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¿Por qué segmentar la base de datos de tu empresa te ahorrará costes?

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Entregar el mensaje correcto, en el momento oportuno y a la persona adecuada no es tarea sencilla, pero si hay algo fundamental para conseguirlo es una buena segmentación de la base de datos de tu empresa. ¿Quieres saber cómo se consigue y cuáles son las claves para hacerlo de la forma más efectiva? En este artículo te muestro cómo segmentar tu base de datos y cómo esta práctica te permitirá ahorrar costes. ¡Empezamos!

¿Qué es la segmentación?

El punto de partida es entender que no todos los contactos son iguales ni tienen las mismas necesidades, por lo que realizar las mismas acciones de marketing para todos no es una práctica para nada recomendable. De hecho, los datos hablan por sí solos: el 91% de los consumidores tienden a comprar a marcas que ofrecen contenidos y recomendaciones personalizados (Accenture), el 90% de los consumidores están dispuestos a compartir datos personales y de comportamiento a cambio de una experiencia más personalizada (SmarterHQ) y el 71% de los consumidores se sienten frustrados cuando una experiencia de compra es impersonal (Segment).

Queda claro, pues, que la segmentación de contactos y la personalización de contenidos ya no son una opción, sino una necesidad. ¿La buena noticia? Trabajar la base de datos de tu empresa en este sentido te permitirá ahorrar costes, optimizar los resultados de tus campañas y mejorar la reputación de tu marca.

Así, segmentar una base de datos consiste en agrupar los contactos según determinadas características en común, ya sean demográficas, psicográficas o conductuales. El objetivo es poder crear una estrategia personalizada que permita optimizar los resultados.

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¿Cómo empezar a segmentar la base de datos de tu empresa?

La teoría está muy bien, pero probablemente te surja la siguiente pregunta: “¿Por dónde empiezo?”. Pues bien, a continuación te descubro 5 pasos que te permitirán arrancar con éxito la segmentación de la base de datos de tu empresa:

  1. Detecta qué información de tus contactos necesitas para poder vender de forma eficaz y cómo puedes obtenerla.
  2. Piensa en cómo categorizar la información que has conseguido. Algunas opciones básicas son: industria, ubicación e idioma, tamaño de la empresa, sexo o edad.
  3. Realiza test A/B que te permitan determinar qué formato o contenido te ayuda en mayor medida a conseguir tus objetivos.
  4. Elige una herramienta con la que trabajar que te permita programar, recopilar y analizar la información de manera que sea útil para tu empresa.
  5. Monitorea los resultados y aprende a interpretarlos para detectar oportunidades. También puede ser un buen momento para sofisticar los criterios de segmentación y empezar a segmentar a partir de comportamiento (compras, descargas, apertura de correos...).

Tras estos pasos podrás empezar a beneficiarte de las ventajas de la segmentación

  • Conocerás mejor a tus contactos.
  • Podrás personalizar acciones y crear el contenido ideal para nutrirlos.
  • Detectarás a tus mejores clientes.
  • Mejorarás la experiencia de usuario.
  • Optimizarás los resultados de tus campañas.
  • Y, por supuesto, ahorrarás costes.

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5 puntos de ahorro gracias a la segmentación

1. Elección de canales

Los marketers estiman que desperdician un 26% de su presupuesto en los canales erróneos, según una encuesta realizada por Rakuten Marketing. No importa cuán alto o bajo sea tu presupuesto, ¡se trata de un desperdicio demasiado grande! Y más teniendo en cuenta que se puede evitar.

Para ello, lo primero que hay que tener claro es que no todos los contactos quieren saber de tu marca a través de todos los canales en los que estás presente, ni siquiera interactúan del mismo modo con todos ellos. Por este motivo, es vital saber seleccionar el canal adecuado para cada uno de tus grupos de audiencia en función de su comportamiento.

Por ejemplo, sabiendo que más del 90% de las compañías B2B prefieren LinkedIn para el marketing de producto, si estás ofreciendo un software corporativo tiene sentido centrar los esfuerzos en este canal y no invertir proporcionalmente en otras redes sociales donde los impactos de calidad serán prácticamente inexistentes.

Esta práctica te ahorrará que muchos impactos caigan en saco roto o, incluso, perjudiquen tu reputación al estar entregando al usuario un contenido que no le es relevante o que ya ha recibido a través de otro canal al que es más afín. Además, verás como las tasas de conversión aumentan sustancialmente y, a su vez, te quedará presupuesto disponible para invertir en otras acciones. Todo son ventajas.

2. Email marketing

A pesar de que el email marketing se ha consagrado como un canal de bajo coste, los envíos masivos suelen pagarse a CPM (coste por cada mil envíos). Al segmentar la base de datos de tu empresa y realizar los envíos a audiencias definidas reducirás dichos costes a la vez que tus impactos serán mucho más efectivos.

Sin embargo, esa no será la única ventaja, ya que evitar los correos masivos te permitirá tener cuidada tu base de datos y reducir las desuscripciones y el sentimiento de frustración de los contactos al recibir contenido que no le es de utilidad. Con todo ello, mejorará su experiencia de usuario con la marca.

3. Publicidad online

La publicidad online inbound es una herramienta muy útil para mejorar la calidad de nuestros registros, pero también puede ser un pozo sin fondo para el presupuesto de marketing si no tienes bien segmentada la base de datos de tu empresa.

Para evitar el desperdicio de presupuesto en este ámbito te será muy útil aplicar la técnica de supresión de audiencias, que consiste en eliminar a cierto tipo de contactos de la audiencia a quien se dirigen las campañas a partir de la segmentación.

Veamos algunas acciones sencillas de ejecutar, pero que resultan muy efectivas:

Elimina a los compradores recientes de los anuncios de producto o servicio

Un contacto que recientemente ha realizado la transacción del producto o servicio que promocionas conoce ya tu marca y tu oferta concreta, por tanto, volverle a impactar no será útil. Aprovecha ese presupuesto para impactar a contactos que todavía no hayan materializado la compra o no conozcan la oferta: se dispararán tus posibilidades de captar clientes nuevos.

Olvídate de los contactos de bajo valor añadido

La teoría de Pareto sugiere que aproximadamente un 80% de los ingresos de la compañía proceden de un 20% de su cartera de clientes, mientras que el 20% restante proviene de los clientes de bajo valor añadido. Sabiendo que los recursos son limitados, será mucho más provechoso destinarlos a aquellos que sean de alto valor añadido.

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Excluye a los clientes existentes de las audiencias "lookalike"

Una estrategia de focalización de audiencia avanzada es la generación de audiencias lookalike, es decir, audiencias similares a los usuarios de una segmentación previamente definida a los que nos interesa dirigirnos, como podrían ser los clientes de mayor valor.

Por ejemplo, si sabemos que quienes más gastan en nuestro producto son las mujeres de mediana edad con alto nivel educativo en España, tiene sentido tratar de conseguir una audiencia de personas con dichas características para maximizar la efectividad de la campaña.

¿Dónde está el problema? La audiencia lookalike también incluirá a los clientes existentes. Sin una lista de supresión efectiva, se desperdiciará inversión publicitaria en clientes que ya realizan compras frecuentes y de alto valor por su cuenta. Segmentar la base de datos de tu empresa te permitirá tener identificados a los clientes y poderlos descartar de este tipo de audiencias.

Suprime a los clientes perdidos de las audiencias de tus campañas

Disponer de una base de datos segmentada que te permita analizar el comportamiento de las diferentes tipologías de clientes es esencial para detectar a los clientes perdidos, es decir, aquellos que se han agotado o que es poco probable que vuelvan a comprar. Suprimirlos de la audiencia a la que diriges tu campaña de publicidad online te permitirá invertir el presupuesto en clientes con una mayor probabilidad de realizar la transacción final.

4. Captación y fidelización de clientes

¿Sabías que conseguir un cliente nuevo es hasta 7 veces más caro que fidelizar un cliente existente, y que los clientes recurrentes gastan de media un 31% más en cada transacción que un cliente nuevo en su primera compra? Y no solo eso, sino que este tipo de clientes tienden a convertirse en evangelistas, es decir, clientes verdaderamente satisfechos con tu producto o servicio que actúan como embajadores de este, recomendándolo a su entorno. Además, tener clientes fidelizados es un indicador de autoridad, lo que mejora la reputación de marca.

Siendo así las cosas, parece tener mucho sentido invertir en la fidelización de clientes, y la segmentación juega un rol esencial en este proceso, ya que permite evitar impactar a los clientes existentes con contenido que, debido a la etapa en la que están, ya no es de su interés. Por ejemplo, de presentación de la marca e impactarlos con mensajes que sí son relevantes para ellos, como podrían ser los planes de fidelización, la presentación de nuevos productos u opciones de cross-selling. En esta fase la personalización tiene más importancia que nunca.

5. Tiempo

Otra de las ventajas de una buena segmentación es que te permitirá ahorrar tiempo, y el tiempo acaba traduciéndose en dinero.

En términos estratégicos, tener la base de datos de tu empresa segmentada te permitirá diseñar más fácilmente las diferentes acciones estratégicas, al conocer con detalle las características y necesidades de los diferentes tipos de público a los que te vas a dirigir. En consecuencia, las ejecutarás de la forma que tus contactos esperan y su efectividad será mayor.

En cuanto a la ejecución, una correcta segmentación te permitirá automatizar un gran número de acciones recurrentes que tienen tendencia a consumir mucho tiempo, como, por ejemplo, el envío de correos. Podrás crear plantillas personalizadas y desarrollar workflows, lo que te ahorrará dedicación y te permitirá personalizar más tus comunicaciones.

En última instancia, gracias a tener identificadas las diferentes tipologías de contactos, podrás analizar los datos y resultados de las acciones de una forma más rápida y exhaustiva, lo que, a su vez, te permitirá obtener insights de valor que ayudarán a la mejora de la estrategia.

Espero que estos consejos sobre cómo segmentar la base de datos de tu empresa te hayan sido útiles. ¿Tienes alguna duda o curiosidad que te gustaría resolver? ¡Cuéntamelo en los comentarios!

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