La medición de resultados es uno de los aspectos más importantes de la estrategia de Social Media Marketing y uno de los que falla más a menudo entre los profesionales de este sector.
En el mundo de la publicidad y el marketing el concepto que se utiliza como indicador de valor es el ROI (Return of Investment). Sin embargo, en el caso del Social Media Marketing es más interesante hablar de IOR (Impact of Relationship). El IOR definirá qué impacto tienen las redes sociales en los objetivos de venta.
Las redes sociales y otras herramientas complementarias proporcionan multitud de estadísticas y datos sobre la actividad de los usuarios. El profesional del marketing debe reunir los conocimientos y habilidades suficientes como para saber analizarlos e interpretarlos, así como para diseñar planes de acción surgidos a raíz de las conclusiones extraídas.
Cada red social en la que la empresa tiene presencia posee así sus propios indicadores, que ayudarán a crear los KPIs (Key Performance Indicators) clave o los indicadores válidos para medir el éxito de las acciones realizadas.
Estos KPIs se obtienen periódicamente según la frecuencia establecida, para periodos iguales de tiempo de forma que se puede evaluar la evolución y realizar una proyección de crecimiento futuro. Algunos ejemplos de métricas de redes sociales:
- Posts: número de publicaciones que hablan de la empresa o producto
- Likes: número de personas que han hecho clic en el botón “me gusta” de alguno de estos contenidos.
- Comentarios: número de personas que han publicado una opinión en un contenido.
- Comparticiones: número de personas que han compartido un contenido.
- Fans: número de seguidores de la página de la empresa.
- Visitas a la página y qué días se han obtenido más visitas. Con las nuevas estadísticas de facebook esta información es posible.
- Retweets: número de veces que se ha republicado un contenido.
- Follows: número de seguidores.
- Unfollows: número de personas que han dejado de seguir a la empresa.
- Menciones: número de veces que la empresa aparece en tweets externos.
- Mensajes privados
- Favoritos
- Seguidores: número de personas que siguen a la empresa.
- RePins: número de veces que se ha republicado un contenido
- Likes: número de personas que han hecho clic en el botón “me gusta” de algún contenido.
Además, en muchas ocasiones se puede averiguar el ROI directo de una acción, es decir, cuántas de las personas que se han captado con la acción se han convertido en clientes. Por ejemplo, sería el caso de un concurso en el que se obtienen los correos electrónicos de los participantes. Con las herramientas adecuadas es posible medir cuántos de ellos se han convertido en clientes y cuánto beneficio ha obtenido la empresa frente a los costes que ha supuesto el concurso.
La cantidad de datos que se puede obtener es inmensa. Como la capacidad y la cantidad de recursos destinados para el análisis es limitada, hay que priorizar los indicadores que están relacionados con los objetivos del proyecto. En general los podríamos diferenciar en tres grupos:
- calidad de los contenidos
- tráfico
- conversión
Después de medir ¿cuál es el siguiente paso?
Una vez obtenidos los datos y analizados los resultados, hay que reformular el plan de Social Media Marketing en aquellos aspectos que tengan posibilidades de mejora. Será necesario replantearse desde el tipo de contenido a los momentos de publicación, o incluso si las redes sociales seleccionadas son las más adecuadas. Habrá que decidir nuevas acciones, modificar las guías de comunicación y de gestión y volver a probar. En el mundo del Social Media no hay una fórmula exacta. El éxito final está basado en el ensayo y el error. Por eso la teoría es una buena base para comenzar a plantear el plan, pero cada red y cada audiencia se comporta de forma diferente en su relación con las empresas.
Por suerte, en el mercado existen multitud de herramientas que ayudan al profesional de las redes sociales a medir el impacto de sus acciones. Conocerlas permite ganar eficiencia y adquirir una ventaja competitiva sobre la competencia. Algunas de ellas son:
- Social Mention: monitoriza las distintas redes sociales y devuelve resultados sobre quién y dónde está hablando de la marca o empresa.
- SocialBro: permite realizar distintas tareas relacionadas con Twitter, desde conocer la mejor hora para twittear hasta conocer de qué hablan los seguidores.
- Topsy: analiza menciones en Twitter y las compara con las de otras empresas, marcas o productos.
- Trendsmap: sirve para visualizar en un mapa global los temas más comentados en Twitter.
- TweetReach: analiza el impacto que ha tenido una palabra, enlace o hashtag de Twitter.
- Pagerank Checker: es una herramienta para medir el pagerank de Google, es decir, la posición que una página ocupa en los resultados de búsqueda del buscador.
- Bitly: es un servicio de acortamiento de urls que proporciona estadísticas sobre los clics a las mismas.
- TwitterCounter: analiza la cuenta de Twitter en diferentes periodos de tiempo, para conocer mejor a los seguidores.
- Twunfollow: sirve para recibir un aviso cada vez que un usuario deja de seguir la cuenta de Twitter.
- HotSuite: permite administrar desde un solo sitio diferentes perfiles de redes sociales (Facebook, Twitter, Linkedin…)
- TweetDeck: permite juntar en un solo lugar todas las cuentas de Twitter y Facebook para gestionarlas de forma conjunta.
Fuente imagen: Flickr / Rosaura Ochoa