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PPC inbound: claves para usarlo en tu estrategia [+Vídeo]

El inbound marketing se entiende tradicionalmente como una metodología pull, amigable con el usuario, que no le importuna en su experiencia diaria y que utiliza técnicas como el marketing de contenidos o el social media marketing para ofrecerle información de valor. 

Por otro lado, estaría el outbound marketing, una metodología push que interrumpe al usuario y le ofrece productos y servicios que no le interesan cuando no los necesita. Dentro de esta categoría se colocan técnicas como la publicidad, las relaciones públicas y el Pay Per Click (PPC).

En este artículo voy a tratar de desterrar el falso mito de que el PPC no tiene cabida dentro de una estrategia inbound marketing, ya que te puede ser muy útil para conseguir tus objetivos de ventas sin suponer una "interrupción" para el usuario. ¿Quieres saber cómo? ¡Sigue leyendo! :)

Inbound Marketing vs Outbound Marketing

El enfoque es lo que marca la diferencia

La clave está en el enfoque de las campañas. La plataforma y la técnica son las mismas, tanto en inbound como en outbound, pero se utiliza una filosofía muy distinta.

Podemos patrocinar contenido útil, no comercial, sobre temas de interés del usuario y que pueden ayudarle a informarse más en profundidad sobre una temática. Ese sería un enfoque inbound. Si le hacemos llegar un anuncio de producto cuando no buscaba información comercial, estaríamos usando el enfoque tradicional outbound.

El inbound marketing es más que una metodología, es una filosofía que se centra en entregar valor al usuario y en darle herramientas para tomar decisiones de compra acertadas. Y el Pay Per Click, si lo enmarcamos dentro de esa estrategia, se puede convertir en una vía para llegar a los usuarios que te interesan, entregarles contenido y que así realicen su proceso de compra acompañados por tu información, posicionándote, por lo tanto, como un experto a sus ojos.

ppc-inbound-ejemplo.png

Así el PPC se convierte en una fuente más de captación de tráfico, una nueva plataforma para encontrar a nuestros buyer personas a través de una oferta de contenido de valor. Con ella captas al usuario a través de Twitter Ads, LinkedIn Ads, AdWords, etc., por ejemplo, a través de enlaces a landing pages en los que se ofrece un ebook.

Luego, el proceso de educación que siguen es el mismo que si hubiesen llegado por un canal orgánico o referido bajándose el ebook a través de Google en una búsqueda orgánica. El registro se madura del mismo modo, a través de la automatización del marketing. El origen del lead y de la posible oportunidad comercial es pagada, pero sigue el mismo proceso inbound que los leads con origen orgánico o social.

¿Cuál es el momento idóneo para invertir en PPC dentro de una estrategia inbound?

El Pay Per Click puede ser un excelente añadido a tu estrategia inbound si:

  • Quieres acelerar tus resultados.
  • O quieres conseguir un volumen más elevado de leads cualificados para tu departamento de ventas.

Como sabes, el inbound marketing es una estrategia a medio-largo plazo. Así, si tu compañía necesita obtener resultados cuanto antes, el Pay Per Click te va a resultar imprescindible, ya que te permite comprar el tráfico necesario para empezar a generar leads inbound afines a tu producto o servicio desde el minuto 1.

También es muy útil utilizar Pay Per Click si ya dispones de una estrategia de inbound madura pero necesitas entregar más leads cualificados al departamento de ventas, es decir, conseguir mayor volumen. Llenando el funnel desde arriba, conseguirás entregar más oportunidades al equipo comercial sin comprometer la calidad de tus registros, ya que siguen el mismo proceso que los leads inbound de otras fuentes.

Cómo seleccionar las plataformas de pago que mejor convierten: el funnel PPC

Quizás te preguntes si sirve cualquier fuente de tráfico pagado para usarla en el inbound marketing. La respuesta es que sí, sirve cualquier plataforma de las que uses habitualmente, porque lo realmente importante es hacer PPC basado en contenido, y a la vez ser capaz de analizar qué fuentes de todas las disponibles son las que resultan más rentables para tu negocio.

Para identificarlo, te recomiendo crear un Funnel PPC, un registro en formato Excel en el que podrás hacer el seguimiento del avance de tus leads con origen Pay Per Click a lo largo de su proceso de compra.

Así podrás identificar realmente los precios por lead, por Marketing Qualified Lead (MQL) y Sales Qualified Lead (SQL), concluyendo qué plataformas de pago convierten mejor en función del objetivo.

Para completar este funnel, lo ideal es que lances una campaña con un presupuesto similar en las diferentes plataformas que quieras testar. En un primer momento, podrás comparar en qué plataformas resultan más baratos o caros los clicks, pero con el paso de los días, deberás centrar el análisis en tu funnel de inbound.

En el Excel, coloca en una columna los distintos tipos de anuncios que hayas creado y, en otra, el coste que ha tenido la campaña hasta el momento. En las columnas siguientes puedes ir haciendo seguimiento de cuántos leads vas obteniendo, el coste por lead y también puedes monitorizar los MQL y los SQL que se van generando, haciendo así un seguimiento de oportunidades comerciales y de clientes.

funnel-ppc.png

Este documento hay que actualizarlo con cierta periodicidad (semanalmente o dos veces al mes) y reflejará cómo van asentándose las diferentes fuentes de tráfico y qué resultados nos van dando.


Mis resultados

Quiero contarte qué resultados ha dado este experimento en InboundCycle. Compartí una de nuestras guías estrella, Cómo lanzar una campaña de Inbound Marketing exitosa, en AdWords, Facebook Ads, LinkedIn Ads, Outbrain y Twitter Ads.

ppc-inbound-ejemplo-2.png

En nuestro caso, al final del experimento...

  1. El SQL con el precio más ajustado es el de Facebook Ads (48,45 € en enero de 2016).
  2. Seguidamente, el de LinkedIn Ads (89 € en la misma fecha), generado por un anuncio del menú lateral.
  3. Y, después, el de Twitter Ads (99,67 €), que dirige a los usuarios a nuestra landing page (también probamos las Lead Generation Cards, pero los resultados no fueron tan buenos).

Conforme se van actualizando los datos del documento podrás tomar decisiones sobre en qué fuente de tráfico pagado te interesa invertir más dinero.


Beneficios del funnel PPC

Pero, ¿qué ventajas te aporta toda esta información? Principalmente, dos:

  • La primera es saber en qué punto de tu estrategia de inbound marketing resultan más rentables los leads que conseguimos por los medios de pago que los que obtenemos de forma natural.
    • Lo ideal sería tener un benchmark en el que compares el precio por lead orgánico, de social media, por emailing, etc., y también los de pago, para así hacer una inversión más eficiente de tu presupuesto. Si los leads orgánicos convierten mejor a cliente, por ejemplo, puedes dedicar más presupuesto a generar contenido para maximizar esta fuente de tráfico.
  • La segunda ventaja es que puedes calcular cuánto te costaría comprar el total de leads cualificados que tu equipo comercial necesita para trabajar cada mes, de modo que si sucede cualquier imprevisto que afecta a tus otras vías de captación, puedas saber cuánto te costaría compensar esa pérdida con leads provenientes de canales de pago. Esta información te da idea de la inversión que necesitas para llegar a los objetivos del departamento de ventas.

Como ves, PPC puede estar integrado en tu estrategia inbound marketing y ayudarte en la consecución de ventas sin perder la esencia inbound, que significa no importunar al usuario, sino aportarle valor.

¿Te parece una buena idea aplicarlo en tus próximas campañas? Estoy deseando conocer tu opinión :) ¡Cuéntamelo al final de este post!

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