Se você está pensando em lançar uma nova marca ou produto, é fundamental saber qual público-alvo você pretende atingir. A seguir vamos saber o que é segmentação de mercado, suas estratégias, objetivos e vantagens.
O que é segmentação de mercado?
A segmentação de mercado permite agrupar ou segmentar os potenciais clientes a partir de características, necessidades e comportamentos comuns.
Cada segmento é definido a partir de critérios que ajudam a classificar informações sobre esses potenciais clientes, o que auxilia na tomada de decisão no marketing, distribuição e posicionamento dos seus produtos.
Existem várias opções de segmentação de mercado. E, além do lançamento de um novo produto ou serviço, é também usada em estratégias de marketing, como na publicidade digital. Por exemplo, você deve segmentar os anúncios do Facebook ou Google para garantir que cheguem ao público certo.
Critérios para a segmentação de mercado
Os critérios mais utilizados para fazer segmentação de mercado são:
- Geográfico: relaciona-se com a seleção do país, região e cidade. Os segmentos da categoria geográfica também podem ter a mesma língua ou o mesmo clima em comum.
- Demográfico: se o público alvo já estiver bem definido, esse critério pode ser o mais fácil de usar. Para realizar uma segmentação demográfica, é preciso considerar idade, sexo, nacionalidade, estado civil, grau de escolaridade, emprego ou profissão, família, crenças religiosas, raça ou etnia, poder aquisitivo... De tão amplo este critério pode até complicar a segmentação. Ainda assim é um dos mais utilizados no marketing.
- Empresarial: baseia-se nas características da empresa, como o tamanho, a localização, quantidade de empregados, entre outros. Assim é possível delinear o setor em que vai se posicionar. Mas para isso é necessário saber quem são os seus concorrentes.
- Psicografia: relaciona-se ao estilo de vida. Para classificar o público por este critério você deve considerar aspectos como personalidade, valores, interesses e opiniões. A melhor forma de conhecer as características psicográficas é por meio da realização de entrevistas.
Tomemos um exemplo de segmentação de mercado: imagine que você é uma ONG que desenvolve projetos focados na promoção da igualdade de gênero. Se fizer uma campanha no Google Ads para conseguir doadores, poderia usar as opções oferecidas pela plataforma para segmentar o público da seguinte forma:
- Dados demográficos: mulher brasileira de meia idade, com ensino médio completo e até superior, de classe média alta.
- Intenção de compra: visitou outros sites de ONG e doou várias vezes.
- Palavra-chave: buscou informações sobre igualdade de gênero.
Embora algumas dessas opções tenham um nome diferente, todas estão relacionadas aos tipos de segmentação de mercado mencionados. É possível conhecer muitas dessas características quando, depois de definido o segmento, você identificar as preocupações do seu público-alvo para criar uma buyer persona ou arquétipos de clientes ideais.
Objetivos da segmentação de mercado
O principal objetivo da segmentação de mercado é direcionar as ações de marketing para um público interessado no seu produto ou serviço, com algumas características comuns para oferecer uma mensagem personalizada. E o que isso significa? Tornar as campanhas mais eficazes.
No caso da campanha do Google Ads para conseguir mais doadores, se o anúncio aparecesse para todos, o custo de obter um novo parceiro seria muito maior.
Estratégias da segmentação de mercado
Os segmentos de mercado são, portanto, usados para direcionar as estratégias de negócios para um grupo de pessoas específicas.
Assim, uma empresa pode produzir uma linha de produtos para atender às necessidades de um determinado segmento da população, por exemplo, mulheres entre 18 e 35 anos, e outra linha de produtos voltada para mulheres entre 35 e 55 anos. O tipo de estratégia de segmentação de mercado depende das informações obtidas previamente, de como você vai usar essa segmentação, dos recursos, do tipo de produtos ou serviços que oferece e, dependendo dos interesses comerciais do momento.
Estratégias de segmentação indiferenciada
Esta segmentação de mercado é a mais usada pelo chamado "marketing de massa". Trata-se da estratégia mais adequada para empresas que vendem produtos ou serviços voltados para o público em geral. Por exemplo, uma empresa de eletrodomésticos que vende consoles, videogames, televisões, geladeiras, etc.
A menos que você seja uma empresa muito genérica, como a do exemplo, é muito difícil atender às necessidades de todos os clientes potenciais e atuais com esse tipo de segmentação.
Estratégias de segmentação diferenciada
A segmentação diferenciada baseia-se na seleção de dois ou mais segmentos. É, portanto, utilizada por empresas voltadas a mais de um segmento. Por exemplo, uma empresa de eletrodomésticos especializada em videogames e geladeiras.
Essa estratégia aumenta consideravelmente os custos, então você deve assegurar-se que possui os recursos necessários.
Estratégias de segmentação personalizadas
Inicialmente, essa estratégia considera cada tipo de consumidor como um segmento e tem o objetivo de criar campanhas de marketing totalmente personalizadas.
Muitas empresas ainda fazem isso. Por exemplo, algumas marcas de eletrodomésticos capazes de personalizar as funcionalidades de seus aparelhos de acordo com a demanda do cliente (geladeira com fonte de água e gelo, além de um freezer maior, por exemplo).
Mesmo com o passar do tempo, essa estratégia de segmentação está conseguindo reunir mais usuários em um segmento e manter o nível de personalização graças à definição da buyer persona.
Estratégias de segmentação concentradas
São utilizadas quando a empresa detecta diversos segmentos relevantes mas, frente à impossibilidade de satisfazer todos eles, foca apenas em um segmento de mercado ou em alguns (dependendo dos recursos disponíveis).
Voltando ao exemplo da empresa de eletrodomésticos: caso não haja recursos suficientes para criar estratégias para todos os seus produtos, foque nos segmentos em que enxerga a possibilidade de obter mais benefícios, por exemplo geladeiras ou televisores.
Por outro lado, trata-se de uma estratégia de segmentação muito arriscada, pois as necessidades dos usuários do segmento ao qual está concentrado podem mudar, ou um novo concorrente pode entrar no mercado.
Vantagens da segmentação
Falando do objetivo, já encontramos uma vantagem: ser mais eficaz com o tempo, dinheiro e outros recursos investidos, porque assim você mira um grupo de clientes com características semelhantes em vez de indivíduos.
Outras vantagens de dividir o mercado em grupos são:
- Reduzir custos: sendo mais eficaz, você pode economizar recursos. Lembre-se do exemplo de anúncio do Google Ads.
- Você será capaz de priorizar o grupo de potenciais clientes e criar estratégias específicas a partir disso.
- Você será capaz de identificar novas oportunidades ao analisar o comportamento dos membros de seus segmentos.
- Você pode adaptar os produtos às necessidades do grupo.
- Você Construa a lealdade do cliente. Você vai conhecer melhor aqueles que já compraram seu produto e você será capaz de manter seu nível de satisfação e até mesmo oferecer-lhes um up-selling.
- Você poderá desenvolver estratégias de marketing mais personalizadas. Seguindo o exemplo da ONG: se você identificou que o seu público-alvo é fã de corridas, por exemplo, poderá desenvolver ações relacionadas a isso.
Passo a passo para criar uma estratégia de segmentação de mercado
A decisão de abordar uma estratégia ou outra deve ser tomada quando você já sabe qual segmento de mercado vai escolher e como fazê-lo.
Um erro muito comum é não analisar o mercado suficientemente. A segmentação de mercado é um processo profundamente analítico. É importante dedicar tempo e recursos para pesquisar o seu mercado e, assim, conhecer o contexto socioeconômico, os concorrentes, o que influencia o consumo de um determinado item, entre outros aspectos.
Para tornar tudo mais suportável e produtivo siga estes 5 passos:
1. Investigação preliminar e critérios gerais
A primeira coisa é fazer um estudo do mercado de modo geral e identificar os segmentos existentes. Nisso, analise também concorrentes e consumidores.
O agrupamento dos potenciais clientes deve ser realizado a partir da análise dos produtos e/ou serviços que você oferece. Um método muito utilizado é estudar os produtos concorrentes.
No caso da ONG, o mercado total seria de todas as pessoas maiores de idade que vivem neste país.
A partir da análise você pode extrair dados e tendências desse mercado total. Você pode, por exemplo, identificar que os usuários que costumam fazer doações são mulheres com mais de 40 anos, seguidas por homens com mais de 50 anos.
2. Escolha de um segmento ou mercado-alvo
No processo de segmentação devemos levar em conta os critérios de classificação mencionados: geográfico, demográfico, psicográfico, comportamental, etc., buscando identificar quais benefícios os consumidores procuram no seu produto.
É hora de avaliar a atratividade de cada segmento. A partir das características do mercado identificadas por meio de uma pesquisa, você pode dividir os consumidores em nichos de mercado e decidir qual segmento ou segmentos são os mais interessantes para a sua empresa.
No exemplo do ponto anterior, as usuárias que mais doaram eram mulheres com mais de 40 anos.
3. Definição da buyer persona
Tendo claro as características do segmento ou segmentos escolhidos, você deve analisar o consumidor mais profundamente para criar sua buyer persona. A buyer persona, como mencionado, é um arquétipo ideal para o cliente.
Além de levar em conta todas as características mencionadas, também é necessário levar em conta a sua necessidade, motivação ou preocupação.
Seguindo o exemplo da ONG, uma boa motivação para doar é que essas pessoas se preocupam com os outros e se sentem identificados com o problema que a sua ONG está tentando resolver.
4. Criação do plano de marketing
Agora que você já tem claro a sua buyer persona e em quais canais encontrá-la, pode criar seu plano de marketing personalizado e as estratégias de distribuição e promoção do produto ou serviço.
Por exemplo, a maioria das mulheres com mais de 40 anos não está no TikTok, então é melhor focar em outros canais.
5. Teste
É hora de lançar sua estratégia e publicar suas campanhas. Mesmo que você tenha feito todo o processo, as coisas podem não funcionar como você esperava. Em qualquer nova estratégia há um processo de aprendizagem. Por isso, é muito importante que você analise constantemente os resultados para continuar atraindo clientes.
Como garantir da efetividade da estratégia
Assegure-se que a sua estratégia cumpra com os seguintes aspectos:
- Mensurável: você precisa ser capaz de medir o tamanho do seu segmento.
- Acessível: é inútil preparar estratégias que você não será capaz de realizar devido à falta de recursos. Ao fazer a análise preliminar, leve em conta o que você tem em termos de tempo de dinheiro.
- Substancial: o segmento ou segmentos escolhidos deve ser grande para ser rentável e também propenso à aquisição do seu produto ou serviço.
- Acionável: você deve ser capaz de criar uma estratégia de marketing que permita abordar os segmentos escolhidos e obter uma resposta diferenciada de cada um deles.
Exemplo de segmentação de mercado com Google Ads
Na plataforma Google Ads existe uma série de opções.
Principalmente, permite estabelecer uma segmentação por audiência, por conteúdo ou por dispositivo. Se, por exemplo, o seu público não pesquisa por computador, você pode descartar esse dispositivo e economizar custos.
O Google Ads permite que segmentação por audiências seja feita a partir de dados demográficos (localização, idade ou sexo); permite escolher entre a pesquisa do Google ou a Rede de Exibição; e ainda, por exemplo, direcionar usuários que já demonstraram uma intenção de compra em produtos concorrentes. Também permite adicionar sites, aplicativos ou conteúdo do YouTube que podem ser de interesse para o nosso público, escolher audiências com interesses ou padrões de comportamento semelhantes aos usuários que registramos ou remercado com usuários que já interagiram com nossa marca.
Quanto à segmentação de conteúdo, o Google Ads permite direcionar anúncios para usuários com os olhos que têm afinidade sobre:
- Determinados temas, para que seus anúncios apareçam nas páginas da Rede de Display que lidam com tópicos relacionados aos seus, o que pode resultar em uma segmentação de mercado muito ampla.
- Palavras-chaves com as quais se realizam as buscas.
- Sites relevantes para os seus clientes, quando você opta por uma segmentação por localização.
Desse modo, continuando com o exemplo da ONG, você poderia segmentar os anúncios do Google Ads da seguinte forma:
- Mulheres com mais de 40 anos e homens com mais de 50 anos, de grandes cidades, como Rio de Janeiro, São Paulo, Porto Alegre.
- Que visitaram sites de outras ONGs.
- São encontrados em sites relacionados, por exemplo, à compra consciente.
- Realizar campanhas por palavras-chave, como doação de alimentos, evitar desperdício de alimentos, banco de alimentos, etc.
Como você pode ver, é essencial para desenvolver boas estratégias de segmentação para garantir o sucesso da sua empresa e do produto. Com isso, você poderá conhecer seu público-alvo, saber por quais canais ele passa e descobrir as mensagens com melhor aceitação. Antes de lançar uma campanha, seja paciente, analise bem seu ambiente e sua própria empresa. Conte-me como foi nos comentários!
Publicado em 14 de outubro de 2022.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.