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Formularios infalibles, la mejor herramienta de conversión

¿Sabes crear formularios usables, que te permitan captar la mayor cantidad de contactos posible? Crear formularios infalibles tiene sus secretos. Te enseñamos aquí algunos de ellos.

formularios

Toda página web tiene un objetivo concreto. ¿Cuál es el objetivo de la tuya? Por ejemplo, en un e-commerce la finalidad será que el visitante compre un producto determinado mientras que en una red social consistirá en captar más usuarios. Contar con un buen diseño te ayudará a cumplir ese propósito y lo alineará con el objetivo de la organización.

El formulario como elemento de interacción

Por otro lado, dentro de la página web se sitúa el formulario, que es el elemento que permite la transacción de datos y la interacción entre el visitante de la página y la organización a la que pertenece dicha página. En el inbound marketing, tanto si nuestra estrategia es muy simple como extremadamente compleja, utilizar formularios es un recurso habitual. En ellos, el usuario tiene la opción de dejarnos sus datos de contacto a cambio de un contenido.

El uno de los objetivos del inbound marketing es generar una gran base de contactos con los que posteriormente realizar otras acciones. Por esto es extremadamente importante contar con formularios bien diseñados y con una buena usabilidad. Entendemos por usabilidad la efectividad, eficiencia y satisfacción con la que el usuario realiza una serie de tareas en una situación particular. En este caso, la tarea consiste en rellenar el formulario.

Por muy bien diseñada que esté la estrategia, si el punto de captación es un formulario poco usable nunca conseguiremos los mejores resultados posibles. De este modo, el formulario puede hacer que una web sea usable o no usable, ya que se encuentra en el camino del usuario para conseguir su objetivo. El resultado es que la usabilidad de los formularios impacta directamente en la conversión, es decir, en la proporción de usuarios que rellenan el formulario frente al número total que visita la página donde se encuentra.

Factores de usabilidad

Por un lado quieres que tu formulario sea usable, para que resulte fácil de completar y la experiencia del usuario sea satisfactoria. Por otro, quieres que su conversión sea la mejor posible, captar la mayor cantidad de usuarios. Para conseguirlo, ten en cuenta los factores que afectan a la usabilidad

  • Diseño intuitivo: facilita que el usuario entienda la arquitectura y navegación del formulario con un mínimo esfuerzo, solo con el primer vistazo.

  • Facilidad de aprendizaje: tiene que ver con la rapidez con la que un usuario puede cumplimentar el formulario la primera vez que lo ve.

  • Eficiencia de uso: mide la rapidez con la que un usuario experimentado puede completar tareas en la página o formulario.

  • Facilidad de recordar: el uso del formulario o sus elementos en futuras visitas.

  • Frecuencia de errores y su gravedad: cómo de frecuentemente el usuario comete errores usando el sistema y cómo de graves son éstos, incluyendo el cómo los usuarios consiguen corregirlos.

  • Satisfacción subjetiva: en qué grado le gusta al usuario completar el formulario o cualquier tarea relacionada con él.

Capas de complejidad de un formulario y cómo optimizarlas

En la construcción de formularios habitualmente se tienen en cuenta tres capas de complejidad. Es importante que las conozcas para que puedas optimizarlas. Por un lado, hay que tener en cuenta la relación entre la organización que pide información y la persona que la introduce, en segundo lugar, la conversación generada entre ambos a partir de las preguntas formuladas y otras instrucciones y, por último, la apariencia del formulario en cuanto a su aspecto distribución del texto, uso de los colores y disposición de elementos. Veamos una por una.

Relación

El simple hecho de que un usuario visite una página web, ya es el inicio de una relación que está estableciendo con la organización. Se trata del lado más humano de la experiencia del usuario. Para generar buenas relaciones con tus visitantes a través de tus formularios, ten en cuenta lo siguiente:

  • Las relaciones se basan en la confianza: el formulario tiene que establecer esa confianza mediante distintos elementos como el logo, color, tipografía… El usuario confiará más si siente que el formulario pertenece a una organización sincera y transparente.

  • Las relaciones tienen una finalidad: los formularios también.

  • Nombre del formulario: debe estar alineado con su propósito: Tiene que permitir al usuario saber la finalidad y por qué deben rellenarlo, o se sentirá engañado.

  • Todo a su tiempo: hacer las preguntas adecuadas en el momento indicado, sin precipitarnos. Por ejemplo, pedir datos privados al usuario como su número de cuenta para suscribirse a un boletín de noticias disminuirá su nivel de confianza. Evita hacer preguntas irrelevantes o que se salgan de la finalidad para la que has construido el formulario.

  • Usar lenguaje apropiado y eliminar texto superfluo: conocer al usuario es fundamental para saber cómo debes dirigirte a él. Establece un tono cercano y amable, que invite a la relación y permita que el usuario se sienta cómodo rellenando el formulario.

  • Cuidado con los cambios bruscos en comportamiento o apariencia: son errores que pueden molestar a los usuarios. El proceso de rellenar el formulario debe ser fluido, sin cambios repentinos entre formularios o entre pasos de un formulario.

Ejemplo 1. En el formulario de la izquierda apenas se hace distinción entre los nuevos usuarios y los ya registrados. En cambio, en el formulario de Amazon se simplifica el proceso y consiguen lo mismo con la mitad de campos.

Conversación

Un formulario es una conversación entre usuario y organización. El usuario realiza una acción para conseguir algo (una información, un regalo) y la organización le solicita información a cambio. De ese modo, los dos cumplen su objetivo. Respeta las reglas de la conversación, para que el usuario tenga la mejor experiencia:

  • No es un interrogatorio: utiliza palabras amables y un tono amigable.

  • Ordena las etiquetas de forma lógica: igual que harías en una conversación cara a cara (por ejemplo nunca preguntarías por la edad antes que por el nombre).

  • Agrupa la información relacionada: sobre todo en formularios muy largos. La transición entre grupo y grupo de preguntas será más natural y parecerá una conversación. Puedes empezar, por ejemplo, por los datos personales básicos (nombre, email), continuar por los intereses y terminar con los datos laborales (sector profesional, cargo).

Ejemplo 2. En el formulario de la izquierda, de Yahoo, se agrupa el contenido relacionado con encabezados de color y una fina línea. Se dividen las secciones, pero no se separan como en el caso de la derecha (Constant Contract), en el que el exceso de separación podría confundir al usuario y que éste se pensara de que se trata de dos formularios distintos.

  • Cada etiqueta tiene que tratar un tema a la vez, permitiendo al usuario responder en el campo correspondiente. Esta relación entre etiqueta y campo a rellenar debe ser clara, para que el usuario sepa rápidamente qué tiene que contestar en cada caso.

  • Sigue las pausas naturales de la conversación: piensa dónde deberías introducir espacio en blanco o cómo separar el formulario en varias páginas.

  • Elimina distracciones (banners, navegación) que puedan hacer que el usuario se marche a otra página antes de rellenar el formulario.

Apariencia

La apariencia de la interfaz de usuario (User Interface o UI en sus siglas en inglés) es quizá uno de los factores más importantes para usabilidad del formulario. El siguiente ejemplo, aunque no es un formulario web, es un ejemplo extremo de la poca usabilidad que puede tener un formulario mal diseñado (en este caso, con una cantidad excesiva de pestañas):

Por esto, a la hora de diseñar tu formulario, no olvides lo siguiente:

  • Palabras vs frases: si la función es simple (nombre, teléfono) mejor palabra, utiliza  frases solo para evitar ambigüedad.

  • El formato Title Case (Nombre y Apellido) cuesta más de leer que el formato Sentence case (Nombre y apellido), que resulta más natural a la lectura.

  • Evita colocar palabras enteras en mayúsculas, son más difíciles de leer a mayor velocidad.

  • Alineamiento de etiquetas (arriba, izquierda, derecha). La posición donde se coloca la etiqueta respecto del campo a rellenar también es una decisión importante. Colocar la etiqueta sobre el campo es lo más común, ideal si queremos que usuarios rellenen rápidamente formulario. Sin embargo, al lado izquierdo resulta más conveniente si lo que queremos es que lo lean atentamente. La ventaja también es que el formulario ocupa menos espacio en la pantalla y por tanto transmite la sensación de ser más corto.

  • Coloca los elementos siempre en una sola columna, aunque el formulario sea largo y el usuario tenga que realizar un desplazamiento vertical (scroll). Evita romper un formulario en dos columnas pues facilitarás que el usuario ignore la columna de la derecha.

  • Tipo de campo: ajústalo en formato y tamaño al tipo de información que estás solicitando.

  • Evitar personalizar los campos en exceso o inventar nuevos tipos de campo, puede confundir el usuario.

  • Restringe el formato de los campos, pero sin molestar a los usuarios. Por ejemplo para rellenar una fecha es mejor colocar tres campos de texto en el formulario que poner uno solo con indicación MM/DD/YYYY al lado. Mucho mejor si puedes poner un calendario para que el usuario haga clic en la fecha correspondiente. Evita en todo lo posible que el usuario cometa errores al rellenar el formulario, pero no impidas que avance si no lo hace bien.

  • Campos obligatorios y opcionales: distínguelos claramente, lo habitual es hacerlo con asterisco al lado de la etiqueta del campo obligatorio. También se pueden marcar solamente los opcionales. De hecho, algunos estudios muestran que es mejor para la conversión pues los usuarios tienden a dar más información.

  • Texto para acompañar formularios: hazlo lo más breve posible y ten en cuenta que nunca deberías explicar cómo rellenar el formulario. Si necesita instrucciones, el formulario está mal hecho. Utiliza texto sólo cuando sea imprescindible (por ejemplo, explicar por qué estás solicitando la tarjeta de crédito).

  • Ayuda activada por usuario y dinámica: el texto de ayuda no debe estar siempre visible, sólo cuando sea necesario. Puedes hacerlo a través de un icono (?) al lado del campo, aunque mucho mejor la opción de que se active dinámicamente (por ejemplo con sugerencias para autocompletar).

Ahora ya conoces algunos trucos para que tus formularios tengan altos ratios de conversión. ¿Te animas a probarlos?

introduccion al email marketing

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