El engagement (o cómo generar interacción)

El engagement (compromiso) consiste en generar interacción a través de los contenidos. Cuando un usuario lee un contenido que le interesa, se involucra con él y desencadena una reacción (hacer clic en el enlace, compartirlo, comentarlo…).

Cómo debe ser el contenido

Para que la interacción se produzca el contenido debe reunir determinadas características:

• Único: el contenido copiado se asume como de mala calidad y es penalizado por los buscadores.
• Útil: debe solucionar alguna necesidad o problemática del usuario.
• Dirigido al usuario: muchas veces se pierde de vista al público objetivo. La empresa debe ponerse en la piel del usuario final y hablarle en su mismo lenguaje y de los temas que le interesan.
• Optimizado: para posicionarse con los mensajes clave que se quieren comunicar.

Podemos clasificar el contenido, por otro lado, en dos tipos diferentes:

• Contenido interno: aquél que está directamente relacionado con la empresa, marca o producto. Es contenido interno, por ejemplo, información sobre la participación de la empresa en un evento o el lanzamiento de un nuevo producto. Asimismo, se puede contemplar como contenido interno todo aquel que
• Contenido externo: se relaciona también con la empresa, pero de una forma indirecta. Puede provenir de dos fuentes:
• Fuentes propias: el contenido se elabora en el seno de la empresa, pero no habla directamente sobre la marca, producto o servicio, sino que trata de un tema relacionado con ella. Por ejemplo, un contenido relacionado con los empleados (ej. foto de comida/cena de navidad) para hacer más humana a la empresa.
• Fuentes externas: el contenido es elaborado por otras personas. Como es relevante para la marca, servicio o producto, se le da difusión a través de los canales que la empresa tiene abiertos en las redes sociales en las que participa, estableciendo la relación entre el contenido que se difunde y la empresa.

La ley del 80/20

Además, una regla que es recomendable utilizar en el momento de seleccionar los contenidos es la Ley de Pareto o del 80/20. Esta regla mantiene que, distinguiendo el contenido entre externo e interno (o de autopromoción), debe existir un balance entre ambos, de forma que se publique un 80% de contenido externo y un 20% de contenido interno.

Respetar esta regla evitará que los usuarios consideren nuestros canales en las redes sociales como instrumentos de venta (enfoque empresa), sino que los vean como espacios de información (enfoque consumidor) o de intercambio (enfoque comunidad).

¿Qué tono debo utilizar?

El tono que se utilizará debe estar desarrollado en el de plan de Social Media Marketing, dentro del protocolo de comunicación. En esencia, en las redes sociales lo que se produce es una relación entre personas hablando con otras personas (o engagement en redes sociales). Por eso, más allá de los matices que se deben tener en cuenta para cada caso concreto, el tono debe ser:

• Muy cercano
• De confianza
• Verídico
• Real
• Persuasivo
• Personal

El usuario que está detrás de su ordenador debe sentir que hay una persona hablándole más allá de su pantalla. El ordenador es frío, se debe utilizar el tono para superar la barrera de la distancia y acercarse lo máximo posible al público objetivo. Por ello el lenguaje debe ser siempre adecuado a la audiencia a la que se pretende llegar.

Tácticas para generar interacción

Además de seleccionar un buen contenido y utilizar un tono adecuado, es posible utilizar algunas tácticas que, bien aplicadas, aumentarán las posibilidades de generar interacción con los usuarios de las redes sociales en las que la empresa participa:

• Utilizar llamadas a la acción (CTAs o calls to action): es uno de los factores que normalmente falla en la comunicación a través de redes sociales. En cada mensaje se debe incluir una de estas llamadas a la acción, que pueden ser de muy diversos tipos, desde “lee el artículo completo” a “comparte” o “visita nuestra página”. Es necesario guiar al usuario hacia la acción que se quiere que realice tras leer el contenido, darle instrucciones, indicarle qué reacción se espera de él.
• Realizar preguntas: cuando se realizan preguntas, se obtienen respuestas y se genera conversación. Si el tema es lo suficientemente interesante, la audiencia participa. Por ejemplo, en el caso de una empresa que se dedica a la fabricación de productos de limpieza, la difusión de un contenido sobre trucos para conseguir una mayor eficacia al limpiar, se debería finalizar con un “y tú, ¿qué trucos utilizas?.” A partir de ahí se creará un debate y se habrá conseguido la interacción buscada.
• Solicitar comentarios: normalmente si un contenido es interesante o polémico se suscitarán comentarios casi de forma automática. No obstante, también se puede solicitar a la audiencia que comente un determinado aspecto del contenido, para completarlo, matizarlo u opinar sobre él.

El todo vale… no vale

En resumen, no todos los contenidos valen. El contenido debe crearse según la comunidad, el sector y el público al que se dirige. No se puede publicar el mismo contenido ni con el mismo tono a diferentes públicos (por ejemplo temas profesionales o de ocio, público joven o adulto).

Adicionalmente, es vital que los contenidos se adapten a cada red social. Como hemos visto, la estructura, el funcionamiento, el formato y los públicos son distintos en cada una de ellas. Cada red social es un mundo y las reglas del juego varían de uno a otro. Muchas veces las empresas tienen muchos canales abiertos y no tienen el tiempo para gestionarlos. En este caso el primer paso a adoptar es reducir ese número y concentrar el esfuerzo en los canales más interesantes para la empresa y que estén resultando más eficaces.

Fuente imagen: Flickr/KanadaKid19