Departamento de marketing: ¿cuál es su estructura?

El propósito de este post es ver un ejemplo de organigrama del departamento de marketing y ver cómo se estructura. Para ello, me basaré en la experiencia acumulada por InboundCycle. Te invito a conocerla.

InboundCycle somos una empresa que no tiene inversores, es decir, se ha desarrollado gracias al esfuerzo inicial de sus fundadores y un pequeño préstamo de 30.000 € para financiar algunos gastos de estructura. La agencia cuenta con los departamentos típicos de una compañía y cada uno crece siguiendo la misma filosofía.

Uno de los principales retos es administrar de la mejor manera el dinero en efectivo del que disponemos. A diferencia de una start-up que cierra varias rondas de financiación, las empresas que crecen mediante técnicas de autofinanciación suelen generar crecimientos más lentos pero, a la vez, estructuras más sólidas.

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¿Cuál es la estructura ideal de un departamento de marketing?

Para poder desarrollar y ejecutar una estrategia de marketing es indispensable contar con un buen equipo y/o departamento de marketing. Tanto si tienes un pequeño negocio como una gran empresa, ¡este post te interesa! 

Formar un departamento de marketing no es una tarea sencilla. Por eso voy a empezar repasando qué roles y/o equipos debemos incorporar y cómo debemos estructurarlos:

1. Equipo de redes sociales

Equipo o persona encargada de desarrollar la estrategia de marketing digital a través de distintas redes sociales. En función del tamaño de tu empresa y/o el presupuesto disponible, podrás contratar con una o más personas para este rol. Pero, en general, las habilidades con las que debería contar el personal de este equipo son: creación de contenido, diseño gráfico, conocimiento básico de las normas SEO, gestión de redes sociales, etc.

2. Equipo encargado de la optimización de los motores de búsqueda

Este equipo deberá estar formado por especialistas SEO, pues serán quienes se encargarán de atraer tráfico al sitio web mediante la optimización del contenido y el empleo de keywords que permita a vuestra página mejorar su posición en las SERP.

3. Equipo encargado del servicio y atención al cliente

En tercer lugar, necesitamos a uno o varios profesionales que se encarguen de la atención al cliente, asegurándose de que el servicio que recibe es el óptimo en cualquier momento de su proceso de compra. 

4. Equipo de marketing de producto

En un departamento de marketing es imprescindible contar con un equipo que se encargue de transmitir las características, funcionalidades y beneficios de tu producto o servicio a vuestros clientes. Por este motivo, ellos serán los encargados de encontrar vuestro público objetivo, desarrollar las campañas de marketing y analizar los resultados de las estrategias llevadas a cabo.

5. Equipo de creación de contenidos

También necesitas como mínimo un profesional encargado de la creación de contenido, que puede ir desde artículos para tu blog a vídeos o webinars que aporten valor a tu buyer persona. 

6. Equipo de diseño web

Finalmente, si tu empresa tiene presencia digital, contarás con un sitio web. Por este motivo es imprescindible contar con un grupo que se encargue de mantenerlo y crear nuevas funcionalidades para asegurar una buena experiencia del usuario en todo el site.

7 pasos para crear tu departamento de marketing

Los clientes con los que contamos en InboundCycle son tanto start-ups, que necesitan ser eficientes con los recursos, como pequeñas o medianas empresas a las que no les sobra el dinero en efectivo.

Cuando una empresa comienza a crear el organigrama de un departamento de marketing o bien lo está digitalizando, el itinerario ideal es el siguiente:

1) Buscar una persona apasionada y con experiencia

Normalmente es alguien que proviene de una agencia o un departamento de marketing en una empresa tecnológica (tipo SaaS) o de comercio electrónico.

Este tipo de profesionales son grandes conocedores de los diferentes métodos de captación y generación de demanda. En este sentido, tienes dos alternativas:

1. Contratar a un responsable: estos perfiles deben tener algo de antigüedad y suelen cobrar sueldos entre los 35.000 € y los 60.000 € en España (el dato no es riguroso, viene de mis propias conversaciones con otros emprendedores y profesionales).
2. Trabajar con una agencia: en el caso de no tener suficiente para contratar a alguien, la mejor opción es trabajar directamente con una agencia especializada el marketing online. El reto, sin embargo, está en que la agencia se acople a la visión estratégica de nuestra compañía.

2) Destinar recursos para iniciar las labores

En una segunda fase, cuando puedas destinar algo más de presupuesto, debes proporcionar recursos a la persona seleccionada para que comience a trabajar con agencias y gane experiencia en el terreno. Ten en cuenta:

• La persona se convierte más en un coordinador y no tanto en un ejecutor.
• Debe trabajar con expertos y especialistas.

Uno de los argumentos de muchas agencias es que prestan un servicio de 360º. Sin embargo, desde mi punto de vista, muy pocas empresas pueden ofrecer tal cosa. Es más, cada vez veo más ejemplos de agencias especializadas en una sola área de marketing.

3) Contar con la ayuda de un especialista en contenidos

En una fase posterior del proceso de estructuración de un organigrama del departamento de marketing digital, pienso que lo ideal es contar con un especialista en contenidos.

A la hora de seleccionar esta persona, ten presente algunos elementos:

• La persona experta en contenidos puede ser un periodista, un filólogo o bien alguien proveniente de cualquier otro campo profesional. Debe tener bases sólidas en marketing online, y entender y desarrollar conceptos como los buyer personas (también conocido como público objetivo), la optimización SEO, la búsqueda de keywords y la creación de descargables, y ser ágil con las nuevas tecnologías. Además, esta persona debería ser capaz de analizar y evaluar la evolución de la estrategia y plantear acciones correctivas.
• Esta persona ayudará a tu empresa a consolidar un canal de captación orgánico y creciente en el tiempo.
• La persona seleccionada puede ser tipo junior, con lo cual su salario estaría entre los 22.000 € y los 30.000 € anuales.

Más adelante, si la empresa y el departamento crecen, se podrían añadir otras figuras como:

• Especialista Senior SEO
• Especialista en optimización
• Editor de vídeo y productor
• Junior content creator
• Content creator
• Head content creator

4) Vincular a una persona especializada en social media

Cuando la empresa haya acumulado experiencia y el departamento de marketing ya cuente con contactos y vínculos importantes, lo más recomendable es apostar por un social media manager. Sobre este perfil, cabe señalar:

• Esta persona se encargará de dar salida a todo el contenido, ayudará a captar más leads y generará más comunidad.
• Su perfil debe ser muy dinámico, proactivo, rápido, comercial (sin miedo a salir y hablar con el mundo) y, ante todo, creativo e innovador en su campo.
• Debe dominar bien la configuración de herramientas y redes sociales, y de herramientas en general para generar tráfico de pago.
• Ahora hay cientos de personas con una formación en community management o social media management, puesto que la oferta de formación es amplísima. Sin embargo, creo que no es tan fácil encontrar personas que encajen bien en esta posición. En el proceso de selección de InboundCycle tuvimos en cuenta a casi 500 personas hasta que finalmente encontramos al candidato ideal.
• El sueldo de una persona con este perfil suele estar entre los 22.000 € y 35.000 € anuales.

Si llegado el momento tu empresa puede permitirse formar un departamento/equipo de social media, podrás apostar por tener especialistas y managers encargados de coordinar la estrategia del departamento, además de otras personas encargadas de ejecutar las acciones diarias de social media. Es decir, podrías tener las siguientes posiciones cubiertas:

• Account Manager
• Head Account Manager
• Content Creator
• Content Media Strategist
• Digital Marketing Strategist

5) Contratar personal para la gestión de los eventos

Para completar el equipo de marketing hacen falta una o dos personas que se ocupen de la gestión, planificación y realización de los eventos. Por supuesto, su número dependerá del volumen de actividades de cada compañía.

Lo más idóneo es tener a dos personas encargadas de ello, sobre todo porque los eventos quitan mucho foco a los departamentos de marketing y concentran la atención de todos sus miembros. Cuando designas a una o dos personas en esta labor, el resto de los integrantes puede centrarse en sus respectivas labores.

6) Incorporar una persona dedicada íntegramente a las relaciones públicas

Creo más en desarrollar una estrategia inhouse de relaciones públicas que en una subcontratada. Sin embargo, esto no significa que no se deba hacer.

El relaciones públicas es, además, un perfil distinto al que siempre hemos venido escuchando. De lo que he aprendido en estos últimos años, la persona seleccionada debe tener un perfil más comercial que uno tradicional o centrado en el denominado backoffice.

A medida que incorporamos más perfiles al departamento de marketing, su director puede centrarse en estrategias ganadoras, como, por ejemplo, la conversión, el retorno y la consecución de los objetivos de marketing. Existen distintas variantes de perfiles para cada negocio en función del presupuesto disponible. Veamos algunas:

• PPC
• SEO
• Growth hacking

7)  Encuentra a un profesional del desarrollo web

Finalmente, cualquier empresa que decida ejecutar una estrategia de inbound marketing o marketing digital deberá contar con un sitio web. De este modo, a medida que tu empresa crezca, puede que llegue el momento en el que sea necesario contratar a una persona encargada del mantenimiento de tu site. Este nuevo perfil, en su día a día, deberá ejecutar acciones como la programación del site, el diseño web y su optimización. 

Además, esta persona o equipo deberá trabajar de forma coordinada con los responsables de contenido, marketing y ventas para que la web pueda ejecutar todas las acciones necesarias para conseguir los objetivos corporativos y asegurar una buena experiencia del cliente durante su navegación por la web.

Finalmente, algunos perfiles potenciales a tener en cuenta para este rol serían:

• Director del proyecto web
• Analista web
• Diseñador web (UX/UI)
• Desarrollador web
• Desarrollador frontend
• Desarrollador backend

Hasta aquí nuestra experiencia sobre cómo hemos estructurado el departamento de marketing de InboundCycle. Ahora ya dispones de una guía para ponerte manos a la obra y elaborar el tuyo. Recuerda que tus objetivos deben ser la solidez, la rentabilidad y la eficacia.

Esperamos que este post te haya sido de utilidad. Si tienes alguna duda o te apetece hacer cualquier aportación sobre el tema de este post, ¡déjanos un comentario!

Publicado originalmente el 25 de abril de 2017, actualizado el 14 de julio de 2022.

Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Marketing Manager en InboundCycle.