Si hay un término de marketing que se haya hecho popular en los últimos años ese es, sin duda, “post”. Y es que los posts se han convertido en una herramienta muy importante para las estrategias de marketing de cualquier empresa: por eso es esencial que no solo sepas qué son, sino también cómo crearlos para que sean atractivos, convincentes y útiles. Y tú, ¿quieres profundizar en este concepto y aprender a crear posts efectivos?
A continuación, te explico todo lo que necesitas saber sobre los posts y te enseño el método en diez pasos para escribir posts que seduzcan a tu público.
¿Qué es un post?
"Post" es una palabra inglesa que se traduce como artículo, mensaje o publicación. En el mundo del marketing, que ha adoptado muchos términos anglosajones, lo usamos para hablar de diferentes contenidos:
- Post en redes sociales
- Post como mensaje dentro de un foro
- Post como entrada de un blog
Aunque ‘viven’ en plataformas distintas, los tres son posts.
En el artículo de hoy me centraré en los posts como entradas de un blog porque son los más complejos y, por lo tanto, los que cuesta más dominar y crear. Sin embargo, una vez controles el proceso, estos posts pueden ayudarte a mejorar los resultados de tu empresa, aunque para ello deberán cumplir siempre dos características:
- Que el contenido sea suficientemente valioso como para que los usuarios se sientan atraídos para leerlos. Ten en cuenta que tu público solo leerá posts que le interesen, que despierten su curiosidad y que le sirvan de algo, así que ¡no escribas por escribir! Tómate un tiempo para investigar qué temas le gustan a tu audiencia y sobre qué quiere informarse.
- Que estén optimizados para SEO, es decir, que esté escrito y configurado para posicionarse bien en los motores de búsqueda de Internet y los usuarios lo encuentren con facilidad.
¿Por qué escribir posts?
Según datos de DemandMetric, el 70% de los usuarios prefieren aprender sobre una compañía a través de los posts que publica en su blog en vez de hacerlo a través de anuncios. Además, un 68% dedica tiempo a leer contenido publicado por empresas.
Fuente: DemandMetric
Si hablamos a nivel de negocio, el estudio State of Inbound de HubSpot indica que el 82% de los profesionales del marketing obtienen un ROI positivo de su estrategia de contenidos. Content Marketing Institute también analizó el impacto en cuanto a la conversión de las compañías y detectó que las empresas que publican habitualmente posts en su blog tienen una ratio de conversión 6 veces superior a las que no lo hacen.
Tipos de artículos de blog
Ahora que probablemente ya estés convencido de la importancia de publicar posts en tu blog corporativo, quizás tengas dudas sobre cómo empezar.
Una forma fácil de dar los primeros pasos en tu proceso creativo es conociendo las fórmulas más habituales para escribir artículos:
1. Post explicativo de un concepto (¿Qué es ... ?)
Como imaginas, este tipo de post es el que explica las características de algo, cómo es, para qué sirve… Al tratarse de una presentación, tendrás que dar detalles y ser preciso. Un truco es imaginar que estás hablando a alguien que nunca antes ha escuchado hablar del tema.
2. Post tutorial (¿Cómo ... ?)
Si el post explicativo debe hablar sobre cómo es algo, el post tutorial debe explicar cómo se utiliza o cómo se hace algo. Por lo tanto, su objetivo es ayudar a quien lee a solucionar un problema y enseñarle una habilidad nueva. En este caso, una estructura por puntos es ideal para dar forma a tu post y que cada paso quede bien claro y definido.
3. Pillar post (Guía completa de ...)
Si vas a escribir un artículo extenso en el que hables con mucho detalle sobre un tema, la fórmula que debes utilizar es la del Pillar post. Se trata de un tipo de post que recopila toda la información útil para tu público acerca de un tema: qué es, cómo es, para qué sirve y para qué no sirve, cómo se utiliza, dónde se compra, qué modelos existen, cuánto cuesta…
4. Post recopilatorio (Listado de ...)
Los posts recopilatorios se estructuran como un listado y son muy útiles para ayudar al público a visualizar y ordenar los pasos que debe seguir para lograr su objetivo. Además, al separar la información en párrafos pequeños, son más fáciles de leer.
5. Post de actualidad
Son el tipo de artículo que se utiliza para hablar de novedades o de noticias del momento. Estos posts tratan sobre temas que están presentes en el ahora y afectan a tu público a día de hoy, por eso despiertan mucho interés. Por otro lado, si escribes un post de rabiosa actualidad, el público tenderá a verte como una autoridad sobre el tema que es consciente del mundo que le rodea y cómo evoluciona su sector, y confiará más en ti y en tu marca.
6. Posts con entrevistas
Cuando deseas escribir un post sobre un tema interesante para tu público, pero no eres un experto o tienes la suficiente información, la mejor opción es hacerle una entrevista a alguien relevante para tu buyer persona que pueda aportar datos interesantes. Las entrevistas también son útiles para dar a tu público diferentes puntos de vista sobre un tema.
7. Case studies
Los posts sobre casos de estudios sirven para dar fuerza a tus argumentos y demostrar que escribes con conocimiento de causa. Y es que... ¡no le puedes pedir a tu audiencia que confíe en ti, sin más! Por eso tienes que probar que lo que estás diciendo es verdad. Por ejemplo, si dices que tu producto es el mejor del mercado, demuéstralo escribiendo un post en el que compares el rendimiento de los productos de tu competencia con el tuyo y muestra datos que lo confirmen.
8. Guest post
En este caso no serás tú quien escriba el artículo, sino alguien invitado, una persona relevante para tu público con la que hayas contactado y que pueda ofrecer una visión distinta sobre los temas de los que hablas. Esto, además, te abrirá la puerta a audiencias nuevas y aportará frescura y variedad a tu blog.
La importancia de los factores E-A-T
Tras la llegada de Google Bert, tres factores han tomado especial relevancia para conseguir que un post alcance buenas posiciones en los buscadores. Son los factores E-A-T, cuyas siglas corresponden a los conceptos de Expertise (experiencia), Authoritativeness (autoridad) y Trustworthiness (confianza).
Esto significa que para que Google vea con buenos ojos tus contenidos tendrá en cuenta (entre muchos otros factores):
- Tu grado de experiencia en la materia sobre la que escribes.
- El bagaje o reputación de tu página web.
- La seguridad que transmita tu sitio.
Teniendo esto en cuenta, es importante que revises si tu página web se encuentra en buena posición para ofrecer a los usuarios una buena experiencia y que apuestes por generar contenido de tu campo de actividad. En este post de nuestro blog puedes encontrar recomendaciones para cumplir con Google EAT.
¿Cómo escribir un post para un blog?
Con todos estos conceptos sobre la mesa, llega la hora de la verdad: escribir el que quizás es tu primer post o artículo de blog. Veamos los pasos a seguir:
1. Define la temática del artículo
Este primer paso puede parecer muy obvio, pero teniendo en cuenta lo que hemos comentado de los factores Google EAT, no hay que tomárselo a la ligera.
Elige un tema para tu artículo en el que tengas experiencia real. El artículo te será mucho más fácil de escribir y podrás cubrir todos los ángulos relacionados con la temática porque la conocerás en profundidad.
A veces el síndrome del impostor puede hacer acto de presencia y puedes pensar que no eres experto en ningún ámbito o que no puedes escribir sobre nada interesante, pero te aseguro que esto no es verdad. Lo que para ti es rutinario, para tu público objetivo puede ser contenido de interés.
En InboundCycle, por ejemplo, escribimos posts sobre temáticas que forman parte de nuestro día a día en la agencia (aquí una que lleva redactando contenidos desde 2012 🙋♀️).
2. Identifica palabras clave de interés para tu buyer persona
Una vez sepas de qué quieres escribir, deberás encontrar la palabra o palabras clave que se utilizan habitualmente para buscar este tipo de información.
Tómate un tiempo para apuntar todas las opciones que te vengan a la cabeza y analiza si son adecuadas teniendo en cuenta el volumen de búsquedas que tienen al mes y la dificultad para posicionarse. Después, contrasta tus ideas con datos utilizando algunas de las herramientas de investigación de palabras clave.
Ten en cuenta que cuanto más difícil sea una palabra o cuantas menos visitas consiga mensualmente, menos impacto tendrá la publicación de este post en el tráfico de tu página web.
3. Investiga para cubrir todos los ángulos
Aunque seas experto en la materia, es importante que des una visión completa de la temática sobre la que escribes. Infórmate acerca de los aspectos que se cubren en artículos similares al tuyo para asegurarte de que no te dejas nada en el tintero.
Si en tu sector existen estudios estadísticos sobre el tema que vas a tratar, es también un buen momento para recopilar estos datos e incluirlos a lo largo de tu contenido, haciendo mención a sus autores.
4. Redacta el contenido
Ahora llega el momento crucial del proceso: la escritura.
Si temes al folio en blanco, para empezar te será muy útil definir un esquema de puntos que te ayuden a estructurar el tema del que quieres hablar. Por ejemplo, en este artículo que estás leyendo la estructura simplificada era esta:
- Introducción - Qué es un post
- Por qué son importantes en el marketing
- Tipos de post más habituales
- Google EAT
- Pasos a seguir para escribir un post
Saber qué temas y subtemas desarrollar me ha permitido escribir de forma más ordenada sin dejarme nada por tratar.
A grandes rasgos, la estructura de un artículo suele constar de tres partes:
- Introducción orientada a generar curiosidad
- Desarrollo del tema elegido
- Conclusión motivadora o que incentive al usuario a comentar
Con tu esquema simplificado y esta estructura en la cabeza, ¡lo tienes todo de tu lado para escribir un buen artículo!
5. Revisa el contenido
Es muy probable que nada más finalizar la escritura estés feliz y satisfecho de haber acabado, y pienses en publicar lo antes posible. ¡Pero no lo hagas! Dedica un tiempo a la revisión del contenido.
Las revisiones (¡sí, en plural!) son importantes porque te permiten:
- Identificar repeticiones en tu texto
- Corregir posibles errores ortográficos
- Añadir fuentes de información
- Comprobar el ritmo y la fluidez del texto, entre otros
Si aceptas un consejo, lo mejor es que busques a alguien de tu compañía (o algún familiar o amigo con intereses similares) para que también revise tu post. Al no haber estado implicado en la redacción, te podrá dar una perspectiva diferente que te ayudará a mejorar el contenido.
6. Ponle título
Aunque parezca extraño, ahora es el mejor momento para elegir el título de tu contenido. ¿Por qué? Pues porque tras la redacción tendrás la certeza de qué temas se cubren y qué aspectos quieres destacar para llamar la atención de tu público objetivo.
Existen fórmulas estándar que pueden ayudarte a escribir buenos títulos:
- Los [#Número] secretos sobre [Temática]
Este tipo de titulares están pensados para despertar la curiosidad de quien los lee y le incitan a que siga leyendo para descubrir cuáles son esos secretos que vas a desvelar sobre un tema que le interesa. Por ejemplo: Los 5 secretos para escribir novela negra. - Todo lo que debes saber sobre [Temática]
En este caso también estamos utilizando la curiosidad para despertar en el lector el deseo de seguir leyendo y conocer más. Esta fórmula es muy útil cuando escribes post profundos en los que analizas a fondo un tema o hablas con mucho detalle sobre algo. Por ejemplo: "Todo lo que debes saber sobre el ayuno intermitente". - [Temática]: Guía completa (Año actual)
Estos títulos son perfectos cuando hablas de una novedad anual (por ejemplo, el cartel de los festivales de música) o también de algo que ya no cambia en todo el año (por ejemplo, las fechas de la escuela oficial de idiomas), porque le comunican al lector que la información es completa, es decir, que tiene en un solo post todos los datos que necesita conocer. Por ejemplo: "Ayudas a emprendedores: Guía completa 2022". - Los [#Número] errores más comunes en [Temática] y cómo solucionarlos
Apuesta por esta fórmula para mostrarle a tu público que quieres ayudarle con tus conocimientos en la temática que le interesa. Al lector le interesará saber cómo mejorar, y leerá tu post para saber si está cometiendo errores que se lo impiden y cómo puede evitarlos. Por ejemplo: "Los 10 errores más comunes en SEO onpage y cómo solucionarlos". - Las [#Número] mejores herramientas para [Temática]
Estos titulares sirven para comunicarle a tu público que vas a presentarle una lista de herramientas que le pueden ser útiles para desarrollar la temática que le interesa. Con esta fórmula transmitirás concisión y dejarás claro que el contenido del post será de utilidad.
- [Herramienta/Servicio] vs [Otra herramienta/servicio]: ¿cuál necesitas?
Este título te servirá cuando estés comparando características de dos productos o servicios desde el punto de vista de tu público, por lo que es muy útil para captar su atención y que termine de leer tu post.
7. Sube el post a tu plataforma de blogging
Ahora que tienes listo todo el contenido, llega el momento de prepararlo para su publicación en la plataforma de blogging que utilices.
Si no tienes aún un blog, aquí te dejo dos artículos que hemos publicado en los que revisamos algunas de las herramientas más conocidas:
- HubSpot vs WordPress: ¿cuál es el mejor CMS para ti?
- Blogger: qué es, cómo funciona y cómo crear tu blog con la plataforma
Sea cual sea tu plataforma, en este paso es importante que aproveches para incluir recursos gráficos (imágenes, infografías, listas, títulos de sección) para facilitar la lectura. Ten en cuenta que, según Optinmonster, el 43% de los lectores admite que solo ojea el contenido, por lo que una estructura clara y visual te ayudará a transmitir tu mensaje en todos los casos.
8. Optimiza el post para los buscadores
Ya llegamos al final del proceso, y lo hacemos con una tarea que será diferencial en el éxito de tu post a medio y largo plazo: la optimización para los buscadores o SEO.
¿Te acuerdas de que al principio de la creación del post elegimos una palabra o palabras clave? Ahora es el momento de revisar que las has ido usando de forma natural a lo largo del texto, pero de forma especialmente importante en títulos y subtítulos de tu artículo. Ten en cuenta que, aunque Google es cada vez más inteligente, sigue siendo un motor de búsqueda y así le facilitarás la interpretación de tu texto.
Si te interesa conocer más sobre cómo puedes posicionar tu web en la posición 1 de Google, te recomiendo la lectura de este artículo.
9. Incluye un CTA
Antes de publicar tu artículo, hay un último paso que muchas personas olvidan, y es añadir un call-to-action (CTA) para llevar a los lectores un paso más allá en su proceso de conocimiento de tu compañía.
Tras la lectura de tu post, ¿qué te gustaría que hiciera el usuario? He aquí algunas ideas:
- Suscribirse a tu blog para estar informado de tus novedades
- Descargar un contenido relacionado que te siga posicionando como experto
- Visitar una página en concreto dentro de tu web
- Leer un contenido relacionado
- Dejar un comentario
Sea cual sea tu elección, incluye esta acción dentro del texto (si encaja con el flujo de tu escritura) con una frase imperativa, o aprovecha para incluir un botón o banner al final de tu artículo.
10. ¡Publícalo!
Ahora sí que sí… llega el momento de la verdad, el momento por el que tanto has estado trabajando: ¡el momento de publicar tu post!
Elige la fecha de publicación en función de tu plan de contenidos y disfruta del momento.
BONUS: difusión del contenido
Si quieres que tu post llegue lo más lejos posible, asegúrate de difundirlo en tus redes sociales, a través de tus contactos personales y profesionales, o envíalo a tu base de datos.
Ten en cuenta también que si tu blog dispone de un módulo de comentarios deberás hacer seguimiento de los nuevos comentarios que recibas y darles respuesta.
¿Qué te ha parecido el proceso de creación de un blog post? Cada vez que trabajes en un artículo te será más fácil avanzar por todos los pasos y encontrarás el ritmo de escritura que mejor te funciona.
¿Te animas a enfrentarte al papel en blanco y empezar a publicar?
Publicado el 29 de diciembre de 2012 y actualizado el 22 de noviembre de 2021.
Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle.