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Qué es la atribución de leads y por qué es importante

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¿Sabes de dónde proceden tus ventas? ¿Conoces en qué punto un cliente potencial se cruzó con tu marca? La atribución de leads es el procedimiento que puede ayudarte a descubrirlo, al facilitarte averiguar qué departamento o canal asignó una venta o estuvo detrás de la captación de un nuevo contacto.

Para maximizar la rentabilidad de tus campañas, no solo necesitas conocer qué canales te traen más contactos o clientes, sino que también es preciso tener claro cómo ajustar el presupuesto acorde a cada uno de ellos. La atribución de leads apoya el proceso de valoración, ayudándote a destinar más a los que más contactos/clientes nuevos aportan, mientras reduces la inversión en los que no funcionan tan bien.

Esta forma objetiva de analizar la estrategia de marketing resulta clave para optimizar la rentabilidad de los distintos canales e introducir los ajustes necesarios en los momentos más oportunos. Además, es la forma de clarificar el origen de los leads en casos donde intervienen diferentes canales o se solapa el trabajo de distintos departamentos, algo cada vez más frecuente con el auge de digitalización que estamos viviendo.

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Algunas reflexiones previas

Marketing y ventas: ¿deben compartir KPI?

Los últimos años han demostrado que el departamento comercial y el de marketing deben ir de la mano (la creación del término smarketing es prueba de ello), sin embargo, las dudas pueden plantearse con respecto a ciertos aspectos prácticos, como el relacionado con si conviene o no compartir KPI.

En este caso, la respuesta es afirmativa. Se trata de una buena idea, ya que, aunque son departamentos diferentes, necesitan trabajar juntos y alineados para la consecución de objetivos.

Para evitar posibles conflictos a causa de esta colaboración, yo te recomiendo firmar un SLA (service level agreement) entre ambos departamentos.

KPIs marketing: ¿deben llegar al cliente final?

No obstante, conviene que tengas en cuenta que marketing no suele llegar hasta las últimas fases del customer journey. No siempre acompañará al lead hasta el momento en que se perfeccione la compra. En ventas en las que se requiera ayuda de un comercial (ventas consultivas) o la presencia de un comercial (ventas presenciales), será imprescindible la intervención del departamento de ventas, y allí marketing no tendrá alcance.

En esos casos, el KPI de marketing debería llegar hasta el SQL o la oportunidad. Pasado ese punto, este departamento ya no necesita tener un KPI de cliente.

Por eso, aunque no aconsejo que marketing y ventas tengan objetivos diferentes cuando se requiera la acción de ambos departamentos, sí que puede asumirse que llegará un momento en que sus caminos se separen.

Hasta ese punto, no hay que dividir los KPI porque, para cerrar ventas, se necesita la acción de ambos departamentos. Y si se separan los indicadores, se puede perder eficiencia. Es lo que llegaría a suceder si en el área comercial se priorizan los contactos de ventas y pasan a un segundo plano los leads de marketing, como resultado de rivalidades o conflictos de intereses entre ambos departamentos.

¿Cuándo se considera que un contacto es de marketing y cuándo de ventas?

En la era de la digitalización, ¿podemos encontrar leads que sean 100% de marketing, en los que el comercial no intervenga?

En el ámbito del ecommerce, y siempre que se trate de ventas 100% online (esto es: que no requieran ayuda de comercial y que no sean consultivas), el cliente se puede atribuir al esfuerzo de marketing únicamente.

Se trata de circunstancias algo especiales, ya que suelen ser ventas de productos que usamos en el día a día y/o que no requieran una elevada inversión/presupuesto.

Y al revés: ¿podemos tener clientes que vengan directamente del departamento comercial sin haber estado influidos por ninguna acción de marketing, branding o similar?

Este escenario es aún más complicado. Se trataría, sin duda, de ventas presenciales donde, además, haría falta que concurriesen dos circunstancias: que fueran marcas no reconocibles por clientes y donde la venta dependa en gran medida la base consultiva con el equipo comercial.

Modelos de atribución de leads

La atribución de leads multicanal es un procedimiento que consiste en una serie de reglas que asignan el crédito (o responsabilidad) de las ventas a los distintos puntos de contacto de los clientes a lo largo del customer journey.

¿Qué es un punto de contacto?

Es así como se denomina a la información que tienes en tu CRM o base de datos de clientes sobre los puntos en los que estos han tenido alguna interacción con tu negocio. Es muy parecido a la información disponible sobre el punto de venta: quién, qué, cuándo, cómo y dónde se produjo cierta transacción.

¿Para qué sirve la atribución de leads?

El propósito de la atribución de leads es ayudar a los especialistas en CRM y responsables de marketing de negocios, especialmente ecommerce, a entender qué acciones y puntos de contacto influyen en el nivel de ventas y la tasa de conversión.

La atribución te permitirá responder fácilmente a preguntas como estas:

  • ¿Qué ventas de mi tienda física proceden de Google Ads?
  • ¿Cuál es el ROI de mi última campaña de Facebook e Instagram Ads?
  • ¿Cuál es el canal de tráfico más rentable para mi ecommerce?
  • ¿Cuáles son los dispositivos (ordenador, móvil, tablet) con los que se educan los clientes sobre mis productos?
  • ¿Desde cuáles se convierten en venta?

Una vez tienes claro qué es lo que aporta valor –y qué no– podrás decidir cuánto presupuesto dedicar a cada acción con el objetivo de optimizar campañas y desarrollar la estrategia de tu web.

Averiguar el origen de los leads conduce a campañas más rentables

Si quieres alcanzar el éxito en tus campañas de marketing, es imprescindible que te asegures de tener bien definidos los KPI, estrategias, y acciones de marketing y ventas, para así poder unir esfuerzos y maximizar resultados.

Es totalmente contraproducente tener a los dos departamentos que más ventas logran compitiendo entre ellos en lugar de trabajando en equipo. Además, conviene recordar la limitación del área de marketing, a la hora de alcanzar las fases finales del ciclo de compra del cliente, en la mayoría de los escenarios. En supuestos como los descritos en este post puedes ver que el departamento de marketing pierde todo su poder de influencia, por lo que no tiene sentido que su KPI sea venta final si no interviene en ella directamente.

Una vez consigues sentar las bases para una colaboración mejor organizada y más fructífera entre marketing y ventas, serás capaz de ajustar la inversión en cada uno de tus canales para conseguir que los que tienen un mayor impacto en la conversión final también reciban más importancia en la ruta de conversión.

La visibilidad que aporta la atribución de leads te permitirá extraer la información necesaria para implementar cambios en tu estrategia de marketing, la cual conviene seguir analizando y mejorando para optimizar la inversión.

¿Te imaginabas que podías averiguar de qué canales procedían tus leads? ¿Listo para descubrir el camino que han recorrido tus clientes hasta llegar a formar parte de tu CRM?

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