

Outra ferramenta que pode ser de grande utilidade é a de agendar reuniões. Quantas vezes você teve que cruzar múltiplos e-mails com um potencial cliente para enquadrar agendas e encontrar o melhor dia e horário para fechar uma reunião? Com essa ferrameta da HubSpot é possível sincronizar sua agenda, estabelecer uma disponibilidade e mandar um link para que o contato escolha tranquilamente o melhor momento para a reunião, segundo a disponibilidade de ambos os usuários. 

Fonte: HubSpot

Ainda que haja muitos mais, o último exemplo que comentaremos sobre como a tecnologia permite desenvolver corretamente o sales enablement é a automação de comunicações de vendas. 

Se você está tentando falar com um potencial cliente e quer mandar vários e-mails e avisos para chamar sua atenção, não precisa fazê-lo manualmente graças ao uso de lembretes. A ferramenta Sequences da HubSpot, por exemplo, tem grande utilidade porque permite enviar uma cadeira de e-mails totalmente personalizada e de forma automática. Isto reflete uma estratégia muito comum que trabalha a conversão nas etapas anteriores, o marketing automation, que também consiste em automatizar o envio de comunicações a potenciais leads.

Assim, você dedica esforço somente naquelas tarefas nas quais pode agregar valor: oferecer uma comunicação personalizada e que ajude seus potenciais clientes.

Etapas da implantação do sales enablement

O primeiro passo para começar a trabalhar com sales enablement em sua empresa é analisar o momento no qual ela se encontra. Isto permitirá fazer um diagnóstico da situação e avaliar qual deve ser o seu foco de trabalho. O desenvolvimento de uma estratégia de sales enablement envolve três etapas principais:

1. Etapa de definição

Nesta etapa, se define o básico para colocar em funcionamento uma estratégia de sales enablement. As características de uma empresa ao realizar esta etapa são:

• Não há automação nem CRM para a gestão de contatos e campanhas.
• A equipe de vendas, ao ser incorporada na empresa, demora vários meses para se habituar e começar a dar resultados, e por isso é mais difícil alcançar objetivos comuns.
• A jornada de compra do cliente não está totalmente definida e não são monitoradas a conversão nem a atividade da equipe de vendas em cada etapa.

2. Etapa de otimização

Se você se encontra neste ponto, sua empresa já tem um CRM implementado e a equipe utiliza suas funções básicas. Algo que é benéfico, já que tem várias vantagens, como por exemplo realizar com facilidade ligações, ter um histórico de contatos, criar relatórios sobre campanhas de marketing e resultados de vendas, etc. Além disso, uma vez que os processos estejam otimizados, a equipe de vendas poderá alcançar seus objetivos mais rapidamente, inclusive nas novas incorporações.

Nesta etapa, o processo definido não é monitorado, não está claro se é suficiente para alcançar os objetivos de vendas. Seria necessário otimizar e padronizar o processo para realmente tirar proveito dele e torná-lo efetivo.

3. Etapa de sofisticação

Se caracteriza pelo seguinte:

• Os sistemas CRM e de automação de marketing estão instalados, configurados corretamente e todos os membros da equipe sabem como gerenciá-los adequadamente, porque receberam a capacitação devida e aprenderam muito na prática.
• Além disso, a maioria dos novos representantes de vendas alcançaram as metas dentro dos primeiros quatro meses, e o processo de vendas está bem conectado com a jornada de compra do cliente.
• É o momento para medir o êxito das campanhas e saber quem são os melhores vendedores.
• Idealmente, nesta última etapa, o trabalho continua para sofisticar os processos e atingir um sales enablement mais desenvolvido, cumprindo com as seguintes características:
  • Sistema adaptável a diferentes dispositivos, possibilitando ao departamento de vendas fazer todo o gerenciamento necessário tanto por computador quanto por celular.
  • Há conteúdo para todas as etapas da jornada de compra.
  • As métricas são medidas corretamente para otimizar processos e obter melhores resultados.

Uma vez que você tenha claro em que etapa se encontra sua empresa, saberá no que é necessário trabalhar para continuar avançando e chegar a um sales enablement correto.

Quem deve ser encarregado do sales enablement?

Já comentamos que o sales enablement não está relacionado com uma única área, e é por isso que às vezes pode ser complicado escolher quem deve ficar encarregado das tarefas relacionadas. E se não há uma pessoa específica encarregada disso, corre-se o risco de que seja despriorizado ou feito de forma pouco eficaz.

Na maioria dos casos, o sales enablement é gerenciado por marketing e por vendas. Por um lado, marketing ajuda a área de vendas criando materiais que ajudem no processo, seja em formato de vídeos, artigos, guias de produtos, etc.

Além disso, vendas pode indicar ao marketing quais partes da jornada do cliente não estão sendo cobertas com o conteúdo atual, dando-lhes indicações de onde deveriam dar foco na criação de conteúdo.

De forma geral, pode ser uma boa ideia avaliar se pode ser conveniente para sua empresa ter uma pessoa dedicada exclusivamente a sales enablement, antes de designar estas tarefas a alguém que já tem outras responsabilidades, provavelmente sobrecarregando-a. Além disso, dessa forma, todas as equipes implicadas poderão se concentrar completamente em alcançar os objetivos determinados e fazer um trabalho melhor.

Este perfil idealmente seria uma pessoa com conhecimento de vendas inbound, como qualificação de leads e fechamento de vendas, e também conhecimentos de marketing sobre geração de conteúdo, tráfego orgânico, SEO, etc.

Passos a seguir para desenvolver uma estratégia de sales enablement

1. Defina concretamente quais são seus objetivos 

É necessário ter claro onde você quer colocar o foco. Para isso, pode-se elaborar uma lista de aspectos a serem trabalhados ou tarefas mais concretas, e atribuir uma prioridade segundo seus objetivos. Talvez primeiro você precise criar mais conteúdo que explique de forma detalhada seus produtos e serviços, ou talvez o foco deve ser a padronização do processo de vendas, pegando boas práticas das pessoas de sua equipe com melhores resultados.

2. Tenha claro a sua buyer persona

No fim das contas, uma estratégia de sales enablement tem por objetivo que a equipe de vendas se conecte melhor com a buyer persona para vender melhor; por isso é essencial tê-la bem identificada e bem definida.

Quando você tiver claro como é seu consumidor, pode avançar na definição de como é o processo de compra, definindo assim a jornada do cliente. As três fases principais de uma jornada de compra do cliente são awareness ou descoberta, seguida pela consideração e, por último, a decisão. Assim, há que se definir ações de vendas para cada uma destas etapas e capacitar sua equipe para que o processo de venda seja o mais eficaz possível, adaptando-se totalmente a como é o seu cliente e ao momento em que ele se encontre.

3. Capacite a sua equipe

Já adiantamos no ponto anterior, mas é imprescindível que sua equipe saiba e compreenda que há um processo padronizado e como ele deve ser executado. Isso inclui capacitar as pessoas novas da equipe para que possam começar a se adaptar mais rapidamente e obter resultados com antecipação. Mas também é necessário fazer formação contínua com a equipe de acordo com a evolução do mercado, das novas oportunidades, novos conteúdos, mudanças na buyer persona ou na jornada do cliente, etc.

4. Crie conteúdo de qualidade

Este ponto é básico para dar um suporte completo e correto à equipe de vendas. Ter conteúdo de qualidade, que seja informativo, detalhado e fácil de entender, não só ajudará a própria equipe de vendas, mas também ajudará os prospects a assimilar melhor a informação. Então, para ter uma boa taxa de conversão, é importante trabalhar conteúdo de interesse e de qualidade.

5. Revise e otimize os processos

Para assegurar que sua estratégia não está ficando para trás e que reflita a realidade, o momento atual do mercado e seus potenciais clientes, é necessário fazer revisões periódicas dos processos. Mas também é necessário assegurar que a execução e implementação da estratégia estejam sendo realizadas da forma correta. Talvez a equipe de vendas não esteja maximizando o potencial do conteúdo que apresenta, ou talvez tenha surgido uma nova necessidade que poderia ser coberta por um novo conteúdo criado pela equipe de marketing. 

Benefícios do sales enablement

Alguns dos benefícios da prática de sales enablement são: 

Aumenta a escalabilidade do negócio

Ao melhorar os processos e aumentar a capacidade da equipe de vendas, também se abrem as portas para o crescimento do negócio, com mais clientes que fecham acordos com maior agilidade. 

Visibilidade das tarefas e otimização

Você terá mais claro quais passos a sua equipe de vendas executa antes de fechar com um cliente e em que momentos costuma perder mais leads. Uma vez identificados os pontos de fuga, também será possível tomar decisões que tratem de reduzi-los, aumentando as taxas de conversão entre cada passo do processo de venda.

Alinhamento entre marketing e vendas

Tendo claros os objetivos, sabendo o que cada área precisa da outra e como aproveitar ao máximo os recursos de cada uma, a colaboração entre marketing e vendas será beneficiada. Isso também ajudará a melhorar os resultados e a eficiência global.

Criação de métricas e análises de resultados

Revisando os processos de venda, você poderá padronizar os relatórios que são feitos, unificando a informação obtida para assim poder fazer uma comparação melhor e tirar conclusões que reflitam melhor a realidade. Poderá ser medido, por exemplo:

• A duração média do ciclo de vendas.
• A conversão de leads gerados pelo Marketing em leads tratados por Vendas.
• Os negócios perdidos e negócios fechados.
• A qualidade dos leads do marketing.

Não resta dúvida de que o sistema de vendas mudou radicalmente nos últimos anos, e com ele o trabalho diário das equipes de vendas. A concorrência é mais exigente na maioria dos setores, por isso é fundamental fazer todo o possível para que estas equipes sejam mais eficientes e eficazes.

Ainda que o sales enablement seja uma disciplina relativamente nova, fica claro que é uma tendência de vendas atual que integra muitas técnicas já disponíveis, e que será necessário dominá-la em profundidade para planejar uma estratégia realmente eficaz.

Definitivamente, alinhar os processos de marketing e seus objetivos com as vendas, e dotar as equipes de vendas com ferramentas que lhes permitam melhorar a execução e conseguir mais clientes para a empresa será sempre a melhor solução. Você concorda? Conte-nos a sua opinião e continuaremos a conversa na seção de comentários!

Publicado em 28 de agosto de 2023.

Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil