<img height="1" width="1" style="display:none;" alt="" src="https://dc.ads.linkedin.com/collect/?pid=81693&amp;fmt=gif">

Del cold calling B2B a la generación de demanda automática [+Vídeo]

No cabe duda de que con la llegada de internet se ha producido un cambio significativo en la forma de comprar, y sobre todo en el modo de reunir la información necesaria sobre un producto o servicio antes de decidirse a adquirirlo.

La generación de demanda ha cambiado ante los estímulos comerciales y las empresas han tomado nota de esta transformación: han tenido que adaptar sus estrategias para seguir llegando al cliente y tratar de conducirle a la compra. Veamos qué ha sucedido y cómo se plantea el nuevo escenario.

generacion demanda automatica

✏️   ÍNDICE DE CONTENIDOS:

- Cambio de paradigma de la generación de demanda
Cómo afecta este cambio a las empresas B2B y qué alternativas existen
La generación de demanda automática

La necesidad principal de cualquier empresa en sus inicios, o bien cuando lanza un nuevo producto o servicio, es generar demanda para que se empiecen a comercializar dichos bienes. Para este fin existen múltiples fórmulas, pero en este post nos vamos a centrar en cuatro fundamentales enmarcadas en el ámbito B2B: 

  1. Se puede utilizar un equipo de comerciales que hagan cold calling (llamadas frías), es decir, coger un listado de personas y llamarlas una a una e intentar concertar reuniones. A partir de ellas se generarán ofertas y oportunidades comerciales. 
  1. A través de la publicidad, localizando los soportes y medios más indicados para desarrollarla. 
  1. Por medio de un departamento de marketing o una agencia de marketing que promocione la empresa a través de acciones de marketing directo, de marketing digital, etc. 
  1. Y, por último, una que tiene que ver más con el marketing de producto, con el "boca a boca", donde el protagonista es el producto y su gran calidad. Es un ámbito más viral, en el que la clave está en que los usuarios hablan bien del producto.

Son muchas las empresas de tecnología que basan su estrategia en esta idea. Tomemos como ejemplo a Apple, que coloca en el eje central a su producto y la opinión positiva de sus usuarios que ellos mismos se encargan de difundir, aunque es cierto que durante mucho tiempo también se apoyó en la publicidad, y ahora lo vuelve a hacer.

Otro modelo claro sería Typeform, empresa ubicada en Barcelona y en la que gran parte del crecimiento del uso de sus herramientas ha sido viral a través de su propio producto. Es una fórmula realmente eficaz de la que no muchas empresas pueden presumir.

New Call-to-action

Estas cuatro fórmulas podemos decir que van de menos a más sofisticación en cuanto al marketing. Las dos primeras están al alcance de todo el mundo y, de hecho, son las que ponen en marcha empresas con escasos conocimientos de marketing general, marketing de producto o de promoción. Su estrategia pasa por contratar publicidad o llamar directamente a las empresas para conseguir una cita y poder, así, hacerles una oferta. La última, el marketing de producto, está reservada a empresas que han puesto el foco en su producto y en llevarlo a la excelencia, y la tercera, el inbound marketing, es la técnica que muchas empresas de producto, servicios e industriales B2B deberían poner en marcha. Sobre ella profundizaremos en este post.

Pero detengámonos un momento y echemos la vista atrás. Tanto las llamadas frías como las ferias u otros medios de publicidad eran suficientes hace un tiempo para generar demanda a pesar de ser menos sofisticadas. Sin embargo, cada vez tienen menos resultados. ¿Cuál es la razón? Intentemos averiguarlo.

Cambio de paradigma de la generación de demanda

esquema evolucion generacion de demanda

En los primeros años de la década de los 90 se produjo una disrupción en el mercado que las empresas no supieron calibrar inicialmente en su verdadera dimensión, ni aventurar sus implicaciones futuras. Los causantes de este gran cambio fueron dos elementos: la aparición de internet y el surgimiento de los buscadores. Sus efectos han ido tomando fuerza con el tiempo y han generado una transformación en el comportamiento de la demanda ante la publicidad y otras acciones tradicionales, como las cold calling, ferias, etc. El impacto sobre el funcionamiento del mercado ha sido profundo y, más concretamente, en los procesos de compra de los usuarios. 

Pero para entender este trascendental cambio es preciso repasar cómo eran las cosas antes de la era de internet. El consumo de la información se realizaba a través de periódicos, revistas, radio, televisión, y las empresas sabían que ahí era donde podían impactar a los consumidores. Así, la compra de espacios en esos medios era su modo habitual de hacer publicidad.

Además, cuando un usuario sentía una necesidad y quería comprar un producto, su pensamiento más inmediato eran los comerciales, ya que eran los que poseían mayor cantidad de información. En el mejor de los casos recurría a las revistas. Sin embargo, no debemos olvidar que las revistas eran conscientes de ello, y que indirectamente estaban controladas por los anunciantes, ya que eran los que mantenían ese modelo de negocio. Cuando menos, se podía poner en duda su imparcialidad. Además de consultar las revistas y mantener reuniones con los comerciales, el proceso inicial de búsqueda de información se completaba con los amigos, a los que se preguntaba. Quedaba después la propia reflexión y, finalmente, se materializaba la compra. 

Como las empresas conocían muy bien este proceso, contaban entre sus filas con grandes comerciales muy preparados. Hacían, además, campañas de marketing directo para enviar las comunicaciones en el momento adecuado o publirreportajes en las revistas, que facilitaban detalles sobre el producto. De este modo, en ese paradigma anterior a 1990 la información la controlaban las empresas. 

¿Te gusta lo que estás leyendo? Suscríbete

Sin embargo, con la entrada de la era de internet las compañías pierden ese control y comienza un proceso de democratización de la información. Los usuarios empiezan a tener acceso directo a ella. Aparecen blogs, foros donde se discuten los productos (en los que los usuarios insatisfechos plantean sus quejas), surgen las redes sociales donde es posible expresar opiniones, ecommerce donde el público comenta sus experiencias con los productos, etc. Las empresas siguen siendo fuentes de información, pero ya no son las únicas.

Todos estos elementos hacen que cambie la forma en la que los usuarios realizamos el proceso de compra y, fundamentalmente, el modo en el que reunimos datos sobre el producto o servicio en dicho proceso. Una de las consecuencias principales es que el usuario es cada vez menos receptivo a la información comercial. De hecho, cuando la necesita puede buscarla, sabe perfectamente dónde encontrarla y tiene herramientas suficientes para hacerlo con facilidad. Además, lo hará de primera mano, sin filtros ni intereses de terceros. El cambio de paradigma es claro y las empresas deben adaptarse a este nuevo escenario y empezar procesos de transformación digital.

Cómo afecta este cambio a las empresas B2B y qué alternativas existen

Esta disrupción afecta tanto al ámbito B2B como B2C, pero nos vamos a referir más al primero, ya que en el mundo B2B muchas empresas de producto, industriales o de servicios habían permanecido ajenas al marketing de producto y la promoción, y se habían centrado más en la publicidad, el cold calling y el networking.

Con este cambio, todas estas técnicas que se ponían en marcha habitualmente dejan de funcionar y observan cómo la demanda que eran capaces de generar comienza a disminuir. Acostumbrados a conseguir nuevos clientes con ciertas tácticas comerciales, ven como el modelo falla y buscan soluciones. Así, de forma natural, empresas que nunca se habían planteado un desarrollo serio del marketing ahora sí lo hacen. Todas las empresas, incluidas las industriales y de servicios, se acercan al escenario del marketing, tanto promocional como de producto, refiriéndonos en este último al de alta calidad, en el que el "boca a boca" es lo que genera nuevos clientes. 

Y dentro de todos los escenarios y al cabo de unos años, en el 2006, aparece el inbound marketing, con una serie de fórmulas que ofrecen resultados muy satisfactorios para empresas B2B de servicios o de productos industriales. Previamente han probado otras estrategias de marketing digital, como el emailing o el SEM, que funcionan muy bien sobre papel, pero no al ponerlas en práctica, sobre todo en el caso de ventas complejas y largas. Las empresas investigan, se ponen al día en las últimas tendencias y descubren el inbound marketing. Al principio hacen sus inversiones con cautela, pero los resultados hablan por sí mismos.

Veamos un ejemplo en el siguiente gráfico: 

evolucion-visitas-proyectos-inbound-b2b
Evolución de las visitas acumuladas en proyectos de inbound marketing de empresas B2B

Se trata de la evolución que tienen las visitas en los proyectos de inbound marketing de empresas B2B que gestionamos en InboundCycle. Algunos casos, son organizaciones que empezaron a utilizar el inbound después de haber probado otros tipos de fórmulas de marketing digital, ferias, webinars, etc. Observando los resultados vemos que al principio el desarrollo es lento, pero al cabo de dos años consiguen multiplicar sus visitas por un 21,3.

Debido a este cambio de paradigma, todas las empresas B2B de servicios industriales y de otros tipos (como las tecnológicas, que desarrollan procesos de venta largos y complejos) llegan al inbound marketing tras una fase de investigación. Comprueban que los resultados de esta nueva estrategia son tímidos pero progresivos, sobre todo el primer año, pero poco a poco van tomando fuerza, tanto desde el punto de vista de visitas como de oportunidades comerciales.

La generación de demanda automática 

Para concluir, podemos decir que en este nuevo escenario, empresas que no habían necesitado hasta el momento técnicas sofisticadas de marketing, marketing promocional o de producto, se ven obligadas a hacerlo. A veces es un proceso doloroso que parte de un modelo que ya no funciona, pero cuando se vislumbran los primeros resultados, el sentimiento se transforma radicalmente.

El cambio más notorio es la forma de generar demanda, que anteriormente se realizaba sobre todo a través de cold calling. En este nuevo entorno de aplicación de estrategias de inbound marketing la generación de demanda es automática. Las empresas siguen teniendo sus comerciales y sus CRM, pero todos los leads y las personas nuevas que solicitan un presupuesto, por ejemplo, son usuarios que lo hacen por iniciativa propia, sin esperar una llamada fría. A esto hay que añadir el fuerte impacto sobre el branding de la empresa que tienen las campañas inbound y que no debemos olvidar como parte del conjunto de beneficios. 

Y tú, ¿estás dispuesto a que los clientes vengan a ti o prefieres seguir levantando el teléfono?

New Call-to-action

También te pueden interesar...

Integración de datos entre tu herramienta de marketing y tu CRM
Marketing conversacional: qué es y por qué será tendencia en 2020
Cómo extender la personalización de tus emails a tu página web

¿Y tú qué opinas? ¡Déjanos aquí tus comentarios!

Suscríbete al Blog
Suscríbete por email y recibe además un pack de bienvenida con nuestros 5 mejores artículos