SEO Content vs. SEO Técnico: qué es, diferencias y similitudes

Cuando se habla sobre SEO en general casi siempre pensamos en el SEO técnico, pues es cierto que muchos años atrás era el único perfil profesional que se encargaba del posicionamiento de las webs y que, en muchas ocasiones, su función era engatusar a Google con diversas travesuras técnicas para estar en los primeros puestos.

En este artículo usaremos al SEO técnico como contrapunto para entender ambas disciplinas a través de una visión global. El relevo lo tomará el SEO content, no solo como una estrategia, sino también como un nuevo perfil profesional en ciernes: el SEO Content Manager o responsable de contenidos SEO, en la lengua de Cervantes.

¿Qué es el SEO técnico?

El SEO técnico son todas aquellas acciones encaminadas a optimizar la estructura y los metadatos de una web para ayudar a los motores de búsqueda a leer el contenido de una página.

¿Por qué es importante el SEO técnico?

El SEO técnico es siempre determinante, por ejemplo, si tu sitio web indexa mal y no aparece por ello en Google; entonces sí te afectará al contenido de la página, porque este no llegará a verse. Es decir, si una web no presenta una estructura ordenada y clara, el contenido se diluirá y no será visible ni “posicionable”.

Con el SEO técnico organizamos una web para que Google pueda darnos el visto bueno y entender de qué va nuestra página.

Digamos que una web funciona como un gran libro, y en él los metadatos ayudan a ubicar la diferente información, operan de manera análoga al uso de los índices utilizados para localizar datos. Algo así como las fichas que se usan en las bibliotecas, que especifican autores y títulos, y que facilitan la búsqueda de un libro.

Entonces, ¿qué acciones puedes hacer para mejorar el SEO técnico en beneficio del SEO de contenidos? Porque, sin cimientos… ¿cómo vamos a construir la casa? Veamos cinco de ellas:

Actuaciones tipo en el SEO técnico

1. Creación de mapas XML de tu página

Tal y como su nombre indica, funcionan como un mapa sobre el contenido de tu web que muestra una lista de las URL que quieres que sean visibles. De esta forma, Google podrá rastrear tu página de una forma más inteligente y mejorada.

2. Error o página 404

Son esas páginas que te aparecen cuando llegas a un sitio y... ¡sorpresa!, no existe.  Tener este fallo dentro de tu web afecta muy negativamente a la usabilidad y navegabilidad. Si tú, como usuario, te encuentras una de estas páginas, lo más probable es que te vayas. Para evitarlo, es importante el diseño de esta página, que tenga enlaces a los últimos artículos o también un buscador que te permita volver al origen de la búsqueda y así evitar un rebote. También afectan negativamente al posicionamiento si Google rastrea tu sitio de enlace a enlace, y si se encuentra con uno de estos errores, se va. Una vez que ya sabes de su existencia, lo mejor que puedes hacer es borrarla o redireccionarla.

3. Redireccionamientos 301

Con ellos conseguimos que una página que estaba en lugar le demos las indicaciones de que se encuentra en otra URL. Es una acción amigable para el SEO que ayudará a traspasar la autoridad a una determinada página.

4. Canonizar tus páginas

No te preocupes, esto no significa que tengas que transformarlas en un santo al que darle culto. Canonizar significa darle prioridad a una página dentro de tu sitio cuando existen varias páginas con mismo contenido o muy similar. Con ello, le indicas a Google qué página debe rastrear entre todas ellas priorizando, de ese modo, su posible posicionamiento. La página de destino, la página madre, por así decirlo, con la etiqueta canónica, le indica al buscador que el contenido no es copiado ni duplicado, sino que ella es la página principal.

5. Page Speed (velocidad de carga)

Si tu página tarda en cargar, habrá un temido rebote y no conseguiremos que el usuario se quede en ella.

Estas son acciones populares que, como mínimo, tienen que estar correctas para que funcione el SEO de contenidos.

¿Qué es el SEO de contenidos?

El SEO de contenidos, o SEO Content, es un conjunto de técnicas y estrategias centradas en crear contenido que aporte valor y responda a la intencionalidad de búsqueda del usuario.

La importancia del posicionamiento radica en si de verdad aportamos información relevante para el usuario, resolviendo mejor que los demás las dudas que este dispara al buscador.

Si el SEO técnico está perfecto, es decir, de 10, y el SEO Content, de 6; Google no te posicionará como desearías. Sin embargo, si el SEO Content está de 9 y el SEO técnico es correcto con una puntuación, por ejemplo, de 5, Google sí te posicionará. Esto quiere decir que por mucho SEO técnico que se aplique si el contenido no es el mejor posible, servirá de poco.

Para que el contenido funcione y llegue a posicionarse, debes abordarlo estratégicamente. Eso significa que necesitarás un buen plan de SEO de contenidos que ayude a ponerlo en marcha.

¿Cómo se planifica el contenido SEO?

Esta es, a grandes rasgos, una estrategia tipo de SEO de contenidos:

1. Investigar

• Establecer cuáles son tus objetivos del SEO.
• Identifica a tu público objetivo.
• Investiga palabras clave con Google Trends o Keyword Planner.
• Encuentra cuál es tu competencia. Analiza qué palabras usa y como están estructurado sus contenidos a través de herramientas como Screaming Frog.

2. Planificar

• Asigna palabras clave a tus objetivos y páginas de aterrizaje.
• Planifica enlaces internos.
• Crea un calendario editorial.

3. Publicar

• Realiza publicaciones constantes.
• Comparte en redes sociales.
• Promociona tu contenido para obtener enlaces y divulgación.
• Seguimiento de las posiciones y visibilidad alcanzadas en el buscador.
• Consulta Google Analytics para tráfico y conversiones.

Vamos a pasar de la teoría a la práctica, ya que se esconden muchos matices que solo estando en el día a día podrás observar. Pongamos que el objetivo es posicionar una ficha de producto de preparación de oposiciones de bombero, ¿y cómo?

Para la búsqueda de “Oposiciones bombero”, se realiza un estudio palabras clave y se genera una serie de contenidos relacionados, tanto con la formación de bombero como sobre la profesión. Como podemos apreciar, a medida que se afina con la búsqueda de la keyword, más cercana está la conversión.

Del mismo modo, en el siguiente contenido que trata sobre las pruebas físicas de un bombero, se introduce un enlace interno a las funciones del bombero porque está íntimamente relacionado y aporta información útil y adicional para el lector. Es decir, es un enlace natural que está dentro del contexto, sin forzarlo.

Vemos que el contenido versa sobre la dureza de las pruebas físicas y luego explica el motivo de tal dificultad debido a las tareas o funciones que debe desempeñar un bombero. Se trata de un contenido adicional que sí interesa al lector o lectora en la fase en la que se encuentra, que aporta y que cederá autoridad, además de tiempo de permanencia en la página.

Así pues, no se debe enlazar cualquier contenido entre sí sin sentido, sino únicamente cuando tienen estrecha relación y aportan datos extra al usuario.

Para poder realizar un enlazado natural, sin forzar, se debe presentar un conocimiento previo que solo puede tener alguien especializado y familiarizado con los contenidos, esto es, la figura del SEO Content, y no la del SEO técnico.

A continuación, siguiendo con el mismo ejemplo de oposiciones a bombero, podemos ver cómo se interconecta un clúster de contenidos para la búsqueda principal y cómo los distintos contenidos se enlazan internamente entre sí.

Para tener claros los puntos que se deben seguir a la hora de tener un dominio bien posicionado, Google plantea unas preguntas para el responsable del SEO o SEO manager que se podrían emplear para valorar la "calidad" de un site y que están más relacionadas con el contenido que con los aspectos más técnicos. A continuación, algunas de ellas:

¿Qué se considera contenido de alta calidad?

• ¿Dirías que la información que se presenta en este artículo es fiable?
• ¿Este artículo lo ha escrito un experto o una persona entusiasta que conoce bien el tema, o es más bien superficial?
• ¿El sitio contiene artículos duplicados, repetidos o redundantes sobre el mismo tema o un tema parecido, con ligeras variaciones de palabras clave?
• ¿El artículo contiene errores de ortografía o estilísticos, o datos que no son correctos?
• ¿Los temas se basan en los intereses reales de los lectores del sitio, o el sitio genera contenido en un intento por adivinar con qué se podría lograr un buen posicionamiento en los buscadores?
• ¿El sitio proporciona contenido o información original, informes originales, investigaciones originales o análisis originales?
• ¿Esta página ofrece un valor sustancial en comparación con otras páginas que aparecen en los resultados de búsqueda?
• ¿En qué medida se ha hecho un control de calidad del contenido?
• ¿Describe el artículo los diferentes puntos de vista posibles sobre la historia?
• ¿El sitio es una autoridad reconocida en el tema?
• ¿Está el contenido generado en masa por un gran número de redactores o repartido por una amplia red de sitios, de modo que cada página o sitio concreto no recibe demasiada atención ni cuidado?
• ¿Está el artículo bien editado o parece producido de forma descuidada o con prisas?
• ¿Reconocerías este sitio como fuente autorizada si se menciona su nombre?
• ¿Proporciona este artículo una descripción completa y detallada del tema?
• ¿Contiene este artículo un análisis valioso o información útil más allá de lo obvio?
• ¿Se trata del tipo de página que querrías añadir a tus marcadores, compartir con un amigo o recomendar a alguien?
• ¿Esperarías ver este artículo impreso en una revista, una enciclopedia o un libro?
• ¿Los artículos son cortos, insustanciales o carecen de algún otro modo de detalles específicos útiles?
• ¿Están las páginas editadas con mucho cuidado y atención por el detalle o con poca atención?
• ¿Se quejarían los usuarios al ver páginas de este sitio?

Si te fijas, un alto porcentaje, aproximadamente un 90%, versan sobre el contenido, y el resto, sobre la fiabilidad de la página y su usabilidad.

Y ahora que estás leyendo este artículo sobre SEO Content vs. SEO técnico en InboundCycle, ¿crees que pasamos positivamente la mayoría de la batería de preguntas de Google? Mi intención, siempre que escribo, es aportar lo máximo posible, que cuando termines de leer este contenido te transfiera parte de mi conocimiento adquirido con un enfoque un tanto diferente a lo ya existente en la red. Continuamos.

Diferencias entre SEO técnico y SEO de contenidos

Las diferencias entre el SEO de contenidos y el SEO técnico se centran en sus ámbitos de actuación. Mientras que el SEO técnico estructura los parámetros que el buscador utiliza para indexar, el SEO de contenidos se centra en aportar estrategias de contenidos relevantes.

En el siguiente esquema mostramos las distintas acciones que forman parte de cada una de estas disciplinas, así como cuáles pueden ser comunes para el SEO Content y el SEO técnico.

SEO de contenidos y SEO técnico, ¿cuál es su verdadera relevancia?

Hasta ahora hemos visto en qué consiste cada uno de los dos tipos de SEO, sus diferencias son más que evidentes, sin embargo, como los polos opuestos se atraen, ambos se nutren y se necesitan recíprocamente.

Sin embargo, el buen contenido es fundamental para el posicionamiento natural. Una web, por muy optimizada que esté técnicamente, si no dispone de contenido de calidad como rasgo diferenciador, difícilmente atraerá la mirada del usuario y, por ende, no obtendrá los primeros puestos de Google.

El SEO fuera de página o SEO off page, pilar del SEO casi exclusivo del SEO Content

Aparte de trabajar tu web desde dentro (SEO ON page), ya sea creando contenido de calidad o aplicando acciones técnicas, existen estrategias de optimización que puedes aplicar desde fuera de tu página.  Es lo que se conoce como "SEO Off Page", una de las ramificaciones del SEO que te ayudarán a mostrar tu web como un lugar de referencia para otras plataformas y así escalar puestos en el buscador.

Para que Google premie tu página no solo tendrá en cuenta tus contenidos y cómo está estructurada tu web, sino que valorará cómo es su interacción con lo que está en internet.

Algunas de estas acciones pueden ser recibir enlaces y menciones de otras páginas que son relevantes y que harán que ganes puntos en el buscador. Veamos a continuación cuáles son estas actuaciones conjuntas y cómo puedes llevarlas a cabo.

¿Cuáles son las sinergias para potenciar el SEO general de un dominio? El SEO off page es la solución

Conseguir que otras páginas referencien tu contenido es clave en el posicionamiento, y para conseguirlo deberás cuidar la calidad de lo que creas, porque, al fin y al cabo, las personas solo compartirán aquello que les ha resultado útil y les ha aportado valor.

Imagina que tu página condensa consejos sobre alimentación, con temas especializados y diferenciadores que son compartidos en otras webs del sector o en revistas especializadas. Es ahí cuando le estás dando la señal a Google de que tu página está siendo una referencia y, por lo tanto, entenderá que te mereces estar en los primeros puestos.

Algunas de las técnicas para conseguir crear enlaces en otras páginas y que ayudan al SEO orgánico son las siguientes:

1. Link Bainting: generar un contenido maestro, referenciable por su alta calidad.
2. GuestBlogging. Escribir un artículo de primer nivel como autor invitado en otra página.
3. Redes sociales.
4. Conseguir backlinks (links que apuntan a tu página) que provengan de un sitio con autoridad mayor a la de tu página y tengan relación con tu contenido; una estrategia que se conoce como "linkbuilding" o construcción de enlaces.

Hace un tiempo, cuantos más enlaces recibiese una página, más relevante era para el buscador. Esto generó que se creasen centenares de enlaces en páginas falsas, venta de enlaces a granel (granja de enlaces) o muchos enlaces en poco tiempo, que conseguían que la página fuese marcada como black hat building, perjudicando su posicionamiento. Esta práctica, que a día de hoy continúa e incluso es recomendada falsamente para lograr rápidos resultados, es una técnica sucia que perjudica el SEO.

¿Y qué valora el algoritmo de Google a la hora de clasificar los backlinks?

• Diversidad. Los enlaces deben provenir de páginas diferentes, y cuantas más personas distintas te citen, mejor.

• Contexto. Los backlinks tienen que pertenecer a un contexto, deben aportar al contenido. Google cada vez tiene más inteligencia, es capaz de entender el lenguaje humano, por lo que si metes un enlace con calzador, que no tenga sentido, no te servirá de nada.

• Anchor Text, el texto que el usuario clica para entrar en el link, debe tener sentido para el lector y claramente deberá tener relación con la página de destino. Es decir, que si el anchor text te lleva a una web que no tiene nada que ver con lo que estabas leyendo, Google te penalizará.

• Página de origen confiable, con autoridad.

Además de los enlaces, igualmente importantes son las menciones que recibas. El buscador identifica cuantos sitios web mencionan tu página, es capaz de entender el contexto y discernir si esta llamada es positiva o negativa. Aunque la mención no contenga un enlace, sí influye para lograr posicionarte.

Como has podido apreciar, el SEO Off Page toma vital importancia en las estrategias de optimización de cualquier dominio. Sin embargo, llevarlo a cabo de forma correcta no es tarea sencilla, y por ello a veces no llega a realizarse. Al tratarse de una práctica que se complica mucho si la quieres hacer bien, si decides practicarlo correctamente puede ser tu valor diferencial y sobresalir frente a la competencia. Así que te animo a que, al menos, lo intentes y vayas valorando tú mismo/a los resultados.

Dominar el SEO técnico y el SEO de contenidos de forma exhaustiva no siempre es posible, por ello, en las grandes empresas que son conscientes del poder del SEO, ambas disciplinas se separan y existen dos o más profesionales, con diferentes perfiles, que se encargan de su parte.

De todos modos, es obligado tener una visión general de ambos, requisito fundamental para saber qué pedir y qué no... Porque las dos disciplinas van encaminadas al mismo objetivo: mejorar posicionamiento, mejorar resultados de búsquedas y obtener una mayor conversión. Veamos a continuación cómo son los perfiles profesionales de cada uno de los y las especialistas y qué puntos tienen de unión.

¿Qué tipo de habilidades necesita el experto en SEO técnico y un responsable del SEO Content?

Un buen profesional de SEO técnico requiere de especificidad, tiene que ser claro en qué acciones quiere hacer y qué conseguirá con ellas. No vale el echado para adelante que puede restar más que sumar por querer sobre optimizar técnicamente una web pensando que así ocupará primeros puestos.

Únicamente si entiende todo el mecanismo de la arquitectura web podrá dar a los programadores las instrucciones sobre la optimización y comprender qué pasos serán necesarios.

El conocimiento del SEO técnico influye significativamente para poder mejorar los flujos de trabajo y obtener el mayor rendimiento en el menor tiempo posible con la mejora de los costes.

Según recientes ofertas de empleo, algunas de las habilidades requeridas en este profesional son:

• Conocimientos de desarrollo web y programación (HTML, CSS y JavaScript).
• Capacidad de analítica web.
• Optimizar y estandarizar la creación y uso de las URL.
• Comprensión de los mecanismos de la arquitectura web.
• Medir, cuantificar, monitorizar y crear informes de la evolución del proyecto web en los buscadores.

¿Y el SEO Content? A pesar de las cualidades que presenta este profesional, un SEO Content siempre va a anteponer la naturalidad frente a las acciones técnicas, porque tiene más consciencia del SEO natural por la calidad del contenido o los enlaces. Es decir, conoce directamente las consecuencias de los actos porque está más de lado del lector o lectora que de un algoritmo que puede ser caduco; siempre sus acciones van a ser limpias. 

Están al orden del día las discrepancias en las acciones entre el SEO Manager, el SEO técnico y el SEO Content, porque van en la línea anterior. Es por ello que el SEO técnico debería plantearse al aplicar alguna de sus acciones técnicas que le aportan realmente al usuario.

En empresas que tienen presupuestos medios y grandes para SEO cuentan con una figura esencial: la del SEO Content Manager o responsable del SEO de contenidos: un híbrido entre un responsable de contenidos y un Seo Manager; este profesional dará mucho que hablar.

¿Y qué diferencia a un SEO Content Manager de un Content Manager?

El SEO Content Manager planifica los contenidos en exclusiva para el SEO. Mientras que el Content Manager o responsable de contenidos planifica contenidos para SEO y para aspectos relacionados con la línea editorial, por ejemplo, en redes sociales, vídeos... se centraría en acciones más relacionadas con los contenidos en general, no solo de SEO.

Es decir, el SEO Content Manager o responsable de contenidos SEO centra su labor solo en contenidos relacionados directamente con SEO, mientras que el responsable de contenidos o Content Manager lo hace en todos los contenidos relacionados con la web.

El SEO Content Manager o responsable de contenidos SEO es un perfil en ciernes debido a que se empieza a apreciar la diferencia entre SEO técnico y SEO Content. Es un perfil que empresas extranjeras comienzan a demandar con salarios superiores al del Content Manager, debido a responsabilizarse de dos partes importantes: el SEO y la elaboración de contenidos.

SEO CONTENT MANAGER = SEO MANAGER + CONTENT MANAGER

A continuación, vemos su evolución, donde apreciamos que su demanda va creciendo mes a mes:

Algunas empresas desconocen este perfil y en sus ofertas de empleo lo mencionan como SEO y Content Manager, demandando dos perfiles distintos:

En España, por ejemplo, ya empiezan a buscar el perfil específico:

O incluso perfiles senior de SEO Content Manager:

SEO Content Manager: cuando el responsable de contenidos sí sabe de SEO

¿Podría el SEO ser ciencia y arte a la vez? La respuesta está en la figura del SEO Content Manager, que deberá tener conocimientos de psicología a la par que visión estratégica mediante la interpretación de las palabras clave; ver si responden realmente a la intención del contenido que se va a publicar.

Deberá saber realizar e identificar un buen contenido. Aquel que sea original, humano, con un lenguaje que atraiga el interés del usuario y que resulte convincente. Los textos robóticos planos aquí no tienen sentido, y Google hace tiempo que ya no se deja engañar con el SEO más técnico.

Algunas de las cualidades que son demandadas en ofertas de empleo para este perfil profesional son las siguientes:

• Nivel alto en la redacción de contenidos.
• Dominio de escritura persuasiva adaptada a un público diversificado.
• Enfoque creativo y polifacético para la generación de conceptos.
• Capacidad de análisis y gestión de resultados.
• Colaborativo y con buena comprensión del proceso creativo.
• Hábil en el desarrollo de ideas y conceptos.
• Capacidad de comunicación de ideas.
• Familiarizado con el mundo de la cultura digital.
• Crear y optimizar contenido.
• Desarrollar nuevas ideas para artículos y actualizaciones de contenido a partir de la investigación de las palabras clave (KW Finder, Google Analytics, Ubersuggest...) y el análisis de datos y competidores.
• Llevar a cabo estrategias de divulgación/construcción de enlaces.
• Estudiar la usabilidad de la web.
• Estadísticas e informes. Interpretación de datos para incorporación de mejoras (Google Analytics: KPI, métricas).
• Mente analítica y creativa a partes iguales.
• Alto nivel cultural.
• Gestión de equipos.

Resumiendo: apreciamos que tiene las habilidades de un SEO manager a la par que las de un responsable de contenidos.

Diferentes combinaciones de tipos de profesionales especializados en departamentos SEO

• SEO Manager + responsable de contenidos + SEO técnico
• SEO Content Manager + SEO técnico: lo mínimo para que una estrategia de contenidos funcione
• SEO Content Manager + responsable de contenidos + SEO técnico
• SEO Manager + SEO Content Manager + responsable de contenidos + SEO técnico (situación ideal con un equipo SEO al completo)

Como podemos apreciar, en estas combinaciones siempre tenemos la figura de un SEO técnico. EL SEO Content nunca lo sustituirá porque es un perfil muy diferente. Sin embargo, sí que existe solapamiento entre Content Manager y SEO, que deriva en un único profesional: el SEO Content Manager.

No siempre es preciso que ambas figuran existan, sobre todo en las pequeñas y medianas empresas, donde lo más habitual es empezar con un SEO y no con un SEO Content Manager.

Sin embargo, en grandes empresas son recomendables las tres figuras: SEO Content Manager, Content Manager y SEO técnico.

Por último, ahora que ya sabes cuáles son los perfiles profesionales que están detrás de un buen SEO, ¿te animas a visionar qué rumbo tomarán el SEO técnico y el SEO Content? Toma nota de lo que te cuento a continuación.

Hacia dónde se dirige el SEO: ¿cuáles son las tendencias en ambas disciplinas?

El cambio de GoogleBot a una Headless-Version, en Chrome, como indica este artículo de tendencias SEO de Sixtrix, ha supuesto que ya no haya problemas de rastreo como ocurría en años anteriores, por lo que el SEO técnico puede estar a la baja en relevancia.

"Desde que Google cambió el GoogleBot a una Headless-Version del navegador Chrome, ya no hay problemas de rastreo para la mayoría de los sitios web. Lo que se muestra en Chrome también puede ser buscado por Google. Por lo tanto, la relevancia relativa del SEO técnico sigue disminuyendo (salvo en casos especiales)."

Johannes Beus. CEO Sistrix

Como era de esperar, Google continúa siendo líder como buscador, por ello, todos los esfuerzos de posicionamiento SEO seguirán concentrándose en él y en su incansable búsqueda de satisfacer al usuario. Lograr resultados rápidos supone una tentación de que quieras realizar black hat SEO, pero deberías saber que solo sirve temporalmente, en el mejor de los casos. Por ello, a continuación, te muestro algunas de las acciones limpias del SEO que sí puedes realizar y que continuarán siendo tendencia en este año.

1. El usuario sigue siendo lo más importante. Descubre cómo es y conquístalo con tus palabras.
2. El contenido creado tiene que ser de calidad. El autor se debe mostrar como un experto en el tema, con credibilidad y autoridad (E.A.T.).
3. Machine learning y lenguaje natural: a Google le sigue gustando el lenguaje humano.
4. El contenido debe ser inmediato, no puede ser que tu web tarde en cargar; en definitiva, que tu sitio web debe estar optimizado.
5. El contenido audiovisual toma el relevo: optimiza las imágenes con el nombre y el texto alternativo adecuados (Alt Text), y cuida el peso de los archivos.
6. La experiencia de usuario en móviles continúa siendo clave para el posicionamiento orgánico.

Llegados hasta aquí, podemos decir que es fundamental que analices cuáles son las necesidades de tu web, puesto que una estrategia que sirve para unos, a ti puede que no te funcione. Sin embargo, no olvides que trabajar duramente el SEO Content, es la clave de todo el proceso.

Recuerda también que trabajar en cómo te ven desde fuera de tu web y cómo te relacionas con el resto de las páginas es un buen indicativo que te hará desmarcarte de la competencia. En todo caso, trabaja de forma consciente, escucha tu web y escoge tu propia estrategia. No todo está escrito y tú mismo tendrás que aprender recorriendo tu propio camino.

Publicado y actualizado el 2 de septiembre de 2022.

Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle.