Actualmente, la analítica web y el reporting no son acciones secundarias dentro de una estrategia de marketing online, sino que se han convertido en vitales e imprescindibles para el éxito de las campañas. ¿Estás de acuerdo?
Los beneficios de la analítica web no se circunscriben únicamente en obtener información objetiva para conocer la evolución de nuestra estrategia y comprobar si funciona o no. Su valor va más allá y es más directo, ya que la analítica en sí misma nos puede servir para captar un mayor número de clientes y vender más.
Es por ello que es necesario estudiar minuciosamente todos y cada uno de los procesos que conforman nuestro proyecto. Únicamente de esta manera tendremos el control total sobre ellos y podremos establecer estrategias de optimización, en el caso de que los resultados no sean los esperados.
Otro aspecto fundamental de la analítica web es que nos permite identificar cuál es nuestra audiencia correcta y conectar con ella.
Aunque en el marketing digital en general y en el inbound marketing en concreto el análisis se considera la última fase de todo el proceso, situándose por detrás la atracción de tráfico, la generación de leads y su calificación y maduración, lo cierto es que es una etapa transversal que se desarrolla al mismo tiempo que las demás.
A lo largo de este post voy a explicarte cómo aplicar correctamente y eficazmente el análisis web en cada una de las fases de un proyecto de inbound marketing.
Para ello, he dividido el artículo en las distintas etapas del inbound marketing, desarrollando en cada una de ellas cómo funciona y para qué sirve la analítica web en los siguientes 4 aspectos:
- Métricas que nos interesa analizar en cada una de las fases.
- Indicadores (KPI) que podemos aplicar.
- En qué tipo de decisiones y de qué forma nos puede ayudar la analítica web.
- Herramientas de analítica recomendadas.
Fase 1. Analítica en la atracción de tráfico / Analítica en la generación de visitas
La atracción de tráfico es la primera etapa de una estrategia de inbound marketing. El objetivo es captar audiencia que, de algún modo, muestra un cierto interés por el sector de actividad al que nos dedicamos.
Dicho tráfico se atrae principalmente hacia una web o blog, aunque pueden usarse otros canales de forma complementaria, donde se publica contenido de calidad relacionado, de forma directa o indirecta, con nuestro producto, servicio o tipo de necesidad del usuario que podemos cubrir.
1. Métricas a analizar
Aunque en esta primera fase del inbound marketing las visitas son anónimas, la analítica web nos provee de una serie de datos que nos pueden ayudar a conocer mejor el tipo de audiencia que estamos atrayendo.
Los datos fundamentales que podemos obtener y analizar son:
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Visitas únicas.
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Visitas recurrentes y su duración e interacción.
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Visitas según los canales de tráfico.
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Procedencia de las visitas.
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Páginas que reciben más visitas.
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Posicionamiento de las keywords (palabras clave).
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Dispositivo del que recibimos las visitas.
2. Posibles KPI que podemos aplicar
Los KPI (Key Peformance Indicators) o indicadores claves de desempeño son aquellos indicadores o métricas que nos permiten medir y cuantificar una serie de variables relacionadas con los objetivos que hayamos definido en nuestra estrategia de inbound marketing.
Algunos KPI que podemos fijar como objetivos en esta primera fase de atracción serían:
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+50K visitas orgánicas en el primer período. Este ejemplo sería, en principio, válido para una web o blog en español, siempre y cuando no se trate de un sector dirigido a un nicho de mercado minoritario. Otro requisito es que publiquemos un mínimo de 20 posts o contenidos mensuales.
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Tiempo medio en página superior a 2 minutos. Para ello tenemos que publicar artículos suficientemente largos, que tengan un buen impacto visual, y valorar la posibilidad de incluir vídeos.
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Conseguir 12 keywords en el top 1. Es necesario un trabajo adecuado previo de análisis, revisión y selección de las keywords en español que nos interesa potenciar.
3. Toma de decisiones
El hecho de tener un adecuado control sobre las métricas a analizar y los KPI nos va a permitir tomar las mejores decisiones sobre dos aspectos fundamentales en un proyecto de inbound marketing:
- Mejorar la experiencia del usuario (UX).
- Planificar la estrategia de contenidos.
En la consecución de un buen posicionamiento orgánico (SEO) que nos posibilite aumentar el tráfico a nuestra web influyen muchos factores. Pero no cabe duda de que Google cada vez valora más estas dos cuestiones: la experiencia del usuario en nuestra página, especialmente en dispositivos móviles, y la calidad de nuestros contenidos.
Experiencia del usuario
La analítica web nos permite obtener datos clave como el porcentaje de rebote (sesiones es las que el usuario abandona nuestra página sin llegar a interactuar) o la duración media de sesión, diferenciando cuál es su comportamiento en función del dispositivo desde el que se conecte: PC de escritorio (desktop) o dispositivo móvil (mobile).
Si los resultados arrojan un tiempo de conexión significativamente menor cuando se conecta desde su móvil, probablemente se deba a que nuestra página no ofrece unos buena calidad de navegación en este tipo de dispositivos. En este caso tendremos que tomar las decisiones de diseño y técnicas más adecuadas para solucionar este problema.
La situación ideal es que la experiencia del usuario sea igual de buena tanto si navega en un dispositivo de escritorio como si lo hace con su smartphone o tablet. Para ello es fundamental que nuestra página tenga una buena visualización y se cargue con rapidez en dispositivos móviles (medio de navegación cada vez más habitual), y para ello tenemos que seguir las recomendaciones y los criterios de Google en sus proyectos AMP pages y web mobile friendly.
Planificación del contenido
Las estrategias de atracción de tráfico en un proyecto de inbound marketing se fundamentan en una óptima planificación de los contenidos, que en la fase de atracción suelen ser posts, acompañados de fotos o vídeos, publicados en un blog.
La analítica web nos permite averiguar datos de gran interés sobre los contenidos, que nos permiten su optimización:
- Conocer cuáles son las páginas con un mayor volumen de visitas y, por consiguiente, saber qué temas son los que más interesan a los usuarios.
- Determinar cuáles son las keywords que tienen una mayor aceptación, para de estar forma enfocar sobre ellas los esfuerzos de optimización de los posts.
- Planificar estrategias de nuevos contenidos más exitosas: al saber con exactitud las temáticas que funcionan y las palabras clave con las que nos resulta más sencillo posicionarnos.
4. Herramientas
La red nos proporciona una serie de herramientas, muchas de ellas gratuitas al menos en su versión básica, muy útiles para analizar el tráfico de nuestra web, las tendencias de búsqueda, el posicionamiento de palabras clave y otros datos de gran interés para esta primera fase de atracción de tráfico.
Esta es una selección de las herramientas que, a partir de mi experiencia, me parecen más prácticas e interesantes, y te cuento también cuáles son sus funciones más útiles:
Ahrefs
La utilidad principal de Ahrefs se basa en tres aspectos fundamentales:
- Análisis de backlinks, en su conjunto e individualmente.
- Análisis de los backlinks de la competencia.
- Análisis de las keywords.
Moz nos puede ayudar en la creación de campañas de marketing online gracias a las siguientes funcionalidades:
- Dashboard: nos ofrece una visión general de los resultados en forma de tablero.
- Rankings: informa sobre el posicionamiento de las keywords y su evolución.
- Page Optimization: analiza el posicionamiento de una keyword en una URL determinada.
- Site crawl: detecta errores en nuestra web.
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Keyword Explorer: funcionalidad para buscar tanto dificultades como oportunidades de posicionamiento orgánico (Organic CTR) de las keywords.
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Dispone de herramientas adicionales que añaden un plus de facilidad de uso, como la barra de moz (colocada en el navegador nos permite comprobar automáticamente el nivel de autoridad del dominio y de la página de nuestros competidores) o el custom reports (permite crear fácilmente informes o reportes personalizados).
Esta herramienta nos ayuda a detectar las tendencias de búsqueda sobre temáticas o categoría globales, aunque no sirve específicamente para las keywords long-tail (palabras compuestas de una misma familia).
También nos permite obtener avances o predicciones sobre la generación del tráfico que podemos llegar a conseguir en el futuro.
Es especialmente útil para detectar:
- El tráfico de búsquedas orgánicas (SEO) y de pago (SEM).
- Los backlinks entrantes de tu página.
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La publicidad display publicada.
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Las mejores palabras clave orgánicas y su distribución por posiciones.
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Los principales competidores orgánicos.
Es una buena alternativa de análisis, especialmente si quieres comparar tu página con otras similares de la competencia y no tienes acceso a Google Analytics para trabajar en tu web o blog. De esta manera, puedes descubrir los puntos fuertes y débiles tanto tuyos como de tus competidores más directos.
Ofrece datos como:
- Rankings globales.
- Porcentajes de visitas.
- Fuentes de tráfico.
- Promedio de páginas vistas.
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Promedio de tiempo en la web.
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Bounce rate (tasa de rebote).
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Tráfico web geolocalizado.
Mobile friendly test
Esta herramienta ofrecida por Google de forma gratuita permite comprobar si la navegación de nuestra web es "mobile friendly", es decir, si la página es fácil, cómoda y amigable para el usuario cuando entra con su smartphone.
Este factor es muy importante, ya que las últimas actualizaciones del algoritmo de Google para determinar el posicionamiento de una web tras la búsqueda por palabras clave otorgan mucha importancia a la calidad de navegación en móviles. Por tanto, contar con una página con diseño responsive (que se pueda visualizar en las pequeñas pantallas de los móviles) ya no es suficiente: ahora necesitamos que la navegación sea excelente en todos los dispositivos.
Fase 2. Analítica en la captación y conversión de registros
La segunda fase de un proyecto de inbound marketing consiste en lograr la conversión del mayor porcentaje posible de visitas anónimas en registros (leads) con los que nutrir nuestra base de datos y poder hacerles un seguimiento posterior.
En esta etapa se necesita 'convencer' al usuario para que nos deje sus datos personales en un formulario, a cambio, normalmente, del envío de contenidos descargables: ebooks, infografías, comparativas de productos, webinars, etc.
Además de contenidos de calidad, para lograr el mejor ratio de conversión posible se utilizan distintos elementos y acciones: llamadas a la acción o CTA, que son botones que atraen la atención del usuario hacia una landing page (pagina de aterrizaje) en la que nos podrá proporcionar su datos en formularios con distintos campos.
1. Métricas a analizar
La etapa de conversión a registros o leads es compleja, y es necesario analizar los distintos elementos que entran en juego por separado, ya que los errores o la falta de optimización de alguno de ellos puede afectar a toda la cadena, reduciendo el número de conversiones.
Estas son las métricas que deberíamos analizar en esta segunda fase de una estrategia de inbound marketing:
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Ratio de conversión de visita a lead.
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Análisis de los CTA:
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Cuál es la mejor posición del CTA en la página web.
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Su diseño.
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Cantidad de texto más adecuada.
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Relación con la página en la que se encuentra.
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Lo podemos analizar también por el origen de captación de la visita.
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Análisis de las landing pages:
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Debemos estudiar qué elementos son los que mejor funcionan entre los usuarios para aplicarlos a otras landing pages y obtener más conversiones:
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Podemos probar con mucho o poco texto.
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Un formulario más o menos extenso.
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Una imagen descriptiva o una imagen divertida.
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Diferentes estructuras de la página.
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Distintos colores.
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Análisis de las páginas del site:
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Debemos seguir a las visitas antes de convertirse en leads, es decir, hemos de saber qué camino han seguido los usuarios antes de decidirse a rellenar un formulario con sus datos.
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Deberíamos conocer cuáles son las páginas que generan mayor número de leads.
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De la misma forma, las páginas que obtienen más visitas han de tener una tasa de conversión elevada. Por ejemplo, si tenemos una página que tiene un buen número de visitas pero nadie hace clic sobre el CTA, no vamos a obtener ningún tipo de rendimiento.
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Análisis de la conversión de los formularios:
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Es muy importante que el valor que ofrecemos al usuario con el contenido esté igualado con la cantidad de datos que pedimos en el formulario.
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Añadir o quitar campos en el formulario puede hacer variar considerablemente la conversión.
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El copy o cómo se formula la pregunta también pueden influir en la conversión.
2. Posibles KPI que podemos aplicar
En la fase de conversión nos podemos fijar como objetivos medibles y cuantificables:
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Conversión orgánica entre un 1%-2%. Refiriéndonos a posts en español (no a páginas web) con contenido de calidad y con CTA y descargables que estén relacionados con el artículo.
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% de click orgánico en las CTA superior al 2%. En base al tráfico que provenga del posts, siempre y cuando la oferta del CTA esté alineada con el contenido del artículo.
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Conversión orgánica de la landing page superior a 30%. Con tráfico que proviene del post y siempre que la oferta de la landing page sea la misma que la que ofrece el CTA.
3. Toma de decisiones
La diversidad de factores y aspectos fuertemente interrelacionados entre ellos provoca que la toma de las decisiones correctas en esta fase sea especialmente importante y delicada.
Si están bien planteados, estos factores pueden tener una notable influencia a la hora de atraer la atención del usuario. En caso contrario, provocarán su desconexión o pérdida de interés, y que al final no nos deje sus datos.
Importancia de la relación entre post y oferta
Probablemente la cuestión más importante a la hora de lograr la conversión de los usuarios en leads sea el análisis de la alineación existente entre la información que se da en el post y la oferta de productos o servicios que ofrecemos.
Otros aspectos a considerar
Además, existen otros muchos factores que influyen en la conversión, como el diseño y ubicación de los CTA y de la landing page, o la disposición de los formularios.
Las pruebas o test A/B
Con el fin de ayudar a tomar las mejores decisiones sobre estos aspectos, una buena práctica es realizar test A/B, que consisten en hacer pruebas de diseño, colores, tipografía, etc. en los CTA o las landing pages y, en función de cual haya sido la respuesta de los usuarios, elegir una versión u otra.
4. Herramientas
HubSpot
La plataforma integral de automatización de marketing HubSpot posee, dentro de sus muchas funcionalidades, la posibilidad de realizar test A/B en: CTA, landing pages y thank you pages. Esto nos permite optimizar la estrategia en función de las preferencias mostradas por los usuarios.
Google Analytics
Si no disponemos de un software de automatización como HubSpot, tenemos la posibilidad de analizar la conversión de una página o, más específicamente, de una landing page, con Google Analytics.
La herramienta gratuita de Google nos permite fijar una meta ,“Goal”, para cuantificar los usuarios que acceden a una landing page o thank you page tras la conversión. No obstante, para que los resultados sean reales debemos tener en cuenta lo siguiente:
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Nos tendremos que asegurar de que los usuarios no puedan acceder navegando por otras vías.
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Será necesario tener una landing page o una thank you page distinta para cada cada oferta para poder medir la conversión real.
Hotjar, Crazyegg o Heatmap
Estas tres herramientas son parecidas y las tres tienen la funcionalidad diferencial de generar mapas de color que permiten analizar, de una forma muy gráfica y visual, de qué modo el usuario desplaza el ratón por la pantalla, dónde pasa más tiempo y dónde hace clic.
El mapa de color es especialmente útil para detectar errores en páginas en las que vemos que la conversión es muy baja.
Es una herramienta muy interesante porque permite probar hasta 10 variaciones de una misma página para analizar cuál de ellas ofrece mejores resultados.
Para probar esta herramienta tienes que entrar en la plataforma y configurar la prueba. Para ello existen diversas posibilidades, como mostrar las páginas a los usuarios de forma aleatoria o marcar un porcentaje concreto de tráfico para cada una de ellas.
Para ver los resultados de tu experimento puedes entrar en la herramienta o bien pedir que te lleguen los resultados a tu correo electrónico.
Optimizely
Con esta herramienta de fácil implementación se pueden testear tanto páginas web como aplicaciones móviles.
Permite optimizar las páginas teniendo en cuenta los resultados obtenidos en cada una de las variantes, y así poder preparar experiencias orientadas a cada usuario.
Fase 3. Analítica en la calificación de registros y cierre de ventas
Una vez se han conseguido los registros o leads, ya podemos poner en marcha acciones con el fin de acompañarlos en el proceso de compra (funnel de ventas), madurarlos y, finalmente, cerrar la venta.
En esta fase, la analítica web nos puede ser de gran utilidad para, entre otras cosas, determinar en qué etapa se encuentran los leads dentro del funnel, qué tipo de contenidos están funcionando mejor en cada etapa o medir la eficacia de la cadenas de email (lead nurturing) o de la calificación de los registros (lead scoring).
Métricas a analizar
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Análisis de nuestro funnel o embudo de leads y leads cualificados (MQL): distribución del funnel o embudo de compras, existencia de cuellos de botella que dificultan el avance de los leads hasta la compra, puntos fuertes y debilidades, etc.
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Análisis de nuestro funnel de leads y MQL por canales de captación: determinar si todos los canales funcionan igual o si alguno sobresale, conocer a través de qué canales conseguimos un mayor número de leads, etc. Este análisis nos permitirá conocer por qué canal captamos el lead que más nos interesa.
- Qué contenidos funcionan mejor en cada etapa del funnel: número de descargas, captación de registros cualificados, consecución de clientes...
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Análisis de las cadenas de lead nurturing o email marketing: qué temáticas funcionan mejor, el tipo de conversión que logramos, la detección de emails más eficaces, el porcentaje de clics sobre los emails (clic through rate) y la tasa de apertura (open rate), la tasa de entrega de los correos (delivery rate), el porcentaje de conversión de los emails, la interacción de los usuarios con los emails (diferenciando si se conectan en desktop o mobile), el nivel de optimización del diseño de los emails para dispositivos móviles, etc.
- Contactos perdidos: nivel de segmentación de los envíos y porcentaje de usuarios que se dan de baja de nuestros servicios de emailing.
2. Posibles KPI que podemos aplicar
En esta fase podemos intentar definir el nivel de alineación o encaje con nuestro perfil de cliente ideal, buyer persona, previamente desarrollado.
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Conversión orgánica de un 20% de registro a lead que encaja con nuestro buyer persona .Tras una correcta definición del buyer persona, óptima elección de las keywords y publicación de contenidos de forma recurrente.
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Conversión de PPC de un 60% de registro a lead que encaja con nuestro buyer persona. Nos referimos a campañas PPC de contenido como Facebook Ads o Facebook Lead Ads.
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Contactos que hacen unsubscribe menor a 1%. Para evitar que los contactos se den de baja de la suscripción de emails, debemos realizar envíos segmentados, evitar envíos globales a toda la base de datos y ofrecer contenido de interés para nuestro buyer persona.
3. Toma de decisiones
La analítica web nos va a permitir tener una visión completa del funnel por canal, sin limitarnos exclusivamente a los primeros niveles de conversión. En ocasiones ocurre que se logran buenas cifras de conversión a lead cualificado, pero luego no acaba de concretarse la compra.
También nos posibilita poner en marcha las acciones más acertadas a la hora de desencallar aquellas fases o etapas en las que nos cuesta más hacer avanzar al usuario (cuello de botella). Para ello, debemos conseguir una mayor eficacia en la captación del buyer persona y lograr un mejor nivel de interacción.
Las cadenas de email marketing son una estrategia fundamental en esa fase, y la analítica nos va a permitir también determinar los emails que mejor funcionan y por qué, teniendo así la posibilidad de potenciar los más acertados y mejorar los que no están dando los resultados esperados.
4. Herramientas
HubSpot
Con HubSpot podemos hacer test A/B en nuestros envíos de emails que nos permita configurar la mejor métrica, de cara a conseguir las mejores tasas de open rate, click rate, etc. Para ello se realizan envíos a distintas horas a una muestra de contactos, con el fin de comprobar cuál es el mejor momento para los envíos.
Mailtester
Herramienta enfocada en la verificación de la entregabilidad de los emails mediante la comprobación de que el remitente no pertenezca a ninguna blacklist, no esté penalizado o que sus envíos no vayan directamente a la carpeta de spam.
Analítica web: una fase crítica y transversal que constituye un pilar básico de la estrategia
Como conclusión, quiero remarcar que la analítica web es una fase fundamental y transversal, ya que influye en el resto de las fases del proceso, y resulta totalmente necesaria para optimizar una estrategia de marketing online y lograr los objetivos planteados.
Se trata de un proceso metódico y complejo, ya que se deben analizar diversas métricas en cada fase de la estrategia. Pero las ventajas son muchas: corregir errores, mejorar acciones y obtener información clave para tomar las mejores decisiones.
Por su carácter transversal, la analítica web, siempre que esté bien planteada, nos va a servir para mejorar la atracción del tráfico y lograr los mejores resultados de conversión a leads. Posteriormente, nos ayudará en las etapas de cualificación y en las acciones del email marketing. Todo ello se acabará traduciendo en un aumento de clientes y ventas.
Espero que este artículo te ayude a comprender la utilidad de la analítica web y a implementarla con la ayuda de las herramientas existentes en la red. Si tienes alguna duda, te animo a que la compartas en la sección de comentarios.
