Você já ouviu falar de copywriting mas não está claro qual é a sua função? Você precisa aplicá-lo à sua estratégia de marketing, mas não tem bons exemplos de como fazer?
Neste artigo, apresento definições de copywriting, tanto nossas quanto de copywriters famosos, e mostro por que esse perfil profissional é cada vez mais procurado no mundo 2.0.
O que é copywriting?
A definição de copywriting não é única. Existem tantas definições quanto copywriters no mundo. Listo algumas que mais gosto e depois vamos entender o conceito geral:
"Copywriting é a técnica utilizada por redatores para construir textos que influenciam a buyer persona a realizar uma ação. Ou seja, essa técnica está diretamente relacionada à capacidade de obter conversões por meio da escrita persuasiva.” (definição própria).
"Copywriting é um processo mental que reflete a soma de todas as suas experiências, conhecimento específico e capacidade de processar mentalmente as informações colocadas em um pedaço de papel com o objetivo de vender um produto ou serviço" (Joseph Sugarman).
"Copywriting é um trabalho habilidoso e de carpintaria verbal no papel. E mais uma coisa: é a arte de vender" (www.copywriting.com).
As palavras em negrito estão destacadas por um motivo e conto o porquê de cada uma delas:
- Influenciar a ação: copywriting é a mágica que faz alguém se interessar pelo que você vende. Ninguém está interessado em você ou no seu produto, mas no que ele pode fazer por quem está interessado.
- Experiências: quanto mais você escreve e erra, mais você aprende sobre como escrever.
- Conhecimento específico: o copywriting é melhor com informações específicas. Escritas vagas, clichês e dados pouco claros atuam contra as vendas.
- Capacidade de processar mentalmente as informações: fazer copywriting é passar páginas e páginas de informações por um filtro no qual você cria uma mensagem de vendas. E nada mais.
- É a arte de vender: nem mais nem menos. Copywriting não precisa ser divertido. Não precisa ser chato. Não precisa ser nada. Tem que vender.
Com essas definições você nunca mais vai dizer que não sabe o que é copywriting. E se você tiver alguma dúvida, saiba que estou sempre na área de comentários.
Por que o copywriting está na moda?
Está. De verdade. Existem blogs de SEO, de marketing e até jornais locais falando sobre copywriting. Há um ou dois anos, essa discussão acontecia em escolas de publicidade, agências e cursos universitários. Isso vem ocorrendo por algum motivo, certo?
Para mim, a principal razão é que, igual a marca pessoal, há uma necessidade crescente de diferenciação. Criar uma empresa, um site e anunciá-lo ou começar a publicar não faz mais sentido. Já existem milhares de empresas que fazem o mesmo.
Você tem que ser diferente. É preciso convencer em um mundo em que nascem cada vez mais concorrentes. São necessários textos que promovam e vendam seus produtos e serviços melhor que você mesmo. E é por isso que o copywriting é tão necessário.
Já cansamos de textos corporativos, jargões generalistas, vendedores que não passam credibilidade e páginas de vendas escritas em série. Queremos que falem conosco. Que os produtos sejam feitos por pessoas como nós para pessoas como nós. Em suma, que o texto pareça escrito especialmente para você. E isso o copywriting consegue fazer.
A união da buyer persona com o trabalho de um bom copywriter pode ser a melhor arma de vendas. Há muitos que estão obcecados em gerar mais tráfego, em conhecer mais formas de gerar tráfego e dizer "olha, tenho cada vez mais visitas." Eles acreditam que assim terão mais vendas.
Mas não é assim.
Se você tem 1.000 visitas e converte 6%, é melhor do que ter 5.000 e converter 0,5%. A taxa de conversão aumenta com muitas ferramentas, mas uma das mais importantes é o texto e a redação.
Você quer ver exemplos de sites com textos brilhantes? Vamos nos divertir com o "jogo" de sempre: comente este artigo e peça exemplos. E proponha que eu analise o texto de algumas páginas que você conhece. Se você se interessa pelo assunto, já sabe que sempre cumpro minha palavra. Vamos jogar?
Por que o copywriting é importante?
Dia após dia, você compete com centenas de outros resultados por um clique quando gasta parte do seu orçamento no Google Adwords, Facebook Ads, Twitter Ads, Linkedin Ads ou qualquer plataforma de publicidade.
Mesmo que você queira simplesmente posicionar de maneira orgânica seu conteúdo, vai ter que lutar contra outros resultados ou publicações que estão ao seu redor.
Como pode fazer o seu conteúdo se destacar e ser notado frente a tanta concorrência? Através do copywriting.
Por exemplo, no Google você pode usar imagens apenas para chamar a atenção, portanto, tudo o que interessa é tornar aquele título e descrição do produto melhor e mais atraente do que o resto.
Por esse motivo, cada vez mais empresas utilizam os serviços de copywriters profissionais. Eles são necessários para que escrevam descrições de produtos, postagens de blog, texto para anúncios do Google ou Facebook e até mesmo para escrever tweets e postagens para contas de empresas.
5 dicas de copywriting
1. Use perguntas no título
Quando você fizer um anúncio, escreva uma pergunta no título. Deve ser sempre uma pergunta à qual o público-alvo do seu anúncio sempre responde “sim”.
Por exemplo, se você quer anunciar um serviço SEO, um título como "Você quer que sua empresa apareça primeiro nas buscas do Google?" sempre vai funcionar melhor do que um título típico como “Consultoria SEO – Posicionamos sua página entre os primeiros resultados”.
Como você pode ver, a resposta para a pergunta sempre será sim, afinal, quem não quer aparecer em primeiro lugar no Google?
2. Inclua as palavras mágicas
Existem palavras que sempre funcionam na hora de chamar a atenção e ganham rapidamente a confiança de quem está visualizando seu anúncio ou o resultado no buscador.
Várias das palavras que funcionam melhor são grátis, rápido, fácil, novo e você. Você sempre tem que se dirigir à pessoa que está lendo, então o "você" é essencial.
Combinações dessas palavras geram cliques. Quem não quer algo rápido e fácil? Ou grátis? Ou algo novo? Continuando com o exemplo da consultoria de SEO, com certeza se você incluir “Consultoria grátis de SEO” na descrição, você vai aumentar os cliques.
3. Foque nos benefícios
Se você vende um serviço ou produto, deixe as características ou definição para depois, não cabem aqui.
Por exemplo, no Google muitos não costumam otimizar a descrição e deixam o que está escrito por padrão ou simplesmente fazem um pequeno resumo do produto ou serviço. Isso é um erro, as descrições são lidas e fazem muitos decidirem entre clicar em um resultado ou outro.
Usando novamente o exemplo da consultoria de SEO, você pode escrever uma descrição em que não explica o que vai fazer, mas sim os benefícios que o SEO trará para a empresa que o utiliza.
"Posicione seu site e consiga dobrar suas vendas aparecendo em primeiro lugar no Google" é muito mais atraente do que "Especialistas em SEO. Posicionamento nos motores de busca e campanhas de SEO e SEM”.
4. Não coloque o preço
Preços assustam e recuam os interessados. Você também não quer que todos cliquem e gastem seu orçamento pensando que o que você oferece é gratuito, mas mesmo assim evite estabelecer preços a menos que sejam incrivelmente melhores que os da concorrência.
No entanto, há sempre algo que funciona melhor: descontos. Dizer “50% de desconto” é melhor do que escrever “Oferta R$15,99”.
Acima de tudo, evite definir preços se seus produtos forem caros ou não puderem competir com os preços dos demais. Nesse caso, foque nos benefícios, como sugeri no ponto anterior.
5. Use a palavra-chave várias vezes na descrição
Esta dica é especialmente para o Google Ads. Quando você busca por uma palavra-chave, o buscador destaca aquela palavra em negrito caso ela se encontre no título ou na descrição dos resultados, e isso chama a atenção.
Não precisa exagerar, mas faça um bom estudo de palavras-chave e saiba por quais você quer ser encontrado. Desta forma, você obtém mais palavras em negrito no seu anúncio do que os demais e aumenta o número de cliques.
Além do mais, o Google tende a colocar palavras relacionadas em negrito, portanto, se você escrever "consultoria de SEO", ele também marcará algumas semelhantes, como "consultor de SEO", e ambas as palavras separadamente.
Se você aplicar essas cinco dicas, garanto que o CTR vai aumentar e isso fará com que seu anúncio apareça mais e os seus resultados orgânicos subam de posição. E tudo por "simplesmente" mudar o texto.
SEO + copywriting: a fórmula para sites que vendem
Se você sabe o que é SEO e o que é copywriting, também deve saber que esses dois conceitos podem se fundir e fornecer algo totalmente novo para engajar seus leitores.
SEO e copywriting são duas técnicas de marketing digital aparentemente não relacionadas, mas que na realidade têm muito a contribuir: a combinação de ambas é a chave para alcançar ótimos resultados.
Escrever para SEO, ou melhor, escrever para os algoritmos do Google, é muito bom; ou pelo menos era, porque agora você vai ver que as tendências são outras. Mas atenção: não confunda SEO copywriting com redação para SEO ou conteúdo de SEO. SEO copywriting é um método de escrita, quase uma filosofia, que prioriza muito mais o usuário do que as técnicas tradicionais de SEO.
Por exemplo, a redação SEO pura que o Google oferecia deu origem a estruturas em que o copywriter parecia falar indiano. Soa familiar ler postagens onde artigos e preposições parecem ter sido comidos e, de repente, o texto perde a coerência? Não foram erros, é que os editores escreviam assim para facilitar o trabalho do Google e melhorar o posicionamento do post.
No entanto, com o avanço da rede semântica e as alterações no algoritmo do Google essa tendência está completamente desatualizada. Agora, muito mais pontos são ganhos se você usa a técnica de SEO copywriting. Leia mais para descobrir como fazer!
O que é SEO copywriting?
A resposta a esta pergunta é muito simples, se você pensar no exemplo do artista que cria uma coleção de arte muito boa mas esconde num canto do seu quarto e deixa acumular pó. O mesmo acontece com o copywriter se ele não usar SEO para divulgar seu trabalho.
Assim, o principal objetivo de combinar essas duas técnicas é alcançar mais e melhores resultados. Quer um site seja muito bem trabalhado ao nível do copywriting e tenha uma conversão elevada mas não esteja bem posicionado, quer esteja muito bem posicionado mas negligencie muito o interesse e a motivação do usuário, os resultados não serão os melhores.
SEO copywriting é a disciplina de escrever conteúdo atraente, valioso e eficaz em seus objetivos, tanto para os usuários quanto para o Google. É a forma de encontrar um equilíbrio entre o trabalho de copywriting e SEO para que o leitor (a sua buyer persona) permaneça no seu site por mais tempo.
Vantagens do SEO copywriting: por que você deve implementá-lo
São muitas vantagens e vou explicar quais são para convencê-lo a implementá-lo - ofereço argumentos de peso (como faz um bom copywriter).
1. Obter um link building natural
Uma das técnicas que dá mais trabalho para um SEO é o link building, já que é a forma mais eficaz de ganhar relevância por meio de links para outros sites de referência.
Você pode fazer isso acontecer naturalmente se criar um conteúdo de qualidade. Mas cuidado, estou falando de conteúdo de qualidade para os usuários, não para você, pois assim também será para o Google e poderá ser compartilhado. Com esse conteúdo compartilhado e maior visibilidade, você contribui para uma melhora a longo prazo no posicionamento de todo o site.
2. Adeus, estilo indiano. Olá, confiança
Os usuários confiam mais nos resultados bem posicionados e principalmente naqueles bem escritos e em tom empático. Ou seja, um conteúdo que foi feito especialmente para eles, que foi preparado com carinho por uma pessoa real, com certa personalidade, e que sabe do que escreve (sem a intenção de soar presunçoso).
3. Expansão das oportunidades de negócio
Quanto mais você souber sobre as pessoas que estão atrás da tela e aproveitar os recursos online, melhores resultados você obtém. Graças a uma investigação exaustiva de cada interesse (orientado para a buyer persona), as diferentes dores e necessidades, e a inclusão de outras palavras-chave relacionadas que expandem o alcance semântico do site, você abre novas oportunidades de negócios.
4. Mais resultados
A principal vantagem é que você combina técnicas de posicionamento com uma visão humana do conteúdo. Com as mudanças mais recentes no algoritmo do Google (por exemplo, BERT, onde a intenção de busca ganhou muita força) fica mais fácil se posicionar e se manter posicionado se o conteúdo focar mais no usuário. E, justamente por isso, você também se relaciona melhor com ele e consegue mais conversões.
6 dicas para melhorar os resultados
Embora na teoria tudo pareça muito bom, é fundamental apresentar algumas práticas para implementar SEO copywriting ao desenvolver sua estratégia de conteúdo.
O que fazer e como melhorar os resultados? Aqui estão alguns exemplos práticos que estão funcionando maravilhosamente para nós da InboundCycle.
Pesquise palavras-chave com intenção
O primeiro passo é escolher as palavras-chave levando em consideração os usuários e, especialmente, a sua buyer persona. Com certeza você já leu muito sobre as melhores ferramentas para investigar palavras-chave e seu volume de buscas (keyword research), mas o principal aqui é a intenção e conhecer bem o público-alvo. Para que o seu público sinta que você está conversando com ele, pesquise muito sobre suas dores e necessidades. Desta forma, você pode levá-lo para a ação. Assim que estiver claro sobre isso, escolha as principais palavras-chave, e secundárias, com isso em mente. Ou seja:
- Investigue a buyer persona.
- Explore as dores e necessidades.
- Antecipe a demanda de sua buyer persona.
- Faça um planejamento de palavras-chave com base nos pontos anteriores (e assim crie o conteúdo certo).
Tom natural e direto
Um dos pontos mais fortes do copywriting é apelar direta e naturalmente para o usuário fazer uma ação, sem sentir que você está "vendendo alguma coisa". Na verdade, é aqui que reside a maior complicação do SEO copywriting.
Isso só se consegue falando de suas dores e dando uma solução para as necessidades que eles têm e que você conhece porque pesquisou o mercado. Fale cara a cara (aliás, é altamente recomendável falar na segunda pessoa do singular ao longo do texto), com naturalidade, e termine sempre com um Call To Action: direto, fácil de entender e muito claro.
- Fale da dor e forneça soluções para as necessidades.
- Fale de você para você.
- Não pareça comercial → mas finalize com um CTA.
Como você pode fazer isso? Abaixo um exemplo em tom apelativo e direto que termina com um Call To Action para assinar o blog.
Link externo e interno
Incluir links DoFollow também é essencial para SEO Off Page. Porém, não esqueça do usuário: os links devem ser úteis, proporcionando uma navegação simples e que agregue valor.
O link interno beneficia o posicionamento porque diminui a taxa de rejeição e aumenta a duração média por visita. Já o link externo dá ao site mais autoridade por meio de outros sites relevantes. Lembre que ambos devem ser introduzidos de forma natural e, sobretudo, com o objetivo de melhorar a experiência do usuário. Assim, incluir links:
- Ajuda o SEO.
- Facilita a navegação.
- Soluciona as dúvidas e necessidades do usuário redirecionando para um conteúdo complementar.
Facilitando o SEO
Considere algumas dicas para adaptar o SEO On Page ao copywriting.
Em primeiro lugar, a estrutura do conteúdo deve servir para apresentar a palavra-chave principal, as secundárias, e também para organizar o conteúdo para o usuário e solucionar necessidades ou dúvidas que ele possa ter. Aqui você deve considerar a long tail, como dores relacionadas, ou seja, perceber novas oportunidades de tráfegos e negócios.
Em segundo lugar, cuide de aspectos como a densidade da keyword e a linguagem: não use a palavra-chave exata se não for natural (“hotel São Paulo”, “mestrado engenharia civil”, “comida gato”, etc.) e não a use muitas vezes para não sobressair demais. Introduza sinônimos e palavras relacionadas para enriquecer o que você está contando.
- Estrutura do texto (H1 + H2 e H3).
- Long tails - pains relacionadas.
- Densidade/precisão da keyword.
Aqui outro exemplo de uso de palavra-chave não exata em um H2 → Pinterest para sua empresa.
Conteúdo de mídia
Por fim, lembre-se que o usuário gosta de encontrar o que mais o beneficiará. É por isso que não pode faltar bons conteúdos multimídia (imagens, vídeos, infográficos, podcasts...) que devem ser adaptados ao seu conteúdo.
Esses elementos são cada vez mais apreciados pelos usuários e, portanto, pelos algoritmos do Google. Assim, também é importante a inclusão de títulos que sejam descritivos e úteis para o usuário, bem como que o conteúdo esteja relacionado e amplie o valor do que você está oferecendo com a escrita.
Não se trata de duplicar o mesmo tipo de informação em diferentes formatos, trata-se de humanizar o conteúdo mostrando a cara por trás do texto, melhorando a imagem da marca, o engajamento e aumentando o tempo de permanência.
Em essência, preste atenção:
- Aos títulos.
- Ao conteúdo útil e relacionado.
Outras dicas para um bom copywriting SEO
Essas recomendações vão ajudar você a aumentar o valor do seu conteúdo:
- Inclua alguma emoção em seu texto.
- Crie credibilidade utilizando dados e números contrastantes (podendo redirecionar para fontes oficiais).
- Escreva títulos chamativos que aumentem o CTR na SERP.
- Atualize o conteúdo sempre que puder: você otimiza o SEO e diminui o abandono quando o usuário percebe que o post está desatualizado.
- Deixe a informação comercial para onde o usuário realmente espera encontrá-la.
Seguindo essas dicas você cria um conteúdo que se posiciona e permanece entre os primeiros resultados de busca e que perdura ao longo do tempo, mesmo que haja mudanças no Google. Com uma boa aplicação de SEO copywriting, o fruto do seu trabalho continuará a receber visitas por vários anos após a sua elaboração. Além disso, você terá um conteúdo atrativo e eficaz em termos de conversão, o que motiva os usuários a agir (assinar, entrar em contato, comprar) e traz mais resultados. Por que outro motivo o conteúdo publicado em 2015 ou 2016 ainda ocupa as primeiras posições no Google quando você pesquisa palavras-chave de long tail?
Exemplos de sucesso de copywriting
Por fim, alguns exemplos em que o copywriting é aplicado de forma impecável:
- Trello.com: resume em poucas linhas quase todas as características do seu serviço, além de enaltecer as vantagens: "Mantenha tudo em um só lugar, mesmo se o time for distribuído”.
Fonte: trello.com
- Mailchimp.com: Destaca as inúmeras opções que oferece aos seus clientes: “Todas em um único lugar”. Uma forma simples de chamar a atenção e valorizar o serviço.
Fonte: mailchimp.com
- Dropbox.com: é outro ótimo exemplo de copywriting em que as vantagens são detalhadas, em vez de uma explicação simples. O Dropbox não é sobre ser uma nuvem virtual, é sobre como ele ajuda você a se manter organizado.
Fonte: dropbox.com
Espero que com essas definições, dicas e exemplos você tenha uma compreensão mais clara de como o copywriting pode ajudar o seu negócio. Conta nos comentários se você já aplica alguma das sugestões!
Publicado em 19 de junho de 2023.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.