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Departamento de marketing: ¿Cuál es su estructura?

El propósito de este post es abordar el tema de la estructura de un departamento de marketing. Para ello, me basaré en la experiencia acumulada por InboundCycle. Te invito a conocerla.

InboundCycle somos una empresa que no tiene inversores, es decir, se ha desarrollado gracias al esfuerzo inicial de sus fundadores y un pequeño préstamo de 30.000 € para financiar algunos gastos de estructura. La agencia cuenta con los departamentos típicos de una compañía y cada uno crece siguiendo la misma filosofía.

Uno de los principales retos es administrar de la mejor manera el dinero en efectivo del que disponemos. A diferencia de una startup que cierra varias rondas de financiación, las empresas que crecen mediante técnicas de autofinanciación suelen generar crecimientos más lentos pero, a la vez, estructuras más sólidas.

Si quieres aprender más sobre cómo estructurar un departamento de inbound marketing o marketing online, descárgarte el ebook gratuito Cómo poner en marcha un departamento de inbound marketing.

Cómo es la estructura ideal de un departamento de inbound marketing

Los clientes con los que contamos en InboundCycle son tanto startups, que necesitan ser eficientes con los recursos, como pequeñas o medianas empresas a las que no les sobra el dinero en efectivo.

Cuando una empresa comienza a crear el organigrama de un departamento de marketing o bien lo está digitalizando, el itinerario ideal es el siguiente:

1) Buscar una persona apasionada y con experiencia

Normalmente es alguien que proviene de una agencia o un departamento de marketing en una empresa tecnológica (tipo SaaS) o de comercio electrónico.

Este tipo de profesionales son grandes conocedores de los diferentes métodos de captación y generación de demanda. En este sentido, tienes dos alternativas:

  1. Contratar a un responsable: Estos perfiles deben tener algo de antigüedad y suelen cobrar sueldos entre los 35.000 € y los 60.000 € en España (el dato no es riguroso, viene de mis propias conversaciones con otros emprendedores y profesionales).
  2. Trabajar con una agencia: En el caso de no tener suficiente para contratar a alguien, la mejor opción es trabajar directamente con una agencia especializada el marketing online. El reto, sin embargo, está en que la agencia se acople a la visión estratégica de nuestra compañía.

2) Destinar recursos para iniciar las labores

En una segunda fase, cuando puedas destinar algo más de presupuesto, debes proporcionar recursos a la persona seleccionada para que comience a trabajar con agencias y gane experiencia en el terreno. Ten en cuenta:

  • La persona se convierte más en un coordinador y no tanto en un ejecutor.
  • Debe trabajar con expertos y especialistas.

Uno de los argumentos de muchas agencias es que prestan un servicio de 360º. Sin embargo, desde mi punto de vista muy pocas empresas pueden ofrecer tal cosa. Es más, cada vez veo más ejemplos de agencias especializadas en una sola disciplina.

estructura departamento de marketing

3) Contar con la ayuda de un especialista en contenidos

En una fase posterior del proceso de estructuración de un departamento de marketing digital, pienso que lo ideal es contar con un especialista en contenidos.

A la hora de seleccionar esta persona, ten presente algunos elementos:

  • La persona experta en contenidos puede ser un periodista, un filólogo o bien alguien proveniente de cualquier otro campo profesional. Debe tener bases sólidas en marketing online y entender y desarrollar conceptos como los buyer personas, la optimización SEO, la búsqueda de keywords, la creación de descargables y ser ágil con las nuevas tecnologías.
  • Esta persona ayudará a tu empresa a consolidar un canal de captación orgánico y creciente en el tiempo.
  • La persona seleccionada puede ser tipo junior, con lo cual su salario estaría entre los 22.000 € y los 30.000 € anuales.

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4) Vincular a una persona especializada en social media

Cuando la empresa haya acumulado experiencia y el departamento de marketing ya cuente con contactos y vínculos importantes, lo más recomendable es apostar por una persona especializada en social media. Sobre este perfil, cabe señalar:

  • Esta persona se encargará de dar salida a todo el contenido, ayudará a captar más leads y generará más comunidad.
  • Su perfil debe ser muy dinámico, proactivo, rápido, comercial (sin miedo a salir y hablar con el mundo) y, ante todo, creativo e innovador en su campo.
  • Debe dominar bien la configuración de herramientas sociales y de herramientas en general para generar tráfico de pago.
  • Ahora hay cientos de personas con una formación en community management o social media management, puesto que la oferta de formación es amplísima. Sin embargo, creo que no es tan fácil encontrar personas que encajen bien en esta posición. En el proceso de selección de InboundCycle tuvimos en cuenta a casi 500 personas hasta que finalmente encontramos al candidato ideal.
  • El sueldo de una persona con este perfil suele estar entre los 22.000 € y 35.000 € anuales.

5) Contratar personal para la gestión de los eventos

Para completar el equipo de trabajo del departamento de marketing hacen falta una o dos personas que se ocupen de la gestión, planificación y realización de los eventos. Por supuesto, su número dependerá del volumen de actividades de cada compañía.

Lo más idóneo es tener a dos personas encargadas de ello, sobre todo porque los eventos quitan mucho foco a los departamentos de marketing y concentran la atención de todos sus miembros. Cuando designas a una o dos personas en esta labor, el resto de integrantes puede centrarse en sus respectivas labores.

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6)  Incorporar una persona dedicada íntegramente a las relaciones públicas

Creo más en desarrollar una estrategia inhouse de PR que en una subcontratada. Sin embargo, esto no significa que no se deba hacer.

El relaciones públicas es, además, un perfil distinto al que siempre hemos venido escuchando. De lo que he aprendido en estos últimos años, la persona seleccionada debe tener un perfil más comercial que uno tradicional o centrado en el denominado backoffice.

A medida que incorporamos más perfiles al departamento de marketing, el director del mismo puede centrarse en estrategias ganadoras, como por ejemplo la conversión o el retorno. Existen distintas variantes de perfiles para cada negocio en función del presupuesto disponible. Veamos algunas:

  • PPC
  • SEO
  • Growth hacking

Hasta aquí nuestra experiencia sobre cómo hemos estructurado el departamento de marketing de InboundCycle. Ahora ya dispones de una guía para ponerte manos a la obra y elaborar el tuyo. Recuerda que tus objetivos deben ser la solidez, la rentabilidad y la eficacia.

Esperamos que este post haya sido de utilidad para ti. Si tienes alguna duda o te apetece hacer cualquier aportación sobre el tema de este post, ¡déjanos un comentario!

[PDF] Cómo poner en marcha un departamento de Inbound Marketing

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