Integraciones entre CRM y herramienta de automatización del marketing

En este post me gustaría explicarte cómo funcionan las integraciones entre un CRM y una plataforma de automatización del marketing. ¿Te has planteado probarlo alguna vez?

Para ello, primero voy a contarte brevemente para qué sirven cada una de estas dos herramientas y luego te mostraré de dónde surge la necesidad de una integración entre ambas. Finalmente, te daré algunas pautas para encontrar la herramienta adecuada para realizar dicha integración. ¿A punto para empezar?

¿Qué es un CRM?

Las siglas de CRM significan Customer Relationship Management (o gestión de las relaciones con los clientes). En general, cuando hablamos de CRM nos referimos a la plataforma o herramienta que nos permite realizar esta gestión.

Un CRM es, pues, una herramienta que permite gestionar de forma ordenada y centralizada todas las interacciones de una empresa con sus clientes y potenciales clientes.

En el CRM suele haber información sobre:

• Clientes
• Oportunidades
• Casos o incidencias
• Productos o servicios
• Actividades o interacciones
• Etc.

Para que puedas entender más claramente la utilidad de un CRM para el departamento comercial, te pondré un ejemplo:

• Sirve para tener información de las oportunidades de venta, como:
  • Quién es la persona
  • En qué empresa trabaja (y novedades de esta empresa o últimas noticias)
  • Qué emails que se han intercambiado con el usuario
  • Sus preferencias de comunicación
  • Toda la información del proceso de venta con esa persona o empresa
• Sirve para tener una información agregada sobre:
  • El rendimiento del departamento de ventas
  • El estado del pipeline de ventas
  • El rendimiento de una persona en concreto
  • El rendimiento sobre segmentos distintos de personas
  • El rendimiento sobre canales de captación distintos
  • Etc.

Una vez una oportunidad pasa a ser un cliente, el CRM sigue guardando información sobre todas las interacciones y compras que tiene con la empresa. De este modo, si hay una incidencia, el departamento de atención al cliente tiene fácilmente toda la información necesaria para ayudar al usuario, es decir:

• Interacciones con la empresa
• Información sobre la persona o empresa
• Condiciones pactadas durante el proceso de venta
• Productos o servicios comprados o contratados
• Redes sociales

Al mismo tiempo, el CRM también proporciona analíticas sobre:

• Cómo se comportan nuestros clientes
• Cómo son nuestros clientes
• Qué productos se compran más
• Etc.

Pero en el CRM, aparte de las oportunidades que se están tratando por el equipo comercial y los clientes activos, también se encuentran:

• Oportunidades descartadas, ya sea porque no cumplen el perfil o porque por el momento no están interesados.
• Clientes inactivos que en algún punto adquirieron un producto o servicio pero se han dado de baja, no han renovado o simplemente no han vuelto a comprar.

¿Qué hacemos entonces con estos contactos? Al departamento de marketing le encantaría poder cogerlos todos y hacer campañas de email (u otras) para que se vuelvan a activar las oportunidades, o los clientes nos vuelvan a comprar. ¿Y qué sucede?

Pues que el problema es que el CRM no es una herramienta preparada para hacer envíos masivos de emails, donde además de hacer el envío queremos obtener analíticas sobre la efectividad de este envío. Así que tenemos que encontrar una solución. ¿Pero cuál?

Una opción es hacer una integración para enviar estos contactos hacia una herramienta de automatización del marketing. ¡He aquí mi propuesta!

Herramientas de automatización del marketing

Dentro de una herramienta de automatización del marketing podrás:

• Segmentar a los registros
• Definir procesos automáticos para enviar la información adecuada (lead nurturing)
• Detectar la forma automática los contactos preparados para recibir una oferta comercial (lead scoring)
• Analizar emails, procesos, resultados, etc.

Estos son los principales beneficios de usar una herramienta de este tipo:

• Permiten desarrollar procesos complejos
• Suponen una reducción de costes y tiempo
• Permiten un mayor control de las acciones del marketing
• Se entrega el email y el contenido idóneo al usuario correcto y en el momento adecuado
• Mayor eficiencia

Así que necesitamos integrar nuestro CRM con una herramienta de automatización del marketing para reactivar a los clientes y potenciales clientes.

En esta integración queremos que:

• Se envíen a la herramienta de automatización las oportunidades y los clientes inactivos.
• Se actualice la información de estos usuarios al CRM cuando se reactiven. La definición de reactivación puede variar dependiendo de la necesidad: puede ser desde una simple interacción con la web hasta levantar la mano pidiendo que quieren volver a comprar.

Por otro lado, hay otra necesidad por la cual es interesante valorar una integración entre una herramienta de marketing y un CRM.

Como ya hemos visto, hay un interés para reactivar a los usuarios que hay actualmente en un CRM, pero también existe la necesidad de buscar nuevas oportunidades fuera del CRM.

Hay muchas maneras distintas de captar leads:

• Online a través de la página web: tráfico orgánico, de pago, landing pages, etc.
• Offline: importación de una base de datos, contactos obtenidos en ferias, etc.

De este modo, los contactos que no están preparados para recibir una oferta comercial se crean o se envían a la herramienta de automatización del marketing. Allí se trabajan para hacerlos avanzar en el funnel, hasta que están preparados. En ese punto se vuelven a enviar al CRM. ¿Qué te parece?

Herramientas para realizar integraciones entre un CRM y una herramienta de automatización del marketing

Primero de todo, voy a enseñarte cómo funciona una integración. ¡Toma nota!

En las integraciones siempre hay un Trigger o desencadenante de la integración que se dispara en la plataforma origen. Por ejemplo, que el usuario esté preparado para recibir una oferta comercial, que haya rellenado un formulario, que visite una página en concreto, etc.

Una vez se dispara el desencadenante, se envían los datos del contacto (o los datos de esa integración) a la plataforma destino.

En la plataforma destino, a su vez, se realiza una acción usando los datos enviados como, por ejemplo, crear o actualizar un contacto.

En el resto de este apartado voy a centrarme en la integración de la herramienta de automatización del marketing (plataforma origen) al CRM (plataforma destino). Así, para encontrar la mejor herramienta de integración, yo te recomiendo que sigas la siguiente lista.

1. Soluciones proporcionadas por el fabricante

Primero, mira si hay alguna solución que proporciona el fabricante de la plataforma origen o plataforma destino.

Por ejemplo, HubSpot proporciona una integración con Salesforce en la que solamente tienes que indicar:

• Inclusion List: lista que contiene todos los contactos elegibles para integrar entre las dos plataformas.
• Acción a realizar en Salesforce: crear un lead o un contacto, por ejemplo.
• Definir las propiedades que se quieren actualizar de los contactos. Además, aquí también hay que indicar la correspondencia entre propiedades. Por ejemplo, "City", en HubSpot, corresponde a "Ciudad", en Salesforce.

2. Soluciones recomendadas por el fabricante

A continuación, buscaría si el fabricante de la plataforma origen o destino recomienda una herramienta en concreto, aunque no la hayan desarrollado ellos.

Por ejemplo, HubSpot tiene una página donde lista las posibles integraciones que recomienda.

3. Zapier

Otra buena solución es Zapier. Esta herramienta permite conectar dos plataformas distintas, y su uso va más allá de las integraciones entre un CRM y una herramienta de automatización del marketing. ¡Así que te recomiendo que eches un vistazo a sus posibilidades!

¿Sabías que puedes conectar el email con una herramienta de tareas, con spreadsheets, etc.? Para cada integración, tendrás que escoger:

• Un Trigger o desencadenante
• Una acción
• Y concretar las propiedades que quieres actualizar así como la correspondencia entre las propiedades de ambas plataformas

¡Pero hay más! En la siguiente imagen podrás ver algunas de las herramientas de automatización del marketing más importantes con algunos ejemplos de Triggers, y también algunos de los CRM más relevantes con ejemplos de acciones a realizar que permite Zapier. ¿Qué te parecen?

4. Desarrollo a medida

Finalmente, si no encontramos ninguna herramienta en los pasos 1, 2 y 3, o la integración que queremos realizar es más complicada de lo que permiten las herramientas que hemos encontrado, tendremos que valorar realizar una integración a medida. ¡Pero no desesperes!

Con todo, hay que tener en cuenta que cuando realizamos un desarrollo no solamente tenemos que valorar el tiempo y el coste de realizarlo, sino que también debemos valorar el coste o la dedicación de su mantenimiento. Por ejemplo, cada vez que la plataforma origen o destino actualice su API, o cree una nueva funcionalidad que quieras usar en la integración, es posible que tengas que hacer modificaciones en el código.

La integración la puedes hacer internamente en tu empresa o también a través de un freelance o una empresa externa. ¡Todo ello dependerá de los recursos que tengas a tu alcance! ¿A qué esperas para ponerlo en marcha?